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趣頭條，一家把“toVC”模式做到極致的公司，2年零3個月上市。
它的隕落又一次證明：toVC不可持續(xù)。
創(chuàng)業(yè)者還是不要toVC，而要to用戶。
記者 | 韓希言 洛重陽
編輯 | 呦 呦
“對于趣頭條停服一點也不意外，因為在我的印象了，它早就退出江湖很久了?！币晃蛔悦襟w內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道表示，團隊已經(jīng)一年多沒有維護過平臺的賬號，停更前很多內(nèi)容的閱讀量都只有個位數(shù)。
近日有消息稱，趣頭條將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護。前有搜狗自媒體，其實趣頭條也不會是最后停止服務(wù)內(nèi)容平臺。
“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”高峰時，趣頭條兩年做就到了月活用戶6220萬，營收也從年5800萬增長到半年就超7億。2018年9月上市時，創(chuàng)造了當(dāng)時中國企業(yè)在納斯達克最快的上市紀錄，市值更是一度達到了58.52億美元（約合377億元人民幣）。
然而，隨著競爭者的加入，以及短視頻的快速崛起，而鮮少創(chuàng)新的趣頭條卻漸漸掉隊，數(shù)據(jù)一落千丈，股價長期低迷，已經(jīng)淪為“一元股”，市值更是只剩4000多萬美元。
一位業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道表示，趣頭條是一家把“to VC”模式做到極致的公司?！八ㄟ^花錢買用戶（看新聞）把用戶數(shù)據(jù)做上去，再轉(zhuǎn)賣流量（給廣告主）把收入做了上去，以最短時間達到納斯達克的上市標準。但實際上，用戶不是來看新聞的，廣告主的投放效果也無法持續(xù)?！?/span>
如今的趣頭條，公司還在，但這個品牌卻已經(jīng)要走向歷史。作為團隊All in的免費閱讀產(chǎn)品“米讀”，能讓他們重回巔峰嗎？
– 01 –
“曇花一現(xiàn)”趣頭條
消失已久的趣頭條，終于想起冒個泡了，但一現(xiàn)身就不是好消息。
近日，趣頭條宣布將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護，并將于4月21日當(dāng)天，下線上傳內(nèi)容入口，已發(fā)布內(nèi)容仍會根據(jù)曝光計算收益。
“我們的趣頭條賬號已經(jīng)一年多不更新了，因為有一段時間閱讀量只有個位數(shù)，收益也已經(jīng)為0。”一位自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道表示，“對于趣頭條停服一點也不意外，因為在我的印象了，它早就退出江湖很久了?！?/strong>
初出江湖時的風(fēng)光，正要映襯出如今的沒落身影。憑借內(nèi)容的聚合和推薦分發(fā)，趣頭條很快壯大，2018年9月，上線兩年，公司就登陸納斯達克，成為“移動內(nèi)容聚合第一股”，創(chuàng)造了當(dāng)時中國企業(yè)在納斯達克最快的上市紀錄。這個紀錄直到2019年才被瑞幸咖啡打破。上市首日，趣頭條的股價就翻了一番，市值更是達到了45.9億美元。趣頭條也與當(dāng)時的拼多多、快手一起，并稱成“下沉市場三巨頭”。
按照“創(chuàng)業(yè)故事”的宣傳套路，創(chuàng)始人譚思亮稱創(chuàng)建趣頭條的初衷其實是想為家鄉(xiāng)的信息條件做點什么。因為他發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村的信息比較閉塞，大家除了家長里短，能接觸到信息的來源就是傳統(tǒng)的電視和廣播。在這樣的環(huán)境基礎(chǔ)下，他確定了趣頭條的創(chuàng)業(yè)方向：針對三線及以下城市人群，做一款吸引人又好上手的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資訊平臺。
產(chǎn)品從誕生開始，譚思亮和團隊就沒有把過多的人、財、物力放在市場宣傳和市場推廣上，而是實實在在地貼補在力用戶身上。趣頭條剛成立時便有了“金幣模式”，為了更加有吸引力，趣頭條的團隊還設(shè)計了“游戲＋任務(wù)”的玩法。
緣分是奇妙的，在趣頭條誕生和快速發(fā)展的那一年，中國農(nóng)村的移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機也在快速普及。這樣的普及也給了一些下沉市場的創(chuàng)業(yè)公司機會，拼多多、快手也在這個時間段爆發(fā)。外界海量的信息、新奇的內(nèi)容和視頻迅速流進中國農(nóng)村的視角，用戶量呈爆發(fā)式增長。
除了用戶爆發(fā)式的增長，趣頭條的大額補貼也吸引了更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，很多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者每天都在趣頭條有穩(wěn)定的收入，它不僅是一個內(nèi)容平臺，同時也變成了“兼職平臺”。
當(dāng)時，趣頭條前景一片大好。2018年，App累計裝機量已達1.81億，月活用戶6220萬，用戶登錄率更是高達95%。
爆發(fā)的用戶增量證明了下沉市場是被忽視的巨大潛能市場，也因此吸引來了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈的目光。2018年，趣頭條獲得騰訊、小米等巨頭和投資機構(gòu)數(shù)億美元投資，隨后就在美國納斯達克上市。上市之后，趣頭條還通過定向增發(fā)的方式獲得阿里巴巴1.71億美元投資。
但是時代瞬息萬變，傳媒業(yè)也在跟著人的喜好不斷發(fā)展。趣頭條迅速發(fā)展，也讓同類的資訊平臺把手伸向了下沉市場。2018年9月，今日頭條迅速推出今日頭條極速版，同樣推出了賺金幣模式。
與此同時，短視頻快速的發(fā)展，抖音、快手、西瓜視頻等小視頻的風(fēng)靡讓短視頻成功的霸占了用戶的互聯(lián)網(wǎng)時間。這也讓用戶從圖文獲取消息的習(xí)慣轉(zhuǎn)換到了短視頻，互聯(lián)網(wǎng)目光快速地切換讓原本掌握下沉市場密碼的趣頭條徹底失意。
趣頭條最新的財報顯示，2021年第三季度，凈營收9.655億元，較2020年同期的11.300億元下滑14.6%，凈虧損則已由2020年同期的2.694億元擴大至5.836億元。截至4月22日，趣頭條市值從原本的近60億美元已經(jīng)下降至僅4424萬美元，市值縮水超99%，也淪為了“1元股”。
– 02 –
米讀，換了皮的趣頭條？
趣頭條本身出現(xiàn)頹勢之后，其管理層尤其是創(chuàng)始人兼董事長譚思亮開始積極尋找第二增長曲線。
資料顯示，2018年中到2019年初，趣頭條孵化上線了多款創(chuàng)新應(yīng)用，其中包括網(wǎng)文平臺“米讀”，視頻平臺“球球視頻”“趣多拍”，直播平臺“趣直播”等。這眾推新產(chǎn)品的方法就像是互聯(lián)網(wǎng)大廠的“賽馬模式”，哪個先跑出數(shù)據(jù)，就重點扶植那個。最后的結(jié)果是，這當(dāng)中除了米讀外，其他大多不溫不火，甚至有的已關(guān)停下線。
對于米讀這個項目，趣頭條確實是寄予厚望的。
2018年5月，米讀正式上線。該項目最早由原CEO李磊負責(zé)，現(xiàn)在則由楊驥負責(zé)。楊驥曾先后在Facebook、Uber工作?；貒螅瑮铙K加入瓜子二手車擔(dān)任增長負責(zé)人。2019年4月，他加入趣頭條，負責(zé)趣頭條旗下免費閱讀平臺米讀的增長團隊。
米讀也沒有辜負管理層的一片期望，交出了一份還算不錯的成績單。據(jù)趣頭條2021年第三季度財報稱：米讀小說日活用戶破千萬后持續(xù)增長，呈穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。
一位業(yè)內(nèi)人士對鉛筆道分析，米讀之所以能夠打開局面，主要原因還是管理團隊將“趣頭條模式”平移復(fù)用到了米讀發(fā)展之中。
過往，趣頭條憑借“看新聞賺錢”的模式，在短時間內(nèi)俘獲的大量的下沉市場用戶。這次，米讀則是通過免費閱讀這種已經(jīng)被驗證的成功模式來吸引更多用戶，希望快速在網(wǎng)文領(lǐng)域站住了腳跟。
雖然數(shù)據(jù)不錯，但是從目前用戶體驗來看，大家對米讀的滿意度并不是很高。在某應(yīng)用市場上，米讀的綜合評分只有1.8分（總分5分），用戶的評論更是扎心，“根本題目不了現(xiàn)，提1塊錢，要看100分鐘的書?！薄昂推炊喽嗫骋坏兑粋€性質(zhì)，永遠集不齊碎片?！薄昂芏鄰V告不點都消耗流量，一天下來才發(fā)現(xiàn)竟然用了20G流量。”
從商業(yè)模式上來講，作為趣頭條另一種形式的翻版，米讀的變現(xiàn)方式依舊延續(xù)趣頭條的老路，主要選擇廣告變現(xiàn)。此外，相比以往網(wǎng)文行業(yè)中廣告、IP改編、付費閱讀等變現(xiàn)方式，米讀還開拓出一條“短劇IP孵化”的鏈路。
2020年9月，米讀與快手達成合作，共同開發(fā)短劇IP，米讀為快手提供由熱門小說改編而成的短劇內(nèi)容，而快手小劇場則搶先獨播，并提供流量扶持。截至2021年第三季度，米讀短劇累計出品短劇近50部，總播放量近55億。
有分析師認為，米讀IP開發(fā)的想象空間在于米讀既是微短劇的創(chuàng)作者，也是IP的供給方，通過微短劇這一內(nèi)容形態(tài)，米讀錯位進行IP開發(fā)，加速潛力型IP的圈粉速度，打破傳統(tǒng)網(wǎng)文IP改編的馬太效應(yīng)，給了中腰部作品與作者更多嶄露頭角的機會。
成績雖好，但米讀這個“全村人最后的希望”日子也不好過。相比而言，國內(nèi)付費閱讀平臺已經(jīng)格局穩(wěn)定，而免費閱讀江湖卻競爭愈來愈散發(fā)出野性，一方面，免費閱讀平臺更新?lián)Q代和新產(chǎn)品面市的速度極快，除了一些名不見經(jīng)傳的小團隊產(chǎn)品外，番茄小說、七貓小說都是背靠百度、字節(jié)的資源與流量后來居上；另一方面，免費閱讀的用戶們對于平臺本身，并沒有強烈的歸屬感與黏性，往往是哪里有好內(nèi)容去哪里，而并不在乎用哪一款產(chǎn)品去讀內(nèi)容。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年年末，在線閱讀App行業(yè)MAU規(guī)模TOP100中，番茄小說以6162萬排列第一，七貓免費小說以5434萬排列第二，超過了華為閱讀、掌閱、QQ閱讀等主流平臺，而此前領(lǐng)跑的米讀、連尚等依舊尚未進入前10名。
事實上，無論米讀所謂的“短劇IP孵化”，還是免費閱讀，歸根結(jié)底都是一門關(guān)于流量的生意。就算是數(shù)據(jù)不錯的微短劇，其實競爭壁壘并不高，也很容易復(fù)制。目前來看，“米讀+快手”還是沒能敵得過“番茄+抖音”和“百度+七貓”的組合。
想要撐起趣頭條的未來，抑或是重回巔峰，光靠米讀，顯然不夠。
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