藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐

一個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷，由五個(gè)關(guān)鍵步驟組成：

即定義價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、交付價(jià)值和升級(jí)價(jià)值。

有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。

但實(shí)際上，對(duì)葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出娛樂(lè)式營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。

在一個(gè)認(rèn)知當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，許多商業(yè)模式都在創(chuàng)新和變革中，頂層設(shè)計(jì)、營(yíng)銷訴求、消費(fèi)培育和情感體驗(yàn)也要轉(zhuǎn)型了，否則，光靠以往經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)的做法和手段就out了。

作為名資深商業(yè)顧問(wèn)，我經(jīng)常應(yīng)邀給海內(nèi)外客戶出謀劃策！

變革時(shí)代的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力，將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開(kāi)放組織創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：
1、是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題；
2、是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題。

就葡萄酒來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇。

因此，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的定制化設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛(ài)等。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓?克里斯滕森認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。

它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：

第一，你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值？

第二，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢？

第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？

第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？

因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷。

當(dāng)下，用戶消費(fèi)生命周期有五個(gè)階段，如知曉、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)和推薦。

丹·希爾在《購(gòu)買的真相》一書中的研究表明：

情感比理性在做決定上更有影響力，情感的聯(lián)絡(luò)越緊密，公司就越收益。

文化是要有傳播過(guò)程才能影響更多的人。

如定期的以品鑒會(huì)等互動(dòng)形式的原產(chǎn)地文化交流，是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過(guò)程。

其實(shí)銷售進(jìn)口葡萄酒如同國(guó)產(chǎn)酒一樣都是銷售感覺(jué)、體驗(yàn)和文化的過(guò)程。

而這也是目前成功率很高的推廣模式。

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn)，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。

體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng)。

通過(guò)營(yíng)銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營(yíng)銷方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。

尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷。

三、故事?tīng)I(yíng)銷。

故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，但要具備情緒情感情趣的帶有場(chǎng)景化娛樂(lè)化基因。

其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造解開(kāi)更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇。

因?yàn)?，葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。

比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開(kāi)國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。

此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程，對(duì)于經(jīng)銷商同樣有效。

四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過(guò)程，由于干紅葡萄酒的口感與中國(guó)人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠(chéng)循環(huán)消費(fèi)。

市場(chǎng)是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的，所以，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本。

因此，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)是有必要的。

而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作。

生動(dòng)化營(yíng)銷——市場(chǎng)拓展的良機(jī)

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”

在《大趨勢(shì)》一書中，約翰?納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。

生動(dòng)化營(yíng)銷的到來(lái)決不是偶然的。

舊營(yíng)銷聚焦向用戶提供解決具體問(wèn)題的產(chǎn)品和方案，而新?tīng)I(yíng)銷則力求滿足用戶身、心、靈三個(gè)層面的多重需求。

新?tīng)I(yíng)銷不但專注于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還向用戶提供娛樂(lè)、社交和學(xué)習(xí)等多元化功能，向用戶提供滿足他們“總體需求”的一攬子方案。

在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)不但是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是社交關(guān)聯(lián)、休閑娛樂(lè)和生活意義的提供者。

新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，蘋果手機(jī)品牌的受追捧，打敗了來(lái)自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“智能以人為本”，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為核心的概念，迎合了年輕人買來(lái)體驗(yàn)后的炫耀感和求新求變的風(fēng)尚，可見(jiàn)，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂(lè)方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營(yíng)銷的效應(yīng)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，百事可樂(lè)公司主席羅杰·思瑞克曾說(shuō)：飲料之戰(zhàn)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界。

國(guó)際知名企業(yè)尚且如此，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)就更應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中尋求“生動(dòng)化”方式。

如葡萄酒的傳播主要是以其深厚的葡萄酒文化為起點(diǎn)，企業(yè)可以將葡萄酒文化、葡萄酒故事與消費(fèi)者的體驗(yàn)、反饋相結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。