前段時間，國民級寶藏男孩龔俊所代言的百度洗腦TVC在B站被刷瘋了，一系列視頻魔改高手的參與讓百度的“新廣告運(yùn)動”變成了一場全民狂歡。各種鬼畜視頻的誕生，進(jìn)而引發(fā)了一個現(xiàn)象級的話題：百度到底怎么啦？

看起來，百度推出龔俊版魔性TVC，是在話題炒作、積攢聲量，事實(shí)上，百度想借龔俊之口，傳達(dá)百度APP的“新生活”價值主張。

在四月的萬象大會上，百度APP悄悄地把“有事搜一搜、沒事看一看”的廣告語改成“百度一下、生活更好”。兩句廣告語似乎并沒有區(qū)別，但其內(nèi)涵卻大為不同。

前者重在信息服務(wù)，后者聚焦生活決策，兩者有著天壤之別。過去，百度給用戶的信息和答案，現(xiàn)在，百度希望臨門一腳，幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策。

2014年，科技大神羅伯特·斯考伯曾在《即將到來的場景時代》一書斷言：“未來的25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的時代——場景時代。”

在人口紅利、流量紅利日漸見頂?shù)漠?dāng)下，如何在新的消費(fèi)場景下進(jìn)行戰(zhàn)略布局，已成為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)。深挖用戶需求并不斷塑造新的消費(fèi)場景，已成為百度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。

新生活價值主張

近段時間，百度副總裁、百度APP總經(jīng)理平曉黎經(jīng)常遭遇兩道“靈魂之問”：百度APP服務(wù)到底是什么？你們跟美團(tuán)有什么區(qū)別？

平曉黎總是會不厭其煩地解答，“很多尋找問題答案的背后，實(shí)際上是一個服務(wù)類訴求。很多人查順豐快遞的電話，我們過去的做法是只提供一個電話號碼，當(dāng)我們在電話旁邊放上順豐小程序，有30%左右的人直接點(diǎn)擊了寄件。這證明了搜索順豐電話背后的真實(shí)訴求，可能就是寄件。”

百度APP的服務(wù)看起來并不復(fù)雜，似乎不過是在搜索結(jié)果之上，多呈現(xiàn)了一個可一鍵觸達(dá)消費(fèi)、服務(wù)智能的小程序，例如搜某部新上映的電影，在電影結(jié)果旁有一個購票按鈕，一鍵就可以百度影票訂票；搜順豐電話，在順豐電話號碼旁有一個寄件按鈕，一鍵就可以寄快遞等。本質(zhì)上，它將每一次搜索都視為一個真實(shí)的需求場景，從點(diǎn)到面，一體化滿足用戶需求。

從給出信息結(jié)果，到給出解決方案，百度APP不僅縮短了消費(fèi)鏈路，而且創(chuàng)造了一個全新的消費(fèi)場景。在百度，每天有超過8000萬人在搜索醫(yī)療健康相關(guān)問題。面對如此龐大的流量，百度創(chuàng)造了一個知識-咨詢-預(yù)約-服務(wù)的全新健康消費(fèi)場景。在百度APP上搜“狗狗鼻子干怎么回事”，不僅呈現(xiàn)出權(quán)威醫(yī)生的視頻講解，還可以私信該醫(yī)生獲得解答。

除了醫(yī)療健康咨詢之外，每天有超過5000萬的人在搜索生活情感相關(guān)的問題。自然而然地，它成為了百度重點(diǎn)關(guān)注的服務(wù)領(lǐng)域。在龔俊的洗腦TVC中，電影門票訂酒店、情感法律找專家、健康知識權(quán)威答分列前三位。由此可見，百度所推出的服務(wù)皆基于大數(shù)據(jù)的洞察，具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)烈的用戶需求。

這些與人們?nèi)粘Ｉ顝?qiáng)相關(guān)的服務(wù)需求，對應(yīng)的是一個萬億級規(guī)模的大市場。這個市場曾誕生過58同城、美團(tuán)、攜程這樣的巨頭，如果百度APP轉(zhuǎn)型成功，它的體量將遠(yuǎn)超過去，再造一個新百度也不是沒有可能。

新服務(wù)護(hù)城河

百度搜索是多樣化的，并呈現(xiàn)出了長尾化的趨勢，據(jù)平曉黎介紹，“大概有20%左右的內(nèi)容，一個星期只出現(xiàn)一次，只有一個人搜索?！?龔俊魔性TVC中所列出的服務(wù)，僅僅是一個開始，并非終點(diǎn)。如何滿足用戶海量的長尾服務(wù)需求？

百度給出的答案是將“連接人與內(nèi)容”升級為“連接人與人”。平曉黎認(rèn)為，搜索的本質(zhì)是網(wǎng)頁檢索，通過抓取互聯(lián)網(wǎng)上所有的內(nèi)容進(jìn)行分析、理解、排序，跟用戶進(jìn)行匹配，但是“它有一定的局限性，局限于網(wǎng)頁上公開的內(nèi)容”。

要打破這個局限，就要讓每一位網(wǎng)民都可能成為一個答主，幫助用戶去解決問題。基于這個邏輯，百度推出了“問一問”的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

用戶可以通過百度APP中的問一問窗口，可以一對一咨詢服務(wù)人員，做到實(shí)時提問，實(shí)時解答。在百度APP上，用戶可以直接連線超過30萬名權(quán)威醫(yī)生，進(jìn)行7X24小時的一對一在線問診，也可以直接連線法律、教育、情感、職場等各領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威人士，實(shí)時解決各種專業(yè)問題。

“目前問一問接入了14個領(lǐng)域的專家達(dá)人，以及企業(yè)、政府等官方，可以覆蓋用戶的主流咨詢需求?！逼綍岳枵f，“通過廣泛連接‘真實(shí)’的人，再小的需求也值得認(rèn)真對待”。

讓平曉黎深受觸動的是一個真實(shí)的“問一問”案例。一位百度用戶想要幫曾在浙江省樂清市大荊鎮(zhèn)生活過的媽媽找到失聯(lián)的發(fā)小，于是抱著試一試的想法打開了問一問。百度將問題實(shí)時匹配給了當(dāng)?shù)氐囊晃淮鹬?。不?分鐘，用戶通過答主找到了媽媽發(fā)小——她就住在隔壁的一個山村里?！斑@個用戶后來送了一面錦旗給我們，我們非常感動。”平曉黎說?！耙郧敖?jīng)常想著真的有人來問嗎？這件事一下子激發(fā)了我們做問一問的動力?！?/span>

后來的結(jié)果徹底打消了平曉黎的顧慮，“現(xiàn)在問一問的需求增長非?？欤粋€季度的訂單增長了十倍。7月份高考的那段時間，我們的訂單達(dá)到了一個非常高的峰值?！蹦嵌螘r間，百度與很多高校的老師、招生辦、學(xué)長學(xué)姐和教育專家合作，回答考生有關(guān)高考的報考、考前考后輔導(dǎo)等問題。

如果說信息的服務(wù)化，連接的是萬億級的生活服務(wù)市場，那么搜索的人格化，連接的是千萬級的生活服務(wù)專業(yè)人士。兩者的結(jié)合，將帶給百度無限的想象空間。

新營銷B端賦能

“百度一下、生活更好”是百度APP服務(wù)戰(zhàn)略的顯性表達(dá)，為了讓市場快速理解它，在百度移動生態(tài)事業(yè)群組市場部總經(jīng)理尹英利的主導(dǎo)下，百度推出了接地氣的龔俊魔性TVC。

“營銷一定是服務(wù)整個戰(zhàn)略的，所有的營銷事件最終將激發(fā)用戶的行為反射。不要為了做營銷而去做營銷，而是要驅(qū)動用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品，去使用產(chǎn)品的功能?！币⒗f，“百度APP品牌升級貫穿了整個產(chǎn)品戰(zhàn)略，因此，我們必須通過大數(shù)據(jù)來感知、洞察社會情緒，通過內(nèi)容來激發(fā)情感共鳴、價值認(rèn)同。”

此次百度推出的龔俊魔性洗腦視頻，雖然它很不百度，但卻是基于大數(shù)據(jù)所做出的營銷決策。它清晰地表達(dá)了百度APP的新戰(zhàn)略，并帶出了百度新生活價值主張的核心信息。盡管它與百度一貫展示的形象截然不同，但不可否認(rèn)的是，它不僅具有十足的話題性，而且更加有煙火氣，拉進(jìn)了與用戶的距離。

“以往，營銷廣告追求畫面夠炫、夠酷、高大上，但離用戶的真實(shí)需求還有一定的距離，用戶要靠猜才能理解廣告?zhèn)鬟f的信息。龔俊的TVC廣告看起來不夠酷炫，但它非常清晰地表達(dá)了用戶的真實(shí)需求，不用猜也能理解。這其實(shí)降低了用戶的獲取成本，自然你的品牌和你的營銷到達(dá)率就會非常高?！币⒗f。

在百度，每天大概有60億的用戶搜索請求，這背后鏈接的是龐大的服務(wù)需求與無數(shù)的消費(fèi)場景。“很少有能夠鏈接所有網(wǎng)民的平臺，百度就是其中之一?！币⒗f，“在營銷策略上我們分成三級，一級策略是擴(kuò)大潛在用戶，讓更多的潛在用戶了解、體驗(yàn)、感知百度APP的生活服務(wù)產(chǎn)品，通過端內(nèi)的活動、功能的優(yōu)化、優(yōu)惠與福利，轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶?！?/span>

滿足海量的長尾生活服務(wù)，不僅需要強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力，還包括強(qiáng)大的生態(tài)建設(shè)能力。大數(shù)據(jù)解決的供需匹配，而生態(tài)建設(shè)解決的是服務(wù)的供給。依托小程序、百家號、托管頁等完善的生態(tài)能力，百度不僅可以全面賦能B端商家，而且擁有了強(qiáng)大的直接服務(wù)能力。

百度營銷“成長力引擎”的定位，其核心在于通過全方面賦能，為合作伙伴的成長助力。為此，百度向B端商家開放了移動生態(tài)的全部能力。

百度的搜索、推薦和大數(shù)據(jù)能力為合作商家提供了精準(zhǔn)的用戶洞察；百家號、小程序、托管頁幫助商家打通了整個服務(wù)鏈路，深度連接用戶；而為了更好地激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，百度構(gòu)建了包括搜索、問答、百科、直播、電商、短視頻等在內(nèi)的多個消費(fèi)場景。

如果說傳統(tǒng)的營銷更多的是在呈現(xiàn)商家信息，難免會對用戶構(gòu)成“打擾”，那么如今百度移動生態(tài)則更像是提供了一個“超級數(shù)字生活空間”，一切營銷都更加“順理成章”。在這里，商家可以基于用戶的行動預(yù)期軌跡“順?biāo)浦邸保槕?yīng)用戶需求，與用戶建立情感共振，將品牌背后的價值主張深深“種”入用戶心中。

通過多元的移動生活服務(wù)生態(tài)，百度將用戶的消費(fèi)需求與品牌的業(yè)績增長直接相關(guān)聯(lián)，帶給企業(yè)主的不僅僅品牌的曝光度，還有實(shí)在的銷售轉(zhuǎn)化與業(yè)績增長，以及持續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀。

對廣大B端商家而言，百度APP及移動生態(tài)能力升級帶來的，不僅是獲客觸點(diǎn)的增加，更是生意邊界的拓展。

比如，對陌生的品牌，消費(fèi)者通常會上百度搜一搜，然后再去電商平臺上購買。依托百度的移動生態(tài)能力，商家能精準(zhǔn)匹配供需，實(shí)現(xiàn)一鍵觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化。斑馬精釀就是一個典型案例，它與百度合作之后，用戶用百度APP搜索斑馬精釀，首先呈現(xiàn)的是斑馬精釀的產(chǎn)品促銷信息，消費(fèi)者的口碑評價，以及智能小程序、百家號等信息。用戶可通過該頁面實(shí)現(xiàn)一鍵下單購買，并專享特別優(yōu)惠。這大大縮短了消費(fèi)鏈路，幫助斑馬精釀創(chuàng)造了一個全新的消費(fèi)場景。

除此之外，百度通過線上線下的生活節(jié)，全面為B端商家進(jìn)行賦能。“接下來，我們會在三四線城市舉辦百度生活節(jié)等營銷活動，強(qiáng)化百度APP生活化、服務(wù)化的能力，滿足當(dāng)?shù)赜脩舻纳罘?wù)需求?！币⒗f。

通過“看、搜、問、用”全路徑覆蓋，百度不斷深入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的腹地，挖掘搜索引擎的縱深價值。在解決了信息不對稱的矛盾之后，百度開始在信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量方面全面發(fā)力。在這場沒有邊界的服務(wù)戰(zhàn)爭中，百度已成為一個不可低估的對手。盡管它在信息服務(wù)與生活服務(wù)的銜接中還有成長空間，但種種跡象表明，對于這場戰(zhàn)爭，百度志在必得。

在流量進(jìn)入存量競爭的當(dāng)下，百度正在以服務(wù)變現(xiàn)的方式彌補(bǔ)競價廣告短板，為其下一個十年輸送充足的動能。如今，“技術(shù)的百度”正在變成“服務(wù)的百度”，試圖基于核心能力，構(gòu)建一個全新消費(fèi)場景，由此開啟一個新的消費(fèi)時代。這是百度的星辰大海，也是它的增長之源。