編輯導(dǎo)語：近期，小紅書被“圍攻”，但這一圍攻并非沒有積極意義。相反地，能夠讓小紅書認(rèn)識到目前存在的問題以及如何變得更好。本文對小紅書目前所遭遇的困境進(jìn)行分析，小紅書未來該朝著什么方向走，才能夠搭建用戶與品牌間的橋梁，是其需要考慮的問題。

小紅書被圍攻，對小紅書來說未嘗沒有積極的意義。

小紅書所遭遇的困境很容易讓人聯(lián)想到時(shí)至今日依然會被用戶吐槽的大眾點(diǎn)評。

二者的相似之處在于，都成為了各自時(shí)期對應(yīng)風(fēng)口下的流量洼地。大眾點(diǎn)評代表的是O2O團(tuán)購。

早期，平臺上商家意識到，通過人為的手段去提高店鋪的可視化評價(jià)能夠帶來可觀的曝光和客流。雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這些年更替，但這種思路一直得以沿用。如今，在更側(cè)重生活、消費(fèi)等領(lǐng)域，主打個(gè)人分享的內(nèi)容社區(qū)小紅書身上，它的身影再次出現(xiàn)。

無論是好物分享還是團(tuán)購點(diǎn)評，不同商業(yè)模式背后的核心商業(yè)價(jià)值其實(shí)都是在為商家與用戶間高效聯(lián)系創(chuàng)造價(jià)值。在這樣的背景下必然會出現(xiàn)宣傳過度與想走捷徑的人。對于平臺來說，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象并不可怕。當(dāng)下，消費(fèi)行業(yè)迎來井噴期，面對風(fēng)口更重要的是如何“掌好舵”。

過去，用戶個(gè)人的親身分享是非常強(qiáng)有力的背書，這也是小紅書能夠發(fā)展至今的基礎(chǔ)。但如今這一優(yōu)勢在不斷被弱化。網(wǎng)紅景點(diǎn)爆發(fā)出的爭議便是典型，但問題并不僅僅出在濾鏡。

大量出于營銷目的的推廣讓真實(shí)的聲音難以被注意到。為了性感而性感幾乎已經(jīng)成了入駐品牌的必備“濾鏡”。其他流量渠道比如短視頻同樣也在面臨相同困局。用戶在瀏覽這些信息時(shí)，不得不問自己：究竟是否應(yīng)該相信。

在最近的一次分享中，小紅書創(chuàng)始人毛文超提到，對小紅書上品牌的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，精致、希望、幸福等詞成為高頻詞，未來十年新品牌最重要的價(jià)值是提供“幸福感”。

在這里或許不得不打上新的問號：在大量的濾鏡下消費(fèi)品牌本身的使命是否正在扭曲。被各種新品牌的種草所環(huán)繞，將周邊所有的消費(fèi)品全部升級后，人的幸福感真的能夠獲得提升嗎？或許只是在奔赴下一個(gè)“提升幸福感”的路上。

濾鏡之下的小紅書“點(diǎn)評”味更重，也更加接近其他跨行競爭對手的領(lǐng)域。

短視頻平臺抖音快手在種草的表現(xiàn)形式上比小紅書的圖文ugc形式更加生動(dòng)，也更加容易增加可信度。除此之外，抖音近些年還在加速完成商業(yè)閉環(huán)，接連推動(dòng)達(dá)人探店激勵(lì)，團(tuán)購甚至外賣和電商業(yè)務(wù)。而在旅游景點(diǎn)的打卡上，對濾鏡更加嚴(yán)格的小紅書將和攜程等OTA平臺間的差距縮短。

一、被圍攻的小紅書

因?yàn)榉N草旅游景點(diǎn)圖片和實(shí)際出入太大，小紅書被罵上了熱搜。

起因是一位微博網(wǎng)友發(fā)布了一組小紅書的種草圖片和實(shí)際圖片對比。種草圖片中聲稱，在海南陵水0元就可解鎖三亞超好拍秘境。圖片中的這座被稱為網(wǎng)紅的“小眾藍(lán)房子”緊挨大海，周邊峭石與植被環(huán)繞。但當(dāng)網(wǎng)友實(shí)際抵達(dá)后發(fā)現(xiàn)，它僅僅只是一棟臨海的破舊藍(lán)色小屋。

通常情況下，類似這樣的案例只是人們茶余飯后說笑的談資。但正因?yàn)橐呀?jīng)在小紅書上并不是個(gè)例，所以當(dāng)它被輿論曝光后，引起了廣泛的認(rèn)同。微博上有用戶曬出一組對比圖，一家在小紅書上被描述為北京國貿(mào)最洋氣，且非常有上?！按笃小钡目Х葟d實(shí)際上僅僅只是一條并不特別的街道上，一家被夾在煙酒城和奢侈品鑒定中心的小小門店。

種草投訴并不局限在旅游內(nèi)容。隨著越來越多的消費(fèi)品牌將小紅書列為觸達(dá)消費(fèi)者的必爭之地，各種亂象也不斷涌現(xiàn)。

有用戶向紅碗社反映，在小紅書上購買到網(wǎng)紅膳食纖維粉“踩雷”。這個(gè)據(jù)稱曾被張韶涵安利的品牌在淘寶旗艦店中宣傳稱，自身為“餐桌上的油糖克星”。介紹中表示，其產(chǎn)品采用纖維素、益生菌等成分，能夠起到潤腸通腸的效果。這些功能描述得確實(shí)非常誘人，自然而然很精準(zhǔn)的吸引到了不少健身和瘦身群體的關(guān)注。

但該用戶表示，實(shí)際服用產(chǎn)品后并未見到明顯功效甚至反而出現(xiàn)便秘癥狀。在小紅書上，以該產(chǎn)品名為搜索關(guān)鍵詞，同樣可以看到部分用戶發(fā)出避坑提醒。不過，并不讓人意外的是，這些不同的聲音通常都淹沒在數(shù)量繁多的種草中。

另有用戶表示，因?yàn)槁犘判〖t書上博主的安利而去購買了手寫板想要搭配蘋果APP制作手賬，結(jié)果買回家后發(fā)現(xiàn)根本不適用。在黑貓投訴平臺上，有多位消費(fèi)者反映購買到假首飾、假口紅等產(chǎn)品。

在這之外，甚至出現(xiàn)病態(tài)的“媛宇宙”現(xiàn)象。最開始被媒體關(guān)注到的是“佛媛”，指在小紅書、抖音等平臺上營造出禮佛信佛的人設(shè)，但實(shí)際卻為了營銷產(chǎn)品的賬號。

這些產(chǎn)品被指責(zé)遠(yuǎn)高于其他電商渠道的商品。緊接著，“病媛”（在醫(yī)院打卡，以治愈癌癥等噱頭安利美容、保健產(chǎn)品）和“離媛”（打造假離婚人設(shè)并銷售各類產(chǎn)品）相繼被不斷曝出。業(yè)內(nèi)諷刺這種不斷出現(xiàn)的“媛”現(xiàn)象為宇宙。

小紅書無疑到了需要作出改變的時(shí)候了。在官方公眾號中其回應(yīng)稱，向用戶真誠道歉并已經(jīng)啟動(dòng)了一系列運(yùn)營活動(dòng)，鼓勵(lì)小紅書發(fā)布者做有用而非美化的分享。比如在用戶搜索某個(gè)景點(diǎn)的時(shí)候，會提供更豐富的搜索聯(lián)想詞，對“避坑”等內(nèi)容作更多展示。同時(shí)還會嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。

二、揭開濾鏡

互聯(lián)網(wǎng)流傳一句話：當(dāng)代年輕人的社交禮儀是發(fā)布任何圖片前一定要先用濾鏡美顏。濾鏡背后的小紅書正面臨一個(gè)兩難的考驗(yàn)：分享好物意味著對參與其中的品牌方所發(fā)布的信息要盡可能嚴(yán)格，但無論是前者還是消費(fèi)者都希望盡可能的美化內(nèi)容來達(dá)到展示或者營銷目的。

這種矛盾的出現(xiàn)和小紅書近些年的快速擴(kuò)張不無關(guān)系。

成立于2013年的小紅書成立的初衷是解決中國用戶出國或者海淘選品難的問題。最早期有過旅居海外各國經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友所撰寫的購物、商品攻略迅速確立了小紅書的整個(gè)內(nèi)容社區(qū)的基調(diào)，并帶來了它的快速增長。

根據(jù)公開渠道的數(shù)據(jù)，2018年10月小紅書用戶數(shù)突破1.5億，2019年年中其注冊用戶數(shù)超過3億，月活躍用戶數(shù)超過1億的。即1年時(shí)間小紅書近乎完成翻倍增長。

快速增長的背后小紅書的目標(biāo)人群范圍正在明顯擴(kuò)大。最初的slogan“找到國外的好東西”瞄準(zhǔn)的是女性用戶占比會居多的海淘用戶。

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，小紅書的slogan已經(jīng)變成了“標(biāo)記我的生活”，無論是涉及的產(chǎn)品種類還是人群都變得更加廣泛。當(dāng)平臺規(guī)模變大內(nèi)容不斷豐富，用戶的需求也從找好物進(jìn)一步變?yōu)橘徍梦?，這推動(dòng)了小紅書向電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步邁進(jìn)。

今年8月，小紅書宣布推出“號店一體”機(jī)制。該機(jī)制的核心思路是打通賬號與商家，比如用戶可以在筆記中@商家賬號，其他用戶可以在閱讀內(nèi)容時(shí)直接通過標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)至商家店鋪完成交易。除此之外，該機(jī)制下還包含了諸如零門檻開店等鼓勵(lì)措施。

種種增長和舉措為小紅書帶來的好處是成為了孵化與推廣品牌的一個(gè)不錯(cuò)選擇，尤其是在消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)口下成為了很多品牌的首選。但這種光芒掩蓋了一個(gè)問題：品牌看中的是小紅書的流量，小紅書在一陣陣風(fēng)口下如何找到自己的歸宿。

在內(nèi)容社區(qū)之外，逐步破圈的小紅書究竟如何應(yīng)該定義自己？未來的核心增長點(diǎn)應(yīng)該從哪方面體現(xiàn)，這或許是最大的疑惑。

從過往業(yè)務(wù)來看，跨境電商小紅書表現(xiàn)并不強(qiáng)勢。艾媒數(shù)據(jù)中心今年1月的統(tǒng)計(jì)顯示，中國跨境電商進(jìn)口零售市場份額中，天貓國際+考拉海購的進(jìn)口零售市場份額為56.5%，京東國際的進(jìn)口零售市場份額為17.8%，唯品國際、小紅書位列其后分別為10.6%、4.5%。

同時(shí)據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》報(bào)道，2020年初小紅書關(guān)閉上海所有線下體驗(yàn)店。資料顯示，2018年6月與10月，小紅書分別在上海開設(shè)了兩家線下體驗(yàn)店小紅書之家REDhome。這些店被設(shè)計(jì)為必須下載小紅書APP以及關(guān)注才能進(jìn)入，并采用開放式體驗(yàn)。

對此，小紅書曾回應(yīng)稱，開店數(shù)量和盈利規(guī)模本身不是小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的目的，希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動(dòng)的新場景。

怎樣的新場景符合小紅書的期待不得而知。但小紅書在各個(gè)賽道上的競爭對手同樣也在加速前行。

直播帶貨與短視頻上，快手抖音的地位難以被動(dòng)搖，并且從短視頻的私域流量側(cè)發(fā)力，直指品牌與用戶間的關(guān)系。不久前，快手高級副總裁馬宏彬宣布，快手要構(gòu)建個(gè)更包容、更高效、更具有信任感的新市井商業(yè)生態(tài)。對于小紅書來說，考驗(yàn)更在濾鏡之外。

作者：任子勛；公眾號：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

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