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本文內容邏輯結構圖

本文重點分析電商滿減營銷產品。

行文邏輯分為三大模塊：1.基本概念；2.詳細動線分析；3.建議。其中動線分析為重點。

一. 滿減營銷產品的基本概念（一）滿減產品的類型

滿減優(yōu)惠卷；

無券滿減；

滿贈；

滿加價購；

本文主要探討滿減優(yōu)惠券和無券滿減。

（二）滿減產品的目的

核心目的：提高銷售額（銷售額=客單價*買家數）

1.提升客單價

為了達到滿減的最低費用，購買更多的商品；

2.提升買家數

將價格壓低至敏感用戶可以接受的價格底線，促使其成為購物用戶；

促使原本猶豫不覺的用戶下單購買。

（三）滿減產品的用戶價值

心理上，一方面滿足了愛占便宜的心理，另一方面滿足了完成滿減后產生的成就感；

內容上，降低用戶決策成本，用戶會優(yōu)先查看有滿減活動的店鋪和商品；

金錢上，使用戶買到了性價比更高的商品

二. 詳細動線分析（一）動線分類邏輯

將電商購物動線以商詳為中界線，劃分為入口動線和下單動線；

入口動線：“打開APP”→“商品詳情頁”，包含活動入口動線，收藏入口動線和搜索入口動線；

下單動線：“商品詳情頁”→“交易成功”

購物動線簡圖

將上圖深化后，得下圖

購物動線總圖（點擊放大）

（二）活動入口購物動線

接下來單獨分析各段動線，首先分析活動入口購物動線，分為首頁和活動聚合頁。

活動入口購物動線圖（點擊放大）

1.首頁

（1）滿減形式與功能：

頂部banner——展示滿減信息；

樓層banner——展示滿減信息；

樓層小標題——展示滿減信息；

（2）滿減目的：滿減資源露出，吸引用戶進入活動聚合頁；

（3）用戶需求：非目的性購物，瀏覽是否有特價優(yōu)質商品

（4）設計重點：若商品對受眾吸引力強，則突出商品弱化滿減；反之，若滿減力度強勁，則突出優(yōu)惠弱化商品。

首頁滿減位置示意圖

2.活動聚合頁

活動聚合頁分為三類：分別是同品牌的商品列表頁

三種活動聚合頁對比

活動聚合頁對比

（三）收藏入口購物動線（京東VS天貓）

由收藏引發(fā)的購物動線，在入口處主要是“收藏商品頁”和“收藏店鋪頁”兩個頁面。

以京東和天貓作對比分析

收藏入口購物動線圖（點擊放大）

1.收藏商品頁

（1）滿減形式功能

京東：商品信息處——展示滿減詳情

天貓：商品信息處——統(tǒng)一為“更多優(yōu)惠”，沒有詳情描述

（2）滿減產品目的

對于用戶，幫助其決策，買到更優(yōu)惠的商品；

對于優(yōu)惠放利的商家，為其導入流量；

（3）用戶需求

目的性搜尋自己想要查看的商品；

瀏覽收藏的商品是否有優(yōu)惠；

收藏商品對比圖

2.收藏店鋪頁

（1）滿減形式功能

京東：

店鋪信息處——提示有優(yōu)惠，不展示詳細信息；

優(yōu)惠卷領取處——可領取優(yōu)惠券且為一級操作；

天貓：無滿減信息展示

（2）滿減產品目的

對于用戶，幫助其決策，買到更優(yōu)惠的商品；

對于優(yōu)惠放利的商家，給起帶來流量；

（3）用戶需求

目的性搜尋自己想要查看的店鋪；

瀏覽收藏的店鋪有無上新及優(yōu)惠。

收藏店鋪對比圖

3.對比思考：為何京東展示滿減詳情，而天貓不展示或者不詳細？

（1）核心原因：避免淘寶賣家通過虛假優(yōu)惠吸引客流；

京東為自營，對各店鋪商品的優(yōu)惠滿減活動有較強的把控力，惡性競爭小，滿減信息能夠作為對用戶有價值的決策因素。

而淘寶為平臺，對商家把控力小。商家為了流量，容易上一些有名無實的滿減優(yōu)惠，從而獲得流量。虛假滿減信息會對用戶造成錯誤引導。

（2）歷史原因：京東使用優(yōu)惠卷的傳統(tǒng)比淘寶更強；

因為京東是自營商品，同類目的商品競爭小，不能輕易降價，因此使用優(yōu)惠卷促銷較多；而淘寶是平臺，同類目的商品競爭激烈，優(yōu)惠卷在對比中顯得繁瑣不如直接降價更能吸引用戶，因此優(yōu)惠卷使用較少；

（3）技術原因：數據檢索較困難。

淘寶的商品和店鋪數量，是京東的十倍百倍，檢索容易造成卡頓（不懂技術純YY）。

（四）搜索購物入口動線

搜索購物入口動線（單擊放大）

1. 是否有滿減信息展示？

搜索框頁：無

分類標簽欄頁：有一點

商品列表頁：無

店鋪列表頁：有一點

京東天貓搜索欄效果

2.思考：為何搜索動線中，基本沒有滿減相關信息？

先說結論：用戶使用搜索的目的是尋找自己想要的商品，還沒到看價錢的階段。

用戶購物的心理流程是:1.找到想買的東西→2.看價錢是否可以接受；

使用搜索時有極強的目的性，此時產品應該著力于讓其找到其想要的結果，而非通過商品之外如優(yōu)惠等因素干擾用戶操作。

（五）下單動線

下單動線頁面圖

1.商品詳情頁

（1）滿減形式功能：

商品信息欄——展示無券滿減優(yōu)惠；

商品信息欄——領取優(yōu)惠卷（京東直接展示價格，天貓需點開）

（2）滿減目的：

促使用戶購買更多商品；

促使用戶下單；

（3）用戶需求：

查看商品詳情；

下單購買。

商品詳情頁對比圖

2.購物車頁

（1）產品形式功能：

商品信息欄——展示滿減優(yōu)惠；

商品信息欄——領取優(yōu)惠券；

總價——顯示滿減優(yōu)惠金額，不展優(yōu)惠卷優(yōu)惠金額。

（2）滿減目的：促進用戶購買更多商品，提升客單價

（3）用戶需求：

準備買單；

查看總價錢；

把購物車當收藏夾用的暫不考慮。

購物車頁對比圖

3.確認訂單頁

（1）產品形式功能：

優(yōu)惠卷欄目——展開可使用優(yōu)惠卷，不可領取，可使用；

價格計算欄——顯示通過無門檻滿減和優(yōu)惠卷享受了多少優(yōu)惠；

若無提前領取優(yōu)惠卷，此處不提醒可以領取

（2）產品目的：促使用戶付款，降低跳失率；

確認訂單頁對比圖

4.思考一：為何步驟越往后優(yōu)惠券展示越不明顯，越難領?。?/strong>

下單流程優(yōu)惠券對比

步驟越往后，促成訂單成交的重要性越高，增加客單價的重要性越低。

優(yōu)惠卷有著提高客單價，跳出當前頁面的作用，因此越往后優(yōu)惠券信息越不明顯，也越難領取。

5.思考二：如果為何購物車頁和訂單詳情頁默認不使用優(yōu)惠券？

先說結論：為了榨干用戶剩余價值，提高客單價。

用戶剩余價值=用戶愿意支付的金額-用戶實際支付的金額

富人價格不敏感，愿意支付高價不用優(yōu)惠券，商家可以獲得更高的客單價；而窮人價格敏感，花費操作成本去使用優(yōu)惠券。因此頁面默認不使用優(yōu)惠券

三. 規(guī)劃建議（一）大方向YY：

1.去中心化，社會化傳播優(yōu)惠券

優(yōu)惠卷與其他營銷方式的一個很大的區(qū)別是，它可以脫離電商產品進行獨立傳播，結合微信購物商城的實際情況，可以將其做成以微信號為識別的優(yōu)惠卷鏈接，在微信用戶中傳播。

參考案例

2.游戲娛樂化——滿減多次有獎勵

完成滿減類似于完成游戲任務，若一段時間內完成多少次滿減則有獎勵。

從雙十一的電視晚會，以及淘寶京東正在打造的購物社區(qū)，都可以看出電商正逐漸變得娛樂化和生活化；完成滿減是可以給人帶來成就感的，類似于游戲闖關。

3.通過精準營銷，將營銷集中投放給價格敏感用戶

目的：讓價格敏感的人群使用優(yōu)惠，價格不敏感的人看不到優(yōu)惠。

第一步：將用戶以價格是否敏感的標準分類：可通過使用優(yōu)惠卷的頻率，購買商品的價位等參數貼標簽；

第二步：滿減營銷活動落地投放時，著重于投放價格敏感用戶，對于價格不敏感用戶則投放其他類型的廣告。

（二）小細節(jié)優(yōu)化

1.商品詳情頁：點擊加入購物車時，通過1s浮窗提醒其還差多少錢可以享受滿減優(yōu)惠。

購物車頁優(yōu)化示意圖

2.訂單確認頁：

（1）若用戶點擊離開，提醒其已節(jié)省多少錢，是否確定離開；

（2）總款處顯示已享受多少優(yōu)惠

【尾言】

電商產品遠比我想象的復雜，但是也遠比我想象的有趣。

如何在幕后開啟上帝之手，用產品設計給用戶帶來更刺激的體驗，給公司帶來更多的利益，是很有意思的一件事兒。

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