文 | 價值研究所

今年4月份，小紅書正式上線《社區(qū)公約》，第一次明文標(biāo)明“真誠分享、友好互動”的價值觀，同時要求創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時抵制炫富、申明利益關(guān)系、反對偽科學(xué)和避免過度修飾。

按照小紅書的設(shè)想，這一份《社區(qū)公約》應(yīng)該能起到凈化社區(qū)環(huán)境的作用，幫助小紅書減少炫富、濾鏡使用過度等由來已久的爭議。誰承想，國慶之后一波持續(xù)發(fā)酵的輿論危機，讓小紅書的努力化為泡影。

成立以來一路蒙眼狂奔的小紅書，從沒像現(xiàn)在這樣充滿成長的煩惱。

作為種草經(jīng)濟的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，作為無數(shù)小紅書女孩心中的種草圣地，小紅書到底該怎么克服這些困難？

200億美元估值邏輯

爭議沒有壓垮小紅書。一次意料之內(nèi)的融資，一個超出預(yù)期的估值數(shù)字，仿佛一夜之間將縈繞在小紅書頭頂?shù)臑踉乞?qū)散。

11月8日，據(jù)媒體報道，小紅書于近日完成了新一輪5億美元融資。小紅書方面回應(yīng)稱，本輪融資主要以老股東增持為主，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東紛紛跟投。

價值研究所翻查天眼查的數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前一共完成了6輪融資，上一輪融資出現(xiàn)在2018年6月份，股東名單里同樣有阿里巴巴、騰訊、元生資本和天圖投資這幾個熟悉的面孔。

值得一提的是，在完成此輪融資之后，小紅書的估值已經(jīng)來到200億美元。而在去年上半年完成一輪私募融資時，小紅書的估值才不過50億美元。也就是說，不過一年的時間，小紅書的估值已經(jīng)翻了四倍。

200億有多貴？

做個對比大家就清楚了：知乎目前的市值是49.47億美元，B站市值297.23億美元，百度市值561.84億美元。

也就是說，成立還不滿10年的小紅書，如今的估值已經(jīng)約等于4個知乎、0.7個B站、0.35個百度……

一邊是飽受爭議的口碑，一邊是扶搖直上的估值，小紅書靠什么打動資本？

價值研究所認(rèn)為，這要回歸到最基本的概念上：資本市場對互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)的估值邏輯里，最看重兩點——當(dāng)前核心業(yè)務(wù)的營收能力&市場地位，以及未來重點發(fā)展業(yè)務(wù)的增長潛力。

雖然沒有官方財報，但綜合多家第三方機構(gòu)的研報，小紅書的業(yè)務(wù)還是以種草社區(qū)、電商帶貨為主。而這兩大主營業(yè)務(wù)，又組成了小紅書廣告+電商兩大現(xiàn)金牛。

結(jié)合小紅書當(dāng)前的情況來看，核心業(yè)務(wù)（以種草社區(qū)為依托的廣告業(yè)務(wù)）維持穩(wěn)定增長，未來重點業(yè)務(wù)（電商）也在積極破局出圈，這就難怪能俘獲資本的歡心了。

先來說小紅書的老本行：種草社區(qū)。

對于種草這門生意，價值研究所十分同意咨詢機構(gòu)克勞銳提到的一個說法：博主質(zhì)量和社區(qū)氛圍，是成功種草的關(guān)鍵。

作為種草經(jīng)濟鼻祖的小紅書，無疑擁有龐大用戶基數(shù)。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，截止今年9月份，小紅書MAU約為1.5億，女性用戶、年輕用戶和中高消費用戶占據(jù)主力。具體來看，女性用戶占比67%，30歲以下用戶占比66%，中高消費用戶占比更是高達(dá)86%。

這群核心用戶的訴求，其實不難分析：追求個人生活品質(zhì)，愿意花錢討好自己，也樂于嘗試新鮮事物。

千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的小紅書活躍用戶畫像就顯示，彩妝、護膚、穿搭、美食和運動健身是小紅書用戶們最關(guān)心的話題。

以此用戶畫像為基礎(chǔ)，小紅書孵化了具有明顯平臺特色的內(nèi)容生態(tài)矩陣：美妝、美食、母嬰、汽車、數(shù)碼3C等垂直領(lǐng)域，成為小紅書種草社區(qū)的主力。

尤其是美妝和美食量達(dá)到垂直領(lǐng)域，在小紅書頭部博主中的占比遠(yuǎn)超微博、B站等內(nèi)容社區(qū)。根據(jù)克勞銳統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，小紅書美妝和美食類Top 30賬號粉絲數(shù)占比分別為51.7%和33%，占據(jù)了大半壁江山。

圖片來自克勞銳研報

高度集中的用戶訴求，為小紅書提供了精確招商的便利。

根據(jù)第一財經(jīng)的統(tǒng)計，截止去年年底，小紅書和近8萬個品牌有過合作，其中不乏完美日記、谷雨、花西子、UBRAS等長期米飯班主。背靠這些慷慨的廣告金主，小紅書廣告收入直線上漲。

數(shù)以萬計的小紅書博主，自然也是受惠者。

根據(jù)藝恩星數(shù)的統(tǒng)計，光是今年上半年，美妝品牌就投放了超過1.5萬篇筆記，投放量前14%的品牌貢獻(xiàn)了超過77%的筆記投放。而根據(jù)頭豹研究院的統(tǒng)計，廣告收入占到小紅書總營收的80%左右，電商業(yè)務(wù)只占20%。

不過，前段時間的濾鏡爭議，加上更早的時候爆出的代寫、黑產(chǎn)丑聞都表明，小紅書光靠廣告肯定無法撐起200億美元的龐大估值。

這背后，揭示了種草經(jīng)濟的局限——依托龐大的用戶基數(shù)，小紅書廣告當(dāng)然能為客戶提供很好的推廣窗口，但也存在“高曝光、低轉(zhuǎn)化”的問題。

這些問題，想必已經(jīng)影響了部分廣告金主的投放熱情。

事關(guān)未來的電商夢

和前段時間的濾鏡爭議一樣，小紅書坊間口碑下滑，很大程度上也歸因于廣告過于泛濫、KOL/KOC過于追求流量導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降。

在知乎上，有一個“小紅書上的廣告可信嗎”的提問，前排的高贊回答畫風(fēng)高度統(tǒng)一：“小紅書廣告可信的肯定有，但不可信的也是一抓一大把”、“用戶體驗非常差，對于真正的廣告還有純分享這兩個分不清”……

小紅書廣告多，是早已存在的問題。只不過近段時間的濾鏡爭議，進(jìn)一步放大了用戶的不滿。

時至今日，微博上仍有不少網(wǎng)友聲討小紅書的網(wǎng)紅濾鏡。

網(wǎng)友@琳琳是Lilia在上周發(fā)布的動態(tài)中，展示了了小紅書博主推薦的韶關(guān)南嶺紅沙漠景區(qū)的無濾鏡真面目，并配文“真心勸你們千萬別來，來了就會后悔。”

在下方評論區(qū)，吐槽小紅書博主濾鏡太重、感謝@琳琳是Lilia主動排雷的聲音也占據(jù)主流。

甚至小紅書前段時間的道歉聲明，在社交平臺上也不乏吐槽之聲。

微博網(wǎng)友@生椰好喝表示，“早該道歉了，對于這類虛假的推文就應(yīng)該直接刪除”；另一網(wǎng)友@歌劇與魅影的吐槽更加犀利：“把信任你的女性用戶當(dāng)資源宣傳，道歉這個更實際”……

可以說，口碑下滑之后，流量正在反噬小紅書。

過去兩年，完美日記靠著對小紅書KOC的長期、大規(guī)模廣告投放，贏得了高達(dá)1197%的銷售增速，成為業(yè)內(nèi)神話。但千瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，去年以來完美日記在小紅書投放的筆記數(shù)沒再延續(xù)2017-2019年的階梯式增長。

紅星資本局近期的一篇采訪中也提到，某快消品牌市場部負(fù)責(zé)人直言，小紅書的廣告對品牌方來說更多只有提供曝光機會的作用，但無法帶來大量的購買轉(zhuǎn)化。

小紅書當(dāng)然不會忽視自身的問題，也一直在尋找解決辦法。

一方面，平臺加強了對KOC/KOL，以及入駐MCN機構(gòu)的管理，大量清理不合規(guī)的筆記和賬號。

另一方面，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，也顯得尤為關(guān)鍵。

聯(lián)系到我們在前面提到的小紅書估值邏輯，可以得出一個結(jié)論：如果說種草是小紅書的現(xiàn)在，那么電商就是未來。

按照行業(yè)內(nèi)的普遍觀點，小紅書成立至今總共分為三個發(fā)展階段：

• 2013年-2017年為成立初期，主要探索“社區(qū)+自營電商”模式，并將重點放在跨境電商領(lǐng)域；

• 2017年-2019年初，電商業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型，以UGC社區(qū)模式為載體，以增加廣告收入為主要目的；

• 2019年至今，持續(xù)深耕種草經(jīng)濟，努力打造種草社區(qū)和電商業(yè)務(wù)的交易閉環(huán)。

總的來說，電商對小紅書的重要性一直不低。只是苦于沒有找到合適的發(fā)展方向，才會不斷調(diào)整。

所以，小紅書電商未來的發(fā)展方向？

小紅書未必想重回自營電商的老路，但更不想只做淘寶、天貓的流量池——成為一個第三方電商交易平臺，打造內(nèi)部交易閉環(huán)且將外部電商資源據(jù)為己用，才是其終極目標(biāo)。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2017年之后，傳統(tǒng)電商的用戶滲透率增長速度就維持在4%-5%，低俗增長趨勢明顯。

與此相對應(yīng)的，是傳統(tǒng)電商平臺獲客成本、營銷支出的上升。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，除了背靠微信這個龐大流量池且獲得下沉市場巨大人口紅利的拼多多之外，京東、阿里和唯品會等傳統(tǒng)電商的獲客成本都在持續(xù)上升。其中，京東在2018年的情況最為艱難：單個獲客成本高達(dá)1502.9元。

阿里也沒好到哪兒去。東興證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，阿里單MAU成本就呈階梯式上升趨勢，但移動端GMV和收入占比反倒陷入瓶頸，增長曲線一再趨緩。

在此背景下，小紅書這樣的內(nèi)容平臺，一度成為淘寶天貓的重要流量入口。

去年雙十一前夕，小紅書筆記正式開放接入淘寶鏈接。當(dāng)時很多人認(rèn)為，這是阿里和小紅書加深綁定的信號。但從小紅書此后的動態(tài)來看，價值研究所（ID：bttimes）認(rèn)為，這更像是一次試驗：以淘寶這個龐大的電商王國，為小紅書自己的電商生態(tài)測試用戶反應(yīng)。

今年春節(jié)期間，小紅書美妝、潮流服飾、美食和母嬰等垂直品類商品開始在直播間大規(guī)模上線，上架率均超過5%。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，光是美妝護膚類和身體護理類商品的直播帶貨銷售額就分布高達(dá)3000萬和600萬，可以說是大獲成功。

說到底，小紅書對電商的野心從未消失。而最打動資本的，不僅是這份野心，還有小紅書所走的內(nèi)容電商路線，擁有比傳統(tǒng)電商更高的增長潛力。

優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍和UGC內(nèi)容生態(tài)，是內(nèi)容電商發(fā)展的基石。這兩塊基石，小紅書都不缺。

一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能第一時間吸引用戶關(guān)注，傳播速度、口碑發(fā)酵和互動效果都遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電商的廣告導(dǎo)流模式。另一方面，小紅書年輕化、高收入的用戶群，對美妝護膚等產(chǎn)品有很高的要求，也愿意承擔(dān)更高的價格。

小紅書接下來要做的，無非就兩件事：第一，努力培養(yǎng)用戶的交易習(xí)慣，提高從種草到拔草的轉(zhuǎn)化率；第二，提供更豐富的交易場景，讓用戶在小紅書就能完成所有交易環(huán)節(jié)。

種草&電商，相輔相成

我們要明白一點，單論種草，無論微博、B站，淘寶、天貓，還是抖音、快手，其實都還玩不過小紅書。

最初定位時尚內(nèi)容社區(qū)的蘑菇街，一度號稱“內(nèi)容電商潮流的引領(lǐng)者”。但蘑菇街的衰落，恰好證明了小紅書的難能可貴。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度為蘑菇街和小紅書發(fā)展的轉(zhuǎn)折點：這一季度過后，后者的MAU反超前者，隨后迅速拉開差距。

（圖片來自東興證券）

理論上，蘑菇街也有圖文+視頻+直播的豐富內(nèi)容矩陣，也有不錯的用戶基礎(chǔ)，但輸給小紅書，還是敗在UGC模式上。

蘑菇街的內(nèi)容生產(chǎn)模式以PGC為主，UGC為輔，前者主要靠平臺認(rèn)證的時尚達(dá)人，后者的發(fā)展一直不溫不火。數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者在今年第一季度達(dá)到4300萬高位，同期蘑菇街尚且不足百萬，兩者有著天淵之別。

在價值研究所看來，UGC內(nèi)容模式之所以能在種草經(jīng)濟中發(fā)揮重要作用，在于它能提供當(dāng)代年輕消費者所需的參與感&沉浸感。

克勞銳一份針對各大平臺種草效果的研究中有一組頗為有趣的數(shù)據(jù)：37.5%的用戶會在小紅書關(guān)注紅人，55.4%的用戶關(guān)注某KOL/KOC的原因是所發(fā)內(nèi)容實用性高。

這揭示了小紅書種草社區(qū)的魅力所在：用戶帶著和別人交流的目的而來，繼而被KOL/KOC的分享折服，慢慢提高信賴程度高，然后被成功種草。

換句話說，小紅書的種草，不是一個打廣告的過程，更像一個社交的過程。

從這個角度講，淘寶和天貓沒法好好種草，是因為硬廣性質(zhì)太突出，缺乏小紅書社區(qū)里博主和用戶的雙向交流氛圍。微博受內(nèi)容形式所限：缺乏直播、短視頻內(nèi)容供給，單靠傳統(tǒng)的圖文難以打動日益挑剔的年輕用戶。

但這些平臺還都有一個共同問題：不走UGC模式（或者發(fā)展得不順利），用戶就會缺乏參與感，只靠KOL/KOC帶貨，難以維持社區(qū)活躍度。

艾媒咨詢的一份調(diào)查顯示，小紅書用戶的使用目的中，“了解某種產(chǎn)品的介紹及用戶使用心得”、“購買小紅書商城的商品”排名靠前，比例加起來超過80%（不去重）。

這意味著，只要給用戶提供足夠便利的交易環(huán)境，他們會很樂意在小紅書拔草，購買自己心儀的產(chǎn)品，而不用跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓等第三方鏈接。

有鑒于此，小紅書也是動作不斷。

近日，有贊、微盟先后宣布和小紅書達(dá)成小程序商城解決方案合作協(xié)議，有贊和微盟的商家都將悉數(shù)接入小紅書平臺。

以微盟為例。據(jù)官方信息，10月20日啟動首輪內(nèi)測之后，就有百余家商家報名申請，包括多樂士、鴻星爾克、卡賓、艾萊依等和小紅書生態(tài)高度吻合的商家。

前面我們提過，小紅書廣告業(yè)務(wù)飽受爭議的其中一個原因，是轉(zhuǎn)化率低。而想提升轉(zhuǎn)化率，一個很關(guān)鍵的任務(wù)就是，提高用戶的交易便利性。

閉環(huán)，還是那個最重要的電商交易閉環(huán)。

接入有贊、微盟，大大豐富小紅書平臺的電商生態(tài)，逐漸砍斷第三方鏈接之后，用戶的交易無疑會變得更加便利，從種草到拔草要經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)也會進(jìn)一步縮減，電商業(yè)務(wù)的活躍度自然也有望進(jìn)一步提高。

當(dāng)然，小紅書要做內(nèi)容電商，不會缺少對手。

知乎在近段時間悄然宣布上線自營電商，有發(fā)力電商業(yè)務(wù)的傾向。

不過，據(jù)價值研究所觀察，知乎目前上線的產(chǎn)品品類還不算十分完善，雙十一秒殺專區(qū)以手機數(shù)碼、日用百貨為主。而且知乎首頁目前還沒有自營電商的一級入口，在正式上線的時候也只是通過官方賬號“知乎好物推薦”發(fā)布了一條動態(tài)，以至于很多用戶根本不知道怎么進(jìn)入自營商店。

這一現(xiàn)狀表明，知乎做自營電商還只是在起步，或摸索階段，短時間內(nèi)不會對小紅書造成威脅。

但從內(nèi)容社區(qū)的屬性來看，一旦知乎大規(guī)模進(jìn)軍電商市場，兩者之間的正面遭遇戰(zhàn)或許難以避免。

不過，小紅書最直接的競爭對手，還要數(shù)美團旗下的大眾點評。

兩者最大的相同之處在于兩個關(guān)鍵詞：種草，UGC。

價值研究所一直認(rèn)為，大眾點評某種程度上可以說是餐飲等本地生活服務(wù)行業(yè)的小紅書。兩者一樣通過UGC模式為用戶提供消費建議，大眾點評的生態(tài)甚至比小紅書更加包容普通用戶，對KOL/KOC的依賴也沒那么高。

另外，在頁面設(shè)置、信息流推薦模式等方面，小紅書和大眾點評都是如出一轍。

（左：小紅書，右：大眾點評）

如果說小紅書和知乎將來可能在電商業(yè)務(wù)上出現(xiàn)正面競爭的話，那么大眾點評和小紅書則是在種草生意上的全面競爭。即便兩者目前發(fā)力的垂直領(lǐng)域并不一樣，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭做生意向來沒有邊界，未來會否走進(jìn)同一個戰(zhàn)場誰也不敢下定論。

總而言之，小紅書的未來必然是充滿各種挑戰(zhàn)的，我們現(xiàn)在暫且保持觀望。

寫在最后

今年8月份，小紅書宣布對蒲公英平臺進(jìn)行升級，持續(xù)優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容生態(tài)。

官方聲明中表示，蒲公英平臺集品牌合作、電商帶貨和新品試用三大業(yè)務(wù)于一體，致力于為品牌提供具有種草特色的營銷服務(wù)。

升級的蒲公英平臺，將廣告營銷和電商這兩大重點業(yè)務(wù)牢牢結(jié)合在一起，是小紅書為外部商家立下的投名狀：種草我們是專業(yè)的，電商我們是不會放棄的。

和很多人一樣，當(dāng)?shù)弥〖t書的估值已經(jīng)飆升到200億美元時，價值研究所第一時間也是感到驚訝，甚至帶有一絲疑慮。可是經(jīng)過抽絲剝繭般的拆解，還是可以看到小紅書的核心競爭力。

今年以來，有關(guān)小紅書即將IPO的消息傳了一輪又一輪，始終沒有準(zhǔn)信。但上市與否，對于深受一級市場喜愛的小紅書來說好像也并不是那么重要——種草為基礎(chǔ)，電商為重點的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)向各路資本描繪了一副美好的增長藍(lán)圖，獲得源源不斷的彈藥支援。

只不過，口碑下滑仍是一個無法忽略的隱憂。不缺錢的小紅書，希望能再給我們帶來驚喜。