2022哪些宏觀動向?qū)χ袊茦I(yè)產(chǎn)生較大影響？2022年酒業(yè)將面臨哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？歲末迎新之時，鳳凰網(wǎng)酒業(yè)邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)專家王小魯、酒業(yè)技術(shù)領(lǐng)軍人物張五九、西鳳集團(tuán)董事長張正、舍得酒業(yè)總裁蒲吉洲、以及酒業(yè)板塊的深度觀察者董廣陽、訾猛，和扎根酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的咨詢專家們的展開了一次關(guān)于酒業(yè)未來發(fā)展的探討。

1月28–30日三天時間，鳳凰網(wǎng)酒業(yè)將舉辦五場“長酒之計——2022鳳凰網(wǎng)酒業(yè)新春策劃”系列主題直播活動，共同探索中國酒業(yè)長久發(fā)展的密碼。

1月28日下午會場主題《酒業(yè)VS文化營銷》，分析了如何做好文化營銷，助力就業(yè)發(fā)展。下面請看海納機(jī)構(gòu)董事長呂咸遜帶來的演講：

今天跟大家主要溝通一個新題目，叫做“文化營銷”。這個題目提出的本身，可能也是基于對中國酒業(yè)發(fā)展趨勢的理解，對于中國酒業(yè)營銷升級的理解。

今天跟大家溝通的內(nèi)容，我想了一個主題，叫做“文化力量 營銷升級”，這是對中國酒業(yè)未來發(fā)展的預(yù)判，也是對中國酒業(yè)未來競爭的一個預(yù)判。與大家溝通的內(nèi)容主要包括三個部分：第一部分，酒類為什么需要文化營銷，它的意義和價值在哪里？第二部分，酒類如何通過文化做營銷，文化如何成為營銷的方法和路徑？第三部分，酒類做好文化營銷的技巧，就是哪個能把文化營銷做得更好？主要圍繞這三點(diǎn)，給大家做一個簡單的溝通。

第一部分，酒類為什么需要文化營銷？

酒類為什么需要文化營銷的核心？首先要理解酒。酒在不同的國家、在不同的社會背景之下，它的意義是不一樣的。我經(jīng)常去跟大家溝通一個課題：中國人喝酒跟外國人喝酒到底有什么不一樣？理解這個，你才會更好地理解中國酒，才能更好地理解中國酒的長久。

外國人喝酒，很多都是為自己喝的，更多是品味型的這么一個消費(fèi)。而中國人喝酒，很大程度上是為別人喝的，是為他人喝的。喝酒的目的不是為了自己，不是為了享受更美好的生活，更多的是社交的需要，是情緒的需要。所以，很多海外的酒進(jìn)入中國表現(xiàn)得不好，很大的原因是不理解中國人為什么要喝酒，是不理解中國人喝酒是要去解決什么問題。中國人的酒特別是白酒，它是社交貨幣，它是情緒的驅(qū)動器，它是情義的代表，它是尊重的代表，它是“無酒不成禮、無酒不成席”的代表。這一點(diǎn)，跟海外喝酒是為了享受個人、獎勵自己有很大的不同。從這個角度上來講，在中國做酒，在中國做好酒的營銷，文化的價值比別的地方可能就更大，就變成更大。

為什么這么說呢？為什么酒類需要文化營銷？

第一點(diǎn)，文化營銷可以豐富品牌價值。酒的品牌價值，我個人認(rèn)為一般來說由三個部分組成，比如物質(zhì)價值、精神價值、社會身份價值。什么是物質(zhì)價值呢？就是簡單地跟消費(fèi)者說，我的酒好，好在哪里？比如國窖1573說是可以品味的歷史，他們占有了中國白酒的歷史高度，他賣的實(shí)際上是白酒的一個重要的設(shè)備——窖。酒是陳的香，這叫做物質(zhì)性價值。第二點(diǎn)叫做精神性價值。一瓶好的白酒賣得好，不僅僅里面是乙醇和水，你把乙醇和水分析得再明白，它也不一定是能夠代表中國人對酒的需求。比如，喝一瓶茅臺，喝的絕對不是乙醇和水。喝的是什么呢？開一瓶茅臺，就意味著是3000元錢，對人的這樣一個尊重，是請客人對被請的人的尊重，這叫做精神性價值。第三點(diǎn)叫做社會身份象征。具有特殊身份感，喝出這樣一個不同的消費(fèi)場景、消費(fèi)檔次感，體現(xiàn)尊重和禮儀，這是中國人喝酒的一個很重要的方面。在這方面，我們看到很多的中國白酒、中國的高端白酒在推廣，在平面上都很擅長打一個叫做“零售指導(dǎo)價格”，就是不要讓大家猜。所以，在中國，很大程度上，我們看到你拿出來一瓶酒，你不能代表價格，不能代表一個價格區(qū)間，還要你自己掩飾價格的時候，那這瓶酒的價值就被大大地打了折扣。所以在這方面，我們有很多優(yōu)秀的品牌做得很好。比如汾酒，它叫做“骨子里的中國”，它就賦予了汾酒在品質(zhì)之外，賦予了中國骨氣的精神價值。在國民自信、中國自信、中國文化自信的時代背景之下，文化營銷是可以豐富這樣一個品牌價值的。

第二點(diǎn)，文化營銷可以打造產(chǎn)品的賣點(diǎn)。我們在營銷上，正常說打動消費(fèi)者可能只需要半個理由，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，就是消費(fèi)者需要的那一個理由或者半個理由。比如跟鳳凰網(wǎng)合作比較密切的，像舍得酒業(yè)，舍得酒業(yè)應(yīng)該是在最近的三年，股票在二級市場表現(xiàn)得特別好，在一級市場、在營銷面表現(xiàn)得也更好。這與舍得重視文化營銷也有很大的關(guān)系，比如舍得在業(yè)內(nèi)最早提出來了“老酒”戰(zhàn)略，提出了“每一瓶都是老酒”，這是舍得為消費(fèi)者提供的一個獨(dú)特的銷售主張。這就是舍得的品質(zhì)賣點(diǎn)，它讓舍得酒業(yè)去香型化，實(shí)現(xiàn)了在濃香型戰(zhàn)爭當(dāng)中的突圍，它賦予了舍得品牌、舍得產(chǎn)品全新的賣點(diǎn)，全新的銷售主張。所以文化營銷可以打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。

第三點(diǎn)，文化營銷可以推動渠道的銷售?，F(xiàn)在喝酒的主力，我們一直認(rèn)為中國酒喝酒的主力是60后、70后。我們?nèi)タ紤]一下他的歲數(shù)，我是70后，我今年也50歲了，說實(shí)話酒量已經(jīng)大減，已經(jīng)是喝不動了，想喝喝不動的年齡了。實(shí)際上中國喝酒的主力一定是我們80后、一定是90后在喝，否則沒有這么萬億級的中國白酒市場，他們選擇了中國文化，他們更相信中國文化，他們也更相信了中國酒，也更相信了中國的這樣的一個中國白酒。另一方面，我們要清晰地看到80后特別是85后，他成為了中國酒、中國白酒消費(fèi)的主力。85后一個很重要的特征，他們是在互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下成長起來的，互聯(lián)網(wǎng)化是給人類解決了信息不對稱的這樣一個現(xiàn)象。以前我們?nèi)绻x擇什么商品，聽到的叫做“廣而告之”，就是人家單向的，他說，大家聽。這是過去的媒體環(huán)境?，F(xiàn)在的媒體環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)化的，是互動式的，它可以主動性地去做，主動性地去找。所以新的新生代的85后為主的這樣一個酒的消費(fèi)群體，他更加理性，更加知識化。我個人用的也不多，也是別人教我，我才去查了查，原來還有個東西叫小紅書，我以前就不知道的?，F(xiàn)在對年輕人來講，他還查小紅書再去消費(fèi)，變成是一個很經(jīng)常性的現(xiàn)象。所以新生代的消費(fèi)群體，他就需要更懂真善美，更需要真善美，更相信真實(shí)。所以，我們看到新的一輪消費(fèi)當(dāng)中，理性化這樣一個表達(dá)能有助于渠道的銷售，理性化的消費(fèi)者更容易，就年輕代的消費(fèi)者更加理性化。

最近，元旦之前，剛剛推出的叫做《白酒生產(chǎn)許可證審查細(xì)則》，在《審查細(xì)則》當(dāng)中提出來了對“年份酒”要明確標(biāo)注基酒和基酒的年份，這實(shí)際上與中國酒業(yè)協(xié)會推的白酒“年份酒”的這樣一個真實(shí)年份酒的認(rèn)證，都是一脈相承的。當(dāng)然，這也是政府的監(jiān)管部門和行業(yè)組織對社會負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是解決了中國白酒行業(yè)的這樣的一個歷史遺留問題，也是與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的。所以，我們看到比較推真實(shí)年份酒的國臺10年，年份酒推得比較多的，比如摘要12年，金沙的6年、8年，內(nèi)參的15年，都取得了很大的成功，特別是高年份的產(chǎn)品，都成為了市場上的稀缺性的產(chǎn)品。為什么稀缺？因為賣的多，可供給的少，它構(gòu)建了它的這樣一個稀缺性，它實(shí)際上也是真善美的表現(xiàn)，也是這樣的一個文化的價值，是真文化的價值。

第四點(diǎn)，為什么需要文化營銷？文化將是對營銷的創(chuàng)新升級，比如現(xiàn)在的國潮文化，很多年輕一代，特別是90后，他們在選擇的時候，我們看到他們根本就不相信這樣一個，叫做西方的月亮是圓的，他們相信中國的月亮的確也不差，里面有沒有嫦娥不重要，他認(rèn)為國外的月亮和中國的月亮是一樣圓的。所以，基于中國文化的自信，基于對傳統(tǒng)文化的自信，對中國國力的自信，現(xiàn)在在消費(fèi)上“新文化運(yùn)動”表現(xiàn)得比較明顯，它也成了新營銷的重要支撐點(diǎn)、重要驅(qū)動力。所以，我個人認(rèn)為，國潮文化創(chuàng)新未來會引領(lǐng)中國酒類營銷的升級。

以上四點(diǎn)，就是我對“為什么酒類需要文化營銷”“酒類營銷為什么需要文化”這個內(nèi)容的理解。

第二部分，我們認(rèn)為文化營銷對酒業(yè)很重要，文化營銷對酒業(yè)的未來更加重要。酒類如何通過文化做營銷呢？“營銷”這個詞，在過去的思維當(dāng)中很難跟“文化”結(jié)合起來，認(rèn)為營銷是營銷。甚至很多人認(rèn)為，過去很多人有個錯誤的理解，比如認(rèn)為有些酒，就是外來的酒或者海外的酒，比如葡萄酒、白蘭地比中國白酒更有文化，我個人認(rèn)為這是個錯誤的理解，實(shí)際上中國白酒就是中國文化的物質(zhì)化，就是中國文化的物質(zhì)載體之一，它就是中國文化的結(jié)晶之一，它也是中國精神的一個代表，它也是中國的一個傳承。

如何通過文化做營銷？有幾個方向值得大家去選擇或者參考。

第一點(diǎn)，通過品牌主張做好文化營銷。品牌主張是什么？粗略的理解就是廣告語，所以企業(yè)的廣告語對企業(yè)很重要，對品牌很重要。廣告語就是一個詞，我經(jīng)常說做品牌其實(shí)很簡單，或者做文化營銷最關(guān)鍵的就是四個字，叫做“畫符念咒”。第一個就是要念咒，你要把你的品牌跟一個詞結(jié)合起來，這很重要。如果你這個詞能給消費(fèi)者一個購買指令，那就更加好；如果不能給消費(fèi)者一個購買指令，你也可以給消費(fèi)者一個購買理由，為什么我要喜歡你？為什么我要購買你？為什么我要對你忠誠？這就是念咒，一念咒他就有感覺，這才叫做一句好的廣告語。比如，摘要的廣告語，叫做“摘要醬香酒，高端新選擇”，它就是一個咒，它告訴你在高端的時候，你選擇過去的選擇之外增加了一個新的選擇，所以摘要這個品牌從2017年不到1億，到2021年37億，就是它抓住了這樣一個行業(yè)機(jī)會，抓住了醬酒的風(fēng)口，抓好了高端酒的這樣一個賽道，所以他成就了一個高端醬香品牌。所以，我認(rèn)為他的品牌策略做得很成功，他的品牌策略實(shí)際是上建立在“貴州兩大高端醬酒品牌”，這是他的策略；他的品牌主張，叫做“摘要醬香酒，高端新選擇”。主張，是外面你看得見的；策略，是背后你看不到的。所以，可以通過品牌主張來做好文化營銷，這一點(diǎn)可以通過包裝設(shè)計做好文化營銷。

大家知道，最近這三年，在資本市場，酒鬼酒和舍得一樣都是行業(yè)的黑馬，很榮幸這兩家企業(yè)也都是我服務(wù)的。設(shè)計是什么呢？包裝設(shè)計就是一張畫，畫那個畫符，畫符是什么呢？就是要給消費(fèi)者一個圖形的印記，要把一個圖形印到消費(fèi)者哪里去，讓消費(fèi)者方便選擇，讓消費(fèi)者容易選擇，消費(fèi)者喜歡什么？消費(fèi)者喜歡簡單、喜歡容易，不喜歡復(fù)雜。比如可口可樂，可口可樂最早是玻璃瓶，沒有用塑料瓶，但是它做了一個橢圓形的瓶，當(dāng)他做到塑料瓶的時候還是堅持了這樣一個瓶形。等做到易拉罐的時候，他不能做這個瓶形了，他還要把這個瓶形印到上面去，這就是一個好的品牌印記?？煽诳蓸穬?nèi)部在營銷上有句名言，就是“碎了的玻璃”，一瓶可口可樂的瓶子掉到地上，碎了的玻璃都能辨識出這是可口可樂的瓶子，這就是一個好的印記。所以，我們看到像酒鬼酒它就是好的印記，比如他請黃永玉老先生來做的這樣一個包裝設(shè)計，它真的只能被模仿，很難被超越。麻袋形的瓶形，它菱形標(biāo)，比如他做的內(nèi)參酒上長壽鎖的印記，這都是讓消費(fèi)者叫做過目不忘，這都是通過文化做營銷。黃永玉老先生是藝術(shù)大家，也是文化的代表，中國文化的代表級人物、大師級人物，他實(shí)際上也是文化為營銷賦能。

第三點(diǎn)，通過代言人做好文化營銷。代言人就是品牌的人設(shè)，一個好的品牌、一個好的營銷，就應(yīng)該是有溫度的，能夠引起心靈共鳴的，一個好的品牌溝通、一個好的傳播的推廣，就應(yīng)該向消費(fèi)者娓娓道來，跟他做好心靈的共鳴工作。所以，好的代言人不僅僅帶來的是知名度，更有文化價值。比如最近行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬，這個品牌啟動了不到三個月，只有兩個多月，叫做貴臺。2021年12月份，經(jīng)銷商的預(yù)打款已經(jīng)超過一個億。除了在品牌的名字上叫“貴臺”，除了“真年份”這樣一個產(chǎn)品賣點(diǎn)的開發(fā)，他請于和偉做代言人也是一個很重要的方面。他通過于和偉的高知名度以及藝術(shù)家的形象，跟品牌做了完美的融合。所以，可以通過代言人做文化營銷。

第四點(diǎn)，可以通過品牌的IP做好文化營銷。好的品牌IP，不僅可以提升品牌形象，更能精準(zhǔn)地對接目標(biāo)消費(fèi)群體。比如，鳳凰網(wǎng)一直推的，與舍得合作了很多年的《舍得智慧大講堂》，現(xiàn)在叫做《舍得智慧人物》，我認(rèn)為這個品牌IP也是中國白酒行業(yè)一個經(jīng)典的案例，它實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的高契合度的溝通。舍得品牌就兩大價值，老酒就是品質(zhì)表達(dá)，智慧就是情感表達(dá)。所以，老酒戰(zhàn)略跟舍得智慧人物的結(jié)合，對品牌價值的極大豐富，對產(chǎn)品營銷的極大提升。

最后一點(diǎn)，可以通過推廣活動做好文化營銷。我們公司很多年前就服務(wù)茅臺的醬香酒公司，茅臺醬香酒公司做了一個推廣活動或者企業(yè)品牌的定位，也做得很好，它實(shí)際上是企業(yè)文化的凝練，叫做“茅臺醬香 萬家共享”，這實(shí)際上是茅臺醬香酒公司企業(yè)文化或者企業(yè)使命、企業(yè)理念的表達(dá)，它也幫助了茅臺醬香酒公司從2016年的10多個億到現(xiàn)在的100多個億，所以文化的力量對營銷極其重要，對企業(yè)的經(jīng)營極其重要。

最后一點(diǎn)，我們說了文化營銷對酒類，企業(yè)酒類品牌很重要，我們可以通過很多路徑去做好這樣的酒類企業(yè)、酒類品牌的文化營銷，但是如何做得更好呢？不僅僅是從0到1，如何從1到10呢？酒類做好文化融合的技巧有哪些，這方面提幾個簡單的建議。

第一點(diǎn)，文化營銷要有深度。文化營銷要植根于中國文化，既有文化，品牌文化的母體，根深才能葉茂，一定要找到你的文化之根，不要成為浮萍式的品牌，根扎不下去，你來得快，有可能去得也快，你有可能只是一個時尚，很難成為一個經(jīng)典。比如，剛剛宣布過百億的行業(yè)新名酒國臺，國臺真正的快速增長就是三年時間。國臺為什么能夠快速增長？與他對中國文化的理解，把國臺這個品牌扎根于文化文明中，扎根于中國文化這樣一個母體有很大的關(guān)系。國臺一直強(qiáng)調(diào)要堅持“通”的文化，“通”的文化就是中國傳統(tǒng)文化的一個根本，它也實(shí)現(xiàn)了與酒的完美結(jié)合。在國臺，要講究國臺酒要通天、通地、通人、通己，通則達(dá)，所以我認(rèn)為是“通”的文化成就了百億國臺。這與中國古人對酒的理解也是一脈相承的，古代對酒的功能一般概括為三句話：一是酒以祭天，就是與神溝通的。二是酒以成禮，就是與人溝通的，就是社交，是禮儀、禮節(jié)、尊重的代表。三是叫做酒以通己，就是跟自己溝通，為什么人高興的時候要暢飲？郁悶的時候更要暢飲？就是自己把自己說服了。所以，酒的作用是很重要的。好多人說，酒不是必需品，但我認(rèn)為對喝酒的人來講，對絕大部分的中國男人來講，酒就是生活的必需品，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，文化營銷要有高度。文化營銷要有高度的站位，要能夠搶位。還是舉一個舍得的例子，比如“舍得”的名稱就是傳統(tǒng)文化，它本身就是東方智慧，就是一個中國文化的IP。我服務(wù)舍得的時候，就請教過很多英文的翻譯高手，他們說“舍得”這個詞很難翻譯，在英文里邊很難找到一個詞來對接“舍得”，這就意味著它是東方智慧、東方之美，是我們傳統(tǒng)文化，所以這就是一個有高度的品牌。所以他做得好，舍得在2021年超越了一個競爭對手，這是多少年競爭的一個結(jié)果，當(dāng)然也是文化的力量。

第三點(diǎn)，文化營銷要有溫度。消費(fèi)者不喜歡被教育，而是喜歡被迎合。所以我看到很多品牌或者酒類品牌在做廣告當(dāng)中，老想去說教消費(fèi)者，這難度是很難的。你想去創(chuàng)造一個消費(fèi)者心智當(dāng)中、常識當(dāng)中沒有的詞，那是難度相當(dāng)高的。再一個，你想板起面孔就有消費(fèi)者，那更是難上加難。所以，好的品牌更喜歡與消費(fèi)者做心靈的共鳴、契合、默契，這才叫做好的品牌。

以上就是我對文化營銷的理解，也是我對中國酒類文化營銷的一個思考，希望酒業(yè)同仁做好文化營銷，做強(qiáng)文化營銷，把中國白酒的品牌做得更好，企業(yè)做得更好，也能讓中國白酒真正能夠“舉杯中國、溝通世界”。（鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）