又是一年520。戀人贈送表白禮物、享受燭光晚餐，再一起看個電影……太多的消費場景，在這一天集中涌現(xiàn)。

但在信息愈加碎片化、用戶注意力愈加分散的當(dāng)下，如何才能在520營銷陣地中與年輕人打成一片？行業(yè)一直缺少相應(yīng)的標(biāo)桿樣本。

而在今年520節(jié)點下，以明星約會式直播和NFT數(shù)字藏品創(chuàng)新導(dǎo)購為亮點的「淘寶天貓520禮遇季」值得一看。

據(jù)悉，「淘寶天貓520禮遇季」集結(jié)了20+艦長品牌與大熱明星，基于空降、連線直播間等玩法，令明星現(xiàn)場上身演繹520趨勢風(fēng)格、1V1深度寵粉示范新意告白。

期間，品牌不僅通過明星與用戶實現(xiàn)了親密互動，還為用戶準(zhǔn)備了「明星定制款數(shù)字藏品」貨品組合，以獨特新潮的限定專屬感，打開互動新思路。

本次「淘寶天貓520禮遇季」在用戶群和行業(yè)圈子里，都獲得不少的關(guān)注。復(fù)盤這場營銷，我們或許能夠找到一套可供行業(yè)借鑒的方法論。

營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶價值

我們常說，營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶價值。

但從現(xiàn)實來看，不少品牌被短期的銷售利益所迷惑。他們在借勢節(jié)點或電商大促時的營銷，不過是為了尋求生意增長，而忘記了用戶價值。

所以在營銷之前，我們應(yīng)當(dāng)自問：我們的營銷到底只是為了蹭熱點，還是要實實在在地為用戶提供更優(yōu)的解決方案？

「淘寶天貓520禮遇季」顯然注意到了這一點。520期間，用戶的消費源動力到底是什么？答案是表白。幾乎能夠讓所有人達(dá)成共識的是，選擇什么樣的表白禮物最令人糾結(jié)。

基于對年輕粉絲群體的興趣消費觀、新興生活方式的深度洞察，今年淘寶天貓為大家推薦了幾個最新的潮流禮贈趨勢，包括高階奢享、先鋒玩潮、悅己穿搭、科技美學(xué)，以及精致宅家，五大趨勢囊括了數(shù)萬款520新奇特貨品，為用戶提供了明確的消費指引。

另外，「天貓全明星計劃」還聯(lián)合了20+艦長品牌與大熱明星，通過明星親身演繹，來引領(lǐng)五大禮贈趨勢，如品牌大使白宇代言的RADO瑞士雷達(dá)表此次作為高階奢享的代表，陳偉霆主理的潮牌Canotwait_則是先鋒玩潮的代表，這為用戶提供了更為清晰和體系化的禮物種草。

這些前期的思考與策劃，是一場營銷走向真正成功的關(guān)鍵。

一切營銷內(nèi)容指向用戶滿意

對于一場營銷的成功，我們該用哪些指標(biāo)來衡量？常見的指標(biāo)，其實是獲客數(shù)、銷售額、轉(zhuǎn)化率的業(yè)績數(shù)據(jù)。

但我們必須認(rèn)知到，所有的業(yè)績數(shù)據(jù)都是滯后性指標(biāo)。這些數(shù)據(jù)實際上是因為營銷實現(xiàn)了用戶滿意，從而提升了用戶購買決策效率。

跳開用戶滿意而追求業(yè)績增長的品牌，是不可持續(xù)的。

「淘寶天貓520禮遇季」在實現(xiàn)用戶滿意中，則祭出了王炸級互動體驗——明星約會式直播。

其邀請多位品牌代言人走進直播間，結(jié)合品牌產(chǎn)品進行了個性化的表白互動和生活故事。而這些輕松有趣的明星直播，再度刷爆用戶對明星和品牌好感。

期間，天梭全球形象代言人羅云熙，就來到Tissot天梭天貓官方旗艦店直播間，與粉絲進行了輕松愉快的直播互動。

走進直播間，羅云熙銀發(fā)白西裝造型就引來的粉絲的熱議,而其腕間佩戴的Tissot天梭粉絲表帶更是醒目。在談到粉色表帶時，羅云熙還特意cue到其粉絲叫羅獅粉，聲稱表帶的粉就是羅獅粉的粉，引得不少粉絲在公屏上比心。

全程都笑容甜美的宋祖兒，做客雅詩蘭黛官方旗艦店直播間時，還特意拿起雅詩蘭黛 520“線”定唇膏禮盒，查看細(xì)節(jié)。當(dāng)她取下唇膏蓋，發(fā)現(xiàn)內(nèi)殼鐫刻著的“l(fā)ove”字樣和愛心符號時，表示了自己的驚喜和喜愛。

而這種親自上身示范品牌產(chǎn)品的明星直播，為粉絲帶來了一場前所未有的種草體驗。從品牌方而言，這實際上最大程度地消除了用戶在內(nèi)容和商品之間的消費界限，達(dá)成了我們所提的“用戶滿意”。

營銷鏈路推進源于用戶體驗

任何一場營銷，外界最為關(guān)注的其實是顯露在表層的營銷手段，比如品牌活動營銷傳播鏈路，以及活動玩法的創(chuàng)意點。

曾有一段時間，洗腦式的重復(fù)廣告詞、魔性的廣告場景對話，成為了營銷圈里褒貶不一的熱議話題。但最終得出的結(jié)論是，營銷手段不能簡單地向用戶灌輸思想，強迫用戶認(rèn)同產(chǎn)品。

最值得推崇的營銷手段，應(yīng)該是把營銷本身打造成一種用戶參與或創(chuàng)新體驗。

比如「淘寶天貓520禮遇季」中，「天貓全明星計劃」就通過推出極具明星風(fēng)格元素的定制數(shù)字藏品，吸引用戶主動參與和體驗。

5月16日-5月20日，「天貓全明星計劃」首次與艦長級品牌深度合作，以明星應(yīng)援物/代表性元素為定制切入點，打造出了明星款數(shù)字藏品。

其中，日本高級化妝品品牌ALBION_澳爾濱推出的明星款數(shù)字藏品，就是由其品牌大使鄭云龍手繪的《信虎·幸?！分谱鞫?。

“遇見你，就像看見穿過云層的光。520有你，幸福無線，愛老虎油。”明星親筆手繪，加上其賦予的深刻創(chuàng)作理念，讓這款NFT數(shù)字藏品為萬千粉絲所青睞。

而期間，粉絲們只要在天貓店鋪購買下單，即可限量免費領(lǐng)相應(yīng)的數(shù)字藏品。

在當(dāng)下年輕圈層中，NFT可謂紅極一時。數(shù)據(jù)機構(gòu)Nonfungible發(fā)布的年度報告顯示，2021年NFT市場交易額超過170億美元，同比增長21000%。

而當(dāng)圈中熱議的NFT，與自己喜歡的明星、品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，用戶將會產(chǎn)生極大的限定專屬感。加上NFT本身的獨特新潮，將會充分滿足用戶消費心理，促使用戶主動參與其中，體驗整場營銷。

而這種體驗營銷，遠(yuǎn)比信息灌輸式的“被營銷”，更能夠推動用戶對品牌的認(rèn)知、認(rèn)同乃至認(rèn)購。

營銷總結(jié)及啟示

隨著年輕化群體逐步成為全行業(yè)消費主流，越來越多人開始相信品牌營銷并非單方面喊話，而是用戶與品牌之間興趣相投的頻密互動。

此次「天貓全明星計劃」立足于對年輕人群的洞察，創(chuàng)新性地結(jié)合了獨特新潮NFT和首個星粉約會告白直播，充分調(diào)動了年輕用戶的參與度，打造除了屬于品牌自己的520“營銷節(jié)點”。

這也為今后的電商營銷和轉(zhuǎn)化提升提供了可借鑒的思路。

① 為用戶問題提供解決方案是營銷的根本。

所有的營銷，必須要解決“創(chuàng)造用戶價值”的問題。而本次「淘寶天貓520禮遇季」，便是真正理解到用戶520期間需要解決的問題，從而提出五大消費潮流趨勢作為更優(yōu)解決方案。

這套解決方案，是整場營銷圍繞的核心。

② 創(chuàng)新體驗是營銷趨勢。

營銷手段多樣化的目的，其實是傳達(dá)品牌態(tài)度或價值觀從而影響用戶。而在一味的灌輸式傳遞之后，營銷越加需要向體驗式、滲透式手段轉(zhuǎn)型。而這，就需要緊跟潮流的創(chuàng)新玩法，打造用戶愿意參與進來的創(chuàng)新體驗。

③ 洞察精準(zhǔn)人群的生活方式是營銷前提。

同質(zhì)化的營銷氛圍之下，洞察目標(biāo)人群生活場景和生活方式，從而針對性地推出差異化玩法，成為品牌的必備技能。「淘寶天貓520禮遇季」正是基于對年輕群體的興趣消費觀和新興的生活方式的深度洞察，從而充分調(diào)動商家和明星資源，結(jié)合時下大火的虛擬數(shù)字藏品概念，形成了自己的營銷組合拳。

如果為品牌營銷裝上一個黃金圈法則，那么Why=用戶價值，How=用戶滿意，What=用戶體驗。在520這種全行業(yè)大促節(jié)點之下，營銷內(nèi)卷在所難免。然而一旦以這樣的黃金圈法則籌劃品牌營銷活動，就能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一。

以上三點，可以內(nèi)化到每一個營銷當(dāng)中，為品牌長久的消費者溝通和態(tài)度傳達(dá)提供方法論。