京東自營旗艦店和京東自營官方旗艦店有什么區(qū)別(京東自營旗艦店和京東自營官方旗艦店有區(qū)別嗎)
文/十里
雖然很多人已經(jīng)剁手了好幾輪,甚至疲于直播、滿減和做“計算器”,但從各方今天凌晨公布的數(shù)據(jù)看,消費者并沒有對雙11失去熱情。
截至11月11日23:59,京東累計下單金額創(chuàng)造了新的紀(jì)錄——3491億元,刷新去年同期累計下單金額2715億元的記錄。

“購物節(jié)”自創(chuàng)造以來,其數(shù)字的背后就反應(yīng)電商行業(yè)的種種變幻,京東零售CEO辛利軍在發(fā)布會上通過京東雙11的銷售數(shù)據(jù)分析了當(dāng)前的消費趨勢。
在他看來,消費者對品質(zhì)消費的需求仍在增長,健康、家裝等服務(wù)型消費將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長;其次,農(nóng)產(chǎn)品消費的品質(zhì)化趨勢更加明顯;第三,大量的新品牌、新品類在滿足消費者“追新”需求的同時,也為中小企業(yè)、中小商家?guī)砹嗽鲩L。
盡管從消費者端對雙11的唱衰聲不斷,但其依舊是各大平臺一年中最重要的活動。
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尋找第二條增長曲線
近年來,雙11大促都發(fā)生了諸多變化,從最初僅僅只有一天,到現(xiàn)在的更長的促銷時間和更早的啟動,讓消費者有了更多挑選商品的余地,也為平臺創(chuàng)造更多的機會。
無論是京東,還是阿里,今年都將雙11的戰(zhàn)線再次拉長,顯然為下單金額的增長提供了更多的可能性。
與往年相比,京東與阿里均打出了“注重消費者體驗”的口號,將預(yù)售時間提前4小時,從京東給出的數(shù)據(jù)來看,這一策略也起到了引流作用,令其出乎意料的是,并非來自“不熬夜”的老年人,反而是年輕用戶增長明顯。
數(shù)據(jù)顯示,從10月20日開始,“晚8點”所帶來的新增用戶中,25歲以下的用戶占比超30%,參與京東服飾11.11的Z世代用戶數(shù)是去年同期的3倍。Z世代喜愛的新趨勢品類、新品同比增長300%。

以年輕人為健康消費的主力軍,帶動了健康消費的興起。開場4小時內(nèi),適用于26歲以下的HPV9價疫苗預(yù)約服務(wù)成交額同比增長超10倍。在運動健康、營養(yǎng)補充、形象管理、睡眠改善等健康消費中,90后用戶占比均過半。
除此之外,京東這波另辟蹊徑的策略,也拉動低線市場的消費能力。
今年雙11期間,京東來自下沉市場的新用戶占比超過77%。主要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)與行政村的京東家電專賣店整體成交額2小時超去年同期全天。
其中,縣鄉(xiāng)地區(qū)消費結(jié)構(gòu)中,家電、醫(yī)藥、家具的占比在快速上升,醫(yī)藥消費占比同比提升42%,珠寶首飾提升39%,營養(yǎng)保健提升32%;單品中,洗碗機、沖牙器、掃地機器人等成交金額同比增長2-3倍,智能家電/家具甚至達到5-10倍的增長。
數(shù)據(jù)的增長反饋得益于京東在雙11前的一大動作。
在雙11啟動之前,京東整合了“京東到家”、“京東生鮮”小時達等入口,第一次推出了統(tǒng)一對外的即時零售品牌“小時購”,目標(biāo)設(shè)定為滲透50%的京東用戶。消費者在京東APP上下單,購買帶有“小時購”標(biāo)示的商品,等上一小時,達達快送則送貨上門。
“小時購”這項服務(wù)已接入10萬實體零售門店,覆蓋了超市生鮮、手機通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護膚等十余種品類。“小時購”在雙11期間,為京東打造第二增長曲線。
而在此次雙11活動開啟后,首單僅用了7分鐘的真實案例,正是通過京東“小時購”購買商品。
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聚焦優(yōu)勢,補足短板
當(dāng)然,數(shù)據(jù)之外,最值得注意的是,今年的電商節(jié)迎來了首個告別“二選一”的雙11。
從去年反壟斷戰(zhàn)役正式打響,電商行業(yè)已經(jīng)明令禁止“二選一”,今年4月阿里甚至為此交出了高達182億元的罰單。2021年迎來“反壟斷”后的首個雙11,電商巨頭之間的火藥味明顯淡了很多,過去籠罩在平臺商家頭上的“二選一”陰云正逐漸散去。
因此,2021年以來,不少天貓商家已經(jīng)入駐京東,僅是服飾美妝、時尚奢侈等品類便有數(shù)十家知名品牌,包括雅詩蘭黛、紀(jì)梵希、路易威登、寶格麗等諸多國際品牌。甚至一些與天貓聯(lián)系緊密的蕉內(nèi)、三頓半也入駐京東。

一直以來,京東被認為缺乏美妝、服飾等時尚基因,這與京東以3C品類起家有關(guān),也與“二選一”的壓力有關(guān)。盡管京東在2015年時就開始強化自己與時尚的聯(lián)系,2017年獨立出時尚事業(yè)部,但京東平臺上的服飾、美妝等時尚類品牌還是不夠多。
2018年,時任京東集團CFO黃宣德曾透露,該年第一季度京東服裝品類依舊疲弱,整體的服裝品類沒有增長,“某些細分品類比如女裝甚至略有下滑”。
如今,品牌扎堆進入京東,京東除了維持自營的基本盤,還進一步增強了“商家開放平臺能力”。
目前,京東平臺上有“京東自營旗艦店”和品牌的“官方旗艦店”。前者是京東的核心標(biāo)簽,由京東運營,品牌為其供貨;后者則是品牌在平臺上開設(shè)的店鋪,京東的角色是第三方合作伙伴,并強調(diào)以“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”賦能品牌。
取消“二選一”之后,京東平臺上家電數(shù)碼等品類仍保持著增長慣性。
數(shù)據(jù)顯示,雙11開啟4小時后,海爾冰箱、卡薩帝冰箱、海信電視、華為智慧屏等超100個品牌成交額超過去年11月11日全天。而在服飾品類下,品牌也呈現(xiàn)出一定的流動性,據(jù)京東介紹,今年有超過6000家服飾品牌參與了京東雙11。
而透過數(shù)據(jù)來看,以食品、家庭洗護等日用快消品為主的“快時代”正在形成。同時,由于數(shù)碼時代的加速更迭,越來越多智能產(chǎn)品從耐用品轉(zhuǎn)化為快消品。
如此來看,告別“二選一”之后的京東正在加速補足短板,雙11創(chuàng)下紀(jì)錄的銷售額,直接振奮資本市場。今日開盤,京東集團漲5.11%,報329.40港元,最新市值10225.6億港元,市值重新突破1萬億港元。
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幫助品牌增長
和往年“雙11”相比,這次中小商家愈發(fā)受重視。
在京東雙11發(fā)布會上,京東零售CEO辛利軍稱,今年是京東中小企業(yè)增長最快的一年,中小品牌數(shù)量同比增長超4倍。
支持中小品牌已經(jīng)是各大平臺的一種責(zé)任。天貓在戰(zhàn)報中也凸顯中小品牌的銷售呈現(xiàn)爆發(fā)勢頭。稱今年雙11,大批品牌實現(xiàn)跨越式增長,并且直言“中小商家賣得好不好、體驗好不好”是今年天貓雙11的重要標(biāo)尺。
這是一個非常好的訊號。多年來,作為電商平臺供貨商的一員,中小商家一直為整個平臺的生態(tài)構(gòu)建做出了貢獻,不斷滿足用戶在商品消費方面大而全的需求,當(dāng)平臺壯大后,中小商家品牌不該成為“陪跑”隊員。
在雙11期間,京東通過降低質(zhì)保金、降低扣點、基礎(chǔ)使用費階梯返還等一系列費用減免政策,幫助中小商家節(jié)省了約78.5%的基礎(chǔ)成本。同時,京東推出了品牌首購禮金、品牌會員日等活動,并提供新用戶補貼政策,幫助中小商家新客轉(zhuǎn)化率提升了4倍。

但在扶持中小品牌上,京東除了推出的上述動作之外,還拓寬了入駐通道,很多商家就會擔(dān)心入駐后是否還會受到京東重視。
而從京東目前平臺發(fā)展以及可觀的收益來看,京東對平臺商家的重視程度還是較高的,例如在對平臺商家進行流量扶持、拓寬銷售渠道等。
另外,京東還推出新產(chǎn)品、新品牌、新類目成長營銷扶持計劃,以及“頭號京貼”等平臺商家利好活動,升級廣告投放工具,聯(lián)結(jié)京東站內(nèi)外流量,目的是為了最大程度提升商家營銷轉(zhuǎn)化率。
京東此舉意義明確,電商平臺不再單純售賣流量,而是傾向于提供完整的營銷解決方案,中小商家實際上迎來了更好的機會。
經(jīng)過十多年的發(fā)展,京東雙11儼然不再是簡單的購物節(jié),體現(xiàn)了京東作為新型實體企業(yè),帶動新消費、新模式、新業(yè)態(tài)加快形成,為實體經(jīng)濟注入新的活力。
“京東11.11體現(xiàn)了中國經(jīng)濟持續(xù)向好的趨勢和消費信心的全面恢復(fù),以及數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合、助力實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新型實體企業(yè)效能?!?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="10428557">國務(wù)院參事室特約研究員、國家統(tǒng)計局原總經(jīng)濟師姚景源指出。
而從雙11向外看,京東的邏輯很明確。盡管多年來發(fā)力物流讓盈利承壓,但京東對供應(yīng)鏈的重視,讓其得以在內(nèi)卷的電商環(huán)境中走出不一樣的路。

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