這個(gè)夏天，泛知識(shí)內(nèi)容正以旋風(fēng)一樣的速度席卷著短視頻平臺(tái)。

每天晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)的黃金時(shí)段，打開快手，絕大多數(shù)情況，你都能看到一場(chǎng)由各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者貢獻(xiàn)的通識(shí)類直播。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，從6月24日至今，三個(gè)月的時(shí)間里，一共有3000多位知識(shí)類創(chuàng)作者和60多家頭部機(jī)構(gòu)在快手開播，開播場(chǎng)次超過7萬，創(chuàng)造的總在線觀看超過33億。

這是快手在這個(gè)夏天交出的答卷。

掀起浪潮的并非快手一家，事實(shí)上，在泛知識(shí)這個(gè)賽場(chǎng)，快手算是后來者。早在2020年6月，B站就已正式劃分出“知識(shí)區(qū)”大類，11月，更是在全站11周年宣傳片里，高調(diào)喊出，“B站是一個(gè)學(xué)習(xí)APP”的口號(hào)。

同樣是這一年，字節(jié)旗下的西瓜視頻和百度旗下好看視頻雙雙入場(chǎng)，前者挖來李永樂、巫師財(cái)經(jīng)等一眾頭部知識(shí)創(chuàng)作者，深耕知識(shí)科普。后者則提出“幀視頻”的概念，強(qiáng)調(diào)將知識(shí)含量濃縮到每一幀當(dāng)中，不斷提高視頻在短時(shí)間內(nèi)能為用戶提供的知識(shí)增量，從而能夠連接更多視頻玩法。

但可以明顯看出，2021年以前，這場(chǎng)知識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)的主角還主要是中視頻玩家，但今年，兩家短視頻玩家也紛紛加入了賽道。

“新知播應(yīng)該是除奧運(yùn)外快手今年持續(xù)時(shí)間最久、投入最重的運(yùn)營項(xiàng)目。”一位快手運(yùn)營告訴36氪。這一項(xiàng)目從6月啟動(dòng)，聯(lián)動(dòng)公司近20個(gè)泛知識(shí)相關(guān)垂類，從用戶引入、促播、再到日常的扶持、變現(xiàn)。“一切都是重運(yùn)營、高強(qiáng)度的。”

無獨(dú)有偶，在10月15日的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音副總裁支穎也定調(diào)稱接下來抖音將會(huì)把工作的重點(diǎn)放在知識(shí)、文化內(nèi)容的投入和分發(fā)上。

平臺(tái)間的泛知識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)，已然是硝煙彌漫。

知識(shí)直播：后來者的新變量

中短視頻平臺(tái)廝殺知識(shí)區(qū)的核心原因不難理解。

隨著純娛樂需求驅(qū)動(dòng)下的短視頻紅利逐漸降低，泛娛樂內(nèi)容供大于求后，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸發(fā)生了改變。事實(shí)上，好的知識(shí)內(nèi)容在有用之外，同樣也是有趣的，差別只在于，泛知識(shí)視頻可以在有趣之外再多給用戶帶來一層獲得感，降低一層負(fù)罪感。

不僅如此，泛知識(shí)視頻還有很好的長尾效應(yīng)，不像每月都在更新?lián)Q代的網(wǎng)絡(luò)神曲，一個(gè)好的泛知識(shí)視頻，就算發(fā)布一年有余，仍然可以放心的推給任何一個(gè)用戶而不用擔(dān)心過時(shí)。而當(dāng)這類內(nèi)容足夠充分時(shí)，還能反向帶動(dòng)平臺(tái)的搜索業(yè)務(wù)。

更重要的是，泛知識(shí)類內(nèi)容做好了非但有巨大的好處，還附帶極高的品牌價(jià)值。不僅政策限制少，還天然帶有知識(shí)普惠的公益性。

無外乎泛知識(shí)會(huì)成為今年各大流量社區(qū)的內(nèi)容發(fā)力重點(diǎn)。

但和中視頻前輩們不同，短視頻平臺(tái)切入知識(shí)賽道明顯還是有明顯的側(cè)重，比如，抖音的側(cè)重是面向青少年，無論是“萌知計(jì)劃”還是“抖音開學(xué)課”都有明顯的人群側(cè)重。而快手則從內(nèi)容形式入手，選擇了自己最擅長的“直播玩法”。

快手新知播活動(dòng)被蘋果應(yīng)用商店推薦

上述快手內(nèi)部人士告訴36氪，今年6月，在新知播立項(xiàng)前，快手內(nèi)部曾有這樣的討論：在后發(fā)的情況下，快手泛知識(shí)業(yè)務(wù)應(yīng)該采取怎樣的打法？

多輪討論后，團(tuán)隊(duì)的結(jié)論是，作為短視頻與直播社區(qū)，快手與中視頻平臺(tái)相比最大的優(yōu)勢(shì)就是直播生態(tài)的活躍。

所以直播，也一定是快手切入泛知識(shí)最直接的抓手。

相比視頻單向的傳遞信息，直播能讓主播邊直播邊回答問題，可以與用戶形成良好的信任，而這種信任也能讓主播擁有更好的說服效果，能夠更快地適應(yīng)快手依托信任經(jīng)濟(jì)的電商體系，進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)。如果主播做的是線下服務(wù)生意，粉絲還能到線下進(jìn)行消費(fèi)。

過去快手平臺(tái)也有很多原生主播的例子可以驗(yàn)證這一點(diǎn)，最典型的就是吉林長春的房產(chǎn)家居主播王貝樂以及遼寧沈陽的說車主播二哥，他們都是長年累月的在直播間回答粉絲買房買車問題的直播型主播，也因?yàn)檫@樣積累了眾多粉絲的信任。前者一年賣出了1000套當(dāng)?shù)匦路浚笳邉t把沈陽的車賣到了全國各地，連青海、新疆的粉絲都愿意大老遠(yuǎn)跑來沈陽跟著二哥買車，這就是信任的力量。

從圖文到短視頻再到直播，新興媒介的廣泛應(yīng)用，也讓泛知識(shí)內(nèi)容與創(chuàng)作者迎來了全新的發(fā)展階段。

打造泛知識(shí)“全家桶”

培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣不是一件容易的事情，古往今來，從無到有做到這一點(diǎn)的平臺(tái)大多踩中了兩點(diǎn)——用戶有需求，平臺(tái)有投入。

還是以快手為例，據(jù)官方數(shù)據(jù)，快手本次新知播項(xiàng)目一共涵蓋十七個(gè)垂直領(lǐng)域，邀請(qǐng)了141位行業(yè)大咖，每天直播，3個(gè)月創(chuàng)造了125億的總曝光。周期內(nèi)，平均每3位快手用戶，就有1位看過新知播。

不僅如此，為了更好的達(dá)成用戶感知，快手還和笑果文化共同打造了一檔脫口秀直播綜藝，也是本次新知播季的收官作品，四期《快手新知懂事會(huì)》以脫口秀＋辯論的形式，分別設(shè)置了職場(chǎng)篇、人生篇、情感篇、財(cái)富篇四個(gè)主題。這種攜手專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的內(nèi)容，在主題上更加深入，呈現(xiàn)形式也更加精品，平臺(tái)予以資源更大，更容易打造影響力。

但通過這場(chǎng)戰(zhàn)役，快手最想要達(dá)成什么？私以為，還是人的滲透。

不同于傳統(tǒng)的泛娛樂內(nèi)容，泛知識(shí)型內(nèi)容本身有一定創(chuàng)作門檻，因此泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)更加稀缺。

快手的集中式打法，則很好的完成了對(duì)這一人群的滲透和拉新，搶先獲得了創(chuàng)作者資源，尤其是最為稀缺的專家、教授資源。

一直致力于做科普事業(yè)的歐陽自遠(yuǎn)院士和復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授沈奕斐就是最好的代表。在接受南方周末采訪時(shí)，沈奕斐曾總結(jié)過自己在快手科普的收獲，對(duì)于這個(gè)數(shù)億用戶的平臺(tái)，她能接觸到中國社會(huì)的真實(shí)一面，這讓她感到觸動(dòng)。有些人文化程度不高，或許只能在評(píng)論區(qū)里點(diǎn)個(gè)贊，發(fā)個(gè)玫瑰花表情，也有粉絲會(huì)和她私信求助?！斑@讓我覺得，我們作為國家花錢培養(yǎng)的公共知識(shí)分子，是不是可以影響更多人呢？”

自6月起，沈奕斐在快手接連做了5場(chǎng)直播，到后期每場(chǎng)觀眾都能達(dá)到近200萬，這幾乎是她過去辦二十年講座才能抵達(dá)的聽眾數(shù)量。

知名科技評(píng)論作者潘亂也同樣感慨直播的魅力，作為今年新知播的首播嘉賓，潘亂在快手的首場(chǎng)直播就漲了8萬粉絲，而且，在接觸并習(xí)慣直播之后，他已經(jīng)完全愛上了這種形式，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是最方便表達(dá)和觸達(dá)的方式。寫了很多年文章，都沒有直播間這種感受，把相關(guān)知識(shí)用在線真人聊天的方式講出來。不可預(yù)測(cè)，但很迷人?！?

以犀利老板形象為大眾熟知的楊天真在參加過新知播后，也下定決心在快手上線了自己的首檔職場(chǎng)主題直播IP「真職灼見」?，F(xiàn)在，每周五，她都會(huì)抽出下午的時(shí)間定時(shí)在快手以直播形式分享職場(chǎng)熱門話題。

可以說，快手通過新知播實(shí)現(xiàn)的大規(guī)模的專家首播，也讓知識(shí)創(chuàng)作者們打開了新的世界，并在他們心中形成了“快手有知識(shí)傳播土壤”的認(rèn)知。

不過，創(chuàng)作者的精力有限，在初步完成對(duì)這部分人群的拉攏后，快手還有一個(gè)核心的議題需要解決，那就是如何留住這些人。

資金回報(bào)上的激勵(lì)當(dāng)下看來是最為現(xiàn)實(shí)的。因此，針對(duì)泛知識(shí)創(chuàng)作者一直存在的變現(xiàn)痛點(diǎn)，快手也推出了新知計(jì)劃，從流量、變現(xiàn)、服務(wù)、影響力等方向，全面扶持創(chuàng)作者，并為其搭建更好的變現(xiàn)環(huán)境與工具。

首先創(chuàng)作者可以通過短視頻切入相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域，積累相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注者；待到人群聚集后，再通過直播等實(shí)時(shí)工具進(jìn)行實(shí)時(shí)教學(xué)，對(duì)觀眾進(jìn)行答疑解惑；如果有用戶有進(jìn)一步獲取知識(shí)的需求，還可以通過創(chuàng)作者主頁“付費(fèi)內(nèi)容”入口，購買到相關(guān)知識(shí)內(nèi)容課程。

據(jù)了解，在新知項(xiàng)目里，還有一個(gè)名為知識(shí)市集的子項(xiàng)目，有作者從零開始直播，單月營收就達(dá)到了139萬。

這也再一次驗(yàn)證了直播這種形式對(duì)知識(shí)型作者變現(xiàn)是有極大幫助的。

直播知識(shí)潮背后，平臺(tái)和用戶的雙贏

平臺(tái)加碼新業(yè)務(wù)并非新鮮事，加碼泛知識(shí)背后，體現(xiàn)的是平臺(tái)對(duì)于增長和更深層次用戶價(jià)值挖掘的焦慮。

對(duì)快手平臺(tái)而言，其考量或許更多。從今年春節(jié)超級(jí)播戰(zhàn)役再到這個(gè)暑期的新知播戰(zhàn)役，在內(nèi)部協(xié)作、認(rèn)知校準(zhǔn)以及資源的全方位調(diào)度方面，都是對(duì)快手的考驗(yàn)。

與其說泛知識(shí)內(nèi)容給快手帶來了新的增長成就，不如說通過加碼泛知識(shí)賽道，讓外界看到了快手這個(gè)平臺(tái)的延展性。

不過，切實(shí)的說，對(duì)于泛知識(shí)內(nèi)容的加碼，已然讓快手平臺(tái)生態(tài)更加完善。據(jù)接近快手的人士透露，因?yàn)閷?duì)新知播第一期成績(jī)表現(xiàn)較滿意，目前快手內(nèi)部已經(jīng)啟動(dòng)了新知播活動(dòng)的第二期籌備。從這一點(diǎn)上看，泛知識(shí)內(nèi)容正在成為快手平臺(tái)的長期戰(zhàn)略。

或許人們會(huì)問，持續(xù)不斷加碼泛知識(shí)戰(zhàn)略究竟能給平臺(tái)帶來什么？

品牌價(jià)值自不必說，從用戶需求角度看，泛知識(shí)內(nèi)容可以解決更多用戶更深層次的內(nèi)容需求，這在未來也有更大的想象空間，例如垂類內(nèi)容更加可能延展出相關(guān)的深度服務(wù)，也就是完成從“感受焦慮”到“解決焦慮”的閉環(huán)。

在《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》就有提及，快手平臺(tái)科普和泛知識(shí)短視頻趁勢(shì)崛起，在時(shí)長超過60秒的短視頻中，法律、科學(xué)、財(cái)經(jīng)等知識(shí)類短視頻的數(shù)量增長最快，這其實(shí)說明了這些內(nèi)容正在激發(fā)人們對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的需求，用戶也在這一過程中不斷進(jìn)化。

快手泛知識(shí)創(chuàng)作者“水果醫(yī)生”在發(fā)布視頻的過程中，就發(fā)現(xiàn)很多觀眾對(duì)于醫(yī)療知識(shí)的認(rèn)知都十分匱乏或存在偏差。前述提及到的創(chuàng)作者“朝陽律師”也有相似的感受，“許多人反映說不知道怎么去委托、咨詢律師，尤其是三四線城市或者農(nóng)村地區(qū)的朋友”。

而平臺(tái)對(duì)于泛知識(shí)的加碼也引導(dǎo)著更多創(chuàng)作者去滿足這些用戶的需求，在未來將成為平臺(tái)探索本地服務(wù)等更深層次服務(wù)的抓手。

不過，現(xiàn)在還不是慶功的時(shí)候。誠然內(nèi)容平臺(tái)的大舉造勢(shì)，為知識(shí)付費(fèi)打開了一個(gè)新的窗口，但大眾對(duì)知識(shí)進(jìn)行付費(fèi)的浪潮還沒有完全被掀起，商業(yè)化探索仍處在初期。這既是對(duì)知識(shí)型創(chuàng)作者的考驗(yàn)，也是擺在平臺(tái)之前的難題。在走向泛知識(shí)平臺(tái)的道路上，平臺(tái)們還有許多問題要解決。眼下，以快手為代表的平臺(tái)還需繼續(xù)做好泛知識(shí)變現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施，完成生態(tài)的良性循環(huán)，剩下的則需要交給時(shí)間。