一、互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀：疲軟

從2021年開(kāi)始越來(lái)越多的企業(yè)主明顯地感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)生意越來(lái)越不好做了。幾乎所有的甲方都開(kāi)始精打細(xì)算，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的盈利空間一再被壓縮。包括在線(xiàn)教育、游戲、招商加盟等靠燒錢(qián)買(mǎi)量的行業(yè)都受到了很大影響，其中K12教育更是由狂歡走向了毀滅。隨之而來(lái)的是下游渠道商和乙方企業(yè)的陸續(xù)倒閉或者轉(zhuǎn)行。本應(yīng)是廣告收入旺季的三季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速下滑卻成為了行業(yè)的普遍現(xiàn)象。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩，同比增長(zhǎng)率下滑至9.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)疲軟體現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的財(cái)報(bào)上。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的那個(gè)廣告黃金時(shí)代，徹底地結(jié)束了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的凜冬已至。

二、不同行業(yè)生存現(xiàn)狀

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境衰退確實(shí)影響到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，同時(shí)隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》與《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法征詢(xún)稿》等一系列政策出臺(tái)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身做出了更加嚴(yán)格且清晰的規(guī)定，讓原本不健康的商業(yè)模式開(kāi)始走下坡路。下面我們不同的行業(yè)來(lái)直觀(guān)感受一下互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的衰落。

1.在線(xiàn)教育行業(yè)

2020年1月至12月末，在線(xiàn)教育行業(yè)共披露了240起融資事件，其中在線(xiàn)教育有193起，金額共計(jì)約388億元，同比去年增長(zhǎng)256.78%。資本的加持下，在線(xiàn)教育的廣告預(yù)算再創(chuàng)歷史新高：2020年僅暑假期間，好未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)投入達(dá)到近10億元；跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)超過(guò)了20億元，同比漲幅522%，而猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫的營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用也達(dá)到了37億元。不夸張地說(shuō)，在線(xiàn)教育是2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。

2021年春晚猿輔導(dǎo)廣告打上了央視，高途課堂成為了抖音紅包的贊助商；同時(shí)51Talk、學(xué)而思、瓜瓜龍等也在新春之際官宣了新任明星代言人。

逐漸的互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)教育廣告投放逐漸演變成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，成本一度從幾十塊錢(qián)/人直接飆升到幾千塊/人，更有甚者已經(jīng)漲到了過(guò)萬(wàn)了。成本瘋狂上漲的背后課程的客單價(jià)也不斷飆升。很離譜，但沒(méi)辦法。

多數(shù)企業(yè)沒(méi)有線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)獲客。瘋狂投廣告拉新，但實(shí)際上轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有宣傳的那么高，多數(shù)項(xiàng)目都是虧損的，但為什么還在做呢，是因?yàn)榘岩?guī)模做起來(lái)融資上市后，資本就能割韭菜了。

隨著雙減政策出臺(tái)，熱火朝天的教培行業(yè)被潑滅了。包括新東方、好未來(lái)、作業(yè)邦，以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的大力教育等機(jī)構(gòu)，紛紛傳來(lái)大裁員甚至改行倒閉的消息。同時(shí)常年服務(wù)于教育企業(yè)的廣告公司，代理商，渠道商被迫轉(zhuǎn)型或倒閉。

2.免費(fèi)網(wǎng)文行業(yè)

免費(fèi)網(wǎng)文異軍突起，借助互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)流量乘風(fēng)而起，如日中天。其中比較有代表的網(wǎng)站比如七貓、番茄等。據(jù)說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄小說(shuō)曾單日投放量級(jí)就曾達(dá)到1000萬(wàn)+。很多人很好奇，它是怎么賺錢(qián)的呢？小說(shuō)APP分為三種盈利模式：付費(fèi)閱讀、免費(fèi)閱讀、付費(fèi)+免費(fèi)閱讀。

付費(fèi)閱讀模式：用戶(hù)閱讀付費(fèi)小說(shuō)、開(kāi)通會(huì)員進(jìn)行盈利。合理地進(jìn)行限免書(shū)籍、免費(fèi)章節(jié)、熱書(shū)推薦等可以有效吸引用戶(hù)閱讀，引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)。當(dāng)然，付費(fèi)閱讀模式也可以配置廣告。

免費(fèi)閱讀模式：APP里的所有書(shū)籍全部免費(fèi)，用戶(hù)隨意閱讀，主要通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)盈利。配合看視頻免除廣告等激勵(lì)任務(wù)，用戶(hù)完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，可以有效增加廣告點(diǎn)擊量。同時(shí)，可以通過(guò)邀請(qǐng)分享的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)快速推廣，當(dāng)然這個(gè)成本相較于自己去推低得多。

付費(fèi)+免費(fèi)閱讀模式：兩種模式結(jié)合，一般是免費(fèi)閱讀，同時(shí)開(kāi)會(huì)員免廣告等，這樣就有多重保障。

強(qiáng)依賴(lài)線(xiàn)上推廣，導(dǎo)致政策一旦收緊，其生存空間就驟減。隨著政策對(duì)廣告內(nèi)容、展示模式，以及時(shí)長(zhǎng)的更細(xì)化的要求，其商業(yè)化空間也受到了極大的限制。

3.休閑游戲

除此之外，休閑游戲也是互聯(lián)網(wǎng)廣告中發(fā)展得如火如荼的一個(gè)賽道。休閑游戲那么無(wú)聊如何盈利呢？通過(guò)“賺取廣告差價(jià)”的方式盈利。

類(lèi)似于《Fun Race 3D》《Sand Balls》等幾十秒一局的小游戲雖然無(wú)聊但很魔性，這類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)成本低，更新速度快，成熟的團(tuán)隊(duì)一周基本上可以做1-2版。超休閑小游戲本身需要靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣出去，吸引來(lái)用戶(hù)后，玩家在游戲的過(guò)程中也要看廣告，買(mǎi)進(jìn)和賣(mài)出之間就是盈利。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019年上市的熱門(mén)手游中，超休閑游戲下載量占比達(dá)78%》Sensor Tower發(fā)布

隨著2021年政策強(qiáng)令整改，凡是涉及到用戶(hù)隱私的功能都需要整改，用戶(hù)不僅有權(quán)關(guān)閉個(gè)性化推薦，并且即使沒(méi)有授權(quán)，依然可以使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服務(wù)。這使得很多產(chǎn)品的算法無(wú)法再獲取大量的用戶(hù)信息，導(dǎo)致其引以為傲的精準(zhǔn)投放大打折扣。

4.招商加盟行業(yè)

在2020年疫情影響最嚴(yán)重的還要屬招商加盟行業(yè)了。在2019年，招商加盟廣告投放的量級(jí)占總廣告數(shù)的86.1%。

這個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)是需要線(xiàn)下實(shí)地考察場(chǎng)地。疫情下政策限制人員流動(dòng)，居家隔離讓招商加盟的變得困難重重。此外疫情也直接導(dǎo)致了招商加盟的市場(chǎng)需求急劇減少，甚至本身要擴(kuò)大加盟的企業(yè)直接資金鏈斷裂面臨倒閉。招商加盟步履維艱。

2021年比往年難多了。在疫情、強(qiáng)監(jiān)管、行業(yè)收縮的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速變得更加遲緩，已開(kāi)始步入了更加凜冽的寒冬。舊有的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式開(kāi)始衰落，同時(shí)全網(wǎng)流量開(kāi)始大遷徙。

近年來(lái)大家總會(huì)在朋友圈，抖音等平臺(tái)上看到各種各樣的廣告。廣告素材生產(chǎn)越來(lái)越快，但是同時(shí)樣式和創(chuàng)意卻越來(lái)越固化。往昔靠創(chuàng)意策劃起家的廣告公司一旦開(kāi)始拼項(xiàng)目量，犧牲的便是成本和質(zhì)量，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告越做越水，受眾也越來(lái)越反感。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告未來(lái)在哪里？

互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)在內(nèi)容。

回顧互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)過(guò)去十年來(lái)的發(fā)展，無(wú)論是傳統(tǒng)線(xiàn)下廣告向幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告的轉(zhuǎn)移，還是搜索引擎廣告的異軍突起，抑或是信息流廣告的爆發(fā)，每個(gè)瘋狂的增速期都伴隨著一場(chǎng)流量的大遷徙。

其實(shí)新一場(chǎng)新的流量遷徙已經(jīng)開(kāi)始了。在剛過(guò)去的2021年里，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的分流作用正日益加劇。越來(lái)越多的客戶(hù)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品效結(jié)合，SEO/SEM優(yōu)化業(yè)務(wù)在公司的占比不斷下降，但同時(shí)主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)向公眾號(hào)，抖音號(hào)，小紅書(shū)，知乎等垂直類(lèi)媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移了。

2021年倒閉的小型廣告公司不在少數(shù)，而留下來(lái)的大多隨著流量遷徙的方向，轉(zhuǎn)型向了直播和短視頻廣告、微信公眾號(hào)的內(nèi)容優(yōu)化上?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告寒冬確實(shí)來(lái)了，一種傳統(tǒng)模式的消亡也代表著另一種新模式的興起。流量遷徙始終最終只是不斷循環(huán)的過(guò)程，如何推動(dòng)科技創(chuàng)新，提高效率，才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該重新思考的命題。

END

排版 | 果兒

文章 | 原創(chuàng)