在某些情況下，專注小眾群體的產(chǎn)品可能會(huì)在市場(chǎng)上獲得不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，就像這篇文章中提到的Clapper和meet5。具體來(lái)說，這兩款產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的？讓我們一同來(lái)詳細(xì)分析和剖析本文的觀點(diǎn)。

有時(shí)候，即使模式相同，只要換個(gè)新的群體參與，它可能展現(xiàn)出全新的面貌。

今年年初，TikTok 在美國(guó)面臨被禁止的風(fēng)波，導(dǎo)致多個(gè)替代品的下載量迅速增長(zhǎng)。雖然這些 App 未能長(zhǎng)時(shí)間保持熱度，但編輯部最近發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)因“TikTok 替代品”而飆升的 Clapper，雖然已不再榜單上，但其收入?yún)s依然保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，Clapper 的下載量急劇增加，當(dāng)月雙端內(nèi)購(gòu)收入由2月的不到85萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了130萬(wàn)美元?，F(xiàn)在已經(jīng)大半年過去，Clapper 的月度收入一直保持在110萬(wàn)美元以上。

一、Clapper 用戶量不大，但消費(fèi)意愿極強(qiáng)

盡管 3 月份下載量激增是因?yàn)?TikTok 的熱度，但是 Clapper 的定位和 TikTok 完全不同。Clapper 主要面向 X、Y 世代，即年齡在 40 歲以上的用戶。

Clapper 與 TikTok 類似之處在于，它也以短視頻和直播為主要內(nèi)容形式，并且主要通過內(nèi)容打賞來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

此外，主播還可以在直播間中設(shè)置購(gòu)物車，不過通常他們不會(huì)通過直播帶貨，而是讓觀眾自由下單。此外，在Clapper的主頁(yè)上找不到購(gòu)物入口，用戶只能在創(chuàng)作者的主頁(yè)或直播間內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品。至于廣告變現(xiàn)方面，我目前也沒有觀察到。然而，與8個(gè)月前相比，在Clapper上商業(yè)化的路徑仍然主要集中在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，主播帶貨佛系，不做廣告變現(xiàn)。然而，穩(wěn)定的流水和不斷增長(zhǎng)的單次下載收入 (RPD) 已經(jīng)證實(shí)了X、Y 世代短視頻社區(qū)商業(yè)模式的可行性。

在 3 月份的文章《海外用戶開始尋找TikTok替代品，華人創(chuàng)業(yè)者做的短視頻App沖到總榜第4》，讀者可以找到更多關(guān)于 Clapper 的背景信息。而在這次，我們想著重討論一下 Clapper 針對(duì)的40歲以上人群。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Clapper 自上線以來(lái)，全球累計(jì)下載量不到 500 萬(wàn)。盡管 2023 年 3 月的下載量快速增長(zhǎng)，但雙端日均下載量仍然不超過 4000。

Clapper 的用戶總量并不算多，用戶增長(zhǎng)速度也不算快，如果減去下載后未被真實(shí)用戶使用造成的“損耗”，情況會(huì)更明顯。

據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Clapper 的絕大多數(shù)用戶位于美國(guó)地區(qū)。從3月份開始，美國(guó)地區(qū)的Clapper月活用戶數(shù)基本能夠保持在60萬(wàn)以上。以9月份的數(shù)據(jù)為例，Clapper在美國(guó)地區(qū)的雙端月活用戶大約為66萬(wàn)，當(dāng)月收入約為92萬(wàn)美元，因此其9月份的ARPU大約為1.4美元。

在 TikTok 和 Clapper 之間進(jìn)行了一次粗略的對(duì)比。TikTok在美國(guó)區(qū)的月收入在9月份達(dá)到了7590萬(wàn)美元，擁有1.4億的月活躍用戶，而9月份的每用戶平均收入（ARPU）大約為0.54美元。相比之下，TikTok的ARPU在9月份幾乎是Clapper的兩倍。

Clapper 的獲客能力或許一般，但用戶的付費(fèi)意愿似乎遠(yuǎn)超過 TikTok 上的 Z 世代和 Alpha 世代。這一點(diǎn)不得不說。

二、40+ 人群有錢又有閑

我花了 2 天時(shí)間來(lái)測(cè)試 Clapper，幾乎是每隔 1 個(gè)小時(shí)打開刷一次。

在過去的兩天里，筆者觀察到：

一位老奶奶在直播間度過了一天。從北京時(shí)間中午 12 點(diǎn)開始，她點(diǎn)播了一些歌曲，然后在下午 4 點(diǎn)也就是美國(guó)的凌晨時(shí)分在直播間吃宵夜，并和一個(gè)已經(jīng)躺床的大哥連麥。最后，在晚上 7 點(diǎn)也就是美國(guó)清晨時(shí)分，她在直播間進(jìn)入睡眠狀態(tài)。

幾位長(zhǎng)途卡車司機(jī)正在進(jìn)行連麥直播，其中一位正在給車加油，另一位則正在行駛途中。而發(fā)起直播的主播當(dāng)天并沒有上路，而是將攝像頭放在駕駛座上，記錄著窗外的景象。據(jù)推測(cè)，主播當(dāng)時(shí)可能已經(jīng)在附近的旅館里入睡了。

在直播間，觀眾的頭像會(huì)顯示用戶的等級(jí)，該等級(jí)是根據(jù)用戶在直播間打賞的金幣數(shù)額而定，如果打賞的金幣數(shù)額越大，頭像顯示的等級(jí)就越高。需要注意的是，短視頻打賞不會(huì)對(duì)等級(jí)產(chǎn)生影響。同時(shí)，累計(jì)的打賞金幣數(shù)額具有有效期，僅為365天。也就是說，如果用戶在Day1打賞了價(jià)值1000金幣的禮物，等級(jí)有所上升，但在之后的364天內(nèi)沒有再次打賞，那么到了第366天，該用戶在直播間的等級(jí)就會(huì)清零。這反映在頭像邊框的彰顯等級(jí)和在觀看直播時(shí)能夠展示給其他觀眾的專屬特效方面。

作者沒有充值，不清楚提升每個(gè)等級(jí)所需的金幣數(shù)量，但據(jù)網(wǎng)友截圖推測(cè)，進(jìn)入30級(jí)之后，每提升一級(jí)需要支付超過500美金。以老奶奶直播間35級(jí)用戶為例，該用戶在Clapper直播間內(nèi)可能在近365天內(nèi)花費(fèi)了數(shù)千美金。Clapper的X、Y世代用戶行動(dòng)自由、時(shí)間靈活，他們有大量時(shí)間花在App上，并且非常忠誠(chéng)，愿意慷慨解囊。

根據(jù) VisualCapitalist 2021 年發(fā)布的報(bào)告顯示，美國(guó)的 X 世代和 Baby Boomers（41-75 歲人群）幾乎占據(jù)了大約 70% 的社會(huì)財(cái)富。相較之下，Z 世代被認(rèn)為財(cái)富積累速度較慢，付費(fèi)能力差，這一狀況可能不僅受到年齡階段的限制，也可能受到時(shí)代影響?？偟膩?lái)說，Z 世代的財(cái)富積累速度比前幾代要慢一些。不過，如果新技術(shù)得以廣泛應(yīng)用并帶動(dòng)社會(huì)迅速發(fā)展，情況可能會(huì)有所改變。

就 Clapper 如何吸引和保持 X、Y 世代用戶的問題，該產(chǎn)品可以說是比較幸運(yùn)的，能夠捕捉到兩次增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。更重要的是，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合用戶的使用習(xí)慣。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，Clapper 在 2021 年 3 月和 2023 年 3 月兩次迅速增長(zhǎng)。尤其是在 2023 年 3 月，由于 TikTok 被封鎖，用戶轉(zhuǎn)而將 Clapper 視為替代品，迅速涌入該應(yīng)用。

用戶增長(zhǎng)的契機(jī)往往是偶然的，背后也許蘊(yùn)含著一些必然的因素，這可以反映出 X、Y 世代人群的一些特點(diǎn)，比如更關(guān)心政治話題，更愿意探討政治議題。當(dāng) X、Y 世代通過偶然的機(jī)會(huì)開始使用 Clapper 時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)這款A(yù)pp對(duì)他們也非常友好。Clapper提供了發(fā)布視頻、發(fā)起廣播直播和發(fā)起視頻直播等功能。

與 TikTok 完全相反，Clapper 平臺(tái)沒有短視頻模板、濾鏡或者熱門挑戰(zhàn)推薦。在發(fā)布視頻功能下，用戶只能隨手拍或上傳已有視頻，最多加一個(gè)背景音樂和文字。這種簡(jiǎn)單的操作方式對(duì)于年齡偏大、不適應(yīng)復(fù)雜玩法的用戶群體十分友好，鼓勵(lì)展示最真實(shí)的內(nèi)容。

為了讓用戶更輕松地參與創(chuàng)作，Clapper推出了“Clapback”功能，用戶可以在觀看他人視頻后直接點(diǎn)擊“Clapback”，錄制一個(gè)反應(yīng)視頻并將其發(fā)布。

Clapper 通過提供低門檻、追求真實(shí)社區(qū)氛圍的方式，吸引了40歲以上用戶將他們的空閑時(shí)間花費(fèi)在這款應(yīng)用上。而另一款應(yīng)用則是鼓勵(lì)40歲以上群體將他們的空閑時(shí)間投入到現(xiàn)實(shí)世界中，同樣取得了每月數(shù)百萬(wàn)美元的收入。

三、無(wú)心插柳的 40+ 人群交友 App

2017 年，Lukas、Kai 和 Jo?o 合作開發(fā)了一款名為 Crush 的手機(jī)應(yīng)用程序。

Crush 和大多數(shù)約會(huì)應(yīng)用有很多區(qū)別。以 Tinder 為代表的約會(huì)應(yīng)用常常通過滑動(dòng)他人照片來(lái)形成雙向匹配。然而，三位創(chuàng)始人認(rèn)為，這種方式無(wú)形中讓用戶更加重視外貌，將外貌放在匹配標(biāo)準(zhǔn)中的優(yōu)先位置，而且從線上聊天到線下見面的轉(zhuǎn)化也比較困難。

于是，Crush 反其道而行。它允許用戶創(chuàng)建個(gè)人資料后，直接選擇參加感興趣的線下活動(dòng)，比如一場(chǎng)酒局或者一次徒步。通常，日?；顒?dòng)的參與人數(shù)會(huì)控制在 6 到 12 人之間。

活動(dòng)開始前，活動(dòng)成員之間只能在現(xiàn)場(chǎng)交流。Crush 的目的是鼓勵(lì)用戶通過實(shí)際參與線下活動(dòng)來(lái)交流，因?yàn)槌掷m(xù)的在線交流往往會(huì)導(dǎo)致彼此產(chǎn)生虛幻的期待和想象。

一開始創(chuàng)始人把目標(biāo)人群設(shè)在 18 歲以上的成年男女，但隨著用戶進(jìn)入，他們發(fā)現(xiàn)主要活躍的用戶集中在 40 歲以上。因此，Crush 著手調(diào)整策略，針對(duì)更年長(zhǎng)的用戶進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣。

用戶畫像和用戶在 App 內(nèi)的行為都對(duì) App 定位產(chǎn)生影響。Crush 漸漸減少對(duì)自己作為一個(gè)約會(huì) App 的強(qiáng)調(diào)，而更多地承擔(dān)起交友的功能。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每場(chǎng)活動(dòng)至少需要 6 個(gè)人參與，這也意味著用戶每次線下活動(dòng)至少能結(jié)識(shí) 5 個(gè)新朋友。因此，2019 年，Crush 更名為 meet5。

隨著產(chǎn)品逐漸成熟，Meet5也將賦予用戶自主組織活動(dòng)的權(quán)限。用戶可以申請(qǐng)成為特定區(qū)域的領(lǐng)隊(duì)，或者在尚未開拓的地區(qū)組織首次活動(dòng)。

meet5的模式已經(jīng)走出了一般的交友應(yīng)用范疇，更像是針對(duì)中老年群體的線下活動(dòng)組織。通常線下活動(dòng)組織更多出現(xiàn)在年輕人中，并且起初多在一些大城市如北京、上海等發(fā)起，然后延伸至各省會(huì)城市，甚至一些非省會(huì)城市，尤其是年輕人聚集的。

一開始團(tuán)隊(duì)通常會(huì)派有經(jīng)驗(yàn)的策劃到各城市舉辦活動(dòng)，并漸漸發(fā)展出當(dāng)?shù)氐闹骼砣恕８鞯貓F(tuán)隊(duì)一般都是出于熱愛而參與，而非以賺錢為目的。這也是 Z 世代線下交友的一個(gè)特點(diǎn)，并非以盈利為首要目標(biāo)。然而，這種模式在海外甚至市場(chǎng)需求驗(yàn)證的層面都存在問題。以前由軟銀投資的年輕人線下活動(dòng)交友 App IRL（In Real Life 的縮寫）一度估值超過 10 億美元，擁有千萬(wàn)月活躍用戶，但最后爆出 95% 的數(shù)據(jù)是偽造的。

通過 meet5，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)線下活動(dòng)交友的模式在中老年群體中也很流行。

一些中老年人已經(jīng)退休，他們可能在社交上感到孤立，或者無(wú)法找到能給予成就感的事情。這些挑戰(zhàn)在年輕人身上可能會(huì)少一些，但對(duì)中老年人來(lái)說卻更為明顯。Meet5 無(wú)意中解決了這類中老年群體的困境。

線下活動(dòng)的吸引力在中老年群體中更為突出，因?yàn)樗麄兿鄬?duì)有更多的時(shí)間和熱情來(lái)參與和組織各類活動(dòng)。比如，很容易就能看到在10月份，有5位中老年叔叔阿姨愿意抽出9天的時(shí)間，從德國(guó)旅行到葡萄牙。在我擔(dān)任隊(duì)長(zhǎng)的情況下，盡管每月要策劃2-3場(chǎng)活動(dòng)，工作量不小，但在漢堡和不萊梅，meet5 還擁有多達(dá)70位隊(duì)長(zhǎng)支持。

meet5起初在德國(guó)創(chuàng)立，并且目前已將業(yè)務(wù)拓展至瑞士、奧地利和法國(guó)等國(guó)家。然而德國(guó)市場(chǎng)仍為其主要收入來(lái)源。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，meet5在10月份實(shí)現(xiàn)了超過124萬(wàn)美元的月度收入。

Meet5不再收取單場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用，而是引入了訂閱制度。會(huì)員可以選擇Club會(huì)員和Premium會(huì)員兩個(gè)不同的等級(jí)。Club會(huì)員每月費(fèi)用為4.99歐元，而Premium會(huì)員每月費(fèi)用為12.49歐元。Club會(huì)員可以享有優(yōu)先報(bào)名活動(dòng)和按類別搜索活動(dòng)的特權(quán)，而Premium會(huì)員則可以在App內(nèi)享有更多特權(quán)，比如查看其他用戶狀態(tài)、打開幽靈模式等。

Clapper將中老年用戶的時(shí)間整合到App中，而meet5則是將中老年用戶聚集到線下。這兩款A(yù)pp雖然模式完全不同，但它們共同點(diǎn)是都滿足了中老年群體希望自由安排時(shí)間，并希望與同齡人建立聯(lián)系的需求。而且，這兩款A(yù)pp都根據(jù)中老年用戶的習(xí)慣進(jìn)行了功能設(shè)計(jì)。在運(yùn)營(yíng)方面，它們也考慮到了用戶的需求，例如meet5每周會(huì)為新注冊(cè)用戶舉辦視頻會(huì)議，教他們?nèi)绾问褂肁pp。

四、寫在最后

我們過去已經(jīng)推出了不少面向小眾人群的產(chǎn)品或品牌，比如 LGBTQ 社交 App、宗教社交 App、為醫(yī)護(hù)人員設(shè)計(jì)的服裝品牌以及術(shù)后患者的內(nèi)衣品牌等等。通過這些產(chǎn)品的推出，我們發(fā)現(xiàn)所謂的小眾人群所創(chuàng)造的市場(chǎng)空間可能比我們之前想象的要大得多。而老年人群體也是一個(gè)具有強(qiáng)烈需求的“小眾群體”，同時(shí)擁有典型的高 ARPU 值特征。