一個(gè)人，一個(gè)電影、一個(gè)品牌、一個(gè)游戲都可能擁有自己的粉絲，也正是因?yàn)榉劢z的存在，市場(chǎng)變得更有人情味。

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看懂粉絲經(jīng)濟(jì)，首先要看懂粉絲的邊界和外延。

粉絲是英文fans的音譯，指的是著迷某種事物的一個(gè)人或一群人，而粉絲經(jīng)濟(jì)按照百度百科上的解釋是，架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過(guò)提升用戶(hù)黏性并以口碑營(yíng)銷(xiāo)形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。

凱文·凱利在《1000個(gè)鐵桿粉絲》一文中說(shuō)，鐵桿粉絲被定義為購(gòu)買(mǎi)你任何產(chǎn)品的粉絲。

在商業(yè)社會(huì)，擁有粉絲似乎也是商業(yè)品牌的招牌動(dòng)作，如蘋(píng)果產(chǎn)品愛(ài)好者稱(chēng)之為果粉、小米產(chǎn)品愛(ài)好者米粉，魅族品牌愛(ài)好者稱(chēng)之為魅友（煤油）。于是乎粉絲通過(guò)愛(ài)稱(chēng)凝聚與產(chǎn)品的溝通。不要小瞧粉絲的影響力，陪伴一個(gè)品牌成長(zhǎng)下去的也許就是粉絲們，時(shí)至今日，魅族發(fā)展日漸式微，但是魅友依然不離不棄，支撐魅族前行。

從經(jīng)濟(jì)角度看，粉絲態(tài)度的進(jìn)化路線(xiàn)可以歸納為認(rèn)知階段、情感階段以及行為傾向階段。

認(rèn)知階段也是信息搜集，決策與選擇的過(guò)程，是消費(fèi)者與品牌初步接觸的階段。在消費(fèi)者產(chǎn)生正向的消費(fèi)感覺(jué)后，就進(jìn)入第二階段，情感階段，也是粉絲養(yǎng)成階段，這個(gè)階段消費(fèi)者有意識(shí)搜集與品牌相關(guān)的信息，也了解品牌文化，而到了行為傾向階段，基本形成了忠實(shí)的品牌粘性，粉絲會(huì)有意識(shí)傳播和分享品牌產(chǎn)品的使用感受并做進(jìn)一步的。

從這個(gè)角度看，粉絲需求完全符合馬斯洛需求層次理論，概括著包含認(rèn)同感、歸屬感、參與感以及成就感?；诖?，粉絲甚至可以影響品牌發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)年可口可樂(lè)更換口味，結(jié)果遭到粉絲們的拒絕，迫于粉絲的壓力，可口可樂(lè)不得已換回了原來(lái)的口味，這則消息甚至成了當(dāng)時(shí)美國(guó)的頭條新聞，可口可樂(lè)粉絲們的參與感爆棚，也直接刺激了可口可樂(lè)銷(xiāo)量的直線(xiàn)上升，導(dǎo)致可口可樂(lè)公司股票大漲，所以，粉絲的力量是無(wú)窮的。

為什么會(huì)形成粉絲群體呢？粉絲標(biāo)簽化更強(qiáng)調(diào)粉絲去傳播和標(biāo)榜自己的個(gè)性，其實(shí)這個(gè)理論和時(shí)尚理論有相似之處，就是消費(fèi)者既希望自己特立獨(dú)行，又希望更多的人和自己一樣特立獨(dú)行。

粉絲形成也符合赫茨伯格的雙因素理論，一方面是對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)可和使用后的好感度，另一方面是對(duì)品牌方文化甚至是品牌創(chuàng)始人個(gè)人魅力的推崇和認(rèn)可。

讓品牌開(kāi)始思考重構(gòu)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌對(duì)粉絲的重視，也讓相互的關(guān)系從“上帝論”到“朋友論”，其實(shí)沒(méi)有哪個(gè)品牌真的把用戶(hù)當(dāng)做上帝，但是是否把粉絲當(dāng)做朋友卻很容易被感知到。

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這個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的年代，打造明星越來(lái)越難，而打造明星產(chǎn)品更難，在產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期，粉絲在其中扮演著至關(guān)重要的角色。

按照凱文·凱利“1000個(gè)鐵桿粉絲”理論，為了謀生的話(huà)，作為一名工匠，攝影師，音樂(lè)家，設(shè)計(jì)師，作家，app制造者，企業(yè)家或發(fā)明家，你只需要1000個(gè)鐵桿粉絲。因?yàn)榉劢z會(huì)購(gòu)買(mǎi)你一切的商品。真正的“果粉”身上可以找到數(shù)個(gè)蘋(píng)果的標(biāo)記，蘋(píng)果的粉絲何止億萬(wàn)，這也成就了蘋(píng)果萬(wàn)億市值。

粉絲的經(jīng)濟(jì)行為可以折射出兩個(gè)心理痕跡，一個(gè)是錨定效應(yīng)，也就是說(shuō)粉絲在購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易受第一信息導(dǎo)向，而所青睞的品牌自然就是第一信息的首選；另一個(gè)是稟賦效應(yīng)，即認(rèn)為自己選擇的就是正確的。

在這兩種心理消費(fèi)的加持下，粉絲的品牌需求彈性遠(yuǎn)小于普通消費(fèi)者，所以，更容易幫助企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌與粉絲建立強(qiáng)關(guān)系。

從粉絲經(jīng)濟(jì)打造的角度看，品牌也面臨一個(gè)問(wèn)題，就是品牌去適應(yīng)粉絲，還是粉絲去適應(yīng)品牌。其實(shí)，這并不是一個(gè)非此即彼的答案，更是雙向作用的結(jié)果，例如一些品牌一味適應(yīng)粉絲，或者為了擴(kuò)大粉絲范圍，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上一味迎合粉絲，最終可能因?yàn)槠放茊适Я嗽械男愿穸チ朔劢z們的熱情。粉絲的需求千差萬(wàn)別，幾乎無(wú)法全部滿(mǎn)足，所以與其迎合需求，不如創(chuàng)造或引導(dǎo)粉絲的需求。

創(chuàng)造出來(lái)的需求更具活力，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中存在邊際效用遞減理論，而因?yàn)閷?duì)于品牌的熱愛(ài)和喜歡，粉絲一般能夠延緩效用遞減的作用，跟隨品牌前行。

再換個(gè)角度看，粉絲經(jīng)濟(jì)愈發(fā)被看重的另一個(gè)重要原因就是抗替代效應(yīng)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，粉絲更容易與品牌建立信任感，而這種情感連接也許就是品牌走下去的市場(chǎng)支撐，為什么現(xiàn)在那么傳統(tǒng)品牌相信自己會(huì)有翻紅的機(jī)會(huì)，也就是希望通過(guò)重新喚起粉絲的回憶和粉絲們?cè)倮m(xù)前緣，也有可能吸引到新的粉絲。

粉絲紅利成了傳統(tǒng)品牌“重塑金身”的一個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)，而面對(duì)不同往日的競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)偏好，口碑傳播，滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望，創(chuàng)造需求。

其實(shí)，粉絲才是品牌最好的代言人，因?yàn)橹覍?shí)粉絲往往會(huì)用真金白銀進(jìn)行投票。

真正的品牌是引導(dǎo)粉絲學(xué)會(huì)思考，粉絲的消費(fèi)需求有兩種，一種是顯性的，可以直接利用；而另一種是隱性的，需要發(fā)掘和建設(shè)。建立與品牌的需求，產(chǎn)品首先要產(chǎn)品化，其次是人格化，只看重情懷、溫度而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和功能，終究是拋棄，粉絲在剝離了情緒偏好后，終究也是消費(fèi)者，消費(fèi)者的最基本特征就是使用商品的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)變。

所以在一定程度上，品牌價(jià)值掌握在粉絲們的手中，當(dāng)粉絲拋棄了某個(gè)品牌，也就意味著這個(gè)品牌的生命趨于結(jié)束。

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不用懷疑，粉絲們是一個(gè)愛(ài)憎分明的群體，他們對(duì)產(chǎn)品喜歡還有不滿(mǎn)都會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，所以品牌與粉絲搭建一個(gè)完整的溝通鏈條十分重要，例如魅族的黃章、小米的雷軍都會(huì)在自己品牌社群里與粉絲互動(dòng)，并接受那些更有價(jià)值的提議。

社群經(jīng)營(yíng)對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，可以把一群擁有共同喜好，共同價(jià)值觀的人聚集在一起，組成社群，無(wú)疑會(huì)提升品牌凝聚力和忠誠(chéng)度。

現(xiàn)代的品牌粉絲經(jīng)營(yíng)就是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，而社群這種形式并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，早在之前，品牌對(duì)其產(chǎn)品使用者進(jìn)行組織，通過(guò)活動(dòng)交流建立品牌認(rèn)同感，最典型的就是車(chē)友會(huì)。

賦予粉絲特殊的對(duì)待，建立差異化，這種差異化并不僅建立在制度層面，也是建立在心理層面，至今，小米公司還會(huì)在年底舉行米粉家宴，這也是與粉絲建立情感共鳴的一種方式。

無(wú)數(shù)的案例也證明，不要過(guò)度消耗自己的粉絲，粉絲們狂熱但不盲目，他們擅長(zhǎng)利用比較優(yōu)勢(shì)，維系與品牌的鏈接，而一旦鏈接中斷，也就是經(jīng)常說(shuō)的“粉轉(zhuǎn)黑”。

粉絲對(duì)于產(chǎn)品有一定的寬容度，但是更在意產(chǎn)品的進(jìn)取精神，正所謂“成也粉絲，敗也粉絲”，粉絲是品牌的擁護(hù)者同時(shí)也是毀滅者，因?yàn)楫a(chǎn)品、信仰或者價(jià)值主張等問(wèn)題，一旦粉絲離品牌而去，那么市場(chǎng)也會(huì)隨之而去。要相信，離開(kāi)粉絲，品牌將會(huì)被市場(chǎng)拋棄，甚至連招呼都不會(huì)打。

粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)是注意力經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式，一方面，品牌通過(guò)社群維護(hù)與粉絲的粘性；另一方面，品牌都在強(qiáng)化抓住粉絲注意力的能力。在注意力稀缺的市場(chǎng)環(huán)境，品牌只有不斷自我創(chuàng)新和進(jìn)化才能和粉絲共同進(jìn)化。

粉絲經(jīng)濟(jì)不強(qiáng)調(diào)完美，但強(qiáng)調(diào)持續(xù)完善。