浪潮導(dǎo)讀：一場原產(chǎn)地美食與抖音電商的雙向奔赴。

作者 | 山椒

肚包肉、軟面餅、黑糖焙子、沙棘汁……這些來自北緯37度以上的內(nèi)蒙古特色美食，你是否聽說和品嘗過？

最近，抖音電商食品生鮮行業(yè)IP「抖in百味賞」公布了一則尋味榜單，上榜的34個(gè)產(chǎn)品均是內(nèi)蒙古特色美食。

近年來，以地方特產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活為題材的抖音號通過內(nèi)容輸出吸引到大量粉絲，通過興趣電商拓寬了銷售量級，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域特產(chǎn)的品牌化，從這次上榜的品牌身上就可見一斑。

2022年抖音電商生態(tài)大會公布了FACT+全域經(jīng)營方法論，而諸多原產(chǎn)地商家在抖音起盤和成長的具體實(shí)踐，可以被看做是活用方法論的一個(gè)縮影。

區(qū)域美食究竟是如何在抖音上快速破圈的？對原產(chǎn)地商家來說，如何客觀評估抖音電商的價(jià)值所在？躬身入局的傳統(tǒng)巨頭，為何也選擇加入這一陣營，給自己打上“原產(chǎn)地”標(biāo)簽？

基于此，浪潮新消費(fèi)采訪了榜單中的3個(gè)品牌——恩克、三胖蛋瓜子、伊利，希望他們在「抖in百味賞|美食原產(chǎn)地」活動的創(chuàng)新打法和成長故事，能為更多的地域品牌提供一些有價(jià)值的參考。

天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶超6億，每日平均使用時(shí)長為108.7分鐘。這意味著，誰能在這個(gè)場域中提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶的興趣，誰就能有可能贏得呈現(xiàn)商品的機(jī)會，帶來銷售增長。

而原產(chǎn)地美食商家在做內(nèi)容時(shí)，可以說是自帶buff的。據(jù)《2022中國百大興趣族群圖鑒》顯示，美食、生活、鄉(xiāng)村、地域文化等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)在各個(gè)圈層感興趣的內(nèi)容中。來自遠(yuǎn)方的風(fēng)土人情和美食文化，是很多原產(chǎn)地商家做內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)，也成為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)走向大眾的新方式。

比如當(dāng)你刷到一個(gè)內(nèi)蒙古大漢在廣袤草原上烹飪一種你從未見過的特色美食，你是否會停留觀看？—— 內(nèi)蒙古本土品牌恩克，就憑借這樣的原生態(tài)內(nèi)容在抖音上吸粉857萬。

恩克的賬號IP內(nèi)容以日常生活為主，主角恩克時(shí)常會邀請朋友來做客，分享肚包肉、烤全羊等當(dāng)?shù)孛朗?，烤爐是自制的，燃料用的是牛糞，露天餐桌背后是錫林郭勒的草原和綠樹，餐具不是筷子而是一把手工小刀。

我們在采訪恩克抖音電商負(fù)責(zé)人申安娜時(shí)，對方指出，“只要把真實(shí)的草原風(fēng)情展示出來，就會得到很多人的喜歡。在抖音上，每個(gè)人都可以根據(jù)原產(chǎn)地的特點(diǎn)和自身擅長因素，發(fā)揮出自己的閃光點(diǎn)”。

這種感性真實(shí)成功觸發(fā)了大量用戶的好奇和關(guān)注，而恩克不加修飾的淳樸人設(shè)，也是商品的強(qiáng)信任背書。恩克的抖音生鮮旗艦店評分高達(dá)4.99分，爆款組合“肚包肉+羊肉腸”累計(jì)銷售超過100萬單。

IP與產(chǎn)品深度結(jié)合的形式是恩克的“內(nèi)容路徑”，而對一些初具規(guī)模的地方品牌而言，需要做的是尋找到適合自己的內(nèi)容突破口，比如定位于高端瓜子品牌的三胖蛋瓜子，選擇的是以場景化內(nèi)容來承載商品。

三胖蛋瓜子同樣來自內(nèi)蒙古，這里年均種植向日葵田400多萬畝，是全國向日葵產(chǎn)量最大、品質(zhì)最好的地區(qū)之一。依據(jù)地域資源，三胖蛋瓜子深耕“種源”優(yōu)勢聚焦“原味”領(lǐng)域，秉持著“十斤瓜子選二兩”的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，主打粒大飽滿、0壞籽、不臟手的高品質(zhì)瓜子。

成立以來，品牌搭建起從種植、收儲、生產(chǎn)到銷售的瓜子全產(chǎn)業(yè)鏈，為內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向全國成功打版。

作為休閑零食，瓜子在大眾生活中涉及的場景包括追劇、喝茶、聊天聚會、娛樂放松等，這些場景正是三胖蛋內(nèi)容營銷中的發(fā)力點(diǎn)，通過故事類、劇情類短視頻的打造，讓消費(fèi)者可以沉浸式感受“嗑瓜子”的氛圍。

比如品牌在抖音上的一則溫情系列短片《老李的面館》中，主角老李就是一個(gè)愛喝茶嗑瓜子的面館老板，三胖蛋瓜子伴隨劇情的起承轉(zhuǎn)合多次出現(xiàn)，起到日常種草的效果。

用內(nèi)容來聯(lián)結(jié)用戶和商品，已經(jīng)成為新品牌起盤和破圈的一種有效方式。對一些頗為成熟的頭部品牌來說，興趣電商則是帶來新增量的助推器，也是用來同消費(fèi)者深度溝通的新紐帶。

來自內(nèi)蒙古的乳業(yè)巨頭伊利， 自去年3月開始大力發(fā)展抖音電商，僅伊利官方旗艦店這一單店，就在入局的第84天創(chuàng)造了從0到千萬的單場GMV成績。

伊利在內(nèi)容打法上可以稱得上是有的放矢。去年618，伊利以“工廠溯源”直播一戰(zhàn)成名，將直播場景直接設(shè)置在安慕希的動態(tài)生產(chǎn)線上，通過展示真實(shí)生產(chǎn)操作來增強(qiáng)用戶信任，促進(jìn)大波用戶進(jìn)店下單，場觀人數(shù)突破700萬。

為了貼近抖音用戶對趣味性內(nèi)容的需求，伊利也會結(jié)合熱點(diǎn)玩法和原產(chǎn)地特色在短視頻內(nèi)容上做創(chuàng)新，比如幾條以“回復(fù)評論+bgm卡點(diǎn)”展示產(chǎn)地故事的短視頻，曾成功為直播間引流數(shù)十萬用戶。

抖音生態(tài)下，內(nèi)容的吸引力決定了用戶的忠誠度。

無論什么量級的品牌，首先都需要給到內(nèi)容二字足夠的敬畏心，其次是在創(chuàng)作上充分發(fā)揮各自所長——原產(chǎn)地商家在內(nèi)容生產(chǎn)上的駕輕就熟，恰恰是在找到各自的立足點(diǎn)之后，充分發(fā)揮能動性的結(jié)果。

毫無疑問，內(nèi)容是抖音電商的經(jīng)營核心。但擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，并不一定就能獲得高回報(bào)和高增長，影響GMV產(chǎn)出的關(guān)鍵在于全域經(jīng)營的協(xié)同程度。

我們從人群、貨品、場域上的策略出發(fā)，來看恩克、伊利、三胖蛋瓜子3個(gè)原產(chǎn)地品牌在抖音電商上的全域協(xié)同經(jīng)營是如何實(shí)踐的。

1、單店or矩陣，品牌特性決定運(yùn)營模式

品牌的抖音賬號一般分為“單店模式”和“矩陣模式”，商家往往根據(jù)品牌特性決定運(yùn)營模式。比如恩克的IP和電商之間是強(qiáng)綁定的，且在sku較少的情況下，采用的就是流量集中的單店模式。

但由于單一賬號的流量有限，矩陣模式也成為諸多規(guī)?；放频牟季诌x擇，在具體策略上也不盡相同。

三胖蛋只經(jīng)營瓜子零食這一垂直品類，采用的矩陣模式是基于不同的功能定位設(shè)置多個(gè)細(xì)分賬號，如旗艦店、甄選號、直播間等，分別承擔(dān)品牌官方背書、內(nèi)容種草、直播轉(zhuǎn)化等不同的使命和角色。

伊利的抖音矩陣家族比較龐大，是基于品類和品牌的多矩陣賬號模式，主賬號綁定了奶粉、牛奶、奶酪、冰淇淋等不同品類的分號，且旗下的各大品牌如金典、QQ星等也有獨(dú)立旗艦店。

伊利的抖音電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人魏蘭怡指出，這種布局增加了品牌整體的流量入口，借助分類沉淀下高端白領(lǐng)、精致媽媽等精準(zhǔn)人群，帶來用戶信任度和復(fù)購率的提升。且分賬號的獨(dú)立運(yùn)營，會讓后期的人群投放更輕松，降低獲客成本，有助于粉絲的精準(zhǔn)營銷和再運(yùn)營。

2、動態(tài)優(yōu)化的貨品策略，基于內(nèi)容趨勢指引新品研發(fā)

好產(chǎn)品是生意增長的前提。在抖音“貨即內(nèi)容”的生態(tài)中，產(chǎn)品自身就能起到吸引流量、引發(fā)互動和轉(zhuǎn)化的作用，是一切內(nèi)容策略的出發(fā)點(diǎn)。

在抖音電商上，貨品結(jié)構(gòu)分為引流款、爆款、主力款和潛力款，我們發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地美食商家在實(shí)踐中會根據(jù)不同季節(jié)，或活動節(jié)點(diǎn)的變化來優(yōu)化貨品策略，合理配置不同款的貨品比例。

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在這次「抖in百味賞」公布的尋味榜單中，伊利的上榜產(chǎn)品是一款女士高纖脫脂高鈣奶粉，這是針對暑期女性用戶對減肥塑型的需求主推的產(chǎn)品之一。

再如夏季對冰品甜點(diǎn)需求旺盛，就主力賣黃桃燕麥酸奶，中秋由送禮場景主導(dǎo)，則主推高端有機(jī)牛奶，這種圍繞需求變化的動態(tài)選品觀念貫穿始終。

沉浸于豐富的內(nèi)容場，商家也可以從內(nèi)容趨勢中挖掘更多的商品機(jī)遇，反向驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)。

針對用戶對興趣化內(nèi)容的需求，恩克就將內(nèi)蒙古傳統(tǒng)美食肚包肉的形態(tài)改良為一口一個(gè)、玲瓏新奇的小號肚包肉，更利于視覺化內(nèi)容的呈現(xiàn)，首條視頻就獲得近百萬的曝光。

3、構(gòu)建四大內(nèi)容經(jīng)營場，提升內(nèi)容寬度和轉(zhuǎn)化深度

F– 基于商家陣地的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)：

商家的陣地自營是打造品牌形象、沉淀人群資產(chǎn)的主陣地，保障長期穩(wěn)定的短視頻和直播產(chǎn)出，是提升內(nèi)容供給的主要方式。

直播運(yùn)營上，3個(gè)品牌的自播時(shí)長都在每天12小時(shí)以上，成為日銷經(jīng)營的基本盤。其中恩克的自播時(shí)長最高可達(dá)20小時(shí)，在視頻不掛購物車的情況下，幾乎全天覆蓋的自播可以有效承接短視頻帶來的流量。

短視頻運(yùn)營上， 日均輸出1-5條數(shù)量不等的內(nèi)容，并配合節(jié)點(diǎn)去調(diào)整數(shù)量和方向。

比如伊利新品燕麥?zhǔn)装l(fā)直播前，搭配了新品亮點(diǎn)的引流短視頻，并對明星主播龔俊的粉絲群體標(biāo)簽進(jìn)行投放預(yù)熱，為直播帶來9％的推薦流量。

經(jīng)過觀察我們發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地商家在直播和短視頻陣地之間的流量承接方式變得更加靈活多變，在密切配合下構(gòu)成“短直共振”，達(dá)成種草、銷售、品宣一體化的效果。

A-海量作者矩陣供應(yīng)豐富內(nèi)容：

“堅(jiān)持自己做（F），常常找人做（A）”。品牌日常經(jīng)營的另一大方向是達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)。

以三胖蛋瓜子為例，比較傾向于與食品領(lǐng)域的頭部、中腰部達(dá)人合作，在線下探店、新品試吃、零食分享等原創(chuàng)內(nèi)容中，集中輸出“瓜子界的勞斯萊斯/愛馬仕/天花板”這樣的品牌心智。

話術(shù)方面，達(dá)人統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品又大又香、粒粒手選等核心利益點(diǎn)，將“高端瓜子”和“三胖蛋”做等同，實(shí)現(xiàn)品類教育和用戶種草。三胖蛋電商事業(yè)部總監(jiān)李辰新表示，入駐抖音電商后，品牌的線上搜索量顯著提升。

而伊利在達(dá)人矩陣上的核心策略是多層級全覆蓋，涉及演藝、美食、健康等不同細(xì)分領(lǐng)域。值得關(guān)注的是，自官方和達(dá)人探訪品牌在敕勒川的奶源基地后，引發(fā)了一波素人打卡風(fēng)潮，在二次傳播中強(qiáng)化伊利的“原產(chǎn)地”身份，提升了安全可靠的品牌形象。

C-匹配活動的主題化內(nèi)容：

如果說日常經(jīng)營是“蓄水”，那么主題活動就是“爆破”——商家可以充分利用平臺資源，在特定節(jié)點(diǎn)內(nèi)同時(shí)向外釋放，實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)增長，帶來經(jīng)營關(guān)系資產(chǎn)的積累等長效價(jià)值。

三胖蛋線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提到，元宵節(jié)、年貨節(jié)等大促與行業(yè)類IP營銷活動是三胖蛋在抖音上破圈的重要一步棋。伊利對IP活動的參與度也極高，全年幾乎場場參與，持續(xù)放大品牌勢能。

在「抖in百味賞」這次長達(dá)9天的“美食原產(chǎn)地”活動中，3個(gè)品牌與IP主題形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。以三胖蛋為例，在活動前期針對原產(chǎn)地主題進(jìn)行預(yù)熱，專場直播的自然流量、搜索板塊的成交占比均增加10%。

伊利則借助活動強(qiáng)化了品牌黃金奶源帶的IP特征。其產(chǎn)地溯源短視頻單條播放量破千萬，時(shí)隔一年再次打響的工廠直播，連續(xù)三天銷售額突破100萬。據(jù)悉，原產(chǎn)地優(yōu)勢也是伊利旗下品牌安慕希今年的營銷重點(diǎn)，將開始嘗試去做果味酸奶中芒果、菠蘿等原材料的產(chǎn)地溯源。

T– 聯(lián)合頭部達(dá)人打造超強(qiáng)影響力內(nèi)容：

TOP-KOL包括明星和頭部達(dá)人，他們有強(qiáng)大的影響力和專業(yè)度，能為產(chǎn)品提供信任背書，是品牌快速提升知名度和引爆銷量的有效途徑。

伊利就曾以“新品首發(fā)+明星帶貨”的策略來嘗試突破流量層級。前不久，三胖蛋瓜子入駐東方甄選直播間，直播精彩片段是此次 「抖in百味賞」活動預(yù)熱和導(dǎo)流的重要素材，也因此贏得了更多中腰部達(dá)人對品牌的認(rèn)知和信任，為帶貨合作打開新局面。

消費(fèi)升級的大潮流中，消費(fèi)者期待高品質(zhì)、健康化的產(chǎn)品，越來越追求貨品來源的清晰。在食品這一領(lǐng)域，“地道好味”自古是一項(xiàng)美食傳統(tǒng)，大眾對地方風(fēng)物的探索欲是長期存在的，疫情又助推了大眾云吃云旅游的消費(fèi)習(xí)慣，讓原產(chǎn)地好物的需求進(jìn)一步放大。

而抖音電商的平臺生態(tài)與原產(chǎn)地商家天然適配。

首先，短視頻和直播的形式及其適合美食類、生活類題材，內(nèi)容為王+興趣分發(fā)的生態(tài)機(jī)制能夠精準(zhǔn)吸引到潛在用戶。

二來，抖音去中心化的流量機(jī)制決定了“內(nèi)容面前人人平等”，新品牌借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲得上升通道，老品牌面臨的則是統(tǒng)籌布局和精細(xì)化運(yùn)營的能力。

從「抖in百味賞」IP活動來看，平臺官方對原產(chǎn)地美食產(chǎn)業(yè)的扶持力度和效果也顯而易見。

據(jù)悉，「抖in百味賞」每雙月會針對性扶持某一地域的原產(chǎn)地商家，從流量扶持、直播搭建、產(chǎn)品補(bǔ)貼等角度給予援助，助力原產(chǎn)地商家突破流量天花板，贏得銷量的爆發(fā)增長。

尤其對一些處于生意啟動期、成長期的商家而言，IP活動的價(jià)值還在于建立品牌影響力和用戶認(rèn)知度，走向滾雪球式的可持續(xù)增長。

這次美食原產(chǎn)地活動中，基于抖音平臺海量真實(shí)數(shù)據(jù)評選出的“尋味榜單”，對商家來說更是一次流量和影響力的雙重放大器。

受訪品牌均在采訪中表示，入選榜單一方面能帶來抖音端內(nèi)、端外曝光量的增長，另一方面在提升消費(fèi)者信任感和認(rèn)知度上有著重要意義。

此外，系統(tǒng)化的活動輸出，使得食品生鮮在抖音上的品類消費(fèi)心智日趨成熟。消費(fèi)者在一次又一次的購買經(jīng)驗(yàn)中提振信心，對高客單價(jià)產(chǎn)品的接受度也越來越高。

正如恩克電商負(fù)責(zé)人指出的，過去人們習(xí)慣于在線下購買生鮮肉類，而隨著平臺的市場教育、物流技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的用戶習(xí)慣在興趣電商上“邊逛邊買”。

在鄉(xiāng)村發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)被反復(fù)提及的當(dāng)下，我們也希望更多的原產(chǎn)地美食商家能夠借助興趣電商發(fā)展，滿足大眾對源頭好物的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)體或品牌的生意增長，也為激活區(qū)域經(jīng)濟(jì)、提升當(dāng)?shù)氐?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="12920269">產(chǎn)業(yè)鏈效率開辟出更多種可能性。