6月13日，宜家中國宣布，從7月初開始，不再保留宜家楊浦商場作為上海顧客觸點矩陣的一部分。

加上貴陽店，這是宜家在2022年關閉的第2家門店，而且前不久宜家還停止出版了年發(fā)行量超過2億的《家居指南》。

營業(yè)69年，《家居指南》2億的發(fā)行量不用說躺贏全球任何雜志，甚至能超過《圣經》。它幾乎見證了宜家的成立歷程，卻在2020年末被宣布退休。

接連關店、辭退老將，宜家這是不行了嗎？

翻開年報，事實卻恰恰相反：

根據宜家2021財年業(yè)績報告，疫情期間，在全球供應鏈曾中斷的背景下，宜家逆勢增長：419億歐元銷售額（同比增長5.8%）、14.33億歐元凈利潤，以及員工人數同比上升3.69%至22.5萬人。

這數字嚇得我馬上打開計算器，按照現在的匯率，好家伙，宜家在2021財年凈利潤是102億人民幣。

要知道，因為疫情肆虐而來的經濟下行中，部分一直用燒錢換增長的企業(yè)終于找到了盈利密碼——裁員，而供應鏈覆蓋全球的宜家，竟然能夠在整體運輸成本和原材料價格上漲的情況下，不裁員而盈利。

最大原因可能在報告最亮眼的增長數字中：宜家在線平臺贏來了50億人訪問量，線上收入增速同比增長高達73%，占全部收入的26%。

到我們最關心的中國市場，線上業(yè)績同樣不輸：作為宜家全球實現銷售額雙位數增長的十個市場之一，宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%，自有線上渠道訪問量為2.3億。

宜家到底做對了什么？

01

把門店搬到屏幕里

不少人對宜家的初始印象可能是“一塊錢雪糕”，我每次逛完宜家都被朋友拉著買，大有一種不買好像白來一趟的感覺。

噢，這不是錯覺，而是宜家專門設計的。

通常人們在3萬平方米的宜家走完一個鐘，疲憊感涌上來，這時有什么比一塊錢雪糕更有補償作用？麥當勞還要4塊錢呢。

根據貝爾經濟學獎獲獎者丹尼爾·卡納曼提出的峰終定律：人對體驗的記憶由兩個因素決定，高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺。

宜家用“一塊錢雪糕”讓人們在消費者旅程結束時感受到最佳體驗，那么對應的過程想必未佳——過長的動線設計，就像榴蓮，討厭的人很討厭，對只想買單的直男來說就是折磨，因此被羅永浩吐槽像迷宮；喜歡的人也很喜歡，這恰恰指向宜家最引以為豪的門店設計：場景即貨架。

宜家的商品并非像超市那樣，一板一眼按品類排列：啤酒就是啤酒，紙尿片就是紙尿片。能夠精準洞察到年輕爸爸的看世界杯需求，把啤酒和紙尿片放在一起，已經算是天才設計，能上營銷案例了。

宜家則沒有單調的商品陳列，也不需要靈光一閃的商品組合，它直接給消費者一個家：在3-5萬平方米的藍色盒子里，是一個又一個樣板間：經典北歐風、清新田園風、電競科技風……每一個樣板間都打造得真實無比。

北歐風的客廳里，棕色書柜旁邊擺了布藝沙發(fā)椅，深色落地臺燈以及低飽和度的地毯，以營造舒適感；電競風書房則是全黑電競椅、可調節(jié)高度的電競桌、不銹鋼飲水杯以及帶手機支架的直播燈，一派酷炫科技風；而兒童房以明快淺色系家具為主，帶花巧圖案的被套、小動物擺件以及小巧兒童桌椅。

每個樣板間里，小到一張餐墊、大到步入式衣柜，都與場景風格契合，消費者能直接感受到一個家的模樣，還能摸到家具的質感。

一個大型種草現場。

如果消費者看中了餐桌這種大件家具，直接聯系旁邊的工作人員，就能得到商品提取單；如果是餐桌上的杯子，可能在樣板間旁邊就有陳列，所見即所得。

一個大型拔草現場。

在宜家3-5萬平方米的藍色盒子里，每個樣板間被打造成一個家，是能讓消費者沉浸式體驗的生活場景；而從商業(yè)操作考量，這就是一個又一個貨架，巧妙地展示著貨——家具。

消費者被場景觸動，搭配購買家具，不少人去宜家一趟，總是不知不覺買了上千元，就是這個道理。

這種“場景即貨架”的設計是宜家門店最高明的部分之一，真實感和現場感給消費者帶來了正面高峰體驗，即使需要一小時逛完巨大的藍盒子，也被終點的一塊錢雪糕抵消了疲憊感。

只是，當消費者越來越習慣于網上購物，疫情阻礙了他們出門的步伐，舒適的樣板間少有人光臨，這種門店設計的優(yōu)勢也就難以發(fā)揮出來。

幸好，宜家終于在2020年以77歲高齡“開竅”，在中國區(qū)全力進行數字化建設，把門店搬到屏幕里。

2020年3月，宜家正式官宣入駐天貓，同期推出了宜家官方購物APP，加上2016年上線的官網和2018年上線的微信小程序，宜家數字化產品矩陣基本成型。

觀察各產品動作，可以看出宜家各有側重點。

① 引流：天貓店整活

相比以交易功能為主，還需掃碼支付的官網，宜家天貓店更受當下消費者歡迎，操作也更創(chuàng)新靈活。

店鋪上線當天，40萬人在線觀看了宜家的直播首秀，兩日內收獲超47萬關注。如果說這是得益于過去的品牌積淀，那么宜家接下來的3D復刻門店則是真正的整活。

2020年618期間，宜家上線了3D樣板間，把3000平方米的上海寶山店按照1:1比例復刻，只要打開天貓店的“樣板間”專區(qū)，就可以云逛宜家。

像玩游戲那樣，用戶在屏幕上劃動便可隨意切換場景，或者放大家居看細節(jié)，每件家具都有介紹和價格。3D樣板間還配備DIY功能，用戶有看中的家具，如沙發(fā)、茶幾、地毯等，可以拖進房間搭配，即時看到搭配效果，還能一鍵加入購物車。

過去擠完地鐵轉公交，兜兜轉轉才能到達郊外的宜家，這次足不出戶就能逛了，因此3D樣板間引來極大關注，天貓618首日僅用1小時20分，宜家就創(chuàng)下開店以來單日成交最高記錄。

不過，宜家的3D樣板間更像是節(jié)日限定，在購物節(jié)過后就不再露面，我們認為其作用更偏向品牌傳播，以打響天貓店聲量，用更簡單的話說：引流。

但是數字化不僅僅是復刻門店那么簡單，家具產品體積大、配送成本高等特性均在加大宜家的履約壓力，所以上線當初，宜家銷售范圍僅限于上海、浙江、江蘇、安徽。

這不是“看得到、買不到”嗎？宜家可不會讓這種情況持續(xù)，隨著物流體系的搭建完善，宜家在2021年把銷售范圍擴大到全國300多個城市，也得到了亮眼業(yè)績，據天貓事業(yè)群副總裁吹雪介紹，宜家天貓店累積服務用戶數超過1億，其中近300萬用戶成為忠實會員。

② 提升用戶體驗：著力運營私域

天貓店再熱鬧，到底是公域流量，宜家的一貫做法是產品和用戶都要掌握。

且看商業(yè)模式，國內友商紅星美凱龍和居然之家都是平臺式收租，自身不生產商品，通過為家具廠商提供商品位置或者貼牌服務，收取租金和管理費，往往租金大于主營業(yè)務收入。

宜家并不這樣做，成立70多年來構建了復雜的供應鏈體系，所有產品由公司獨立設計、研發(fā)和定價，全球擁有超過1300家供應商，于是宜家能夠為消費者提供高性價比，風格統(tǒng)一的產品，從而提高品牌壁壘。

產品把控如此，宜家更希望消費者都聚集在自家平臺。

觀察其數字化產品矩陣，從sku分布和功能設置看，宜家的運營著力點其實放在了APP+小程序上面，畢竟是自家私域流量池。

先看SKU，據宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳在2021年透露，天貓店SKU數量為3500左右。這是天貓店已上線一年的數字，僅為門店9500個SKU的三分之一，而在APP和微信小程序上大約有9300個，與門店相差無幾。

再看功能設置，天貓店的3D樣板間快閃完畢后，現在只剩商品交易和全屋設計預約；而APP和小程序功能則豐富得多，除了門店場景復刻，自助設計工具之外，全屋設計預約還能3D觀看屋型，提前獲取報價。

宜家的“偏心”可見一斑。

以上可能并未說清楚，來，讓我們了解得立體一點。

門店場景復刻

打開APP或小程序，劃過促銷信息后，點開“家居靈感”或者底欄的“靈感”，就是不同功能的房間，例如點進客廳，用戶能看見完整布置的場景里，每一個點都有家具名稱、功能和價格提示，再點進去就是購買頁面。

一直下滑還有家居建議，例如照明家具選購，宜家對“工作、休息和睡眠”場景分別推薦不同的燈具；例如小型客廳布置，宜家是根據消費者需求給出的建議，例如“兼顧客廳與休閑區(qū)”、“控制光線保護隱私”等，從而導向沙發(fā)床、休閑毯子和窗簾等商品。

對比天貓店上直接的品類陳列，這種功能非常間接，相當感性，它不是說：“搜索沙發(fā)床，點擊下單即可”，而是，“如果你有小型客廳布置需求，那么你可能想兼顧客廳和休閑區(qū)，那么我們的沙發(fā)床是能夠滿足你的?！保ㄆ渌麍鼍巴恚?/span>

在宜家的APP和小程序上，用戶不是根據搜索來選擇家具，而是根據場景需求來買單，沒錯，正是宜家門店的運營邏輯。

這才是真正的門店場景復刻。

一個有軟裝需求的消費者，遇到這種設計，真的可能會一直沉浸在宜家的APP上，因為實在太切中用戶心理了。

全屋設計預約

比起天貓店上的相同功能，APP上增添一個有趣功能：3D體驗。每一個案例上面配置3D圖，比起圖片，用戶可以直觀看到不同場景里每一個家具的布置和搭配。

可能沒有天貓店的3D樣板間那么真實，對于有全屋裝修需求的用戶來說，卻能幫助他們完成對自己理想中的“家”的想象，也更便于與設計師溝通，畢竟把理想案例發(fā)給對方肯定比用戶描述更精準。

再者，借用技術增添趣味性，也能夠提高用戶對APP的粘性。

個人自助設計

相比全屋設計的復雜，個人設計顯然更適合預算不多的年輕人。

在這一欄上，用戶只需要選擇家具基本信息、內配和外觀樣式3個步驟，就能生成具備個人風格的家具，點擊保存就會直接跳轉人工客服，溝通家具定做信息，體驗不要太順滑。

退出頁面后再次返回，頁面還能顯示上次進行的步驟。

總結一下，門店場景復刻、3D體驗案例和個人自助設計，分別對應真實性、趣味性與便捷度，宜家著力以此提升用戶體驗，從而提高留存率與活躍度。根據宜家公開數據，APP安卓下載量超過1500萬，日活躍用戶量15萬。

02

離消費者更近

① 物理距離：城市店

其實距離這件事，可能是消費者先拉遠的。

宜家的傳統(tǒng)大店通常開在郊外，占地3-5萬平方米，是大到可以作為地標的“藍盒子”，消費者要到門店，通常要擠完地鐵轉公交，起碼奔波一小時以上。

習慣了30分鐘就能送上門的外賣，隔天就到的京東電器，這一代年輕人享受著國內越發(fā)完善的物流體系紅利，已經不太愿意如此奔波，況且所見與所得之間還需要走長長的路線。

如果是情侶或朋友去宜家逛街還好，要是僅想購買某件家具的直男式購物，迷宮式的路線無異于一場折騰。于是，有需求就有市場，在宜家開設天貓店之前，一大批代購可是熱熱鬧鬧經營著。

這無疑分流了宜家的客流與銷售量。

77歲的宜家選擇主動拉近物理距離，山不來就我，我來就山。

2020年，宜家在車水馬龍的市中心——上海靜安區(qū)開了全球首家城市店，占地面積約3000平方米，僅有傳統(tǒng)大店的1/10；店內有 3500 件商品，僅為宜家全部sku的1/3。

而門店格局也顯示，城市店主打社交功能：一共有三層，一樓為家居用品區(qū)，二樓是樣板間，三樓是餐飲和社交空間功能區(qū)。比起傳統(tǒng)大店里餐飲區(qū)只占角落，城市店直接分了一層樓給餐飲區(qū)。據新聞晨報報道，開業(yè)當天進店的消費者反饋：“走走就能看到出口”，“以后可以常來看看，吃吃玩玩”。

結合開在生活圈，消費者15分鐘能到，這家城市店可能意不在銷售額。門店隨處可見的小程序二維碼也印證了這點：店內1200 件商品可以直接提走，其余商品以及 9500 件宜家全品類商品可以掃碼下單。

想起馬云曾經“抱怨”過：每晚1700萬人在淘寶上逛，什么都不買。但這恰恰是用戶粘性的體現。宜家城市店也一樣，離消費者更近，社交空間更多，吸引更多年輕人到此打卡。消費者可以順手買些小家具，如杯子等，有心儀的大型家具現場掃碼下單，回家就能收到。

所以，城市店真正作用是引流，宜家用“以近帶遠”的定位方式——在核心商圈發(fā)展城市旗艦店，主打體驗、展示和交付等服務，從而為線上大店帶來流量。

城市店獲客，線上店交付，絕了，閉環(huán)了。

② 心理距離：數字化會員運營

作為一個重門店運營的品牌，宜家在吸引消費者到店上，還是有點東西的——會員。

大家都做會員，宜家有什么不一樣嗎？

利益連接

在全盤把控供應鏈后，宜家的產品價格本來已經夠低了，可是會員價格能更低。

小件家具如密封袋和碗具常價14.99元，會員價9.99元；大件家具如抽屜柜平常價799，會員價599，直減200元。

對無論是貧民窟女孩還是準備添置家具的白領來說，這種力度無法不心動，而且免費入會就能獲得優(yōu)惠價，不少人當場就注冊了。

另外，有鑒于家具產品的特殊性，從購買、運輸到安裝都有可能出現問題，一般家居品牌的售后期限最多60天，可是宜家會員在365天內都可以退換貨，這在購買決策上絕對是個加分項。

情感連接

利益連接是直觀的，情感連接卻能影響深遠。

我同事小彭，多年宜家會員，即使現在已經財務自由到了不需要宜家產品的階段，每年還是會駕車到門店一次，只為了生日月的免費提拉米蘇。

“我跟你講，宜家的提拉米蘇是真好吃！秒殺廣州大部分咖啡店?！?/span>

朋友們，這就是在做消費者的情感連接啊，比起一般會員卡直接給予折扣的利益連接，情感連接效果更久遠，如同星巴克在會員生日周贈送的免費咖啡，即便會員已經產生鐘情其他咖啡，還是愿意在生日那天走進星巴克。

會員到達門店，其他消費的產生也就有了可能性，宜家的算盤打得啪啪響。

權益打通

從2005年開始會員計劃，截至2020財年，宜家會員已超過3000萬，分散于APP、公眾號和天貓店等渠道。

這有一個顯而易見的壞處——積分不通用，會員在APP不斷買買買攢下的積分，如果碰上天貓店的獨家積分兌換活動，也享受不了權益。

上線天貓店后，宜家在這兩年內逐漸打通了會員，APP、天貓店和微信小程序會員碼通用，全渠道商品會員價一致。

會員權益提升的同時，宜家也得以對會員進行數字化管理，為會員提供個性化營銷信息。

根據會員在不同平臺的購物記錄，宜家可以定向推薦對應內容和商品，比如會員在天貓店買了沙發(fā)，在刷宜家APP時就會看到相搭配的地毯推薦。

數字化管理會員體系還幫助宜家縮短了新品的研發(fā)設計周期。過去，宜家通過傳統(tǒng)的發(fā)放調查問卷方法收集消費者意見，設計、推出一款新品的周期在1.5-2年。現在通過大數據分析，可以更快、更精準地完成市場調研。

03

不足之處

作為一個數字化轉型2年的老品牌，宜家的成果確實亮眼，但不可否認的是，它的數字化程度有待深化。

其一，線上線下割裂。我司市場部阿嘉小姐姐就曾被宜家客服建議：親，電子券麻煩到門店核銷哦~

電子券到門店核銷，宜家你有事情？

能夠想出這么“天才”的設定，門店負責人顯然是完全忽略了——宜家在2019年投入100億進行數字化建設，把門店場景搬到屏幕上，打通全渠道會員，為的可能就是讓消費者線上購物閉環(huán)，提高正面消費體驗，而不是增加障礙。

其二，微信小程序功能過于分散。

宜家在做小程序上顯然有些過分的熱情，明明一個APP能承載的事務，愣是分成了6個小程序：IKEA宜家家居（以商城交易為主）、宜家俱樂部（會員功能）、IKEA靈感plus（《家居指南》線上版）、宜家門店助手（提供設計服務）、IKEA宜家點餐、宜家會員停車。

在微信界面看可能清晰，只是當這些小程序化成二維碼，分別安插于門店不同角落時，用戶需要分別掃碼才能獲得服務，反而降低了消費體驗。

其三，數字化配套。

家居企業(yè)的數字化并不是上線個APP或者小程序就完事，后續(xù)的營銷、物流和售后都要跟得上。

就物流來說，宜家在2021年把銷售范圍從4個城市擴大到全國300多個城市，確實在致力于提升消費體驗，只是大件家具的149元運費赫然勸退不少消費者。

國內物流體系如此完善如此卷，京東快遞次日到達，居然之家能做到0運費，而宜家的高運費無疑在趕客。

其實，這也不是宜家的專屬毛病，很多品牌的線上線下都是割裂的（尤其是線下起家的品牌）。例如，為用戶開了會員，線上下權益卻不統(tǒng)一，品牌內部核銷權益核銷得心累，用戶用得別扭，這會員似有還無。這到底該說數字化做得不夠好，還是說內部博弈沒結果？關于這一點，很值得大家思考。

結語

其實早在2008年，電商業(yè)務已被宜家提上議程，只是被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德否決了。這位把宜家從0到1做起來的82歲老人擔憂：開展電商后，線上、線下業(yè)務很可能出現左右手互搏的問題。

說白了，就是怕電商分去門店的流量和銷量。

而當我們觀察宜家中國數字化2年的成果，線上業(yè)務已然成為了第二增長曲線，2020財年線上銷售額同比增長 67%，2021財年同比增長74%。

宜家在中國有36家門店，均在一二線城市，最多覆蓋2億人群，現在通過APP、微信小程序和天貓店，為品牌擴大輻射范圍，能達到10億覆蓋。

門店與電商并不是零和博弈的關系。

受疫情影響，門店銷量自然有所下降，但黑天鵝事件終會過去，用戶的消費習慣往線上遷移卻是未來大趨勢，宜家關閉兩家門店與大力推進數字化，是終于覺醒后的順勢而為。

這也給零售門店以啟示，要適應未來的市場環(huán)境，吸引到新一代消費者，這些趨勢不可忽視：

① 從“品類陳列”到“場景體驗”

未來零售門店的品類陳列將成為弱勢，一家門店sku再多，也不能與線上店匹敵，畢竟前者需要投入倉儲成本，而后者幾乎可以忽略。

那么要吸引消費者到門店來，就必須提供線上缺少的優(yōu)勢，例如宜家的沉浸式場景體驗，以及日本蔦屋家電的生活場景模擬，把不同家具、書籍和雜物搭配在一起，讓到店消費者看見一種新的生活方式，繼而，吸引用戶繼續(xù)留存于門店，為后續(xù)消費提供前提。

② 從“密集開店“到“以近帶遠”

在以往相對空缺的市場環(huán)境來說，密集開店是個好策略，在消費者面前“混個臉熟”，以及提供便捷性都能助力提高銷售額。

然而，當市場環(huán)境趨向飽和，密集開店只會提高門店運營成本，說得直白點，“魚”就那么多，再密集撒網，平均每張網撈到的“魚”只會更少。

參考宜家的上海城市店，開得離消費者更近，讓他們更輕松走進來打卡、體驗，現場下單，到家收貨，讓小門店帶起線上銷量，對于品牌方來說，整體收益只增不減。

③ 從“經驗主義”到“數據決策”

這一點，可能宜家都想“抄作業(yè)”。

有效如宜家的動線設計：場景引導、暢銷品陳列與空間指引（例如讓消費者放松的餐廳），是宜家自1943年成立以來一點一點構建的，這里面蘊藏著幾代人智慧，又或者說，是經驗。

這一套宜家做了79年，當然駕輕就熟，可是對其他零售門店來說呢？有沒有這個市場空間讓他們慢慢摸索和試錯？

在新東方教師搖身一變賣貨達人的充分競爭環(huán)境里，你我都知沒有。

因此，更高效的數據決策開始被采納。

正如我們之前報道的全域數字化營銷運營平臺Whale 帷幄 提供的解決方案：通過門店攝像頭獲取消費者行為數據，分析客群喜好以及消費者路徑，從而及時調整門店的營銷策略，讓消費者在線下空間獲得更優(yōu)質的消費體驗的同時，實現業(yè)務增長。

例如在門店里，100個消費者走過貨架，有89個人在某個產品面前停下了，平均停留時長為10s，那么這個商品可列為暢銷品，品牌可以給出更多陳列空間，吸引更多消費者，從而提高門店銷量。

在消費者行為“瞬息萬變”的數字化時代，光靠經驗已經無法支撐企業(yè)決策的進行。比起經驗判斷，基于消費者行為做出的分析更高效，更精準，也更能助力零售門店快速迭代。

作為企業(yè)，想要獲取更實在的效果，我們應該從消費者身上找答案，例如帷幄所做的，以及宜家現在所做的。