要觀察當(dāng)下的阿里向何處去，1688 的變化是一個窗口。

文丨祝穎麗

編輯丨管藝雯

中國的科技企業(yè)總是癡迷于向前看，他們會在第一曲線還未成熟時就焦慮第二增長曲線；捕捉未來的歷史 “窗口期” 稍縱即逝；舊業(yè)務(wù)生銹了，與其浪費時間擦亮，不如開一個新的。

成熟業(yè)務(wù)支持新業(yè)務(wù)，當(dāng)成熟業(yè)務(wù)進入衰退期時，新業(yè)務(wù)拉動增長——這是幾乎所有公司夢寐以求的發(fā)展軌跡。在資源無限的時代，這也許能實現(xiàn)。

但今天的現(xiàn)實是，哪有那么多足夠有想象力的新業(yè)務(wù)？

當(dāng)速度慢下來，有些企業(yè)開始往回看、往下看。保持肌體活力的不一定是新業(yè)務(wù)，也有可能是 20 年前的老業(yè)務(wù)煥發(fā)了新的生命力。

以阿里巴巴為例，它所面對的是：第一季度的營收只有個位數(shù)的增長，這是過去 5 年以來的最低增速。

阿里是中國零售商業(yè)的最大市場主體，它的業(yè)績表現(xiàn)某種程度上是整個中國商業(yè)的大局表現(xiàn)。

拼多多在過去一個季度，年活躍買家數(shù) 8.8 億，環(huán)比增長僅 1.5%；京東的收入同比增長 18%，增速卻創(chuàng)造了其上市 8 年以來的最低值。

消費互聯(lián)網(wǎng)的增長面臨瓶頸。

在阿里財報中，“中國批發(fā)商業(yè)” 30% 的收入增速——這是阿里所有業(yè)務(wù)中增速最高的一個?！爸袊l(fā)商業(yè)” 指 1688 業(yè)務(wù)，它的起點可追溯到 1999 年，是阿里最早的業(yè)務(wù)之一。一個 20 多年的老業(yè)務(wù)，保持著創(chuàng)業(yè)公司的增速，這是罕見的。

“1688” 從一個股票代號變成了一個時代的符號，它被保留下來。但在過去很多年，它的形象變得模糊。

論增長速度、GMV（商品交易總額），它跟不上淘寶、天貓；論業(yè)務(wù)創(chuàng)新，它不如盒馬受關(guān)注。它更沒辦法講一個像菜鳥、支付寶那樣充滿想象力的故事。

但就是這么一個業(yè)務(wù)，悄無聲息間，GMV 從 2017 年至今翻了近四倍，并從中孵化出了淘特這個高速增長的業(yè)務(wù)。

阿里曾提出 “履帶式發(fā)展”，多數(shù)人只看到新業(yè)務(wù)承接舊業(yè)務(wù)。但履帶本質(zhì)是循環(huán)往復(fù)，不同業(yè)務(wù)有著不同的使命和生命周期，目的是支撐重的肌體適應(yīng)不同環(huán)境。一個業(yè)務(wù)支撐，另一個業(yè)務(wù)便開始休養(yǎng)生息，經(jīng)過幾年的調(diào)整，或重新成為 “履帶”。

在過去，誰能掌握流量，誰就掌握市場。當(dāng)市場需求更為分散和多元，從 “流量” 走向 “留量”，誰能控制供給，尤其是優(yōu)質(zhì)供給，誰就能在人、貨、場、商等全領(lǐng)域掌握主導(dǎo)權(quán)。過去商業(yè)公司只需要做產(chǎn)業(yè)中很薄的一層，就能獲得巨大成功，但這也意味著，它并非不可替代。

作為阿里的底盤，1688 在消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合交匯時 “卡住” 了關(guān)鍵位置，1688 的變化是阿里加速遷移到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時代的一個觀察窗口。

只有往下扎根越深，才越穩(wěn)固，焦慮少了，動作才能不變形。

讓 “母體” 更強

依靠著慣性，1688 走過了它的前 14 年。

1999 年，阿里巴巴依托 B2B 業(yè)務(wù)成立，先服務(wù)出口的中國供應(yīng)商，第二年開辟出國內(nèi)站，這就是 1688 的前身——當(dāng)時叫阿里巴巴中國交易市場。2007 年 B2B 公司在香港上市，代號 “1688”。后來這個數(shù)字成為了阿里國內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)的名稱。

2012 年 “1688” 退市。這一年，淘寶年 GMV 接近萬億，天貓雙 11 進入第四年，銷售額是第一年 300 多倍。而 1688 做的還是信息撮合，向供貨商收會員費的生意。

一位早年購買了會員的工廠主說，他們甚至沒有在平臺上發(fā)布自己的工廠信息，只是把它當(dāng)做搜索工具，在沒有訂單的時候，給新來的業(yè)務(wù)員打電話練練手。

2013 年，1688 迎來一次重要變化 。就在前一年，阿里成立了七個事業(yè)群，稱為 “七劍”，此后又拆成 25 個事業(yè)部，正試圖加速進入移動互聯(lián)網(wǎng)。

1688 大運營負(fù)責(zé)人魚鴻回憶，當(dāng)時最主要的變革方向是，將 1688 從信息撮合平臺升級為交易平臺。業(yè)務(wù)上，打通了 1688 買家和淘寶賣家的會員 ID，后者可以一鍵批發(fā)貨品到淘寶銷售。

1688 為淘寶解決了貨源問題，當(dāng)時女裝 3 件有 2 件來自 1688 ；1688 自身也實現(xiàn)了用戶和交易額的暴增。與淘寶打通也讓 1688 與它的供給從弱連接走向了強連接。換句話說，它的賣家第一次有了規(guī)模巨大的確定性生意。

“一件代發(fā)” 是當(dāng)時很重要的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，淘寶店主不再提前批發(fā)現(xiàn)貨，而是有訂單后再向 1688 商家下單，讓對方發(fā)貨。開淘寶店的人可以把精力專注在流量和營銷上。

魚鴻是這一業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。他說，最開始內(nèi)部的質(zhì)疑很多，有人認(rèn)為 “一件代發(fā)” 是 B 做了 C （淘寶）的業(yè)務(wù)。說服商家也不容易，批發(fā)是整組賣，比如服裝，通常是從 S 到 XL 一套賣；但一件代發(fā)是拆開賣，某些尺碼好賣、有些賣不出去，賣家要承擔(dān)浪費的成本。

但業(yè)務(wù) 2016 年 10 月上線，一年多時間交易額從 0 做到了 1000 多億，證明了可行性。

“一件代發(fā)” 降低了淘寶賣家的門檻，讓 1688 在眾多新電商渠道崛起時，成了中小賣家最大的貨品來源地。

2013 年后，1688 開始深入供給端：把產(chǎn)業(yè)帶搬到線上。當(dāng)時的管理層判斷，產(chǎn)業(yè)帶體系會是 1688 的未來。通過與政府、服務(wù)商的多方合作，有 100 多個產(chǎn)業(yè)帶進入 1688。

此后，1688 開始了一系列嘗試。他們先是想用自營方式來組織產(chǎn)業(yè)帶的商品，為天貓超市、淘寶平臺供貨。這個項目被稱為 “源牛”，但最后以 “沒什么功勞” 的方式結(jié)束。

當(dāng)時內(nèi)部反思，這是為了做供應(yīng)鏈而做供應(yīng)鏈，沒有對需求端的確定性做過多思考，魚鴻說，當(dāng)時他們模模糊糊覺得建了倉就是供應(yīng)鏈。但倉到底是解決供給側(cè)還是消費側(cè)問題？并不清楚。后面才想明白，倉是解決消費者體驗。如果倉只是為了鎖定庫存，價值是很薄的，而所謂做重，也不是一下要建很多倉。“我們又不是做物流履約，物流的網(wǎng)絡(luò)，那是菜鳥做的事情?！?/span>

源牛后來被并入了零售通 。零售通定位于改造線下零散的 “夫妻老婆店”。2021 年，零售通的 100 萬個小店（網(wǎng)點）轉(zhuǎn)化為阿里社區(qū)電商平臺淘菜菜的團點，與阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)一起，幫助淘菜菜在社區(qū)電商競爭中增強網(wǎng)點和供給的競爭力。

1688 曾探索很多類自營的產(chǎn)品。當(dāng)時阿里把 1688 這個大市場當(dāng)成是供給的母體，一直想在上面試驗新業(yè)務(wù)，長出第二增長曲線。有些業(yè)務(wù)長得不錯，就拆出去獨立發(fā)展。不斷有業(yè)務(wù)孵化、剝離，但整個過程，1688 一直沒變——在它身上，時間似乎靜止了。

內(nèi)部復(fù)盤的結(jié)論是，目標(biāo)沒錯，但是方向錯了。方向應(yīng)該是先改造母體，讓母體變得更強。

1688 轉(zhuǎn)折點，GMV 五年翻四倍

2012 年是 1688 發(fā)展歷程一個關(guān)鍵節(jié)點——從信息撮合到交易平臺，2017 年則是另外一個關(guān)鍵節(jié)點。在此之前，1688 已經(jīng)兩年沒有明顯增長。

這一年，1688 的銷售服務(wù)部和 1688 網(wǎng)站運營部合并為 CBU 事業(yè)部（中國內(nèi)貿(mào)事業(yè)部）。同時，砍掉了相關(guān)度不高的進口業(yè)務(wù)和云市場，集中精力在國內(nèi)的廠貨主體市場。當(dāng)時的管理層判斷， “要在肥沃的土壤里去打，不要去貧瘠的土壤?！?/span>

這個讓大市場再次繁榮的策略被稱為 “ KA 計劃”，即從整個 1688 商家里遴選出 1 萬多家頭部商家，幫助他們在 1688 更好地掙錢；1688 還把運營和產(chǎn)品合并組成大運營團隊，同時轉(zhuǎn)變思路，從運營商家到運營商品。

運營商品是淘寶的思路，但 1688 作為貨源地，不能只是悶著頭做 B2B，要從需求的視角做 B2B，不然這個東西流通給誰呢？

淘系的大促也被引入 1688 ，在 3、9、12 月分別設(shè)立商人節(jié)，其中 3 月是春夏上新季， 9 月是秋冬款，12 月是清倉季。1688 還首次成立營銷團隊 —— 一個 B 端的阿里媽媽。

在此之前，1688 的服務(wù)，或者說盈利方式，幾乎只有 “會員”。一位銷售回憶說，過去商家想花錢做更多投放，但沒地方花錢。于是 1688 重組了數(shù)字營銷團隊，先后推出了多個效果類廣告產(chǎn)品和品牌類廣告產(chǎn)品。目前，1688 的增值服務(wù)已經(jīng)占比整個 1688 收入的一半以上。

上述調(diào)整后第一年，GMV 增長接近一倍。到 2021 年，1688 近 5 年平均增長速度在 30% 以上。

2018 年，騰訊向拼多多開放微信的錢包入口，同一年，拼多多在納斯達(dá)克上市。很快，淘寶與 1688 合議，定下 “大店” 計劃。

淘寶想覆蓋下沉市場用戶，但在原有的淘寶體系內(nèi)，符合上述用戶需求的貨太少。而 1688 天然有這些貨。雙方?jīng)Q定共建直營大店——“天天特賣工廠店”，把 1688 上的貨更高效搬到淘寶。2019 年底，天天特賣和 1688 的供貨中心合并為 C2M 事業(yè)部，后來更名為淘特事業(yè)部。

1688 進一步與淘特打通。1688 上沉淀多年的供給，特別在非標(biāo)服裝服飾品類上，對淘特來說是巨大補充，而服飾品類恰是淘特弱項。

2020 年 4 月，1688 地面部隊調(diào)撥了一批十幾人的團隊專門負(fù)責(zé)服務(wù)淘特上的工廠。與此同時，1688 的商家被鼓勵嘗試 “批零一體” 的業(yè)務(wù)，成為淘特的種子賣家。

那一年夏天，淘特團隊就搬出了西溪園區(qū)，搬進了西溪堂創(chuàng)業(yè)基地， 淘特事業(yè)部也從淘寶事業(yè)群獨立，徹底歸入阿里 “B” 系。

在高性價比貨源上做好服務(wù)，這是 1688 的優(yōu)勢。上述一系列動作背后戰(zhàn)略是：源頭廠貨通天下。讓源頭的廠貨真正可運營、可識別，然后和阿里相關(guān)零售平臺打通，進而服務(wù)更多消費者，并拉動源頭商家生意。

新一年的方向與路

當(dāng)下，整個社會對互聯(lián)網(wǎng)的期待從只促進消費到兼顧促進產(chǎn)業(yè)。而隨著流量變得越發(fā)昂貴和分散，阿里也通過加強在供給側(cè)加強發(fā)力來更好地滿足消費需求。

一直在供給側(cè)深耕的 1688 被賦予新的期待。它已經(jīng)是一個繁榮的大市場：交易持續(xù)增長、供給相對豐富、基礎(chǔ)建設(shè)以及行業(yè)運營底子厚實。

從今年 1 月開始，隨著新總裁的上任，第一個被事業(yè)部感知到的大變化是，KPI 被 OKR 制度取代。總裁的 “ O” 也討論了七八輪。先是務(wù)虛，回到根本的問題，“原來只是覺得自己牛，但這個牛本質(zhì)是時代牛、中國牛?；剡^頭來看，我們到底給客戶帶來什么？”

去年的最后一天，阿里國內(nèi)電商 GMV 驅(qū)動的模式被正式叫停。整個大淘寶開始從交易轉(zhuǎn)向消費。1688 作為大淘寶 “強壯的下半身” 以及阿里國內(nèi)電商板塊最主流的核心供給支撐，規(guī)則也要變，以前平臺規(guī)則更多鼓勵商戶沖 GMV、做促銷，現(xiàn)在強調(diào)讓商家注重產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶生意更簡單，一句話貫穿內(nèi)外。不再是內(nèi)部搞業(yè)務(wù)一套文化，對客戶講一套文化。

1688 有了更明確的方向——回到用戶體驗和優(yōu)質(zhì)供給上。前者是客戶第一的初心，后者是 1688 最核心的競爭力。這兩個關(guān)鍵詞指向更有確定性的客戶價值，包括提升買家采購體驗、商家新客轉(zhuǎn)化率和老客復(fù)購率。

1688 先是增加技術(shù)人員尤其是算法工程師的人數(shù)。同步做的是簡化商家的操作后臺，營銷活動也減少了，要讓商家所有的生意回歸產(chǎn)品力、服務(wù)力，剩下的不用管。1688 商貿(mào)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人王強說，他今年的工作重點是招募和培育更多 “優(yōu)質(zhì)供給”，助力商家生意快速增長。

“O ” 的范圍從數(shù)字目標(biāo)轉(zhuǎn)向了 “客戶價值”。但對 1688 來說，誰才是第一客戶？賣家和買家誰更重要？有答案說賣家，因為 1688 優(yōu)勢是供給；也有說買家，因為 1688 對買家的識別、洞察、運營還很弱。

最后他們達(dá)成一致——回到買家。如果一個商家能力很強，平臺最大化滿足它的需求，他就會大樹下面不長草，直播電商就是一個深刻的教訓(xùn)。

1688 用戶運營及發(fā)展中心負(fù)責(zé)人湯利華說，他們將買家進入 1688 到最后成交，流程上分為 “找、挑、詢、付、履” 5 個階段，“找、挑” 核心關(guān)注效率，“詢、付、履” 則需要提供采購全鏈路的服務(wù)體驗和保障——接下來的重點是在這個核心鏈路上不斷提升用戶體驗。同時也會細(xì)分買家在生意經(jīng)營中的主要需求：新品測款、小額采購、大額批發(fā)、定制，以此去做相應(yīng)的承接和運營。

“O ” 確定之后，組織也相應(yīng)調(diào)整。原有的組織結(jié)構(gòu)是為了應(yīng)對過去的挑戰(zhàn)而設(shè)計，而非針對目前的新挑戰(zhàn)。

有人專門負(fù)責(zé)用戶，有人收口供給，商業(yè)化也統(tǒng)一由一人負(fù)責(zé)，把以前按照技術(shù)、產(chǎn)品等職能劃分的邏輯調(diào)整為按照共同目標(biāo)組為一個團隊，原來是步兵、炮兵、騎兵、槍兵，都是根據(jù)功能布置，現(xiàn)在根據(jù)價值、作戰(zhàn)任務(wù)重新整編成進攻部隊、防守部隊和糧草部隊。

2021 年底，阿里成立國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊。1688 與大淘寶、淘特、淘菜菜同在一層組織，它將承擔(dān)阿里在國內(nèi)電商板塊最大、最優(yōu)質(zhì)的供給。

1688 的一盤貨，可以供給淘寶天貓、淘特、淘菜菜等，幫助三淘的賣家進行貨源的輸送，每一個渠道對貨盤和價格的需求也不一樣，1688 就給每個大業(yè)務(wù)匹配相應(yīng)的運營和地面部隊。

除了給三淘供貨，1688 也在給拼多多、抖音、快手、小紅書、B 站等平臺電商賣家供貨，尤其是工廠貨。在行業(yè)內(nèi)，1688 被稱為 “中國電商的源頭貨盤”，形成了 “找工廠就上 1688” 的心智。

1688 目前覆蓋了 172 個一級產(chǎn)業(yè)帶，約占全國一級產(chǎn)業(yè)帶的七成，超過 5000 萬中小企業(yè)，依靠 1688 的貨源開展日常經(jīng)營。商務(wù)部的一份報告認(rèn)為，1688 已經(jīng)是工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的主通道。

淘寶、拼多多、抖音的成交總額累計相加超過 11 萬億；而根據(jù)國家市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)，目前全國有 1.07 億個體工商戶，年交易額 1 億元以上的批發(fā)市場全國有 5000 個。

這意味著巨大的市場空間。中國女裝批發(fā)第一城廣州十三行就是一例。如今的 1688 上，活躍了 1000 多家十三行檔口，覆蓋 50% 線下頭部檔口，而這些頭部檔口所代表的優(yōu)質(zhì)供給，正在以更直接的形式被送到淘寶天貓的賣家面前。

今年 5 月，已經(jīng)有少部分淘寶商家能在工作臺 “千?！?上看到一個還在 “灰測” 中的線下檔口專區(qū)。

1688 未來最大的機會是物流、金融、支付、倉儲、配送等供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)的數(shù)字化——成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)中間的橋梁。

1688 過去更多是在給大淘系做支撐和輔助，如今它的任務(wù)是把母體真正做強，實現(xiàn)作為一個大平臺的長遠(yuǎn)價值。

無法速成，只能日拱一卒

1688 鍛煉出的銷售隊伍被稱作 “誠信通鐵軍”。他們執(zhí)行力強、使命必達(dá)。過去公司給他們設(shè)置的目標(biāo)是 100%，很在意最終能完成 99% 還是 101% 。但現(xiàn)在，1688 的管理層認(rèn)為，如果一個人只能完成 99%，還要求必須完成 101% 。這中間增加的兩個點，有可能是損害客戶體驗的。

管理層反思，不是所有的業(yè)務(wù)都適合鐵軍文化。

今天 1688 的核心競爭力之一來自 “地面部隊”。當(dāng)時 1688 成立產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，1000 多人分布在 30 多個駐點城市，包括寧波、溫州、金華等產(chǎn)業(yè)帶工廠密集的地區(qū)。如今的地面部隊既是銷售，也需要做服務(wù)。

和原來的 “鐵軍” 最大的區(qū)別是，鐵軍銷售員只簽單、只抓商家，但 “地面部隊” 要深入工廠，這樣才能對供給有更強的掌控力。他們需要和拼多多、京東去搶供給。

簽單率也不再是唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)工廠在 1688 上的深度運營才更重要。1688 產(chǎn)地發(fā)展中心負(fù)責(zé)人陳盛說，大企業(yè)很多已經(jīng)進入到生產(chǎn)制造的數(shù)字化。但小企業(yè)不一樣，生產(chǎn)鏈路的數(shù)字化對他們來說，既不迫切，投入也高。他們更關(guān)心的是怎么賣更多貨，活下去。

1688 把工廠的成長拆分成四個階段，和小孩上學(xué)一樣，有小學(xué)、初中、高中、大學(xué)。一位 1688 的員工會進入工廠駐扎摸底，手把手搭建起一支包括美工、運營和銷售的團隊。他們的服務(wù)由小到大，從幫工廠拍攝探廠短視頻，到幫助其提升服務(wù)能力，比如及時回復(fù)客戶問詢、72 小時發(fā)貨等，到幫助工廠做自有品牌。陪伴工廠從有利潤，到發(fā)展做大。

“我們必須先讓它活下去，它才有可能去面對明天產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造的可能性。而不是倒過來?！?發(fā)展中心負(fù)責(zé)人陳盛說。

田梓良是一位生產(chǎn)手機配件的廠長，他說，傳統(tǒng)工廠太渴望在線上做生意了，但是又不知道怎么做，招個運營感覺得了天下，但結(jié)果往往是踩坑。他們希望有自己的運營團隊，可以理解線上的流量，也有信息可以支持線下的產(chǎn)品研發(fā)迭代。

從 1999 年成立至今，1688 對于買家的價值，經(jīng)過了找企業(yè)、找貨源、在線批發(fā)和找工廠的進化。如今，隨著內(nèi)銷渠道的碎片化和新品牌的崛起，1688 迎來找供應(yīng)鏈服務(wù)的時代機遇，并由此激活了最近幾年尤其是近半年一連串的變革和創(chuàng)新。

供應(yīng)鏈服務(wù)注重優(yōu)選、平臺背書、商品力、服務(wù)力、履約能力、產(chǎn)能保障和組貨保障等，這意味著 1688 這個長在中國制造里的平臺，必然也必須在產(chǎn)業(yè)帶和工廠扎得越來越深。過去阿里甚至不太看得起京東，但邏輯就在這里，要做供給側(cè)，就是做重、做笨。

做 B 端生意和 C 端生意的邏輯不同，它無法速達(dá)。日拱一卒才是常態(tài)。正如 1688 商貿(mào)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人王強所說，這個業(yè)務(wù)不會有翻天覆地的變化。他們要做的，是在現(xiàn)在的水平上，每一天都比昨天做得更好。