美容行業(yè)高手林立，新老品牌云集，如果能殺出重圍創(chuàng)立一個成功的品牌，已經(jīng)是一件非常了不起的成就。但有這樣一位女企業(yè)家，她在過去22年里成功創(chuàng)立的品牌數(shù)量，不是一個，而是五個（包括一個非美容類品牌）！ 法國奢侈品巨頭LVMH集團1999年在美國第一次收購的美容類品牌，就是她的處女作。

時光飛逝22年，今年9月8日，她創(chuàng)立的第五個品牌—— BEAUTY PIE 宣布完成一億美元 B輪融資（累計融資1.7億美元），號稱要打造“全球第一家奢侈美容買家俱樂部”。

這位“神奇”的女企業(yè)家就是現(xiàn)年 53歲的加拿大人 Marcia Kilgore ：在1996~2016這20年間，她先后成功創(chuàng)立了五家企業(yè)。除了 BEAUTY PIE 之外，大眾熟悉的 SPA 和沐浴品牌 Bliss、Soap&Glory 等也是她的杰作。

上圖：Marcia Kilgore手持 Beauty Pie 產(chǎn)品

Marcia Kilgore 是一位白手起家、自強不息的女性創(chuàng)業(yè)典范，堪稱全球美妝行業(yè)最具遠見卓識的企業(yè)家之一。

《華麗志》將通過回顧 Marcia Kilgore 不平凡的成長經(jīng)歷和連續(xù)創(chuàng)業(yè)歷程，為大家梳理這位“系列創(chuàng)業(yè)者”最值得借鑒的成功經(jīng)驗，以及她的最新創(chuàng)業(yè)項目 BEAUTY PIE 的商業(yè)邏輯。本文將包括以下要點：

• 出身貧寒，白手起家
• Marcia Kilgore 的六條成功經(jīng)驗

1. 確定商業(yè)創(chuàng)意前先問“So What？”
2. 保持解決問題的心態(tài)
3. 從細節(jié)入手，以客戶為中心
4. 學會放權，找到專業(yè)人才合作
5. 最好的商業(yè)決策就是增強客戶的信任
6. 在盡可能多的知識聯(lián)結中思考

• 奢侈美容產(chǎn)品民主化：BEAUTY PIE 的商業(yè)邏輯

出身貧寒，白手起家

Kilgore 1968年出生在加拿大薩斯喀徹溫省的一個小城 Outlook，是家中三姐妹中最小的女兒。在Kilgore 11歲時，父親罹患腦癌去世。Kilgore 母親不得不獨自挑起家庭重擔、將三個女兒撫養(yǎng)成人，她的職業(yè)是一名秘書。家庭的不幸遭遇，讓 Kilgore 很早就有了自謀生計的意識。

母親教給 Kilgore “永遠不要抱怨”的生活原則，因為："世上還有沒腿的人，他們的生活比你艱難得多。”

高中時期，Kilgore 不僅成績優(yōu)異，還積極參加樂隊、體育等非文化課活動，期間獲得過薩斯喀徹溫省的女子中量級舉重冠軍。課余時間，Kilgore 還做過體操教練、服務員等兼職。

17歲從加拿大高中畢業(yè)后，Kilgore 就帶著300美元移居紐約。她原計劃借助學生貸款，進入哥倫比亞大學學習，但因錯過了貸款申請截止日期，最終無法入學。為了在紐約待下去，Kilgore 找了一份私人教練的工作謀生，并參加了紐約大學的非全日制經(jīng)濟學課程。

基于此前參加過舉重比賽的經(jīng)驗，Kilgore 的私人教練事業(yè)非常順利，諸如導演 Douglas Keeve 、時裝設計師 Isaac Mizrahi 等小有名氣的人也成了她的學員，這也為 Kilgore 此后開展美容業(yè)務奠定了客戶基礎。

Marcia Kilgore 的成功秘訣

1. 確定商業(yè)創(chuàng)意前先問“So What？”

Kilgore 總是有很多創(chuàng)意，這也奠定了她能在20年內(nèi)連續(xù)創(chuàng)立5家企業(yè)的基礎。在 BEAUTY PIE （2016年創(chuàng)立）之前， Kilgore 已經(jīng)先后創(chuàng)辦了：

• 美容水療服務品牌 Bliss Spa（1996年創(chuàng)立）
• 平價沐浴及身體護理品牌 Soap & Glory（2005年創(chuàng)立）
• 基于生物力學設計的鞋履品牌 FitFlop（2007年創(chuàng)立）
• 天然洗護品牌 Soaper Duper（2016年創(chuàng)立）

但 Kilgore 的創(chuàng)業(yè)點子落地不是隨心所欲，都是經(jīng)過反復考量和悉心打磨的。Kilgore 有一個自己的“So What？”測試法則，即提出一個商業(yè)創(chuàng)意后，如果別人問“So What?"（所以呢？），那么你必須能用一句話解釋清楚自己的邏輯，而且這個解釋要足夠新穎、獨特。如果無法做到，就繼續(xù)思考，而不是匆忙把錢投在錯誤的點子上。

2. 保持解決問題的心態(tài)

談及為何50多歲還在嘗試新的創(chuàng)業(yè)冒險，Kilgore 稱自己樂在其中，她享受不斷組建新團隊、解決新問題的過程，害怕有很多錢但卻無所事事的狀態(tài)。

Kilgore 能源源不斷想出新點子也是源于她始終有解決問題的心態(tài)，她的創(chuàng)業(yè)也多是從發(fā)現(xiàn)問題、解決問題開始。

從青少年時期開始，Kilgore 就深受痘痘及痤瘡的困擾，因此一直想要學習如何改善這一皮膚問題。一年夏天，Kilgore 在當健身教練空隙去了曼哈頓一家美容機構學習護膚課程。但當時她的美容體驗非常不好，因為美容師們一直指出她的皮膚問題太糟糕了。Kilgore 于是決定要創(chuàng)造能讓人感到更快樂的美容護理體驗，開始在自己的公寓為客戶提供面部護理服務，這便是 Kilgore 此后在1996年創(chuàng)立 Bliss Spa 最初的起點。

到1999年，創(chuàng)立僅三年的 Bliss Spa 年銷售額達到了2000萬美元，吸引了法國奢侈品集團 LVMH的注意，以3000萬美元的代價收購了品牌 70%的股權 —— 這也是 LVMH在美國收購的第一個美妝類品牌。

（*2004年，著名酒店集團喜達屋又以2500萬美元的價格從LVMH 手中買走了Bliss Spa，并將其水療服務帶入旗下W酒店。此后 Bliss Spa又經(jīng)過了兩次轉(zhuǎn)手，2015年最終被私募基金 Catterton（2016年和LVMH旗下L Capital 合并為 L Catterton）收購。）

2005年，從 Bliss Spa 全身而退后，閑不下來的 Kilgore 次年又在英國投身于新的事業(yè)——平價沐浴及身體護理品牌 Soap & Glory。Kilgore 在倫敦逛街時有了新點子：在高街推出一個高品質(zhì)但價格實惠的品牌，并從當時流行的小報（tabloid）的風格獲得了品牌包裝靈感。憑借有趣的包裝設計和平價的高質(zhì)產(chǎn)品，Soap & Glory 大約用了5年時間便風靡英國市場。Soap & Glory 后在2014年被英國藥房巨頭 Alliance Boots 收購。

（*tabloid 是最早流行于倫敦的一種采用大標題、圖片化編排以及鮮艷的印刷的小版面報紙。）

2007年，Kilgore 已經(jīng)結婚，有了自己的孩子需要照顧，同時還要忙于經(jīng)營 Soap & Glory。曾經(jīng)是健身教練的她發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)沒有時間鍛煉，每天唯一的運動就是步行。于是她想到能不能設計一款符合人體工程學的鞋，讓人在走路時能增強肌肉鍛煉效果，F(xiàn)itFlop 應運而生。FitFlop 業(yè)務現(xiàn)已覆蓋全球超66個國家，在2018年就已實現(xiàn)盈利。

2016年10月，在社會對環(huán)保越來越重視的同時，Kilgore 在研究了一系列環(huán)境問題后，又推出了全新天然身體護理品牌 Soaper Duper，所有產(chǎn)品采用天然成分制造，且使用可回收包裝。

同年12月，Kilgore 又推出能夠讓會員以“進貨價”買到與大牌同等品質(zhì)美妝產(chǎn)品的 BEAUTY PIE 。之所以想到創(chuàng)立 BEAUTY PIE，是源于Kilgore 發(fā)現(xiàn)美妝零售商賣的產(chǎn)品即使打折也比成本價高出好多倍。

3. 關注細節(jié)，以客戶為中心

最初在自己的公寓提供面部護理服務時，Kilgore 就是從健身學員開始逐步拓展客戶群，比如通過時裝設計師 Isaac Mizrahi 結識到更多需要面部護理的模特客群。

1993年6月，Kilgore 在一個單間工作室開設了自己的美容院 Let's Face It!。隨著Kilgore 能幫助客戶修護受損皮膚的名聲傳播開來，美容院的預約客戶等待名單也越來越長。

據(jù) Kilgore 回憶，早期業(yè)務能快速推廣依靠的是其熱情周到的服務，具體到很小的細節(jié)，包括她會給每一位客戶手寫感謝信，次日親自打電話給客戶回訪服務的效果。

1996年7月，Kilgore 不得不擴大店面，在紐約SoHo區(qū)開設了水療中心 Bliss Spa。憑借專業(yè)護膚療法、時尚的門店裝潢等，Bliss Spa 迅速成為紐約的熱門美容中心，客戶名單中不乏 Madonna（麥當娜）、Oprah Winfrey（奧普拉）等名人。

上圖：Marcia Kilgore 1997年在Bliss Spa 為客戶服務

多年后談論起 Bliss Spa 的快速增長，Kilgore 將其歸功于對客戶體驗的關注。客戶到 Bliss Spa店接受長達90分鐘的服務，期間她們不會聽到任何有關對其皮膚狀況或問題的評判。Bliss 的服務宗旨是給予顧客自信，鼓勵她們。服務過程中，Kilgore 主張傾聽顧客講述自己的生活，而非談論自己，從而與顧客建立起好似朋友的關系，提供一個盡可能感覺良好的消費體驗。

4. 學會放權，找到專業(yè)人才合作

在 FitFlop 之前，Kilgore 習慣于自己熟知商業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，但這并不適用于她不熟悉的鞋履領域。因此，對于當時的她來說，放權就是一項挑戰(zhàn)，找到專業(yè)人才合作也是一項挑戰(zhàn)。

FitFlop 成立之初，Kilgore 找到英國兩位生物力學家 David Cook 和 Darren James 合作，研發(fā)出了品牌經(jīng)典的“微擺動板（'Microwobbleboard）鞋底”技術。正是基于這一技術，F(xiàn)itFlop 在2007年推出了品牌首款以“把健身房穿在腳上”的人字拖產(chǎn)品，上線第一周，品牌網(wǎng)站就獲得了135000次訪問。如今 FitFlop 已拓展靴子、涼鞋、跑鞋等更多品類，也引入了更多專利鞋底技術。

上圖：FitFlop 產(chǎn)品

今年3月，Kilgore 還為 FitFlop 引入了新任首席執(zhí)行官 Gianni Georgiades。Gianni 在鞋履行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗，先后在UGG 母公司、美國戶外運動服飾集團 Deckers Brands 和法國時尚運動品牌 Lacoste 與英國品牌管理公司 Pentland Group成立的合資鞋履公司擔任高管，還在美國輕奢品牌 Coach 擔任過歐洲副總裁。

Kilgore 在2020年一次采訪中也透露，雖然自己同時經(jīng)營多家企業(yè)，但她主要負責的是創(chuàng)意部分，也聘請了很多優(yōu)秀的管理人才來幫助自己領導企業(yè)。

5. 最好的商業(yè)決策就是增強客戶的信任

Kilgore 認為最好的商業(yè)決策就是增強客戶信任，因此創(chuàng)業(yè)者在做產(chǎn)品/服務決策時要始終以客戶為中心，也要保持誠實。

在經(jīng)營 FitFlop 的過程中，Kilgore 獲得的經(jīng)驗教訓是，如果一雙鞋子出現(xiàn)不合腳的問題，那么就要及時告知顧客，否則早晚會被退回。Kilgore 建議：“不要試圖把某個（問題）產(chǎn)品用別的理由搪塞過去，因為顧客會一眼看穿。品牌打造是一場持久戰(zhàn)，最好是走慢一點，保證不出差錯，好過回頭解決問題。”

Kilgore 的最新項目 BEAUTY PIE 最近剛剛更新了其會員機制，推出每月不限額年度會員。目前BEAUTY PIE 英國官網(wǎng)有兩種可供選擇的會員機制：10英鎊每月（至少連續(xù)三個月起訂），但每月購買商品總額不超過100英鎊（以非會員價計算）；79英鎊每年，每月消費不限額，但全年消費限額1200英鎊（以非會員價計算）。在此之前，BEAUTY PIE 官網(wǎng)提供的是5英鎊~20英鎊不同等級的月度會員模式，按價位不同每月最高消費限額也不同。

Kilgore 也坦言，最初上線時，由于不知道用戶每個月會買多少產(chǎn)品，但庫存有限，因此為了確保消費者不會在一個月后就離開，就必須限制每月消費額。但經(jīng)過一段時間發(fā)展后，Kilgore 通過測試發(fā)現(xiàn)很多用戶更喜歡無限制消費。今年第二季度，BEAUTY PIE 對3000名用戶進行了調(diào)查，最終收到2000份回復稱更喜歡不限額機制。

據(jù)全球營銷主管 Sophie Jenkins 透露，BEAUTY PIE 每月上新后，團隊都會根據(jù)收集到的用戶數(shù)據(jù)，對用戶購買行為進行分析。 時至今日，Kilgore 本人也還是會通過 Instagram等社交媒體對話、在官網(wǎng)閱讀用戶評論等及時了解消費者反饋，從而及時調(diào)整產(chǎn)品策略。

6. 在盡可能多的知識聯(lián)結中深度思考

談及創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，Kilgore 在采訪中多次提及通過不斷學習，形成更多（知識）聯(lián)結的重要性。Kilgore 透露自己平時會堅持通過閱讀書籍和聽播客，吸納新知識。她解釋說：“通過知識積累，你能夠?qū)⑵渌丝赡芎雎缘狞c聯(lián)系起來，這會給你的生意帶來優(yōu)勢，因為這些聯(lián)系會幫助你發(fā)現(xiàn)解決問題的新思路或方法?！?/span>

對于想要獲得 Kilgore 指導的年輕企業(yè)家，Kilgore 也是強調(diào)先學習的重要性。她的經(jīng)驗是，當你提供免費指導后，聽的人不一定真的會接受，然后眼睜睜看著后者因不聽建議又踩坑，這樣一來建議就變得毫無意義。Kilgore表示：“尋求建議前需要提前做功課，做研究。每個人可能都有創(chuàng)意，但需要真正去開始執(zhí)行。我有一個100本書的清單，我會讓他們?nèi)プx，讀完自然就會獲得一些經(jīng)驗。如果讀完還有問題，再給我打電話。”

Kilgore 近期還透露自己正在堅持學習中文，因為她相信語言學習是保持大腦活躍的最好方法。

Kilgore 將最新創(chuàng)業(yè)項目 BEAUTY PIE 視為自己有生以來最好的創(chuàng)意，但她也表示過程是漫長而艱難的，需要建立長期目標。Kilgore 說道：“我花了25年時間才獲得發(fā)展 BEAUTY PIE 這一新項目所需的知識儲備，直到職業(yè)生涯第11年創(chuàng)立第三家公司時，才成為所謂的‘連續(xù)創(chuàng)業(yè)者’?！?/span>

奢侈美容產(chǎn)品民主化：BEAUTY PIE 的商業(yè)邏輯

Kilgore 創(chuàng)立 BEAUTY PIE 的初衷源于“奢侈美容產(chǎn)品民主化”。她表示：“如果人們要花成本價的10倍乃至20倍才能買到一件像樣的產(chǎn)品，那這個體系是崩潰的?！?/p>

基于自身在美容行業(yè)的30年經(jīng)驗累積，Kilgore很清楚哪些供應商提供優(yōu)質(zhì)配方，也能以更便宜的價格大量采購這些領先供應商的產(chǎn)品。

Kilgore 推出 BEAUTY PIE，以出廠價為顧客提供奢華美容產(chǎn)品。據(jù) Kilgore 透露，BEAUTY PIE 合作的很多供應商也為 Tom Ford、La Prairie 和 Charlotte Tilbury 等很多大牌供貨。

Kilgore 希望打造奢侈美容領域的 Costco（好市多，會員制大型超市）。BEAUTY PIE 采用訂閱制電商模式，剔除了中間商，將工廠制造產(chǎn)品直銷給消費者。用戶按月或按年支付會員費用，便能以出廠價，購買美容護膚等產(chǎn)品。用戶也可以選擇不加入會員，以正常零售價購買產(chǎn)品。舉例來說，一款VC 抗氧精華在 BEAUTY PIE官網(wǎng)的正常零售價為80英鎊，但會員價只要14.34英鎊，相當于超過 80%的折扣價。

官網(wǎng)上，BEAUTY PIE 每件產(chǎn)品除了公開具體成分以外，還會披露會員價（出廠價）具體包括哪幾項成本，通常有產(chǎn)品成本、安全測試及服務成本、履約成本三項。

BEAUTY PIE 和很多直銷品牌不同的另一點在于不免運費，所有訂單統(tǒng)一收取運費10美元。從消費心理來看，這往往會導致用戶會因希望這10美元運費花的值，一次性購買更多產(chǎn)品。

BEAUTY PIE 在 疫情期間歷了跨越式增長，2021財年的會員數(shù)量增加了一倍多，銷售額增幅超100%，并首度實現(xiàn)了盈利。

Kilgore 還特別指出，BEAUTY PIE 的客戶留存率要高于同樣采用會員制的（音樂流媒體平臺） Spotify 和（ 影視流媒體平臺）Netflix —— 這樣的高留存率，背后正是 Marcia Kilgore 30多年來對美容顧客消費行為和心理的深刻洞察，也是她第五次創(chuàng)業(yè)的底氣所在。