從私域現(xiàn)狀研讀到趨勢(shì)預(yù)判，從全鏈路策略打法到實(shí)操案例拆解，和您說清道明私域經(jīng)營那些事兒。

上一期直播公開課講全域，提及“私域作為沉淀用戶資產(chǎn)的池子，將隨著品牌全渠道布局的演進(jìn)發(fā)揮越來越大的作用”，因此，品牌越早布局，獲益越大。

不少品牌找數(shù)仔聊，有想做私域但不知從何著手的，也有看不到效果越做越迷茫的。

如果您錯(cuò)過了直播，可以添加數(shù)仔企業(yè)微信觀看回放視頻。已經(jīng)看過直播的朋友，也可以溫故知新。

直播主題：零售品牌私域打法從0到1全拆解

講課嘉賓：楊天衡 數(shù)云營銷學(xué)院資深講師

私域產(chǎn)品&運(yùn)營多面手，深耕私域生態(tài)數(shù)字化運(yùn)營，尤其擅長零售行業(yè)私域全鏈路閉環(huán)運(yùn)營體系的建設(shè)與優(yōu)化。曾服務(wù)多家頭部品牌完成私域建設(shè)，實(shí)現(xiàn)千萬業(yè)績(jī)?cè)鲩L。

且看數(shù)仔精華筆記~

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私域是迷人的。相較于各類機(jī)制、規(guī)則和玩法都基本固定的公域，私域更多元、也更開放，它可以融合品牌的調(diào)性，融入操盤手的想法，蘊(yùn)藏?zé)o盡的可能。

正因也因此，公域可借他山之石以攻玉，而私域卻無法復(fù)刻，且如果對(duì)私域存在誤解、選錯(cuò)大方向、沒定好目標(biāo)，還會(huì)越做越迷茫。

一般來說，品牌搭建適合的私域，需要經(jīng)歷3大階段，分6步走。

01、規(guī)劃期

規(guī)劃期關(guān)鍵3步：明認(rèn)知、定方向、立目標(biāo)。

第一步，建立正確的私域認(rèn)知。

私域不是完全獨(dú)立的渠道，其運(yùn)營本質(zhì)是從固有渠道中引流并運(yùn)營。公域是私域的支撐和流量之源，私域流量在達(dá)到一定體量前，會(huì)嚴(yán)重依賴公域。

私域的核心優(yōu)勢(shì)在于可以低成本、高頻率地觸達(dá)消費(fèi)者，因此，私域可以作為公域運(yùn)營的延續(xù)，讓公域的后鏈路更加完善、豐富。

第二步，確定私域方向。

按品牌的經(jīng)營模式不同，私域大致可分為以下三大方向：新零售、社交電商以及DTC。

節(jié)選自直播內(nèi)容

新零售強(qiáng)調(diào)線上線下融合，通常私域會(huì)和線下緊密結(jié)合，以門店導(dǎo)購為觸點(diǎn)，承接線上和門店的流量。新零售的私域目標(biāo)是，把私域商城打造成“不打烊”的門店，同時(shí)通過私域落地更多的到店場(chǎng)景。

社交電商的核心目標(biāo)是帶貨。它沿用部分電商的邏輯，私域流量主要來自于電商平臺(tái)，其次為線上廣告投放和種草。引流后由私域客服做承接，通過券/積分營銷、分銷和社群運(yùn)營等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者在私域商城完成交易。

與前兩者相比，DTC的零售屬性最弱、服務(wù)屬性最強(qiáng)。作為一種新穎的公關(guān)手段，DTC方向的私域有三大核心：

• 核心陣地：視頻號(hào)、公眾號(hào)和社群；
• 核心打法：矩陣內(nèi)容、創(chuàng)意和參與感；
• 核心目標(biāo)：借助私域與消費(fèi)者建立長期、穩(wěn)定、有效、高頻的鏈接。

三大核心聯(lián)合作用，提升品牌形象、提供增值服務(wù)并影響消費(fèi)者心智。

第三步，立目標(biāo)。

品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營模式甄別并選定適合的私域方向，也就完成了私域目標(biāo)設(shè)定的頭件大事：“確定大方向”。接下去是“分清優(yōu)先級(jí)”和“明確北極星”。

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不同方向私域建設(shè)的路徑不同，如新零售要分“門店試點(diǎn)”“門店推廣”和“一體運(yùn)營”三個(gè)階段，而社交電商方向的三階段則為“拉新跑通”、“基礎(chǔ)運(yùn)營”和“提升粘性”。

私域每個(gè)階段的目標(biāo)都可以量化，得到北極星指標(biāo)，之后每一個(gè)運(yùn)營動(dòng)作都要以該階段的北極星指標(biāo)為中心，為該指標(biāo)的提升服務(wù)。

具體怎么做？以社交電商為例展開聊聊。

通常來說，選擇該方向的商家需滿足3個(gè)條件：商品價(jià)格偏中或低，SKU較多，且核心商品具備周期性，消費(fèi)者存在復(fù)購需求，在高頻觸達(dá)下容易被轉(zhuǎn)化。在選定社交電商的大方向后，商家需按前述三階段逐步推進(jìn)。

如第一階段“拉新跑通”里，北極星指標(biāo)之一就是穩(wěn)定的公域流量，因此該階段所有的運(yùn)營策略、動(dòng)作都會(huì)圍繞著提升“新增好友數(shù)”展開。

至于付費(fèi)會(huì)員、KOC培養(yǎng)等許多商家剛開始做私域就忙著張羅的，其實(shí)是第三階段的關(guān)鍵動(dòng)作。

如果前兩階段沒做扎實(shí)，流量不穩(wěn)、鏈路不清、內(nèi)容無法持續(xù)性輸出，就倉促做付費(fèi)會(huì)員，基本上沒機(jī)會(huì)。

02、啟動(dòng)期

符合品牌需求的私域規(guī)劃解決的是私域項(xiàng)目的方向問題，不至于在過程中陷入迷茫或起步就南轅北轍。

啟動(dòng)期核心做兩件事，導(dǎo)入認(rèn)知模型和拆分子場(chǎng)景。

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市面上的認(rèn)知模型很多，經(jīng)典模型如的AARRR/AIPL/DEEPLINK/招育轉(zhuǎn)留贊等，各模型側(cè)重點(diǎn)不同，但邏輯大同小異。

導(dǎo)入模型的價(jià)值在于服務(wù)子場(chǎng)景，而子場(chǎng)景的價(jià)值就在于讓產(chǎn)品、運(yùn)營策略更聚焦、更好地服務(wù)于北極星指標(biāo)的增長。

舉個(gè)例子，適用社交電商私域“拉新跑通”階段的其中一個(gè)認(rèn)知模型為AARRR，就可以從中拆分出至少14個(gè)已驗(yàn)證的子場(chǎng)景來提升“好友數(shù)”。

下一步進(jìn)入“落地期”，匹配策略并落地，完成子場(chǎng)景目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)北極星指標(biāo)的切實(shí)增長。

以“新增好友數(shù)”這個(gè)北極星指標(biāo)為例，做好渠道盤點(diǎn)和轉(zhuǎn)化分析。

流量類型通?？煞譃椤胺€(wěn)定流量”、“付費(fèi)流量”和微信公眾號(hào)等“待明確流量”。不同流量的引流成本不同，在預(yù)算范圍內(nèi)，通過分析不同類型流量的轉(zhuǎn)化情況，圍繞北極星指標(biāo)實(shí)現(xiàn)有效的目標(biāo)拆解，規(guī)劃引流方式。

同時(shí)，私域引流的每個(gè)渠道都應(yīng)建立專屬渠道碼，方便后續(xù)渠道數(shù)據(jù)追蹤分析。

不同渠道的引流鏈路和利益點(diǎn)不同，有何差異？

如“平臺(tái)會(huì)員”，可以通過短鏈或“AI外呼+掛后短信”的方式觸達(dá)，歡迎語設(shè)置可著重透出私域首單折扣/券/返券等，以首購福利作為加好友鉤子。

同時(shí)公眾號(hào)由于流量身份未知，加好友策略就可以調(diào)整為入會(huì)大禮包。

對(duì)于已經(jīng)跑通的鏈路，也需要不停進(jìn)行產(chǎn)品鏈路調(diào)優(yōu)，以形成更短的鏈路、更高的效率和轉(zhuǎn)化。

“AI外呼+掛后短信”是天貓環(huán)境下較成熟的引流鏈路，如何優(yōu)化？

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通過豐富的AB – test，測(cè)算出不同人群包的添加好友轉(zhuǎn)化率，最終得出優(yōu)先引流的群體，并確定人群優(yōu)先級(jí)、優(yōu)化短信文案、評(píng)估利益點(diǎn)等。

03、落地期

除了拉新外，還有激活、留存、變現(xiàn)和裂變。

激活場(chǎng)景最核心的邏輯是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)分發(fā)，通俗講就是和對(duì)的人在對(duì)的場(chǎng)景下說對(duì)的話。

其中在私域環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)最有效的方式是標(biāo)簽。在1V1群發(fā)時(shí)可以根據(jù)多個(gè)S級(jí)標(biāo)簽交聯(lián)并和，再佐以業(yè)務(wù)標(biāo)簽，就能有效鎖定人群，實(shí)現(xiàn)信息透?jìng)骱妥钚』驍_兩不誤。此外，業(yè)務(wù)標(biāo)簽有助于客服在1V1場(chǎng)景里快速了解客戶畫像。

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經(jīng)過一段時(shí)間實(shí)踐，品牌就能抽象出一個(gè)可復(fù)現(xiàn)、品牌特點(diǎn)明確的社群運(yùn)營框架，也就是社群SOP。一般而言，社群SOP的內(nèi)容包括營銷信息、會(huì)員互動(dòng)、關(guān)懷福利、群日常等，四者的黃金比例為3：3：3：1。但需要注意的是，社群SOP不能照抄，它就像一味底料，要隨實(shí)際運(yùn)營做動(dòng)態(tài)調(diào)整。

留存場(chǎng)景里也有兩個(gè)繞不開的話題：IP打造和會(huì)員互動(dòng)。

IP打造需滿足三大要素：定位精準(zhǔn)、真實(shí)感塑造和提供價(jià)值。IP定位要符合品牌領(lǐng)域，是略高于消費(fèi)者平均狀態(tài)、需后者一定程度仰望的身份，而人設(shè)上加入一定的沖突也能增加IP的真實(shí)性。

會(huì)員互動(dòng)是重頭，在私域里做互動(dòng)好處多多，不僅比營銷更易被接受，還可以通過小程序獲得會(huì)員有效數(shù)據(jù)，同時(shí)，會(huì)員有效數(shù)據(jù)反哺品牌全域會(huì)員運(yùn)營。

但很多品牌在做私域時(shí)，會(huì)把企業(yè)微信外部聯(lián)系人作為人群包、SCRM做群發(fā)工具，甚至只做群發(fā)卡券、拉群賣貨等，這些都屬于惡性營銷。私域的正常流失為15%，而惡性營銷的流失率可以高達(dá)60%。

良性營銷應(yīng)該是內(nèi)容組成科學(xué)、頻率適度、類型多樣的。

品牌可以在小程序或通過企業(yè)微信和消費(fèi)者互動(dòng)，也可以借助社區(qū)讓KOL、KOC與消費(fèi)者互動(dòng)。

那么，什么時(shí)候主推何種類型互動(dòng)？建議基于當(dāng)前的北極星指標(biāo)來設(shè)定。

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以“增加好友數(shù)”為北極星指標(biāo)舉例。圍繞于此，品牌的主推互動(dòng)可設(shè)為“拉好友裂變”，并以“入會(huì)有禮”為輔助互動(dòng)，提升裂變和入會(huì)意愿。

而當(dāng)北極星指標(biāo)為“降低流失好友數(shù)量”時(shí)，則可以主推養(yǎng)成類游戲，做簽到等。

在私域場(chǎng)景里的變現(xiàn)包括卡券營銷、活動(dòng)營銷兩大類。卡券營銷建議設(shè)置一定的門檻，可基于會(huì)員互動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，如抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤等小程序互動(dòng)，曬單、答題等社群互動(dòng)。

裂變場(chǎng)景如異業(yè)合作、老帶新、KOC培養(yǎng)三類，需要注意的是，裂變的HVA本質(zhì)上不是用戶拉新而是新用戶首單，品牌要設(shè)好活動(dòng)門檻，做足風(fēng)控設(shè)定，謹(jǐn)防假性增長。

私域里起了一個(gè)又一個(gè)的數(shù)據(jù)神話。

• 2020年，私域元年，商家自營小程序GMV增長達(dá)100%；
• 2021年，私域基建關(guān)鍵年，小程序日活用戶突破4.5億，商家自營小程序GMV再次翻倍；
• 2022年第一季度，小程序日活用戶達(dá)到5億，進(jìn)一步滲透零售、餐飲及民生服務(wù)。

但私域不是高大上的業(yè)務(wù)，它是持久戰(zhàn)，需要貼地飛行（low and fast），快速做、去迭代，看似很“l(fā)ow”的事情，做到極致就不low了，就能成為神話。

不同品牌的私域運(yùn)營方向、所處階段、組織架構(gòu)和品牌投入存在客觀區(qū)別，要復(fù)刻增長，先問自己3個(gè)問題：1. 是否適合；2. 是否現(xiàn)在做；3. 能否落地。

無法復(fù)刻但可以借鑒。怎么借鑒？拆解成具體鏈路，取長補(bǔ)短，做方案的調(diào)優(yōu)、補(bǔ)充和升級(jí)。

但最重要還是那句話：三思而后行，走自己的路。

從規(guī)劃到啟動(dòng)再到落地，明認(rèn)知、定方向、立目標(biāo)、導(dǎo)模型、拆場(chǎng)景，匹配策略并落地，三個(gè)階段、一步一腳印地走。

祝私域生意順利，造自己的神話。