這幾天，小紅書(shū)上的“照騙”火了——明明是平淡無(wú)奇的風(fēng)景或店鋪，但發(fā)布者用軟件美化后，吸引很多人實(shí)地踏訪，卻發(fā)現(xiàn)照片與現(xiàn)實(shí)相差甚遠(yuǎn)。小紅書(shū)為此公開(kāi)道歉，并表示將嘗試推出“景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜”，避免經(jīng)過(guò)美化的照片被誤讀為景點(diǎn)指南。

被認(rèn)為過(guò)度美化的部分照片與實(shí)景對(duì)比

“比起經(jīng)過(guò)美化的風(fēng)景照，社交分享平臺(tái)上還有很多產(chǎn)品和商家的推廣內(nèi)容值得商榷。這些與產(chǎn)品、服務(wù)推廣有關(guān)的‘照騙’，正在構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)刷單炒信的新形式，應(yīng)當(dāng)盡早關(guān)注，有效治理?！倍嗝麡I(yè)內(nèi)人士建議。

不難發(fā)現(xiàn)，照片變“照騙”不僅出現(xiàn)在小紅書(shū)上，很多社交分享平臺(tái)都有類似現(xiàn)象。這背后，是一條由“品牌/產(chǎn)品”“廣告公司/MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）機(jī)構(gòu)”“KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）/KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）”構(gòu)成的推廣鏈，其中既有正常的宣傳推廣，也潛藏著虛假宣傳的灰色地帶。

廣告公司自述：“軟植”比“硬廣”更受歡迎

司妲（化名）是一家廣告公司負(fù)責(zé)人，經(jīng)常要幫助品牌通過(guò)社交平臺(tái)推廣。面對(duì)這次“照騙”引發(fā)的熱議，她認(rèn)為并未觸及互聯(lián)網(wǎng)推廣的本質(zhì)，“大部分都是普通的風(fēng)景照，不存在特定景區(qū)或店家推廣的內(nèi)容。網(wǎng)友在曬自己的照片時(shí)，多用一點(diǎn)濾鏡也無(wú)可厚非。當(dāng)然，部分網(wǎng)友在介紹時(shí)用了類似‘景點(diǎn)推薦’之類的字眼，引發(fā)了誤解。”在她看來(lái)，更應(yīng)該關(guān)注的是社交平臺(tái)的廣告推廣內(nèi)容，“雖然各家平臺(tái)都有‘硬廣’，但品牌和商家更喜歡‘軟植’，而‘軟植’就可能有水分。”

所謂“硬廣”，即傳統(tǒng)廣告，目前不少社交平臺(tái)會(huì)用“推廣”“廣告”等字詞標(biāo)注相關(guān)內(nèi)容?！败浿病笔侵浮败浶灾踩搿?，看似是網(wǎng)友自己發(fā)布的消費(fèi)體驗(yàn)，背后卻是廣告公司、MCN機(jī)構(gòu)的授意。司妲說(shuō)：“越來(lái)越多的品牌和商家認(rèn)為，‘軟植’看似來(lái)自普通消費(fèi)者，比‘硬廣’更自然，也更容易打動(dòng)其他消費(fèi)者。他們會(huì)委托廣告公司或MCN機(jī)構(gòu)選擇合適的KOL和KOC，在社交平臺(tái)撰寫(xiě)使用心得實(shí)現(xiàn)‘軟植’。”

不少社交平臺(tái)對(duì)“硬廣”有明確標(biāo)注

目前，幫助品牌和商家物色KOL、KOC在社交平臺(tái)宣傳，已經(jīng)成為廣告公司和MCN機(jī)構(gòu)的重要工作。包括小紅書(shū)在內(nèi)，不少社交平臺(tái)還有官方的MCN機(jī)構(gòu)，網(wǎng)羅了平臺(tái)上的重要KOL和KOC，對(duì)接品牌和商家。

司妲的公司也有好幾份KOL、KOC名單。以小紅書(shū)為例，他們公司將擁有1萬(wàn)粉絲以上的博主稱為KOL，5000人以上的稱為KOC；KOL或KOC的粉絲數(shù)量、每篇帖子的平均閱讀量，點(diǎn)贊等粉絲互動(dòng)情況，均記錄在案，供品牌和商家選擇。有些品牌喜歡粉絲量更多的KOL，有些品牌則覺(jué)得KOC更接地氣。

“品牌和商家確定KOL與KOC后，我們向他們提供產(chǎn)品信息等基本素材，請(qǐng)他們撰寫(xiě)消費(fèi)體驗(yàn)。他們寫(xiě)完后交給我們審稿，審核完畢后上線?！彼炬дf(shuō)，不排除部分KOL和KOC并不使用產(chǎn)品就直接撰寫(xiě)消費(fèi)體驗(yàn)，甚至有部分小規(guī)模廣告公司和MCN機(jī)構(gòu)直接提供文案照片，“但小紅書(shū)設(shè)有‘查重’功能，系統(tǒng)會(huì)甄別網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容是否雷同。所以，即便由廣告公司或MCN機(jī)構(gòu)提供素材，也得準(zhǔn)備不同版本?！碑?dāng)然，不論是KOL自行撰寫(xiě)還是廣告公司提供，主題肯定是正面推廣。

如果產(chǎn)品或服務(wù)存在瑕疵，或不足以構(gòu)成美好的消費(fèi)體驗(yàn)，廣告公司和MCN機(jī)構(gòu)會(huì)介入嗎？“‘軟植’的本質(zhì)是廣告宣傳，適度美化產(chǎn)品和服務(wù)很正常。”司妲坦言，“與傳統(tǒng)廣告一樣，廣告公司僅負(fù)責(zé)審核宣傳對(duì)象的合法性和合規(guī)性。至于KOL和KOC的描述是否真實(shí)準(zhǔn)確，本來(lái)就有個(gè)人評(píng)判成分，只要不太夸張，廣告公司不會(huì)干預(yù)?！?/p>

KOC自述：愛(ài)惜羽毛還是唯利是圖？

對(duì)于接受品牌和商家委托的KOL和KOC而言，“正面宣傳”當(dāng)然是首要任務(wù)。但平臺(tái)也早就發(fā)現(xiàn)，有些分享內(nèi)容的真實(shí)性存疑，因此出臺(tái)了約束措施。

小千（化名）是小紅書(shū)上一名擁有3000多粉絲的KOC，曾幫助部分美妝品牌發(fā)布過(guò)使用筆記。對(duì)于這次的“照騙”事件，她認(rèn)為不能完全責(zé)怪小紅書(shū)，“小紅書(shū)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理很嚴(yán)格，很難刷粉絲和‘贊’的數(shù)量。所以業(yè)內(nèi)比較看重小紅書(shū)的筆記，甚至有小紅書(shū)粉絲數(shù)與其他社交平臺(tái)粉絲數(shù)的換算公式。比如，在小紅書(shū)上擁有10萬(wàn)粉絲，相當(dāng)于在某短視頻平臺(tái)上擁有100萬(wàn)粉絲?！?/p>

小紅書(shū)粉絲“價(jià)值高”的背后，與平臺(tái)的管理方式不無(wú)關(guān)系。小千介紹，在小紅書(shū)，粉絲超過(guò)5000的用戶若想進(jìn)行商業(yè)推廣，需通過(guò)后臺(tái)報(bào)備，發(fā)布的內(nèi)容會(huì)打上“廣告”字樣。即便像她這樣的小KOC，在商業(yè)推廣時(shí)也要報(bào)備，“如果不報(bào)備卻被小紅書(shū)判定為商業(yè)推廣，將面臨一定的懲罰，包括封鎖流量乃至封掉賬號(hào)?！?/p>

不過(guò)，報(bào)備是自主選擇。小千覺(jué)得，是否報(bào)備得看博主是“愛(ài)惜羽毛”還是“唯利是圖”，“大部分品牌找KOL或KOC推廣，都希望是‘軟植’而不是打上‘廣告’標(biāo)簽。如果博主真心認(rèn)可產(chǎn)品，發(fā)一兩條筆記分享心得，也屬人之常情。所以，如何評(píng)判是‘個(gè)人分享’還是‘商業(yè)推廣’，很考驗(yàn)平臺(tái)?！?/p>

這也就為“照騙”留下了空間。

像小千這樣粉絲數(shù)量不多的小KOC和粉絲量達(dá)上萬(wàn)級(jí)的KOL“接單”方式并不同。大KOL有固定的廣告公司或MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)系，有些本身就有工作室、經(jīng)紀(jì)人，從對(duì)接品牌到發(fā)帖變現(xiàn)，已有成熟流程。而粉絲數(shù)量一般的小KOC往往被MCN機(jī)構(gòu)拉成群，不定期地投放一些任務(wù)意向表格。有興趣的KOC登記后，經(jīng)MCN機(jī)構(gòu)或品牌篩選，再接受具體任務(wù)，撰寫(xiě)報(bào)告。

小千寫(xiě)得比較多的是美妝報(bào)告，每次都認(rèn)真試用后評(píng)價(jià)，“我本來(lái)就在美妝企業(yè)工作，做這件事不是為了增加收入，而是想更好地了解行業(yè)。但據(jù)我觀察，有不少KOC就是為了賺錢(qián)，不會(huì)試用產(chǎn)品，只是修改一下MCN機(jī)構(gòu)提供的素材，再配一點(diǎn)照片，同樣能完成任務(wù)?！?/p>

KOC撰寫(xiě)使用心得的回報(bào)并不高，簡(jiǎn)單一些的試用報(bào)告可能只有幾十元，多一點(diǎn)的也不過(guò)兩三百元。擁有上萬(wàn)級(jí)粉絲的KOL接到的任務(wù)要求不同，報(bào)酬也會(huì)高一些，其中探店體驗(yàn)類的單次報(bào)酬可以達(dá)到四位數(shù)。對(duì)那些以發(fā)布筆記為生的KOL和KOC而言，“跑量”很重要，這就難以杜絕推廣內(nèi)容中的“水分”；有的KOL和KOC為了獲得品牌好感，更是不遺余力地美化。在這種情況下，照片變“照騙”也就不足為奇。

平臺(tái)治理任重道遠(yuǎn)

事實(shí)上，社交平臺(tái)并不歡迎“照騙”。

在此次“風(fēng)景照騙”事件爆發(fā)前，包括小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、快手等提供社交分享類服務(wù)的平臺(tái)都發(fā)布過(guò)治理成果報(bào)告，叫停各種虛假宣傳。但僅依靠平臺(tái)的力量，還不足以解決虛假推廣的問(wèn)題——?dú)w根究底，這背后既有“軟植”等新型廣告形式的監(jiān)管難題，更有互聯(lián)網(wǎng)“刷單炒信”的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈治理話題。

廣告法規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)；保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，或利用廣告代言人作推薦、證明。但在社交平臺(tái)的“軟植”內(nèi)容中，發(fā)布者使用最高級(jí)用語(yǔ)，或“以身說(shuō)法”證明產(chǎn)品功效的不在少數(shù)。然而，“軟植”算不算廣告、如何判定網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容是“軟植”還是真實(shí)的個(gè)人分享，都需平臺(tái)和監(jiān)管部門(mén)進(jìn)一步研究。

與此同時(shí)，品牌或商家組織KOL、KOC在社交平臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳推廣，是互聯(lián)網(wǎng)“刷單炒信”在社交平臺(tái)興起后的新表現(xiàn)——以往，“刷單炒信”可能只是簡(jiǎn)單地提高閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、好評(píng)度；現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一組織的圖文并茂的介紹，也成為品牌增加美譽(yù)度的重要手段。而且在部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，這些美譽(yù)度還成為品牌或商家排名先后的重要依據(jù)。

最高人民法院今年5月在發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)十大典型案例時(shí)，已明確將傳統(tǒng)的“刷單炒信”定性為是“網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)”的一部分；面對(duì)新的“刷單炒信”行為，業(yè)內(nèi)人人士認(rèn)為，也要嚴(yán)格治理。

大眾點(diǎn)評(píng)相關(guān)人士表示，從其實(shí)踐來(lái)看，治理“照騙黑灰產(chǎn)”需要內(nèi)外結(jié)合“組合拳”。在內(nèi)部，要有合適的評(píng)價(jià)機(jī)制和技術(shù)手段。例如，今年大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)“商戶星級(jí)計(jì)算規(guī)則”進(jìn)行迭代，精選評(píng)價(jià)達(dá)到10條后才計(jì)算商戶星級(jí)，并對(duì)多次違規(guī)發(fā)布“商業(yè)推廣”內(nèi)容的用戶賬號(hào)采取降級(jí)、封號(hào)等處罰。同時(shí)，平臺(tái)升級(jí)了600多種算法，自動(dòng)篩選虛假點(diǎn)評(píng)并持續(xù)更新，以繼續(xù)識(shí)別新出現(xiàn)的虛假點(diǎn)評(píng)手段。

在外部，與市場(chǎng)監(jiān)管、公安等部門(mén)合作聯(lián)動(dòng)很重要。大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)法律訴訟、行政打擊、刑事打擊等推進(jìn)聯(lián)合治理，僅今年1月至5月就聯(lián)合執(zhí)法機(jī)關(guān)查處了29起刷單團(tuán)伙案。比如，上海一家文化傳播公司自2017年起至2020年8月，通過(guò)微信群招攬大眾點(diǎn)評(píng)高等級(jí)用戶做“刷單手”，微信群發(fā)布的信息以“大眾點(diǎn)評(píng)福利”“免費(fèi)霸王餐”為噱頭，冒充大眾點(diǎn)評(píng)官方組織活動(dòng)，招攬“刷單手”冒充或模擬真實(shí)消費(fèi)者到店體驗(yàn)，按照商戶要求撰寫(xiě)5星好評(píng)，并向“刷單手”提供傭金。大眾點(diǎn)評(píng)經(jīng)過(guò)調(diào)查取證，對(duì)該公司提起法律訴訟并上報(bào)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)。目前，該公司已被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰10萬(wàn)元。

“關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣照片變‘照騙’的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)成為凈化市場(chǎng)環(huán)境、消除商業(yè)評(píng)價(jià)體系噪音的新課題?！痹撊耸恐赋觥?/p>

欄目主編：毛錦偉 文字編輯：任翀 題圖來(lái)源：IC photo 圖片編輯：項(xiàng)建英

來(lái)源：作者：任翀