來源丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

10月9日，李佳琦與品牌方談雙11 OFFER的綜藝《所有女生的OFFER》第二季（下文簡(jiǎn)稱《OFFER2》）正式開播，緊湊、燒腦的唇槍舌戰(zhàn)配上B站翻滾的彈幕，逗得屏幕前的小潔哈哈大笑，稍不注意，可能就跟不上李佳琦和品牌老板們一連串的妙語輸出。

這檔在B站播放量超2600萬、收獲40萬彈幕，豆瓣評(píng)分8.4分，微博話題閱讀量破21.3億的綜藝，被網(wǎng)友稱為“新型電子榨菜”。

《OFFER2》里李佳琦和fresh馥蕾詩中國(guó)區(qū)電商負(fù)責(zé)人Eric的談判畫面

小潔是“所有女生”里的一員。和小潔一樣，大多數(shù)女生通過“買口紅”成為了“李佳琦女孩”，在“變美”這條路上，以李佳琦為代表的電商主播們功不可沒。他幫助“所有女生”認(rèn)識(shí)品牌，了解產(chǎn)品，不少女生跟著李佳琦，把自己變成了“半個(gè)護(hù)膚專家”。

回顧中國(guó)近幾十年的發(fā)展路徑，美妝行業(yè)的蓬勃僅僅是國(guó)力強(qiáng)盛的一個(gè)縮影。正如李佳琦在《OFFER2》中對(duì)自己工作感受的闡述：

"十幾年前，一部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的女生開始消費(fèi)美妝產(chǎn)品，但其實(shí)更大一部分是在觀望；在國(guó)家發(fā)展的宏觀背景下，消費(fèi)升級(jí)了，大家會(huì)在‘變美’上投入更多精力?！禣FFER2》是想建立品牌跟所有女生之間的感性連接。品牌們的努力會(huì)讓大家看到，也讓女生明白，真正的美不全在外表，而是從內(nèi)而外散發(fā)出來的一種自信的力量，這是一種對(duì)生活的態(tài)度，這大概是我做主播覺得最有意義的部分?！?/span>

“李佳琦們”成為萬億市場(chǎng)的橋梁

直播電商的興起又一次改變了購物方式，過去，大家習(xí)慣上街買東西；后來，去淘寶清空購物車成為常態(tài)；現(xiàn)在，很多人習(xí)慣看直播下飯。疫情因素和“宅經(jīng)濟(jì)”的催化下，直播電商已經(jīng)擁有數(shù)萬億規(guī)模。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2017至2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從196.4億元增長(zhǎng)至23615.1億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)231.14%，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過3.4萬億元，年增長(zhǎng)率超過53%。

再來看幾組數(shù)據(jù)，《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，淘寶直播已累計(jì)達(dá)4億用戶，2020年完成交額超4000億元，這一數(shù)據(jù)在2021年達(dá)到5000億元；而抖音平臺(tái)2021年GMV是上年同期的3.2倍，有分析師測(cè)算，抖音電商2021年GMV已超8000億。2022年抖音618官方數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，抖音電商平臺(tái)的直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬小時(shí)。

抖音以短視頻見長(zhǎng)，作為后起之秀成為品牌們帶貨、自播的第一陣地，后通過內(nèi)容孕育出了交個(gè)朋友、瘋狂小楊哥、東方甄選等頭部直播間，還有數(shù)以萬計(jì)的中腰部主播、品牌自播間；淘寶有天貓作為主倉，有李佳琦直播間打頭陣，幾乎成為了新消費(fèi)品牌們排隊(duì)想進(jìn)的平臺(tái)，加之今年雙11，羅永浩入駐淘寶，俞敏洪現(xiàn)身天貓，淘寶直播后續(xù)的故事或?qū)⒏泳省?/span>

什么樣的機(jī)制，能讓品牌方、消費(fèi)者、主播、電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多方共贏？

唯有“人、貨、場(chǎng)”。

首先看“場(chǎng)”——直播間，直播帶貨是線下實(shí)景購物的“線上化”，有了傳統(tǒng)電商的信賴做基礎(chǔ)，直播提升了整體“網(wǎng)購”體驗(yàn)，不僅產(chǎn)品展示形式多樣，秒殺搶購、優(yōu)惠疊加等內(nèi)容吊足了消費(fèi)者胃口，原本理性的購買決策變得充滿刺激感。直播間作為“賣貨場(chǎng)”，早就不是單純的“買賣交易場(chǎng)所”，而是帶有某種社交屬性、娛樂屬性的平臺(tái)。

“人”指主播和消費(fèi)者，主播作為溝通的橋梁，需要恰到好處地抓住消費(fèi)者心理，將產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行有效推銷，這種專業(yè)的“人”這幾年成為稀缺資源，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。據(jù)人社部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長(zhǎng)，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。

主播也會(huì)被劃分為“頭中尾部”，成為“頭部”有很多復(fù)雜的因素，比如李佳琦本就是專柜導(dǎo)購出身，有一線工作經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)特的直播方式、親和力，對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)和對(duì)直播工作的熱情等等因素造就他今天的地位；羅永浩，本就自帶流量，“直播還債”更是個(gè)人魅力的彰顯，十分圈粉；東方甄選更是“情懷”的代言人，用“文案”打開了消費(fèi)者的錢包……

“貨”成為最主要的部分，流量的光環(huán)固然存在，不管直播機(jī)構(gòu)把直播帶貨包裝得多么具有娛樂性，“貨”還是會(huì)成為一切的基礎(chǔ)，消費(fèi)者會(huì)用理性來審視貨品，“貨比三家”。直播電商的出現(xiàn)打破了人們?cè)诰€下購物時(shí)作比較的局限性，甚至可以“貨比多家”，因此主播選品好壞成為了最大的考驗(yàn)。

“貨”和“人”、“場(chǎng)”之間是正向循環(huán)，貨賣得越多，人氣越高、場(chǎng)子越熱，進(jìn)而能爭(zhēng)取到更有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，主播們成為了消費(fèi)者和產(chǎn)品間的橋梁，也為消費(fèi)者肅清了網(wǎng)購路上的“坑”，彼此的信任是交易的基礎(chǔ)，主播們當(dāng)然深諳選品的重要性。主播都是如何選品的？以李佳琦直播間為例，李佳琦曾在接受采訪時(shí)公開表示：

“外界都以為李佳琦有打造爆款的公式，其實(shí)在于我們對(duì)產(chǎn)品的把控，首先，產(chǎn)品本身的質(zhì)量要好；第二個(gè)就是它在細(xì)分賽道是否出彩；第三個(gè)是這個(gè)產(chǎn)品背后的企業(yè)、工廠、實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)人員都一定是專業(yè)的，對(duì)于第一次合作的品牌，我們的質(zhì)檢同事也會(huì)去品牌方的工廠實(shí)地查看。選品是李佳琦直播間的天條，現(xiàn)在綜合選品率不到5%?！?/span>

有了規(guī)范的選品，越來越多的直播間與消費(fèi)者逐漸建立起信任，直播電商這個(gè)行業(yè)得以發(fā)展壯大，走得更遠(yuǎn)。

搭載直播的“順風(fēng)車”，國(guó)貨“起飛”

近幾年有一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，國(guó)貨越來越吃香了。

11月8日，抖音電商發(fā)布的雙11大促相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月6日，抖音電商平臺(tái)內(nèi)家電類銷售額前十的商品，全部都是國(guó)貨。其中添可、科沃斯、美的、海爾、九陽等品牌的部分產(chǎn)品銷售額居于前列。

美妝品類里國(guó)貨品牌的出圈更為明顯，據(jù)財(cái)通證券研究報(bào)告，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜、夸迪、米蓓爾分別位列天貓618美護(hù)榜單第5、7、13、24位，相較于2021年同期，前9名全部被國(guó)外品牌占據(jù)，今年頭部國(guó)產(chǎn)品牌影響力上升趨勢(shì)明顯。

今年雙11，國(guó)貨品牌的表現(xiàn)更是喜人。10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11第一波售賣正式開啟，銷售1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過億元。在這102個(gè)品牌中，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國(guó)貨品牌接連在1小時(shí)內(nèi)破億，緊追國(guó)際大牌。根據(jù)天貓發(fā)布的美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌成績(jī)單，薇諾娜、珀萊雅、夸迪擠進(jìn)前10名，分別位列第4、5、7名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。

圖源：天貓大美妝公眾號(hào)

直播電商對(duì)國(guó)貨品牌有著很強(qiáng)的“助推力”。有業(yè)內(nèi)人士分析，直播帶貨最早的雛形應(yīng)該是“電視購物”，這種模式帶有很強(qiáng)的內(nèi)容屬性，只是因?yàn)榧夹g(shù)、支付、售后等一系列問題，前者沒有形成完整的閉環(huán)，區(qū)別于線下零售渠道和傳統(tǒng)電商渠道，直播電商交互性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高，可以為新品牌打造“種草到消費(fèi)”的完整閉環(huán)。

紅碗社曾采訪過與李佳琦深度合作的多個(gè)國(guó)貨品牌，比如卸妝油品牌逐本、女包品牌古良吉吉、國(guó)潮服裝品牌密扇等。在品牌創(chuàng)始人們看來，新品牌在沒有獲得足夠的用戶認(rèn)知前，可以用產(chǎn)品力先打動(dòng)李佳琦等有公信力的大主播，獲得品牌背書，然后收獲種子用戶，實(shí)現(xiàn)從0-1的跨越。

美ONE合伙人蔚英輝曾表示，直播電商是幫助更多的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨積累種子用戶、占領(lǐng)用戶心智、快速出圈的重要窗口。直播電商為優(yōu)秀的國(guó)貨品牌提供了新的更快速觸達(dá)用戶的渠道，優(yōu)秀的國(guó)貨經(jīng)由直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣被更多的消費(fèi)者看見，在日常生活中更快、更大范圍地觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

至于為何一直支持國(guó)貨，李佳琦曾在接受采訪時(shí)回答：“首先我覺得國(guó)貨的實(shí)力很強(qiáng)，另外我自己也有使命，除了帶出好的產(chǎn)品，同時(shí)也要傳遞國(guó)貨的自信跟文化自信的東西?！?/span>

這也是多年以來李佳琦直播間力挺國(guó)貨的原因，據(jù)紅碗社了解，今年的《OFFER2》，李佳琦總共談判了47個(gè)品牌，其中國(guó)貨品牌占比接近50%，明顯高于第一季。

從李佳琦直播間走出的國(guó)貨品牌，在雙11期間也獲得了不少消費(fèi)者的青睞。

10月24日天貓超級(jí)雙11預(yù)售首日4小時(shí)內(nèi)，花西子登上天貓彩妝雙11預(yù)售品牌成績(jī)單第4名，位列該榜單國(guó)產(chǎn)品牌第1名?？涞系巧咸熵堧p11預(yù)售榜單美妝行業(yè)榜第7名（是該榜單國(guó)產(chǎn)品牌第3名），美容護(hù)膚榜第7名。

花西子大直播負(fù)責(zé)人張?jiān)娐J(rèn)為，直播是主播與用戶深度交互的一個(gè)場(chǎng)合。直播的發(fā)展確實(shí)給優(yōu)質(zhì)國(guó)貨脫穎而出帶來了很大的助力。同時(shí)，直播今天也能讓品牌更加直觀地了解用戶的反饋，而且反饋周期變得更短，對(duì)于品牌來說也具有很強(qiáng)的鞭策作用。

薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒此前也表示，雙十一大戰(zhàn)很大程度上就是直播大戰(zhàn)，不管是找頭部主播合作還是商家自播，從2021年雙十一數(shù)據(jù)來看，除了各大主播外，400多名企業(yè)負(fù)責(zé)人、300多名明星走進(jìn)了直播間。商家采用自播帶貨的GMV同比增長(zhǎng)509.34%，直播占比超六成。

如今，不少品牌借主播實(shí)現(xiàn)大規(guī)模破圈后，紛紛開啟了“自播”模式，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場(chǎng)景之一，預(yù)計(jì)2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將接近一半。

品牌們?cè)诙兑羯系摹白圆ァ?/p>

結(jié)語：

市場(chǎng)如同一條大河，品牌在這頭招手，消費(fèi)者在對(duì)岸觀望，每一個(gè)品牌都想離消費(fèi)者近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。這時(shí)的主播們便成為“擺渡人”，直播電商就是那艘船，聯(lián)動(dòng)著消費(fèi)者和品牌進(jìn)行雙向奔赴。

總的看來，目前直播電商的主要品類集中在大眾消費(fèi)品賽道，并逐漸從美妝、食品飲料、服飾家居向更多的品類滲透，直播讓品牌們?cè)谠械膫鹘y(tǒng)渠道上開辟了一個(gè)新陣地，帶來了新的市場(chǎng)增量。

直播電商甚至成為關(guān)乎“在線經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”的課題。今年“兩會(huì)”中，就有人大代表指出，要積極推動(dòng)直播、短視頻電商的管理規(guī)范化，這幾年的野蠻生長(zhǎng)過后，直播行業(yè)應(yīng)該要借助技術(shù)、規(guī)范、從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)等助力鄉(xiāng)村振興，并逐步呈現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的發(fā)展趨勢(shì)，加深用戶對(duì)直播電商平臺(tái)的信任度。

但是也有人認(rèn)為，直播電商的命脈是流量、內(nèi)容創(chuàng)新，目前已經(jīng)出現(xiàn)流量?jī)?nèi)卷、內(nèi)容創(chuàng)新不足、用戶審美疲勞等問題，需要主播、直播機(jī)構(gòu)以及行業(yè)從業(yè)者不斷創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

誠(chéng)然，直播電商行業(yè)已從最初的萌芽狀態(tài)迅猛發(fā)展為“全民帶貨”階段，其經(jīng)營(yíng)模式正從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重精細(xì)化、合規(guī)化發(fā)展。毋庸置疑的是，直播電商已經(jīng)成為一種被廣泛認(rèn)可和接受的先進(jìn)生產(chǎn)力，逐漸給消費(fèi)行業(yè)帶來巨大的變革。在奔涌向前的社會(huì)發(fā)展中，直播電商一定還會(huì)經(jīng)歷層層考驗(yàn)，但這并不會(huì)影響它前進(jìn)路上所綻放的耀眼光芒。