作者丨Kinki

編輯丨堅(jiān)果

封面來源丨Unsplash

持續(xù)近半個(gè)月，拼多多的“炸店”事件一直在發(fā)酵并蔓延。

事件的導(dǎo)火索起源于3月23日這天，拼多多上線了自營店“拼多多福利社”，但上線僅4個(gè)小時(shí)就因涌入大量惡意下單、退款的用戶，而不得不被迫下線。

但“炸店”事件還沒有結(jié)束，很快大家發(fā)現(xiàn)“炸店”的主力人員大多是拼多多的小商家，他們不僅在拼多多自營店惡意下單，還轟炸平臺(tái)的其它品牌店，比如惡意退款、給差評、辱罵客服等，導(dǎo)致不少商家也被迫暫停營業(yè)。

從針對拼多多平臺(tái)，到無差別針對所有品牌大商家，“炸店者”到底有何怨氣？冰封三尺的恩怨之下，事件能否得到妥善解決，將成為拼多多新任聯(lián)席CEO趙佳臻的首要問題。

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“僅退款”只是導(dǎo)火索

經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，商家在近段時(shí)間進(jìn)行無差別“炸店”的動(dòng)機(jī)并不復(fù)雜，簡單來說就是對拼多多過度保護(hù)消費(fèi)者的平臺(tái)規(guī)則有所不滿，其中矛頭直接指向的，則是拼多多于2021年上線的“僅退款”服務(wù)模式。

在“僅退款”模式下，當(dāng)買家收到商品，甚至還沒收到商品卻不想要的時(shí)候，可以通過“僅退款”馬上拿回貨款。但對賣家來說，在不能確定買家是否已經(jīng)收到貨，或者貨品是否真的存在質(zhì)量問題的前提下，貨款就被平臺(tái)退回，賣家必然要承擔(dān)一定虧損。

甚至對一些買家來說，“僅退款”功能還能薅羊毛，比如有網(wǎng)友表示，在拼多多收到貨后，隨便劃上兩刀，或稱水果都是爛的，這時(shí)候發(fā)起“僅退貨”，拼多多官方客服大多也會(huì)予以通過。

說到這里，小商家的怨氣從何而來自然也就不難理解。但“僅退款”這一服務(wù)內(nèi)容并非今日才上線，商家忍耐至今選擇集體“炸店”，可見真正讓商家不滿的，并不僅僅是“僅退款”，而是在他們看來拼多多所謂的“規(guī)則”，往往是約束小商家，卻對大商家給予寬容。

從這次的“炸店”事件也能看出端倪，一開始商家聯(lián)盟只是針對拼多多自營店“報(bào)復(fù)”，但很快惡意就蔓延至各大品牌店，甚至認(rèn)為大商家跟拼多多是一伙的。

事實(shí)真的是如此嗎？先看小商家的委屈，用戶動(dòng)輒退貨，商家的貨款還拿不回來，平臺(tái)規(guī)則卻更偏向消費(fèi)者那邊，不少商家甚至表示“僅退款”政策幾乎就等于讓用戶在商家這里免費(fèi)拿貨，是縱容人性的惡。

拼多多的規(guī)則漏洞固然有讓人不滿的地方，畢竟淘寶也有“僅退款”功能，但這功能來到拼多多身上卻槽點(diǎn)滿滿，說明拼多多的判斷標(biāo)準(zhǔn)和處理方式還有待提高。

但另一方面，電商購物不同于當(dāng)面交易，本來就存在一些說不明、理不清的可能，商品到底發(fā)出的時(shí)候是好是壞，僅靠幾個(gè)圖片是說不清楚的，所以電商商家也會(huì)提前為這些情況計(jì)提折損成本，業(yè)內(nèi)潛規(guī)則幾乎是小事就由客戶說了算，畢竟收獲差評往往損失更大。

但來到拼多多小商家這里，這事卻干不成了，歸根到底還是利潤太單薄，在拼多多的低價(jià)模式下，小商家本來就只能賺個(gè)薄利，一旦用戶薅羊毛事件變多，商家自然無法承受。

這也是小商家會(huì)遷怒大品牌商家的原因，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為拼多多在處理用戶糾紛的時(shí)候，肯定對大商家有所偏袒。但這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)不太能站住腳，平臺(tái)的規(guī)則應(yīng)該是一視同仁，只是大商家在面對這些薅羊毛事件時(shí)，他們有更強(qiáng)大的資金和客服資源來處理問題，產(chǎn)品利潤也更豐厚，壓力自然更小。

說到底，同一個(gè)平臺(tái)之下，大小商家可以良性競爭，卻無需拼個(gè)你死我活，當(dāng)下拼多多平臺(tái)的制度不完善，應(yīng)該是大小商家合力督促平臺(tái)解決問題，選擇轟炸大商家的話，誰都無法得利。

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拼多多偏袒消費(fèi)者？

但不管商家聯(lián)盟背后的動(dòng)機(jī)是什么，“炸店”這一行為已經(jīng)擾亂了平臺(tái)的正常運(yùn)營，自然是不可取的。某拼多多小二也在朋友圈表示，平臺(tái)已固定相關(guān)證據(jù)，并將堅(jiān)決訴諸司法機(jī)關(guān)。

由此可見，拼多多對于“炸店”事件的態(tài)度非常堅(jiān)決，堅(jiān)持絕不妥協(xié)。從這點(diǎn)來看，是否又真的如同商家聯(lián)盟所吐槽的那樣，拼多多總是偏袒消費(fèi)者，而對商家更為苛刻？

事實(shí)上拼多多在2018年時(shí)也曾經(jīng)歷過商家維權(quán)風(fēng)波，多位商家向拼多多聲討自己的訂單資金被凍結(jié)、平臺(tái)申訴渠道不暢通等，而彼時(shí)拼多多則表示凍結(jié)資金是用于消費(fèi)者賠付。

拼多多如此強(qiáng)硬的手段曾引起拼多多商家的不滿，但當(dāng)黃錚被問及商家和消費(fèi)者誰更重要時(shí)，他則明確表示，消費(fèi)者是第一位的，商家的最終利益是消費(fèi)者的。

在不同的采訪場合中，黃錚也不止一次提過“消費(fèi)者是拼多多的核心”，他認(rèn)為保護(hù)消費(fèi)者也是拼多多作為平臺(tái)真正的價(jià)值所在?？梢?，拼多多偏袒消費(fèi)者幾乎是刻在骨子里的，這又是為什么呢？

一方面，這是拼多多區(qū)別于淘寶、京東平臺(tái)的核心。黃錚曾表示，拼多多是在另一個(gè)維度上做電商，是在滿足不同的場景需求，若是與天貓、京東做同類型的事兒，極有可能幫助競品培養(yǎng)新用戶。

在拼多多誕生之時(shí)，淘寶、京東已經(jīng)非常成熟了，拼多多要找到差異化定位，而用戶就是它的錯(cuò)位競爭優(yōu)勢。

從早期拼多多“砍一刀”的社交營銷就不難看出，拼多多要依靠用戶的口碑傳播帶來流量，因此，拼多多要做的就是讓用戶覺得“實(shí)惠”，正如黃錚所言，我們的核心不是“便宜”，而是滿足用戶心里占便宜的感覺，讓用戶滿意，這是平臺(tái)的立身之本。

另一方面，黃錚當(dāng)年一句“五環(huán)內(nèi)的人理解不了”，也將拼多多面向“五環(huán)外”的定位帶了出來，黃錚認(rèn)為只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說這是下沉人群，拼多多關(guān)注的是中國最廣大的老百姓。

正因?yàn)檫@一定位，拼多多要為廣泛區(qū)域的用戶考慮得更多。比如拼多多一直聚焦于產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷，更將深耕農(nóng)業(yè)作為平臺(tái)使命，但果蔬產(chǎn)品本來就存在易壞、難保存等特點(diǎn)，要為農(nóng)產(chǎn)品謀更多出路，拼多多就必須盡量保證產(chǎn)品質(zhì)量，包括售后質(zhì)量，無形中又更偏向了消費(fèi)者。畢竟，只有消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品有足夠信心，愿意放心購買，農(nóng)產(chǎn)品才真的會(huì)有出路。

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兩邊難討好的怪圈

盡管拼多多已經(jīng)為消費(fèi)者做得足夠多，但在這次“炸店事件”后，拼多多也沒有贏得多少消費(fèi)者一側(cè)的同情。比如在黑貓投訴平臺(tái)中，不少消費(fèi)者也投訴拼多多客服回應(yīng)慢，或客戶偏袒商家等。

如此看來，拼多多似乎是豬八戒照鏡子，商家和消費(fèi)者都認(rèn)為拼多多偏心，但實(shí)際上似乎誰也沒能討到好，問題到底出在哪里呢？

一方面，正如上文所言，拼多多目前的服務(wù)規(guī)則確實(shí)仍有繼續(xù)改善的空間，比如“僅退款”這一規(guī)定，其實(shí)可以通過增加處理流程的環(huán)節(jié)，比如更加鏈接快遞信息等，盡可能減少商家被消費(fèi)者薅羊毛的可能。

而另一方面，商家和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系，不應(yīng)該是天平的兩端，非要分個(gè)高下，而是應(yīng)該像兩個(gè)齒輪，小齒輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，才能驅(qū)動(dòng)大齒輪向前走。

平臺(tái)站在消費(fèi)者這端，可以更好維持消費(fèi)者對平臺(tái)的信賴和使用習(xí)慣，商家的商品和服務(wù)才能為消費(fèi)者提供長期價(jià)值。在這個(gè)過程中，必然會(huì)有部分服務(wù)差的商家被淘汰，但只有擺脫野蠻生長，平臺(tái)才能迎來更健康的發(fā)展。

當(dāng)下的拼多多正在經(jīng)歷一個(gè)陣痛期，不僅是對商家的篩選淘汰，也是對平臺(tái)自身制度的調(diào)整和完善，在這個(gè)過程中，平臺(tái)難免“里外不是人”。

或許也是意識(shí)到了需要對平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行根本改造，4月4日，拼多多集團(tuán)發(fā)布公告稱，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻將出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運(yùn)營。

公開資料顯示，趙佳臻是拼多多集團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的成員，最初負(fù)責(zé)拼多多農(nóng)業(yè)品類的整體運(yùn)營及農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈的搭建；2020年下半年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)率先開城，開創(chuàng)、引領(lǐng)多多買菜業(yè)務(wù)，并在內(nèi)部競爭中排名第一；去年下半年，其又帶隊(duì)推動(dòng)拼多多的供應(yīng)鏈體系升級。

從過往履歷上來看，趙佳臻在供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)兩段都有著充足的經(jīng)驗(yàn)，在他的治理下，拼多多能否走出眼下兩難全的境地，相信不久之后就能看到新措施落地。