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文｜創(chuàng)頭條，作者｜史慧芳，編輯｜六耳

泡泡瑪特的市值“泡沫”終究是破碎了。

曾經(jīng)的千億市值風(fēng)光不再，如今股價(jià)已較巔峰時(shí)期跌去八成，被稱為“年輕人的茅臺(tái)”泡泡瑪特也跌落神壇。

相比于“遙不可及”的股市，年輕人更熱衷在二手市場“炒娃”。只是，他們手中的盲盒會(huì)不會(huì)變成“燙手山芋”？

一個(gè)扎心的事實(shí)是，二手市場上的“娃”也沒那么值錢了。以往高價(jià)的隱藏款，二手價(jià)一落千丈。一些曾為盲盒“上頭”的年輕人，也開始收緊了錢袋子。

01 炒不動(dòng)了，被年輕人拋棄？

過去兩年，盲盒一度被熱炒。如今潮水褪去，“盲盒第一股”泡泡瑪特也開始被年輕人摒棄。

“當(dāng)時(shí)挺喜歡的，入手了100多個(gè)。后來泡泡瑪特的一些炒價(jià)、降價(jià)的神操作，讓我喜歡不起來了”，一位打算退坑的玩家在網(wǎng)上吐槽。

像這樣打算“退坑”的年輕人還有很多。在小紅書上，“泡泡瑪特退坑”相關(guān)筆記已突破10000篇。

一向有熱搜體質(zhì)的泡泡瑪特，最近又上了熱搜，這次不是因?yàn)椤疤靸r(jià)娃娃”，而是其二手市場的價(jià)格從萬元跌至千元。

網(wǎng)友對此紛紛評(píng)論道：“明眼人都能看出來，沒什創(chuàng)新了”“智商稅”“愣是把潮玩做成了割韭菜的產(chǎn)品”“能割的都差不多割完了”……

曾經(jīng)有人評(píng)價(jià)，只要閑魚上隱藏款收購價(jià)不降，泡泡瑪特就沒有泡沫。然而，這些盲盒玩家圈子里的“香餑餑”，如今似乎并不那么香了。

泡泡瑪特曾紅極一時(shí)的高端線MEGA系列產(chǎn)品，如今在二手市場的受歡迎程度出現(xiàn)一定幅度的下滑。2020年，泡泡瑪特推出了高端線MEGA系列SPCAE MOLLY果凍1000%，售價(jià)為4999元，在二手市場被炒至15000元。目前二手全新未拆封的只要5000元。

另外一款Keith Haring1000%發(fā)售價(jià)為5999元的，曾溢價(jià)至8800元，也回落到了5000元。一些原價(jià)599-799元的“大娃”，也只要200元左右就能入手。除了個(gè)別聯(lián)名款價(jià)格跳水嚴(yán)重之外，其余的款式也停止溢價(jià)，基本失去“炒娃”屬性。

普通的盲盒產(chǎn)品更經(jīng)受不住時(shí)間的檢驗(yàn)。各大商場售賣的原價(jià)為59元-79元的盲盒，現(xiàn)在在閑魚上低至兩折還包郵。

有人說，按照潮玩行業(yè)的品類劃分，盲盒在金字塔的最底層。除了隱藏款，其它盲盒只會(huì)貶值。而一些隱藏款、珍藏款、大熱款的盲盒都是限量出售，稀缺性注定了其在二手市場的繁榮。

有盲盒愛好者為抽到隱藏款一直抽，難免會(huì)抽到重復(fù)的款式。也有玩家為集齊整套盲盒，不惜“端盒”（即一整箱盲盒9-12個(gè)全部買下）。這時(shí)就產(chǎn)生了通過二手交易平臺(tái)售賣或者交換的需求。

職業(yè)炒貨黨和黃?？吹缴虣C(jī)，一擁而上。其中一些限量款的大號(hào)“娃”，成為硬通貨，價(jià)格被狂炒，溢價(jià)達(dá)二三十倍。

一位“炒娃”人士談到，從5月開始就感覺娃圈市場都開始走下坡路了。特別是6月份以來，各種盲盒IP大跳水。一次次高價(jià)收過來，又降價(jià)那么快。真的是撿不完的便宜吃不盡的虧，可能黃牛都炒不動(dòng)了。

“泡泡瑪特的價(jià)格越來越貴，一個(gè)塑料娃娃大幾百，上千的價(jià)格，熱款抬價(jià)嚇?biāo)廊?，雷款貶值也嚇?biāo)廊?，真心覺得很離譜了”一位娃圈的95后女生說。

除了價(jià)格“離離原上譜”外，泡泡瑪特還多次因質(zhì)量瑕疵、退貨困難、霸王條款、二次銷售、甲醛超標(biāo)等問題被投訴。在黑貓投訴平臺(tái)，其相關(guān)投訴量累計(jì)近9000條。

二手市場上老玩家抱怨不斷，消費(fèi)者購買欲也有所下降。

泡泡瑪特2021年末的存貨，從2020年末的2.25億元猛增到7.89億元，增幅250%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2020年的78天增加至2021年的128天。

今年，4至5月疫情嚴(yán)重，泡泡瑪特各渠道銷售承壓。但6月疫情緩解之后，其銷量仍是負(fù)增長，至7月部分渠道降幅才有收窄。

在年輕人心中，或許泡泡瑪特已經(jīng)“不香了”。

02 股價(jià)斷崖式下跌，市值蒸發(fā)超千億元

“一入盲盒深似海，一盒一盒不停買”。就像60后擠破腦袋搶茅臺(tái)，80、90后為集齊干脆面里的108張水滸好漢卡花掉所有零花錢一樣，拆盲盒的快樂也讓“后浪”們瘋狂“氪金”。

“不明白當(dāng)初為什么要買這么多，現(xiàn)在只能放家里當(dāng)擺設(shè)”，一位盲盒玩家搞不清楚自己到底是為快樂買單，還是為盲盒上頭。

神秘感也正是購買盲盒的樂趣所在。本質(zhì)上盲盒涉嫌輕賭博，用不確定性的激勵(lì)機(jī)制刺激用戶分泌多巴胺而持續(xù)購買。

所謂盲盒，就是一個(gè)不透明的盒子，里面裝著玩偶。但在盲盒打開前，買家并不知道里面到底是哪一款玩偶。每個(gè)系列的盲盒中還有個(gè)隱藏款，這一款式很稀有，抽到概率僅1/144。

無論是讓人爽，還是讓人賺，盲盒猶如誘餌勾著人不停地購買。而“隱藏款”在二手市場上能賣出幾十倍的溢價(jià)，這也使得其染上彩票色彩。

玩家一邊忙不停地抽，生產(chǎn)商一邊推陳出新。盲盒掏空年輕人的錢包，也讓泡泡瑪特一路開掛。

2017年，泡泡瑪特憑借盲盒大法，靠著一枝獨(dú)秀的IP——Molly一炮而紅，首次扭虧為盈2017年-2019年，其營收規(guī)模也從1.58億增加到16.83億，凈利潤連續(xù)兩年增長超過350%。

2019年4月，泡泡瑪特從新三板摘牌時(shí)，市值尚不足10億元。但2020年12月在港交所掛牌時(shí)，被資本“盛寵”，市值逼近千億港元。

在質(zhì)疑和追捧中，泡泡瑪特扶搖直上。在上市兩個(gè)月后，股價(jià)就達(dá)到112.6港元/股，市值一度躥上1500億港元。

資本市場對于這瓶“年輕人的茅臺(tái)”，醉得快似乎醒得更快。巔峰之后，泡泡瑪特股價(jià)便一路下滑。

直到今年，反復(fù)的疫情像一陣大風(fēng)，吹落了其“IP穿越周期”的價(jià)值投資美夢。

進(jìn)入7月份以來，泡泡瑪特股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌，市值一落千丈。截至7月26日午間收盤，其股價(jià)21.1港元/股，市值不足300億港元，距離巔峰時(shí)期蒸發(fā)超千億港元。

泡泡瑪特這波股價(jià)暴跌的邏輯或在于其中期業(yè)績突然“大變臉”。

根據(jù)泡泡瑪特剛發(fā)布盈利預(yù)警，2022年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收23.049億元，凈利潤則預(yù)計(jì)為2.33億元。上半年收入增速達(dá)到30%，凈利潤相較于去年卻下滑35%。

這是泡泡瑪特首次“增收不增利”。針對業(yè)績波動(dòng)，其給出的解釋是受疫情影響各渠道銷售承壓，以及銷售費(fèi)用大幅增加。

這是部分事實(shí)，卻并不是全部真相。資本市場沒有持續(xù)看好泡泡瑪特，或許是對其商業(yè)模式與產(chǎn)品本質(zhì)存在疑惑。

2022年初，泡泡瑪特被中消協(xié)點(diǎn)名后全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)。6月，泡泡瑪特被媒體報(bào)道稱存在向兒童推銷或銷售衣著暴露的性感手辦的問題，引發(fā)質(zhì)疑。

短短一年半時(shí)間里，股價(jià)“上天入地”，表明泡泡瑪特價(jià)值被高估。如今只是資本泡沫戳破了而已。

國內(nèi)市場面臨增長天花板，已撐不起投資人的美好幻想，泡泡瑪特需要新故事來支撐下一個(gè)10年。跟很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，泡泡瑪特已站到出海的洪流里。

03 出海，能否支棱起來？

7月16日，泡泡瑪特在日本東京開出首家門店。此前半個(gè)月，其剛在韓國首爾“朝圣地”弘大商圈開出首家海外旗艦店。

早在2018年，泡泡瑪特就開始拓展海外市場。經(jīng)過近5年探索，其足跡陸續(xù)擴(kuò)展至美國、加拿大、新西蘭等23個(gè)國家和地區(qū)。

對于中國潮玩而言，海外算得上是一片星辰大海。弗若斯特沙利文預(yù)測，全球潮玩2024年規(guī)模有望達(dá)到448億美元。

而未來10年，泡泡瑪特計(jì)劃將國際業(yè)務(wù)作為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。泡泡瑪特同時(shí)對海外市場給與很大預(yù)期。預(yù)計(jì)今年海外收入將達(dá)到去年的2-3倍，希望未來海外營收達(dá)到50%。然而2021年，這一比例還較低，僅為3%。

創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)夢想，將泡泡瑪特打造成中國版的迪士尼。但就目前來看，其距離百年迪士尼帝國，真的有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。

跟迪士尼比，泡泡瑪特商業(yè)模式很簡單——搭建了一個(gè)IP商業(yè)化平臺(tái)。上游簽約藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，包裝其設(shè)計(jì)實(shí)物化IP化，然后放到線上、線下銷售，再搞點(diǎn)IP衍生品銷售。這本質(zhì)上是一個(gè)強(qiáng)渠道生意。

目前泡泡瑪特旗下已簽約了如Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設(shè)計(jì)師，推出了Molly、LABUBU、Dimoo、PUCKY、SKULLPANDA等。

財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特共運(yùn)營了93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。其中，扛起營收大旗的Molly以及另外兩個(gè)創(chuàng)收大戶Dimoo和SKULLPANDA卻是收購而來的，而Molly的獨(dú)家授權(quán)在中國的到期日為2026年5月9日。

因?yàn)槿狈υ瓌?chuàng)IP，泡泡瑪特商業(yè)模式的可持續(xù)性遭到質(zhì)疑。另外，其頭部IP的生命力也逐漸消退。

2017年，泡泡瑪特Molly“一枝獨(dú)秀”，營收貢獻(xiàn)占比近9成。到了2021年，MOLLY的營收貢獻(xiàn)占比下降至15.7%。

這也印證了潮玩行業(yè)的規(guī)律，即IP生命周期較短，無法靠單一IP躺贏，并且營收增長的壓力和風(fēng)險(xiǎn)并存。

而IP本身缺乏深厚的故事背景，被看成是泡泡瑪特最大的泡沫。

迪士尼通過大量的經(jīng)典影視動(dòng)漫故事賦予IP質(zhì)感，前期投入了大量成本在IP的開發(fā)上。而泡泡瑪特則講不出故事，由設(shè)計(jì)師憑想象創(chuàng)造。

如果僅靠單純拼商業(yè)與消費(fèi)形式包裝，而沒有足夠有深度的故事支撐，那么IP的生命力無疑會(huì)大打折扣。

海外市場并非只有星辰大海，也充滿不確定性。如果海外開店遇上“水土不服”，泡泡瑪特的投資很可能會(huì)顆粒無收。

因?yàn)榕菖莠斕厮诘某蓖尜惖?，是典型的“中意中玩不中用”，屬于非剛需的精神文化消費(fèi)升級(jí)類商品，要靠充足的國民收入與強(qiáng)勢文化作為支撐。

在美國、日本等這些更為成熟的玩具市場，如何講述中國潮玩的故事，也是一大挑戰(zhàn)。 而且大到審美文化差異和供應(yīng)鏈效率成本，小到包裝顏色和印刷字體，文化暗礁、險(xiǎn)流也無處不在。

在歐洲，玩家們可能會(huì)對Tycoco系列搖頭，后者的骷髏頭讓他們害怕。但在墨西哥，Tycoco系列的骷髏頭文化深入人心。

另外，泡泡瑪特部分與迪士尼、三麗鷗合作的核心產(chǎn)品，在海外尚無IP授權(quán)等，都可能對海外的滲透率進(jìn)度產(chǎn)生影響。

出海后，泡泡瑪特能否繼續(xù)把“泡泡”吹起來，有待時(shí)間考驗(yàn)。