哪位朋友搶到了冰墩墩？這段時間全民瘋搶，“一墩難求”，時間君看著大家人手一只，自己只能獨自emo。

當然和時間君一樣無法擁有的網(wǎng)友們用各種方式制造屬于自己的冰墩墩。

誰能想到，這個在問世時還“查無此墩”的吉祥物如今火爆全球。運動員紛紛與“冰墩墩”合影，外國記者戴著六個“冰墩墩”徽章進行報道，冬奧特許商品官方網(wǎng)店賣到斷貨。

冰墩墩并非第一個網(wǎng)紅吉祥物，“川沙妲己”玲娜貝兒、“陰陽女王”美樂蒂的熱度還未褪去；“二胡卵子”砳砳、“猴賽雷”康康這些“過氣網(wǎng)紅”大家都還記得嗎？

今天時間君就和大家一起回顧那些網(wǎng)紅吉祥物的走紅之路。

冰墩墩為何能火？

圓圓的造型，現(xiàn)代感的裝扮，還有人見人愛的熊貓原型，冰墩墩的設(shè)計已經(jīng)具備了成為“頂流”的基礎(chǔ)。

北京冬奧會吉祥物設(shè)計團隊負責人曹雪老師在接受媒體采訪時認為，一個優(yōu)秀的吉祥物應(yīng)該具備三個特點：文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性。“文化性，就是本國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和故事。藝術(shù)性，就是用藝術(shù)手段傳播好文化，講好故事。而商業(yè)性，就是用市場來檢驗，大賣才是硬道理?！?/span>

在豆瓣時間專欄《超級IP的誕生——泛娛樂化時代爆款邏輯》中，主講人、中山大學(xué)哲學(xué)系研究員肖力老師也表達了類似的觀點。他認為一個IP作品得以成功的基石，在于它完美調(diào)和了“藝術(shù)性”和“商業(yè)性質(zhì)”。

或許并不是所有人都知道，冰墩墩的原型來自北方名小吃冰糖葫蘆。設(shè)計師曹雪及其團隊的想法是，“冰糖葫蘆是北方小吃，有很接地氣的文化屬性，關(guān)鍵是它身上的那層冰殼糖衣，跟冰雪運動關(guān)聯(lián)上了，這就是‘冰殼’的靈感來源。”這是冰墩墩的民族性。

“但冰糖葫蘆畢竟只是我國地方特色，它承載不了一個國家的形象，而且國外民眾對此并不熟悉，最終大家還是選擇了國寶熊貓?！边@是冰墩墩的世界性。

曹雪說，“吉祥物設(shè)計其實是一種角色設(shè)計?！比绾文茏屪畲蠓秶鷥?nèi)的人群讀懂并且接受這個角色，是吉祥物設(shè)計的核心。也正是因為有了良好的受眾基礎(chǔ)，借助冬奧開幕的影響力，冰墩墩的走紅也是意料之中。

可是，以前也有火的吉祥物，怎么冰墩墩就能做到“頂流”？這或許也與互聯(lián)網(wǎng)的傳播有著密切的關(guān)系。

肖力老師告訴我們，當“文化產(chǎn)品”被“網(wǎng)絡(luò)化”后，它就不再是一個“可被定義的事物”，每個人都能成為這個概念的創(chuàng)作者、傳播者和接收者。

當“文化產(chǎn)品”被用使用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去進行理解和建構(gòu)之后，它的多維度開發(fā)才得以實現(xiàn)，才有了IP的誕生，這里的多維度，不僅僅是指媒介形態(tài)上，更是指對于傳播學(xué)中對于創(chuàng)作者、接收者定義的顛覆。

所以我們看到，冰墩墩可以動起來了，擁有了自己的角色視頻；冰墩墩跟著運動員們到處打卡冬奧景點；因為生動可愛的形象，冰墩墩還擁有了自己的表情包，成為網(wǎng)友們口中的“宇宙頂流”，“拒絕旁邊那個紅衣綠豆眼拉踩！”（bushi

匯集天時地利人和，冰墩墩就是2022年吉祥物界的“紫微星”吧！Respect！

但江湖依然存在著他們的傳說

冰墩墩的走紅并非一蹴而就，回顧我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，從2008年北京奧運會福娃，到南京青奧會吉祥物砳砳，再到近年火得一塌糊涂的盲盒潮流，加上掀起網(wǎng)絡(luò)腥風血雨的玲娜貝兒……一言以蔽之，沒有人能夠隨隨便便成功，吉祥物冰墩墩也不例外。

因此，時間君就和大家一起來回顧一下冰墩墩的“前輩們”，他們有的已經(jīng)淪為“過氣網(wǎng)紅”，有的早已“名留青史”，無論如何，江湖依然留存著關(guān)于他們的傳說。

過氣網(wǎng)紅·二胡卵子·砳砳

七年過去了，還有多少朋友不知道，冰墩墩之前的吉祥物“頂流”、“二胡卵子”砳砳（讀作le，音同“樂”）的原型是南京雨花石。

當2014年南京青奧會官方公布吉祥物時，大家紛紛吐槽這吉祥物長得太丑、太魔性。據(jù)介紹，砳砳設(shè)計理念以雨花石為創(chuàng)意源泉。雨花石形態(tài)奇麗，渾然天成，象征著大自然的力量，傳遞的是一種“親近自然、回歸自然”的精神。然而實際成品和理念之間“相去甚遠”。

誰能想到，因為人偶存在盲區(qū)，所以砳砳總是會摔倒，結(jié)果這個魔性的吉祥物“一摔成名”。網(wǎng)友們“由黑轉(zhuǎn)粉”，大大的突出的雙眼，微微上翹的嘴角，還有奇特的配色，都成為了砳砳的亮點。一時之間，砳砳的表情包傳遍網(wǎng)絡(luò)，大家都戲稱它為“二胡卵子”，這是南京話中的俚語 ，意為“調(diào)皮搗蛋”、有點“甩”的意思。

如今回想起來，那個時候互聯(lián)網(wǎng)營銷才剛剛起步，新媒體也不似如今這么發(fā)達，砳砳的走紅全靠網(wǎng)民們的自發(fā)傳播，還有哪位沖浪老手沒有用過二胡卵子的表情包。如今互聯(lián)網(wǎng)依然存在著關(guān)于它的傳說，甚至有網(wǎng)友指出，冰墩墩外殼那一圈色彩，是對二胡卵子的傳承（bushi。

誰說砳砳過氣了，每當有別的吉祥物走紅，網(wǎng)友們都會想起這個曾經(jīng)的“頂流”。所以從某種意義上說，砳砳也和冰墩墩一樣，是一個成功的吉祥物。

曾有媒體總結(jié)過那些世界各國崩壞的吉祥物，一圈看下來才發(fā)覺，二胡卵子是那么可愛。（感興趣的朋友可自行搜索美國西肯塔基大學(xué)運動隊吉祥物，2012年倫敦奧運會吉祥物）

公務(wù)員“頂流”·日式幽默·熊本熊

如果要聊吉祥物文化，那就不得不提“一切皆可吉祥物”的日本。而提到日本吉祥物，大部分人最先想到的或許都是熊本熊（KUMAMON）。

創(chuàng)造熊本熊的想法發(fā)端于2011年經(jīng)過熊本車站的九州新干線全面通車，熊本縣政府希望能借此機會加強宣傳，提升熊本縣在日本的知名度。

于是熊本縣政府找了熊本縣出身的知名編劇小山薰堂構(gòu)思宣傳熊本，經(jīng)過一番調(diào)研考察之后，小山?jīng)Q定通過設(shè)計熊本縣的在地吉祥物來推銷熊本縣當?shù)赝廉a(chǎn)和特色。

在與同為熊本縣人的設(shè)計師水野學(xué)的合作下，小山最終決定使用可以讓人聯(lián)想到“熊本”的“熊”作為角色造型，再配合熊本縣的象征地標——熊本城的主要視覺色彩黑色，設(shè)計出了一身黑的黑熊，僅在臉頰上有兩個圓圓的腮紅。

熊本城（via pixabay）

雖然外型是熊，官方對其的設(shè)定并不是“熊”，而是“男孩”。2010年3月，熊本縣政府發(fā)表熊本熊，開始將熊本熊用在宣傳活動上。熊本熊的官方職銜為營業(yè)部長兼幸福部長。

所以，請不要質(zhì)疑熊本熊的官方身份，人家是正經(jīng)公務(wù)員！（雖然在2015年3月至6月期間由于減肥失敗一度被降職至代理營業(yè)部長。）

圖源紀錄片《行家本色：地方公務(wù)員熊本熊》

除了極具特色的角色設(shè)計，熊本熊的走紅也離不開密集的宣傳。在設(shè)計落成之后，熊本熊在日本各地甚至遠赴海外出席熊本縣的各項宣傳活動，亦曾經(jīng)在日本天皇及皇后面前表演“熊本熊體操”。

圖源紀錄片《與熊本熊的熊本相遇之旅》

同時，在商業(yè)化運作上，熊本縣政府也十分機智地給予日本國內(nèi)商家們免費使用熊本熊肖像的權(quán)利，這極大地提升了熊本熊的知名度。從此，“部長”火得一發(fā)不可收拾。

圖源紀錄片《行家本色：地方公務(wù)員熊本熊》

據(jù)日本銀行估計，包括各式各樣的熊本熊商品和額外的旅游收益，熊本熊自2011年推出的首兩年為熊本縣帶來了1232億日元的收入。另一方面，2013年時PHP研究所的研究員亦指出，地方政府稅收的增加已經(jīng)超越了宣傳及廣告費用的支出。

而光是熊本縣政府核準的熊本熊授權(quán)商品，在2015年的全年銷售額首次突破了1,000億日圓；2017年的周邊產(chǎn)品銷售額更達到1408.742億日元，其中食品類就超過八成，達1195.1207億日元。不用懷疑，作為全球“頂流”，部長的“帶貨”能力就是這么強。

圖為2015-2018年熊本熊官方授權(quán)商品銷售額（數(shù)據(jù)來源：維基百科）

熊本熊不僅創(chuàng)新了吉祥物推廣的商業(yè)運作模式，因為參加活動眾多，網(wǎng)友們總是能從部長呆萌又賤賤的行為中挖出許多段子和“名場面”。最有名的一次，是2014年紅白歌會的表演，熊本熊與另一位網(wǎng)紅、日本千葉縣吉祥物船梨精在后臺“大打出手”，“熊本熊和船梨精在紅白歌會后臺打了起來?！币卉S成為爆款熱搜話題。要說營銷，還是部長比較會。再次respect！

為何日本盛產(chǎn)網(wǎng)紅吉祥物？

首先，日本發(fā)達的動漫文化為吉祥物的受歡迎提供了文化土壤。

不管是企業(yè)、政府部門、機場、電視臺，甚至圖書館，都會使用吉祥物來進行宣傳。軟萌、蠢萌、賤萌，形容吉祥物總離不開“萌”的意象。它們一舉一動的“擬人化”，恰恰是日本國民文化心理的反映。

其次，日本吉祥物文化盛行背后是獨具特色的文化產(chǎn)業(yè)運作模式。

肖力老師指出，因為日本國內(nèi)文化產(chǎn)品創(chuàng)作者在產(chǎn)品策劃過程中相對而言具有較大的話語權(quán)，因此日本式IP并不像美國式IP以公司為主，而是專注“作品”本身。

以日本動漫IP為例，愛好日本動漫的朋友平時討論的大多是“龍珠”、“海賊王”和“進擊的巨人”這些作品和角色，粉絲們追捧的是這些作品以及漫畫家，而不是追捧創(chuàng)造和傳播這些角色的 “集英社”和“講談社”等商業(yè)組織。

給足了創(chuàng)作者足夠的創(chuàng)作自由度，因而設(shè)計出的角色也都風格各異又別出心裁，就像以熊本熊為代表的日本各地區(qū)在地吉祥物，它們不是流水線生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品，反倒靈氣十足，讓人欲罷不能。

最后，正如冰墩墩的走紅，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起也進一步擴大了日本吉祥物們的影響力。

利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，熊本熊團隊充分利用各種社交賬號，與粉絲間保持著密切的聯(lián)系，不斷用“今天又闖禍了怎么辦”“今天又學(xué)會了一支舞”等方式進行互動，利用群體間自由互動以及和群體互動的方式讓群體的身份得到不斷的強化，以此擴大和鞏固自己的人氣。

兼具藝術(shù)性和商業(yè)性，“熊本熊們”得以在吉祥物界“立于不敗之地”。如今，吉祥物界的“頂流”稱號又傳到了冰墩墩手中，時間君目前唯一的愿望，就是官方能聽到群眾們的呼聲，加快量產(chǎn)，早日實現(xiàn)“一人一墩”。

參考資料：

中國經(jīng)濟網(wǎng)《“冰墩墩”緣何能成爆款？為什么人人都愛“冰墩墩”？》

朱蕾、董金權(quán)《“熊本熊”走紅原因及其對中國城市品牌發(fā)展的借鑒》

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