抖音投手公司，抖音投手公司是干嘛的？

來(lái)源 | Tech星球

文 | 翟元元

2023年短劇熱潮持續(xù)了一整年，如今依然沒(méi)有減退的跡象。

盡管在監(jiān)管日益嚴(yán)格的情況下，短劇的增長(zhǎng)速度有所減緩，但整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模依然不可小覷。根據(jù)抖音短劇的一位內(nèi)部人士向Tech星球的透露，目前抖音的短劇廣告每日消耗金額達(dá)到了5000萬(wàn)元。這一日均消耗意味著，單靠抖音平臺(tái)，短劇的年度廣告投放費(fèi)用將高達(dá)182.5億元。

在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)中，投放廣告和購(gòu)買(mǎi)流量的成本占短劇總收入的80%-90%。廣告投放是短劇產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一環(huán)，而投手則是負(fù)責(zé)與資金直接交流的關(guān)鍵角色。抖音每天消耗達(dá)5000萬(wàn)的背后，實(shí)際上是成千上萬(wàn)的短劇平臺(tái)與廣告公司及其近萬(wàn)名投手不斷努力運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

以一部在8天內(nèi)充值投放超過(guò)億元的短劇為例，按照行業(yè)平均ROI（投入產(chǎn)出比）在1.1至1.2之間進(jìn)行估算，投放消耗的資金大致在8000萬(wàn)到9000萬(wàn)之間。這接近億元的投放費(fèi)用，實(shí)際上是眾多投手共同努力的結(jié)果。其中最有經(jīng)驗(yàn)的投手，可能個(gè)人就需要投入數(shù)百萬(wàn)元。

由于人員更迭極其頻繁，業(yè)界很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)總共有多少名投手。此外，投手們分布在不同的公司和城市中。然而，一位經(jīng)驗(yàn)豐富的投手經(jīng)理向Tech星球表示，短劇行業(yè)至少擁有一萬(wàn)名投手。

一名投手每日的花費(fèi)通常在幾百到幾千之間，甚至有時(shí)會(huì)達(dá)到數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)，或者百萬(wàn)。這些開(kāi)支的多少直接與投手的實(shí)力和等級(jí)相關(guān)。

一天的廣告支出達(dá)到7萬(wàn)元，這樣的經(jīng)歷是什么樣的呢？而一晚上的損失竟然高達(dá)10萬(wàn)元又會(huì)讓人經(jīng)歷怎樣的心情起伏？在這個(gè)行業(yè)里，一位資深的投手月收入可以突破20萬(wàn)元。帶著這些疑慮，Tech星球與多位短視頻投放者以及投流公司的管理者進(jìn)行了深入的交流。

一擲萬(wàn)金，單日投流最多花了10萬(wàn)

花費(fèi)資金是投手每日的核心任務(wù)。投手投入的資金越多，意味著短劇的流量越高，這樣成為熱門(mén)作品的機(jī)會(huì)也就越大。與此同時(shí)，觀看短劇的用戶(hù)所充值的金額，也相應(yīng)地提升了票房的水平。

一部連投資和宣傳都難以花費(fèi)資金的短劇，注定會(huì)成為一部冷門(mén)之作，甚至可能出現(xiàn)虧損的情況。然而，要使資金能夠有效運(yùn)用，前期需要進(jìn)行詳細(xì)的策劃和安排。

小吳在一家流量投放公司擔(dān)任投手。之前，該公司的主要業(yè)務(wù)是娛樂(lè)直播。但在2023年，短劇逐漸成為行業(yè)的熱門(mén)趨勢(shì)，因此公司決定轉(zhuǎn)型，開(kāi)始制作短劇。小吳也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)槎虅〉耐妒帧?/p>

投手的一天工作內(nèi)容不僅包括召開(kāi)會(huì)議、關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)、分析前一天的短劇數(shù)據(jù)和榜單，還非常重要的一項(xiàng)任務(wù)是為新劇制定計(jì)劃。小吳管理著5個(gè)短劇賬戶(hù)，每個(gè)賬戶(hù)需要制定40個(gè)計(jì)劃，而一部劇大約需要這40個(gè)計(jì)劃。每個(gè)計(jì)劃通常會(huì)對(duì)應(yīng)一定數(shù)量的短劇素材，而不同的投手根據(jù)自己的投放偏好來(lái)設(shè)置每個(gè)計(jì)劃中的素材數(shù)量。有的投手在一個(gè)計(jì)劃中可能會(huì)設(shè)計(jì)10條素材。

投放效果的好壞在很大程度上依賴(lài)于劇本的選擇、素材的準(zhǔn)備和投放的時(shí)機(jī)。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的投放專(zhuān)家，首先會(huì)對(duì)可供選擇的短劇進(jìn)行篩選。例如，當(dāng)公司有多部短劇時(shí)，投手通常會(huì)從自己觀看過(guò)的劇集中甄別出那些具備成為熱門(mén)的潛力劇目，然后選擇公司剪輯師制作的相關(guān)素材片段，接著會(huì)對(duì)這些素材進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試投放。

一部剛上線的短劇的投流預(yù)算并不算高，小吳對(duì)Tech星球透露，通常一天的預(yù)算在2000元左右。有些投流公司則選擇將實(shí)驗(yàn)預(yù)算提升到10萬(wàn)元，試錯(cuò)期設(shè)定為7天。通常情況下，僅需3天的時(shí)間就可以判斷該短劇是否值得繼續(xù)投入流量。一位投流公司的負(fù)責(zé)人指出，短劇的成敗往往在于這短短的3天。而有些劇集甚至?xí)谝惶熘畠?nèi)決定其生死。

在行業(yè)內(nèi)，投放目標(biāo)人群和用戶(hù)畫(huà)像已經(jīng)成為一種共識(shí)，無(wú)需投放者自行設(shè)定。小吳提到，通常男頻內(nèi)容的主要觀眾是男性，而女頻短劇的聽(tīng)眾則主要是女性。年齡層方面，一般集中在30至50歲之間，而付費(fèi)充值的用戶(hù)多為50歲以上的群體。在城市選擇上，許多投放者會(huì)將北京和上海這兩個(gè)一線城市排除在外，因?yàn)檫@些城市的流量成本較高。此外，投放的時(shí)間段也是比較固定的，通常選擇上下班時(shí)間和夜晚，這些時(shí)段的流量表現(xiàn)較好。

真正檢驗(yàn)投手技能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是設(shè)定付費(fèi)章節(jié)。一部短劇在某一集引入付費(fèi)，用戶(hù)在免費(fèi)觀看了多少集后會(huì)選擇付費(fèi)，以及他們?cè)敢鉃榱四膫€(gè)劇情進(jìn)行付費(fèi)，這些關(guān)于人性的觀察和理解都需要投手來(lái)進(jìn)行決策。

投流公司負(fù)責(zé)人張權(quán)在接受Tech星球采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)了短劇的開(kāi)頭和結(jié)尾的重要性。他指出，精彩的開(kāi)頭至關(guān)重要，尤其是前3到10秒的表現(xiàn)非常關(guān)鍵。常見(jiàn)的付費(fèi)引導(dǎo)劇情包括一些戲劇性的場(chǎng)景，比如“打臉片段”或是讓人震驚的炫富場(chǎng)景，如“我愿意出100億”；此外，還包括懸念十足的情節(jié)，比如出現(xiàn)令人意外的新角色，隨之而來(lái)的質(zhì)疑“怎么是你？”以及人物的逆轉(zhuǎn)等。這些套路和技巧被廣泛使用，旨在吸引觀眾付費(fèi)觀看。

在過(guò)去一年的廣告投放中，小吳的最高花費(fèi)是在某一天達(dá)到了7萬(wàn)元。而另一位投放者葉如龍，他在某一天的投放中則花費(fèi)了高達(dá)10萬(wàn)元。

小吳回憶說(shuō)，那天的操作和往常并沒(méi)有什麼不同，他提前設(shè)置了一鍵起量的時(shí)間。因?yàn)橥砩狭髁客ǔ２诲e(cuò)，尤其是在凌晨1-2點(diǎn)這個(gè)時(shí)段，所以他選擇在那個(gè)時(shí)候進(jìn)行投放，以便能夠迅速獲得流量。沒(méi)過(guò)多久，便成功地獲取了兩三萬(wàn)的流量。

根據(jù)小吳的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置一鍵起量的消耗金額不宜過(guò)高。如果設(shè)定為1萬(wàn)元，平臺(tái)系統(tǒng)為了加快消耗速度，可能會(huì)引入一些不精準(zhǔn)的流量，這樣會(huì)導(dǎo)致ROI（投入產(chǎn)出比）下降，進(jìn)而增加成本。小吳通常將定期的投放金額設(shè)置在2000到3000元之間。

設(shè)置錯(cuò)誤一晚虧10萬(wàn)，投手當(dāng)場(chǎng)引咎辭職

投手的投入成本以及后續(xù)是否繼續(xù)投注，或者選擇停止投注，都是非常重要的決策。在這個(gè)過(guò)程中，ROI（投資回報(bào)率）是一個(gè)關(guān)鍵的參考指標(biāo)。

各種短劇和不同投手使用的投放策略會(huì)導(dǎo)致ROI（投資回報(bào)率）有著顯著的差異。通常情況下，行業(yè)平均ROI維持在1.1到1.2之間。而低ROI則沒(méi)有明確的下限，有時(shí)可能會(huì)降到0.4、0.5，甚至更為低迷。投手們會(huì)運(yùn)用各種投放手段，最終目標(biāo)就是提高ROI，以實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。

在投放資金方面，提高投資回報(bào)率（ROI）是投手工作中最為關(guān)鍵的任務(wù)。葉如龍?jiān)谕妒謲徫簧瞎ぷ髁怂奈迥?，但真正?zhuān)注于短劇投放的經(jīng)驗(yàn)還不足一年。盡管這一段時(shí)間不算長(zhǎng)，他已經(jīng)參與了上百部短劇的投放，并且目前升任為投手負(fù)責(zé)人。

對(duì)于投手來(lái)說(shuō)，推出一部新劇意味著進(jìn)入繁忙的工作階段。他們需提前準(zhǔn)備多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行測(cè)試投放，設(shè)置好付費(fèi)卡點(diǎn)，確認(rèn)素材的數(shù)量和種類(lèi)，大額和小額的廣告面板也需要仔細(xì)規(guī)劃。根據(jù)葉如龍的安排，一部新劇通常要準(zhǔn)備大約500條素材，這些素材來(lái)自不同的剪輯師，而像九州這樣的大型短劇平臺(tái)，單部劇可能需要準(zhǔn)備幾千條素材。

葉如龍?jiān)谝惶靸?nèi)投入高達(dá)10萬(wàn)元進(jìn)行廣告投放，獲得的投資回報(bào)率（ROI）在1.1到1.2之間，這意味著用戶(hù)的充值金額在11萬(wàn)到12萬(wàn)之間。他在接受Tech星球采訪時(shí)透露，盡管每天花費(fèi)10萬(wàn)，他的內(nèi)心卻波瀾不驚。這是因?yàn)橛脩?hù)充值的錢(qián)最終都會(huì)返回。而真正讓他感到情緒起伏的，往往是虧損的情況，也就是當(dāng)ROI低于1時(shí)。

虧損是每個(gè)投手必經(jīng)歷的階段。葉如龍?jiān)?jīng)在一天內(nèi)虧損超過(guò)一萬(wàn)元，他回憶那次是因?yàn)槠鸩竭^(guò)于猛烈，短短十幾分鐘就花了2萬(wàn)多，一個(gè)小時(shí)更是花費(fèi)超過(guò)3萬(wàn)。由于后臺(tái)無(wú)法及時(shí)查看用戶(hù)的充值情況，無(wú)法評(píng)估投資回報(bào)率，一旦發(fā)現(xiàn)虧損時(shí)已經(jīng)來(lái)不及進(jìn)行調(diào)整，隨后再進(jìn)行操作也無(wú)法挽回?fù)p失，資金也難以追回，流量也無(wú)法再轉(zhuǎn)化。之后只能通過(guò)優(yōu)化和調(diào)整，努力提升用戶(hù)的充值情況，以彌補(bǔ)之前的損失。

簡(jiǎn)而言之，投手需要關(guān)注兩個(gè)重要數(shù)據(jù)：投流費(fèi)用和用戶(hù)充值金額。這兩者之間的關(guān)系必須保持一定的比例。當(dāng)花費(fèi)的投流費(fèi)用超過(guò)用戶(hù)的充值金額時(shí)，ROI就會(huì)低于1，這意味著出現(xiàn)虧損。那么，在虧損的情況下該如何應(yīng)對(duì)呢？葉如龍建議根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整首充率、復(fù)充策略以及付費(fèi)節(jié)點(diǎn)和充值面板。充值面板針對(duì)用戶(hù)主要分為大額、中額和小額三種類(lèi)型，大額充值通常是從40元開(kāi)始，而小額充值則僅需幾元。

在虧損這一點(diǎn)上，各個(gè)級(jí)別的投手似乎面臨著同樣的失誤機(jī)遇。成都某公司的投手李志向Tech星球透露，該公司一位經(jīng)驗(yàn)豐富的投手因操作失誤和設(shè)置錯(cuò)誤，一夜之間損失了10萬(wàn)，最后選擇了辭職。而她在入職的第一個(gè)月也遭遇了虧損，損失了1萬(wàn)。

一位經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足的投手，由于投入的資金較少，因此即便出現(xiàn)虧損，損失也不會(huì)太大。一位在Tech星球分享心得的新手投手表示，他在經(jīng)歷了四天的投手生涯后，曾在一天之內(nèi)最多投資2000元，結(jié)果虧損了200元。

虧損的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大，因此許多交易者對(duì)虧損變得習(xí)以為常。起初，交易者面對(duì)虧損時(shí)或許會(huì)感到一些心理壓力，像是內(nèi)疚和自責(zé)，行動(dòng)上也會(huì)顯得謹(jǐn)慎，但隨著時(shí)間的推移，他們會(huì)漸漸對(duì)此變得麻木。小吳表示，虧損是不可避免的，每個(gè)交易者都會(huì)經(jīng)歷這樣的過(guò)程。

李志提到，作為投手常常會(huì)產(chǎn)生一種誤導(dǎo)性的金錢(qián)觀念，她花費(fèi)的每一分錢(qián)雖然是老板的資金，但她卻將其視為僅僅是數(shù)字。

全年無(wú)休，40%投手月入不到1萬(wàn)

投手每天都在與金錢(qián)打交道，毫不猶豫地花費(fèi)，10萬(wàn)元的支出對(duì)他來(lái)說(shuō)甚至沒(méi)有任何心理壓力。然而，盡管他在消費(fèi)上非常自在，個(gè)人收入的問(wèn)題卻并沒(méi)有那么讓人暢快?；ㄥX(qián)與掙錢(qián)之間的差距顯而易見(jiàn)。

投手的工作并不像看上去那么簡(jiǎn)單。就像所謂的“陰陽(yáng)合同”，每個(gè)投手的上班和下班時(shí)間都暗藏玄機(jī)。雖然表面上是“早9晚6”，實(shí)際上他們的下班時(shí)間往往要推遲到晚上1點(diǎn)。

李志所在的公司專(zhuān)注于為自家的短劇進(jìn)行投放，與分銷(xiāo)投放公司相比，這項(xiàng)工作要相對(duì)輕松。然而，即使如此，李志每周仍然有兩到三天需要加班到午夜12點(diǎn)，回到家后還要熬夜到凌晨1點(diǎn)查看數(shù)據(jù)。

王欣做了一個(gè)月的投手后選擇辭職，她覺(jué)得這份工作實(shí)在太辛苦了。每天都要忙碌不已，搭建上幾十個(gè)計(jì)劃，管理3到4個(gè)賬號(hào)，不斷收集素材。即使下班后，她還得繼續(xù)處理素材、提出需求，還要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。最讓她感到失望的是，所投入的時(shí)間和得到的回報(bào)完全不匹配。

投手的薪資構(gòu)成主要分為底薪和提成。底薪在不同城市一般都不算高，而提成通常是在短劇利潤(rùn)的3%到10%之間。需要注意的是，提成部分存在一定的門(mén)檻，許多公司要求員工轉(zhuǎn)正后才能開(kāi)始領(lǐng)取提成，另外一些提成則是基于短劇的盈利情況。如果投資回報(bào)率（ROI）沒(méi)有達(dá)到預(yù)期或沒(méi)有盈利，投手將無(wú)法獲得提成。

王欣在深圳的一家公司工作，入職時(shí)的試用期底薪為4500元。在試用期的三個(gè)月內(nèi)，她需要達(dá)到100萬(wàn)元的消費(fèi)額度才能轉(zhuǎn)為正式員工，轉(zhuǎn)正后才能享有提成。然而，王欣每天的消費(fèi)量?jī)H為2000多元，距離公司設(shè)定的每日1萬(wàn)元目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。感到?jīng)]有希望的她最終選擇提前離職。

對(duì)于許多投手來(lái)說(shuō)，拿不到提成已成為常態(tài)，很多人的月收入可能僅有幾千元。業(yè)內(nèi)流傳著一些資深投手月入高達(dá)20萬(wàn)的消息，葉如龍指出，這樣的頂尖投手在10000名投手中可能不超過(guò)5位。據(jù)他所知，行業(yè)內(nèi)大部分投手的底薪在5000到8000元之間，加上提成，約有50%的投手每月收入在1到2萬(wàn)元之間。而有40%的投手的月收入則不足一萬(wàn)，只有幾千元而已。

即使是擁有一年投放經(jīng)驗(yàn)并能夠?yàn)楣編?lái)數(shù)十萬(wàn)利潤(rùn)的投手，工資仍然不高。小吳在接受Tech星球采訪時(shí)表示，自己在不到一年的時(shí)間里為公司創(chuàng)造了60到80萬(wàn)元的收益，而他拿到的最高提成只有1萬(wàn)元，加上底薪，當(dāng)月的收入也連2萬(wàn)元都不到。

曾經(jīng)行業(yè)中涌現(xiàn)出月入20萬(wàn)的頂級(jí)投手，但如今隨著監(jiān)管力度的加大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，馬太效應(yīng)愈加明顯，許多投手發(fā)現(xiàn)月入20萬(wàn)只是一種傳說(shuō)，事實(shí)上月入過(guò)萬(wàn)的難度也大幅提升。

作為投手業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，葉如龍?jiān)谶^(guò)去一個(gè)月的收入大約在2-3萬(wàn)元之間。然而，最近新劇的數(shù)量減少，而參與分銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)者卻增多，老劇的分銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法盈利，因此他的收入一下子減少了50%。與此同時(shí)，小吳的收入也下降了30%。

投手的每月投流表現(xiàn)相當(dāng)不穩(wěn)定，甚至每天的結(jié)果都充滿(mǎn)變數(shù)，時(shí)常出現(xiàn)盈虧起伏，簡(jiǎn)直讓人覺(jué)得不可捉摸。小吳提到，自去年9月以來(lái)，他已經(jīng)接連虧損了三個(gè)月，期間只有短短的3到7天實(shí)現(xiàn)了盈利。就在不久前，他所在的公司也宣告破產(chǎn)。

（注：文中所涉及的姓名均為化名。）