對(duì)游戲廠商而言，去年有兩件事感觸很深，一是版號(hào)資源寶貴，二是用戶真的漲不動(dòng)了。

語(yǔ)言很蒼白，數(shù)據(jù)解釋可能更直觀——根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，去年游戲玩家規(guī)模6.66億人，同比增長(zhǎng)僅0.22%，與2020年同期的3.7%對(duì)比，獲客真的越來(lái)越難，也更為關(guān)鍵。

然而，由于精品化、工業(yè)化普及，廠商在研發(fā)的投入也水漲船高，只要不是家里有礦的開(kāi)發(fā)者，很快會(huì)發(fā)現(xiàn)自己陷入了研發(fā)or營(yíng)銷二選一的電車?yán)Ь?。好在辦法總比困難多，如此背景下，一部分敏銳的開(kāi)發(fā)者開(kāi)始另辟蹊徑，把目光投向了研發(fā)和獲客成本雙低、同時(shí)創(chuàng)收能力不俗的IAP小游戲。

GameLook最近發(fā)現(xiàn)，目前業(yè)內(nèi)許多廠商都在加速入場(chǎng)小游戲，有的廠商甚至奉行全平臺(tái)策略，在未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃中，也額外加入了小程序開(kāi)發(fā)模塊，提前搶灘。

根據(jù)今年4月騰訊廣告發(fā)布的《2022微信小游戲增長(zhǎng)攻略》，2021年IAP小游戲買量規(guī)模出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，卡牌、傳奇、仙俠、女性向等品類豐富度完全不輸原生APP，不只是專精小游戲的豪騰嘉科，一向?qū)I量市場(chǎng)較為敏感的三七互娛、貪玩游戲等大廠也紛紛入局，推動(dòng)IAP小游戲涌現(xiàn)出一批人氣爆款。短短時(shí)間內(nèi)，一塊增量新大陸從水面下冉冉升起。

手游延展小游戲成新趨勢(shì)

嚴(yán)格意義上，IAP小游戲并非什么新鮮事物，而是一直被忽視、低估了。

2017年12月，微信小游戲正式開(kāi)放，不久后Cocos引擎創(chuàng)始人兼CEO王哲就在一次會(huì)議上指出，以《歡樂(lè)斗地主》為代表的小游戲已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)造IAP流水收入。到了2019年，谷歌也已經(jīng)觀察到，全球范圍內(nèi)小游戲，廣告變現(xiàn)之外的IAP變現(xiàn)同樣已經(jīng)形成一股新的潮流。

由于可以規(guī)避原生市場(chǎng)的內(nèi)卷氛圍、獲得新的增量市場(chǎng)，加上免去了IAA小游戲過(guò)度依賴下載量的問(wèn)題，IAP小游戲爆款產(chǎn)生的條件相對(duì)親民，在收入天花板表現(xiàn)上也不算低。特別是基于原生APP開(kāi)發(fā)的IAP小游戲，還能在習(xí)慣了“小而美”的一眾產(chǎn)品中形成降維打擊。

以某二次元角色卡牌類手游為例，在推出IAP小游戲后，不僅注冊(cè)率達(dá)到57.5%，超過(guò)平均大盤(pán)，同時(shí)首日付費(fèi)ARPU值更是高過(guò)大盤(pán)50%。拿小游戲開(kāi)發(fā)者最關(guān)心的ROI指標(biāo)看，該手游首日付費(fèi)ROI達(dá)到3.5%、超過(guò)大盤(pán)近3%，7日付費(fèi)ROI 達(dá)到26%、超過(guò)大盤(pán)近50%，表現(xiàn)十分亮眼。

細(xì)心的讀者或許已經(jīng)注意到，IAP小游戲生命周期曲線不是常見(jiàn)的“高開(kāi)低走”，而是“持續(xù)爬坡”，即運(yùn)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，ROI表現(xiàn)越好。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲開(kāi)發(fā)者數(shù)量已經(jīng)突破10萬(wàn)，騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃發(fā)行的年流水破千萬(wàn)的休閑游戲也超過(guò)50款。其中，IAP小游戲的比例在不斷攀升。

這與IAP小游戲的開(kāi)發(fā)門檻相對(duì)較低有所關(guān)系。按照騰訊廣告的統(tǒng)計(jì)，有70%的在投IAP小游戲都基于手游APP進(jìn)行本地化適配開(kāi)發(fā)，可以大量復(fù)用已有資源的優(yōu)勢(shì)，讓無(wú)論何種規(guī)模游戲廠商，都能輕松入局IAP小游戲的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

IAP小游戲的興起和不俗的普及率，標(biāo)志著游戲廠商正在重新審視小游戲原本的短頻快標(biāo)簽，從側(cè)重DAU到對(duì)留存、時(shí)長(zhǎng)等長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)要素的全面關(guān)注。這也意味著，小游戲品質(zhì)和成功標(biāo)準(zhǔn)正在向原生APP靠攏，市場(chǎng)潛力正處于快速生長(zhǎng)的階段?？梢钥吹剑v訊廣告通過(guò)提供更好用的工具，為獲取高價(jià)值用戶群體全程提供高效服務(wù)。

做得了爆款、推得動(dòng)腰部

IAP小游戲勢(shì)力的迅速壯大，在GameLook看來(lái)原因多樣：一方面是疫情背景下，小游戲吸納了用戶群體大量新增的娛樂(lè)時(shí)間；另一方面是用戶群體使用和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成；以及開(kāi)發(fā)者小游戲研發(fā)理念的升級(jí)、產(chǎn)品內(nèi)容深度和廣度的提升；最后也與平臺(tái)的大力支持密切相關(guān)。

比如騰訊廣告便聚焦小游戲做了專屬的能力建設(shè)，提出了覆蓋IAP小游戲全生命周期的“藍(lán)海沖刺計(jì)劃”，在立項(xiàng)、研發(fā)、測(cè)試、投放等不同階段提供全周期服務(wù)，協(xié)助開(kāi)發(fā)者快速孵化成功產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在騰訊流量體系內(nèi)投放轉(zhuǎn)化的更優(yōu)效果。

我們都知道，立項(xiàng)是游戲研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)最大的階段，沒(méi)有之一。因?yàn)橐坏┓较蛱ゅe(cuò)，之后付出再多努力也惘然，特別是對(duì)于更看重眼緣的小游戲，立項(xiàng)的重要性進(jìn)一步上升。

為了幫助廠商選品，騰訊廣告這兩年推出很多有力的服務(wù)，支持覆蓋小游戲全生命周期。除了分成和廣告金激勵(lì)政策外，也為游戲長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)搭好基建。一方面騰訊廣告會(huì)與研發(fā)端共同向游戲廠商提供建議，包括玩法設(shè)置、題材選擇等等；另一方面，微信游戲中心還會(huì)定期總結(jié)“案例專欄”，向開(kāi)發(fā)者展示成功產(chǎn)品，為游戲廠商提供指引與借鑒。

不只如此，小游戲中心還一直保持固定的公開(kāi)課直播，針對(duì)開(kāi)發(fā)者關(guān)心的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，邀請(qǐng)專家講師答疑解惑，做到全方位覆蓋開(kāi)發(fā)者在立項(xiàng)階段的訴求。

從單單立項(xiàng)一個(gè)階段就有多手準(zhǔn)備，甚至可以說(shuō)提供了飽和式協(xié)助就不難看出，騰訊廣告對(duì)于小游戲的重視程度很高。其他階段同樣是如此，比如在測(cè)試階段提供專屬的測(cè)試服務(wù)、拿到一款產(chǎn)品后設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)對(duì)接、平臺(tái)廣告金政策加碼-平均有10%的流水回補(bǔ)、分成比降低至7:3、安卓端30天內(nèi)每投放200萬(wàn)可申請(qǐng)10萬(wàn)廣告金……

在數(shù)據(jù)洞察方面，除了騰訊廣告的投放數(shù)據(jù)外，微信里的變現(xiàn)數(shù)據(jù)，也能夠幫助開(kāi)發(fā)者在打造爆款方面獲得更好的指引，這也是微信小游戲生態(tài)的先天優(yōu)勢(shì)。

種種政策之豐富，在GameLook看來(lái)恰恰“很騰訊”，騰訊一貫的作風(fēng)是把開(kāi)發(fā)者的增長(zhǎng)目標(biāo)視作雙方合作初衷，簡(jiǎn)單理解即“開(kāi)發(fā)者的成功就是騰訊的成功”。在小游戲賽道，無(wú)論是騰訊廣告銷售運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還是微信平臺(tái)方，都傾注了大量精力，合力幫助開(kāi)發(fā)者穩(wěn)步入局、快速獲益。

實(shí)際上，相比單一一款產(chǎn)品，一個(gè)健康蓬勃的生態(tài)才是最寶貴的財(cái)富，因?yàn)樗馕吨軌蚍€(wěn)定輸出高質(zhì)量精品，源源不斷創(chuàng)造高商業(yè)價(jià)值，其本身就是一種投資。

也恰恰因?yàn)槿绱?，騰訊廣告才不遺余力，將微信、QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、優(yōu)量匯等騰訊內(nèi)外部的海量資源打通，組成全域流量矩陣，實(shí)現(xiàn)高效通投，并通過(guò)聚力構(gòu)建閉環(huán)且全鏈路的小游戲生態(tài)，為小游戲生長(zhǎng)全生命周期保駕護(hù)航。

全面、定制的專項(xiàng)政策扶持，的確也效果顯著。同樣拿上述二次元角色卡牌類手游舉例，通過(guò)騰訊廣告投放后，游戲CTR（點(diǎn)擊率）漲了33%左右、注冊(cè)成本降了18%左右，CVR（轉(zhuǎn)化率）漲幅甚至超過(guò)56倍。得益于此，該手游的付費(fèi)ROI也從首日的3.7%，一路提升至后期的4.3%，增幅超過(guò)16%。

當(dāng)然，經(jīng)過(guò)騰訊廣告能力加持再投放、表現(xiàn)驚人的小游戲，遠(yuǎn)不止一款。比如某仙俠類游戲，原本次留遠(yuǎn)超大盤(pán)的5%，投放后進(jìn)一步上升，后期直達(dá)13.7%；某款卡牌RPG，做成IAP小游戲后首日付費(fèi)ARPU超出品類大盤(pán)2倍，投放后注冊(cè)成本大降了近七成；另一款卡牌RPG，不只注冊(cè)率超過(guò)60%，投放后首日付費(fèi)ARPU漲幅達(dá)106.1%。

類似一系列案例其實(shí)說(shuō)明，并不只是頭部產(chǎn)品可以靠微信小游戲激活存量、實(shí)現(xiàn)增量，中重度的腰部產(chǎn)品，同樣大有所為。

小游戲養(yǎng)成大生意

與海外內(nèi)購(gòu)和廣告變現(xiàn)各占一半的比例不同，自流行以來(lái)，國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)的商業(yè)模式長(zhǎng)期停留在流量“低買高賣”。這自然與用戶特征、付費(fèi)習(xí)慣有所聯(lián)系，但根本上與廠商提供內(nèi)容的質(zhì)量正相關(guān)。

小游戲與原生APP并無(wú)本質(zhì)上的不同，都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)服玩家點(diǎn)擊廣告或付費(fèi)，自然，越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就越能帶動(dòng)玩家的付費(fèi)意愿，這一點(diǎn)“為愛(ài)付費(fèi)”的IAP小游戲其實(shí)已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明。

此外，小游戲擁有相較APP更友好的流量環(huán)境，尚未發(fā)掘的藍(lán)海品類和題材也更為豐富，投放策略的升級(jí)對(duì)小游戲商業(yè)化表現(xiàn)的提升也極為顯著。事實(shí)上，諸多爆款I(lǐng)AP小游戲的背后，其實(shí)都離不開(kāi)大量的調(diào)優(yōu)工作，包括投放鏈路的分析、素材創(chuàng)意的豐富、目標(biāo)人群的交叉驗(yàn)證等等。而這，也是IAP小游戲逐步興起，并成為諸多游戲廠商積極布局的主要原因。

與此同時(shí)，小游戲開(kāi)發(fā)、投放配套也在持續(xù)完善，包括單獨(dú)出價(jià)工具、人群使用策略，以及單獨(dú)定制等等，幫助小游戲不僅可以復(fù)用APP能力，同時(shí)在適配過(guò)程中能進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。

不難想象，未來(lái)如果一款小游戲能實(shí)現(xiàn)近似乃至與APP無(wú)二的游戲體驗(yàn)，小游戲自然也能獲得等同于APP的收入規(guī)模，同時(shí)借助小游戲天然優(yōu)勢(shì)的低成本，最終獲得更優(yōu)秀的ROI，讓高流水真正做到落袋為安，減少投放成本太高以及流水高利潤(rùn)低的尷尬。

小游戲具有生于微信、長(zhǎng)于微信的先天優(yōu)勢(shì)，騰訊廣告通過(guò)結(jié)合變現(xiàn)數(shù)據(jù)及投放數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)洞察，也能為開(kāi)發(fā)者提供更細(xì)致全面的服務(wù)，騰訊廣告也是更懂小游戲推廣的。

依托于騰訊生態(tài)，小游戲相較于APP最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于潛在的增量市場(chǎng)，在騰訊廣告全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷能力的協(xié)助下，包括視頻號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷能力也逐步得到釋放，這無(wú)疑將進(jìn)一步幫助游戲廠商開(kāi)拓新賽道、進(jìn)入新藍(lán)海。有理由相信，IAP小游戲，在未來(lái)有望成為一樁大生意。