雙十一已進入第十四個年頭，每個人的生活都或多或少與其有所關聯(lián)。這也是疫情下的第三個雙十一，面對諸多不確定因素，網(wǎng)友們甚至開始暢想十年后的雙十一會是什么樣。

疫情發(fā)生以來，各年齡段的消費人群對線上依賴性都逐年增強，且每年呈現(xiàn)出不同消費趨勢。今年上半年，部分地區(qū)物流受阻、供應鏈中斷下，人們進入囤貨模式。今年下半年，南方都市報再次發(fā)起網(wǎng)購消費民調，發(fā)布《2022雙十一消費新趨勢洞察報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，今年雙十一人們更傾向于理性購物模式，網(wǎng)購時最看重優(yōu)惠力度和實用價值；價格差異不大時，人們傾向于綜合考量物流、服務等內容。其中，價格保護既是網(wǎng)友需求度高也是最愿意嘗試的增值服務，跨品類、多件以舊換新等新服務人氣走高；曾經(jīng)的供應鏈阻隔讓人們調低預期，期望的收貨時間由次日達變隔日達；消費者對即時零售認知度提升，近七成受訪者使用過一小時達，并希望商家、平臺增加優(yōu)惠活動。

理性購物 不優(yōu)惠不剁手

歷屆雙十一，廣州白領超群唯獨對今年包含“實在”的電商大促主題深有感觸。養(yǎng)了四只貓又還房貸的她賣房無果后，只好開源節(jié)流。得知電商推出多地址下單，還將閨蜜群改為“優(yōu)惠聯(lián)盟”，一起湊單享大額優(yōu)惠券。

今年雙十一，優(yōu)惠力度是眾多網(wǎng)友剁手的主要推動因素。報告顯示，近七成受訪者有明確購物計劃。談及參與的原因，41%的受訪者稱種草已久，趁雙十一優(yōu)惠力度大時出手。另有大部分受訪者視優(yōu)惠力度而定或按計劃囤日用品。此外，交叉分析發(fā)現(xiàn)，有明確購物計劃的人群中，超九成看中雙十一優(yōu)惠力度。

優(yōu)惠力度向來是消費者網(wǎng)購時最在意的因素。調查結果顯示，看重價格/優(yōu)惠力度等因素的消費者占比最高，達83%。而去年，網(wǎng)友們更希望網(wǎng)購時不做數(shù)學題。南都2021年《雙十一電商平臺服務滿意度調查》顯示，近六成受訪者希望優(yōu)惠方式更精簡，降低優(yōu)惠門檻。其次為優(yōu)惠券要實在，不注水。

為吸引消費者，電商企業(yè)也積極精簡玩法，改變游戲規(guī)則。今年，各大渠道均告別零點，改為晚八點開啟雙十一。玩法方面，主打更簡單、更大力度的優(yōu)惠，減少“燒腦計算”。其中，京東今年跨店滿299減50，不用領券，下單即享。京東電器推出百億補貼和1000元減100大額券。

優(yōu)惠力度之外，受訪者較為關注的依次是商品是否正品行貨、平臺/商家的可靠性。在此背景下，近九成受訪者優(yōu)先考慮京東等主流渠道。三大渠道對比來看，選擇京東的受訪者看重實在的優(yōu)惠、商家可靠性、售后服務、物流體驗等。

受疫情沖擊、外部環(huán)境多變化等多重因素影響，今年大多數(shù)受訪者消費更加加謹慎。談及消費習慣或心態(tài)的變化，報告顯示，65%受訪者稱消費以實在為主，占比最高。理性消費和注重性價比排名第二和第三，占比均超50%。僅7%的受訪者認為沒太大變化，或想趁大促好好犒勞自己。

電商大促首選3C產(chǎn)品 看重正品行貨

今年1-9月，社會消費品零售總額320305億，同比增長0.7%。線上銷售持續(xù)快速增長，網(wǎng)絡零售占比提升。全國網(wǎng)上零售額95884億，同比增長4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額82374億，增長6.1%，占社會消費品零售總額比重為25.7%。而在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長15.6%、4.7%、5.2%。

從雙十一消費者傾向于網(wǎng)購的品類來看，吃穿用仍是重點。據(jù)報告數(shù)據(jù)，高客單價、優(yōu)惠力度大的3C產(chǎn)品是消費者首選。52%受訪者打算買手機、電腦等3C產(chǎn)品，排名第一。緊接其后的分別是服裝鞋靴、干貨類食品和零食、美妝護膚和洗護用品。

疫情后的第三個雙十一，人們的消費習慣已然發(fā)生改變，選擇平臺、選購商品時形成一定標準。報告對比分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品時，受訪者更看重個人和財物信息安全性、平臺/商家可靠性，占比分別為62%、59%。服裝鞋靴品類，超50%受訪者均在意是否正品行貨和平臺可靠性。日常生活中使用頻次高、復購率高的洗護用品，56%的受訪者要求送貨快，55%的受訪者綜合考慮價格、售后等服務。

半數(shù)受訪者希望隔日達 相比去年的次日達調低預期

全國各地疫情散發(fā)、多發(fā)，物流、企業(yè)供應鏈受阻，商家延遲發(fā)貨、送貨時間過長等引起網(wǎng)友熱議，甚至有不少網(wǎng)友在夏天收到春裝。南都今年發(fā)布的《618電商大促網(wǎng)購消費新趨勢報告》顯示，疫情導致延遲發(fā)貨、缺貨頻發(fā)，近九成受訪者遭遇過延遲配送。

疫情影響下，尋求確定性的消費者更加重視物流的穩(wěn)定性、可靠性。報告顯示，今年雙十一，近五成受訪者希望下單3天內收到貨。其次為4-5天內收到貨，受訪者占比為26%。不過，也有14%的受訪者認為應2天內收貨。

有意思的是，去年人們最期待的收貨時間是兩天，即次日達。南都2021年《雙十一電商平臺服務滿意度調查報告》顯示，37.4%的受訪者希望次日達，29.91%希望當日達。相較于其他物品，受訪者對手機、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品的物流時效要求更高，更希望當日或1-2天內能收到貨。

自建物流的京東成為不少受訪者首選。報告顯示，物流時效方面，近九成消費者認為京東值得信賴。值得關注的是，與去年相比，今年選擇京東的受訪者增加近兩成。

據(jù)了解，2007年獲得融資后，京東把資金投向供應鏈的兩個重要環(huán)節(jié)-倉儲、配送，自建當時并不被外界看好的物流基礎設施，目前已織起覆蓋全國、輻射全球的倉網(wǎng)。

京東物流超1400個倉庫，管理的倉儲總面積超2600萬平方米，建立了倉儲網(wǎng)絡、綜合運輸網(wǎng)絡、最后一公里配送網(wǎng)絡、大件網(wǎng)絡、冷鏈網(wǎng)絡及跨境網(wǎng)絡六大高度協(xié)同的網(wǎng)絡，全國94%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)可實現(xiàn)“當日達”或“次日達”。

30天價保出圈 成消費者最青睞服務

一年前買的護眼燈故障后，快遞小哥直接上門送新取舊，這讓北京的白領葉子迷上了京東的各類特色服務。她在意服務的實用度，對比后發(fā)現(xiàn)，價格保護、手機只換不修等基礎服務操作簡單，可滿足全家人需求。生娃之后，她又挖掘不少母嬰產(chǎn)品的品類特色服務，如京東超市尿褲尺碼隨心換服務，換貨周期90天。母嬰喂養(yǎng)類電器以換代修，不出門就能更換新品。

雙十一不斷進化，消費者對特色服務的需求隨之增高。報告顯示，呼聲最高的是價格保護，61%的受訪者希望平臺提供30天價保。其次是閃電退款、上門換新等服務，以及家具/大件免費送貨和安裝服務，占比分別為44%和40%。此外，隨著家中閑置電子產(chǎn)品、大小家電增多，跨品類、多件以舊換新等新服務人氣走高。

在消費者愿意嘗試的特色服務中，價格保護仍舊最受歡迎。報告統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近七成受訪者選擇價格保護，排名第一。其次為“買貴必賠”和生鮮“優(yōu)鮮賠”。對于平臺，八成受訪者認為京東在特色服務方面做得更好，占比最高。其次是天貓/淘寶，占比為49%。

價格保護是各大電商平臺的基礎服務。據(jù)了解，京東2008年就在行業(yè)首創(chuàng)價保服務，此后不斷優(yōu)化體驗，拓寬覆蓋商品范圍，于2013年上線家電30天價保服務。去年，京東一鍵價保功能上線，10秒內自動退換差價；今年 618 再度升級領券也能價保的服務。

今年雙十一，電商平臺又在秒退款的基礎上延長價保時間。南都從京東了解到，根據(jù)規(guī)則，今年雙十一期間，消費者購買帶有“30天價?！睒俗R的商品并完成付款后，可自當日起30天內任意時間通過“一鍵價保”享受買貴退差價的服務保障，且在價保周期內可以多次申請，價保時間可延續(xù)至“雙12”。

價格相近愿為服務買單 京東為首選信賴平臺

今年是超群對雙十一規(guī)則最熟悉的一年。雙十一開啟前，她將貓糧、預制菜、護膚品等必買商品提前加入購物車，觀察價格。因今年618發(fā)現(xiàn)大主播直播間價格與品牌商“打架”后，她又穿梭于不同平臺、直播間對比價格和優(yōu)惠券，留意到部分主播不再拿到最低價后，轉而選擇送貨快、退貨和售后方便的電商自營店鋪。

當兩家電商渠道同一款產(chǎn)品價格略有差異，但一家可提供以舊換新、維修/更換險種，以及30天無憂試機等服務時，報告顯示，96%受訪者表示會優(yōu)先考慮特色服務。尤其是打算購買手機、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品的受訪者，占比高達53%。

疫情以來，電商針對網(wǎng)購中出現(xiàn)的新問題拓展服務內容，如大件商品延長保障期、建材和家具先行理賠等服務。南都記者留意到，今年上半年，京東即提出“全鏈路服務”，基于供應鏈優(yōu)勢，通過早布局、重投入、強迭代，為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時段保障。今年雙十一，京東“全鏈路服務”投入同比去年增超50%。

具體來看，京東此次升級價保、上門換新、只修不換等“王牌產(chǎn)品”，拓寬其覆蓋品類、保障時長、保障力度。如5億商品支持30天價保、“180天只換不修”服務覆蓋家電/手機/母嬰等品類、服飾退換隨心等服務。針對母嬰、養(yǎng)寵、數(shù)碼、運動、時尚、汽車等細分品類，提供200項基礎服務及上百項環(huán)節(jié)保障，滿足個性化需求。

綜合商品、服務、價格、物流等因素，消費者認為哪些平臺最值得信賴？報告顯示，超八成受訪者在調查中表示京東最值得信賴，位列第一。

近七成消費者使用過一小時達 青睞一小時生活圈

與往年不同，今年雙十一上熱搜的不止付預售、尾款人等，網(wǎng)友們開始暢想十年后是否還有雙十一?？梢钥隙ǖ氖?，無論未來“雙11”變成什么樣，消費者永遠希望下單后第一時間拿到貨。

雙十一也一直在提速，電商渠道首單已實現(xiàn)分鐘達。京東到家、京東小時購11.11晚8點全面開售后，開場10分鐘，全國超500個縣市區(qū)的消費者已收到達達快送送達的商品。其中京東小時購首單僅用9分鐘。

疫情之下無法外出買菜、購物，人們轉移至到家和同城零售消費，對一小時內送達的即時零售認知度上升，養(yǎng)成線上即時消費習慣。報告數(shù)據(jù)顯示，近七成受訪者曾嘗試過“小時達”業(yè)務。其中，四成半受訪者認為考慮到自己出門的交通、時間等成本，“一小時生活圈”服務較為實在。

不過，消費者期待即時零售在快的同時能夠做好售后、增加優(yōu)惠活動。報告顯示，在售后賠償方面，使用過“小時達”的受訪者期望購買生鮮遇到質量問題時，平臺及商家能及時回應消費者訴求，給予賠償。46%希望24小時內反饋問題后獲得賠償。

報告統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗采寫：南都·灣財社記者 黃培調查機構：南都民調中心民調統(tǒng)籌：謝斌 張純數(shù)據(jù)分析：南都研究員 謝小清制圖：李蓓