繪圖：楊佳

頭戴鴨舌帽，準(zhǔn)時(shí)和妻子在直播間帶領(lǐng)健身操，配上周杰倫2006年發(fā)行的《本草綱目》和縈繞耳際的“腰間贅肉咔咔掉，人魚(yú)線(xiàn)馬甲線(xiàn)我想要”口號(hào)，劉畊宏一下子火了，直播平臺(tái)上粉絲也突破了6000萬(wàn)。

對(duì)于正在尋求上市的在線(xiàn)健身平臺(tái)Keep而言，劉畊宏和其背后直播平臺(tái)的火熱，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，定論并不好下。

實(shí)際上，家庭健身曾在2020年迎來(lái)過(guò)一波風(fēng)口，Keep也正是在那個(gè)時(shí)期實(shí)現(xiàn)了可觀(guān)的增長(zhǎng)。今年2月25日，Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書(shū)。

如果能夠順利上市，Keep將成港股“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。不過(guò)，投資者們更關(guān)心的是Keep的盈利模式是否能夠支撐它的估值。事實(shí)是，上市前，Keep的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)一直處于虧損狀態(tài)。即使上市成功，是否就能破解Keep盈利的難題，仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。

●南方日?qǐng)?bào)記者 黃曉韻 葉丹

造血能力不足，增長(zhǎng)存疑

即使沒(méi)有用過(guò)Keep，你也一定在朋友圈中，看到有人分享Keep的跑步軌跡記錄。

王寧于2014年創(chuàng)立了Keep，乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，同時(shí)憑借“免費(fèi)課程”和“健身社交”兩大法寶，Keep上線(xiàn)100天就收獲了100萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。

與傳統(tǒng)依賴(lài)健身房的模式相比，其優(yōu)勢(shì)十分突出：用戶(hù)健身不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制；適合“小白”入門(mén)，健身所需的各類(lèi)投入少。

Keep優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容加上朋友圈裂變營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)成為了口號(hào)“自律給我自由”的忠誠(chéng)信徒。健身愛(ài)好者開(kāi)始在平臺(tái)中以專(zhuān)業(yè)健身教練直播或制作教學(xué)視頻等方式，演示易于理解的“課程”來(lái)吸引用戶(hù)，Keep創(chuàng)建了一個(gè)巨大的社交和互動(dòng)的空間。

優(yōu)異的增長(zhǎng)表現(xiàn)吸引了一眾資本的目光。從2014年到2021年，Keep總共收獲了8輪融資，涉及軟銀、騰訊、BAI等明星機(jī)構(gòu)。

在用戶(hù)活躍度方面，Keep的表現(xiàn)一直十分亮眼。招股書(shū)顯示，2020年及2021年，Keep平臺(tái)的平均月活躍用戶(hù)分別為2970萬(wàn)及3440萬(wàn)。2021年三季度平均月活躍用戶(hù)數(shù)量（MAU）達(dá)到4175萬(wàn)，數(shù)據(jù)顯示，Keep的平均月活及訂閱會(huì)員數(shù)，均是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍以上。

但是結(jié)合盈利指標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，Keep也有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通?。簾X(qián)換取用戶(hù)增長(zhǎng)。

招股書(shū)顯示，公司于2019年和2020年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.63億元人民幣和11.07億元人民幣；截至2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.3%。

盡管營(yíng)收在增長(zhǎng)，但Keep一直未能實(shí)現(xiàn)盈利。2019年和2020年度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元和1.06億元。截至2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，經(jīng)調(diào)整虧損凈額為6.96億元。

自身造血能力的不足，為其后續(xù)發(fā)展前景蒙上了陰影。

在2021年第四季度，Keep的月活在創(chuàng)下歷史新高之后，忽然出現(xiàn)了斷崖式下跌，下降至2894萬(wàn)。對(duì)此，Keep以季節(jié)性原因，即冬天健身人群減少的理由來(lái)解釋用戶(hù)的流失。但是同比可以發(fā)現(xiàn)，2020年第四季度月活較第三季度月活僅減少了692萬(wàn)人。顯然，Keep 2021年第四季度月活用戶(hù)急劇下降，另有原因。行業(yè)人士認(rèn)為，這表示Keep從“免費(fèi)”向“商業(yè)化”轉(zhuǎn)變的效果存疑。

“賣(mài)貨”還是“賣(mài)課”？

“多元化的布局也導(dǎo)致Keep面臨多方的競(jìng)爭(zhēng)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，在線(xiàn)上，有咕咚、愛(ài)動(dòng)健身、怦怦健身、野小獸等；在線(xiàn)下，有樂(lè)刻和超級(jí)猩猩、光豬圈等；另一方面，F(xiàn)iture、yupp等創(chuàng)新型智能健身品牌的出現(xiàn)也給Keep帶來(lái)不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

據(jù)Keep的招股書(shū)顯示，其收入包括自由品牌產(chǎn)品收入、會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容收入以及廣告及其他服務(wù)收入三個(gè)部分。其中，自由品牌產(chǎn)品收入占比最大，其次是會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容收入，最后是廣告及其他服務(wù)收入。

從其收入結(jié)構(gòu)可以看出，Keep的營(yíng)收主要是依靠自有產(chǎn)品收入。但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自有品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同時(shí)商業(yè)模式更重，這對(duì)于Keep而言并不是一個(gè)最有利的發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)于Keep而言，會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容收入數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)才是一個(gè)良好的信號(hào)。

2020年起，Keep課程模式由PGC轉(zhuǎn)向PUGC，不斷引入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域超級(jí)達(dá)人，以?xún)?nèi)容提升促進(jìn)付費(fèi)用戶(hù)的快速增加。2021年Keep平均月度訂閱會(huì)員達(dá)3.3萬(wàn)，會(huì)員滲透率由2019年的3.5%增長(zhǎng)至2021年的9.5%，遠(yuǎn)高于2021年國(guó)內(nèi)行業(yè)平均值4.8%。

但需要注意的是，根據(jù)招股書(shū)，Keep2020年核心用戶(hù)（一個(gè)月內(nèi)完成至少四天的鍛煉課程的月活躍用戶(hù)）的平均第12個(gè)月留存率僅為49.3%。相比之下，全球最大健身設(shè)備制造商和互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton，在2021Q4股東函中披露其12個(gè)月留存率高達(dá)92%。因此，未來(lái)Keep是否能持續(xù)依靠軟件、內(nèi)容和硬件共同打造的運(yùn)動(dòng)健身生態(tài)吸引新用戶(hù)，提高現(xiàn)有用戶(hù)的黏性和付費(fèi)意愿將是關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)健身資源唾手可得的情況下，年輕人對(duì)線(xiàn)上健身付費(fèi)的意愿相對(duì)較低。劉畊宏之所以受歡迎，最重要還是因?yàn)槊赓M(fèi)。

早在1年多，Keep也上線(xiàn)直播課，并陸續(xù)簽約了多位健身達(dá)人，其中包括廣為人知的帕梅拉和周六野。

但是這些頭部IP并非Keep親手孵化。不但沒(méi)能為平臺(tái)帶來(lái)可觀(guān)的流量，還被其他平臺(tái)瘋狂蠶食，B站、小紅書(shū)、抖音……Keep上購(gòu)買(mǎi)會(huì)員才能參與的課程，在其他平臺(tái)能找到類(lèi)似的內(nèi)容，并且無(wú)需付費(fèi)。

家庭健身由冷轉(zhuǎn)熱？

家庭健身賽道在疫情后曾迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。歐美市場(chǎng)Peloton“硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式被市場(chǎng)追捧。盡管Peloton能否在國(guó)內(nèi)被復(fù)制這個(gè)問(wèn)題一直有熱烈地討論，但清晰的一點(diǎn)是，除了初創(chuàng)公司外，以智能硬件為主的消費(fèi)電子公司和以?xún)?nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)健身科技公司紛紛進(jìn)入家庭健身這個(gè)賽道。

中金公司研報(bào)曾分析稱(chēng)，疫情帶來(lái)了線(xiàn)上健身市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，部分消費(fèi)者的健身意識(shí)逐漸形成；未來(lái)，隨著疫情的逐步恢復(fù)，在線(xiàn)健身市場(chǎng)規(guī)模有望在保持現(xiàn)有滲透率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。

然而，如今回望市場(chǎng)似乎已經(jīng)恢復(fù)平靜。Peloton最新財(cái)報(bào)顯示其凈虧損達(dá)4.39億美元，營(yíng)收增長(zhǎng)僅6%。國(guó)內(nèi)智能健身領(lǐng)域明星企業(yè)FITURE，也儼然走下神壇：銷(xiāo)量平平讓市場(chǎng)一度懷疑是否能支撐起其高估值。

家庭健身作為一門(mén)與人類(lèi)惰性做對(duì)抗的生意，故事并不動(dòng)人。劉畊宏的走紅，盡管在一定程度上又帶火了家庭健身，但是對(duì)于正在沖刺上市的Keep來(lái)說(shuō)，并非是一件好事。

畢竟對(duì)比起劉畊宏的6000萬(wàn)粉絲，深耕了該領(lǐng)域7年的Keep，頂峰時(shí)期平均月活躍用戶(hù)數(shù)量?jī)H為4175萬(wàn)。