分享《讓顧客自己來定價(jià)》沃頓商學(xué)院教授為你傳授世界最盈利公司的致富真經(jīng)；@瀟灑讀書筆記分享-第二部分，共分三部分分享全書；

作者：賈格莫漢.拉古是美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的營銷系主任；

詳解部分：

現(xiàn)代社會(huì)，每一種商品都有它的價(jià)格，物價(jià)的改變會(huì)直接影響我們的生活質(zhì)量。對企業(yè)來說，價(jià)格更是生命線。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)格如果可以提高1%，公司的盈利能力可以提升10.29%?？梢哉f，價(jià)格是不是合理，直接決定一家企業(yè)的生死?？珊芏嗥髽I(yè)的管理者卻并不知道應(yīng)該怎么定價(jià)。有人覺得物美價(jià)廉、薄利多銷是好策略，還有人覺得沒必要太過操心價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格由市場決定，自己說了也不算。那么，什么樣的定價(jià)策略能讓公司賺到最多錢呢？

本書作者賈格莫漢.拉古是美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的營銷系主任，也是新產(chǎn)品定價(jià)、優(yōu)惠策略、分銷渠道管理方面的專家。他還曾擔(dān)任很多知名公司的策略咨詢顧問，比如會(huì)是時(shí)代華納等等。還未，中信銀行、首都機(jī)場集團(tuán)、新東方等多家中國公司高管講授過定價(jià)策略。本書共十章，作者先是給我們分析了常見的傳統(tǒng)定價(jià)誤區(qū)，然后在每章中給我們介紹一種創(chuàng)新定價(jià)策略以及這些策略的底層邏輯。通過大量真實(shí)精彩的案例，作者告訴我們企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用這些策略合理定價(jià)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。下面我將從兩個(gè)方面來為你講解這本書。

第一，有哪幾種常見的定價(jià)誤區(qū)？

第二，什么是好的定價(jià)策略？

先說第一個(gè)方面，常見的定價(jià)誤區(qū)。很多公司在定價(jià)的時(shí)候會(huì)采用一些傳統(tǒng)簡單的方法。比如成本加成定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法。但實(shí)際上，這些定價(jià)方法都是錯(cuò)的，我們來分別說。首先，成本加成定價(jià)法。簡單來說，就是先確定銷售目標(biāo)，基于銷售目標(biāo)算出平均成本，在這個(gè)成本的基礎(chǔ)上增加一定利潤，得出價(jià)格。舉個(gè)例子，如果一款手機(jī)的銷售目標(biāo)是200萬臺，根據(jù)產(chǎn)量攤薄下來的生產(chǎn)成本是每臺1000元。公司想要把利潤率維持在70%，那么每個(gè)手機(jī)的售價(jià)就是1700元。這個(gè)70%的利潤水平可能是公司自己定的，或者參考行業(yè)慣例。成本加成定價(jià)法之所以這么流行，主要有三個(gè)優(yōu)勢，首先它很簡單，只要會(huì)算數(shù)，任何人都能給產(chǎn)品定價(jià)。第二，他很公平，至少看起來商家并沒有謀求暴利，只是在成本基礎(chǔ)上賺取一定比例的利潤。第三，從財(cái)務(wù)角度上說，這種定價(jià)方法能確保公司盈利，看上去似乎是個(gè)不錯(cuò)的方法。但作者對這三個(gè)理由進(jìn)行了一一反駁。首先，簡單未必就是好的。成本加成定價(jià)法最大的問題是，它是一個(gè)封閉的定價(jià)方法，把企業(yè)和顧客隔離開。用一個(gè)刻板的方法計(jì)算價(jià)格，卻忽略了消費(fèi)者真正的需求。書中舉了個(gè)例子，在歐美市場，一家中國公司的絲巾定價(jià)是大約人民幣200到300元，他們的成本非常低。照理說這個(gè)價(jià)格在市場上應(yīng)該很有競爭力，可實(shí)際上賣的卻并不好。相反，一家外國公司定價(jià)2000到3000元的絲巾卻賣得更好。這是因?yàn)楹芏嗳速I絲巾不是自己用，而是作為禮品送給重要的親戚朋友。標(biāo)價(jià)兩三百的絲巾就會(huì)讓人覺得很廉價(jià)，拿不出手。其次，公平也并不像想象中那么好。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果一家公司的定價(jià)方法是在平均成本上加一個(gè)公平的回報(bào)，他們就沒有動(dòng)力把成本降到最低，因?yàn)槌杀究偰苻D(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。成本高了，消費(fèi)者多付錢就行了?？蛇@樣一來，公司的利潤就無法增長，而且公平的定價(jià)未必會(huì)帶來公平的結(jié)果。以制藥行業(yè)為例，如果一家制藥公司制造某種藥的成本很便宜，這種藥是否應(yīng)該抑制低價(jià)賣呢？在作者看來，不應(yīng)該，因?yàn)槌杀径▋r(jià)法沒有給到藥品研發(fā)創(chuàng)新者獎(jiǎng)勵(lì)。更高的定價(jià)則可以激勵(lì)到更多企業(yè)和個(gè)人去投入創(chuàng)新，最終為全社會(huì)解決更多醫(yī)療難題。再次，成本定價(jià)法也未必能保證每筆銷售都是盈利的。成本通常是根據(jù)銷售量計(jì)算出來的，但是如果實(shí)際銷量低于預(yù)期，成本就會(huì)高于預(yù)期，那么當(dāng)初所設(shè)定的價(jià)格就會(huì)變得過低。而且這種情況在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常發(fā)生。而當(dāng)銷售不理想的時(shí)候，企業(yè)往往會(huì)通過降價(jià)來提高銷量，但這樣一來，就算實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，公司整體可能也無法盈利。第二個(gè)常見的錯(cuò)誤定價(jià)方法是競爭導(dǎo)向定價(jià)法，也就是通過效仿競爭對手來定價(jià)。有的公司管理者不知道怎么給自己的產(chǎn)品定價(jià)，往往就是在市場上看看其他類似產(chǎn)品是怎么定價(jià)的，在這個(gè)基礎(chǔ)上加一點(diǎn)兒或者減一點(diǎn)兒。這個(gè)方法也很簡單，不需要做全面的市場調(diào)研，看起來也比較安全，使用和競爭對手相似的價(jià)格，也不容易在競爭中吃虧。但是，競爭導(dǎo)向定價(jià)法會(huì)造成兩個(gè)嚴(yán)重的問題，第一是它會(huì)讓價(jià)格決策者陷入消極被動(dòng)的狀態(tài)。舉個(gè)例子，一款新型自動(dòng)駕駛汽車，生產(chǎn)商們互相參考對方的定價(jià)，誰都沒有考慮到真正的市場需求，以至于這款自動(dòng)駕駛汽車的定價(jià)一直偏高。競爭導(dǎo)向法造成的第二個(gè)問題是，他會(huì)使得行業(yè)價(jià)格下跌。眾所周知，設(shè)定低價(jià)是獲得市場份額最簡單快捷的方式。因?yàn)檎l都喜歡買便宜的東西。但這樣一來，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格都會(huì)下跌，哪怕是那些已經(jīng)拿到很大市場份額的公司也無法實(shí)現(xiàn)盈利。一個(gè)典型的例子就是20世紀(jì)90年代波音和空客的競爭。當(dāng)時(shí)空客持續(xù)擴(kuò)張市場份額，而波音決定展開激烈反擊，雙方不惜大幅降價(jià)20%。波音為了拿到訂單，甚至虧錢賣飛機(jī)。結(jié)果可想而知，不因短期贏得了新訂單，提高了市場份額，但這種勝利卻付出了慘重的代價(jià)。1997年，波音遭遇了50年來的首次虧損。1996年到1998年期間，波音商務(wù)機(jī)的利潤率從10%跌到不足1%。第三個(gè)常見的錯(cuò)誤定價(jià)方法是消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法。按照這種定價(jià)法，企業(yè)首先要對消費(fèi)者進(jìn)行評估，判斷每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，然后按照他們的最大支付一元進(jìn)行定價(jià)。舉個(gè)例子，汽車銷售員一般會(huì)在汽車上貼一個(gè)高價(jià)標(biāo)簽，借此來渲染汽車的價(jià)值。他們會(huì)帶著潛在購買者去試駕，在這個(gè)過程中收集顧客的個(gè)人信息，來評估顧客愿意為這輛車花多少錢。如果銷售員覺得某個(gè)顧客首先考慮的不是價(jià)格，或者顧客不善于討價(jià)還價(jià)，銷售員就會(huì)給出種種不能降價(jià)的理由。但如果銷售員覺得顧客對價(jià)格很敏感，他就會(huì)給出一定折扣。很多人覺得消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法有很強(qiáng)的靈活性，可以根據(jù)顧客的購買能力調(diào)整價(jià)格，再擴(kuò)大銷量的同時(shí)，還能獲得較好的利潤。但是，顧客導(dǎo)向定價(jià)法有兩個(gè)很明顯的弊端。首先，隨著價(jià)格信息越來越透明，長期來看，這種價(jià)格策略會(huì)傷害那些被收取高價(jià)的顧客，而這些顧客往往是企業(yè)最好的顧客。其次，消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法會(huì)造成買賣雙方地雙輸局面。買家會(huì)想盡辦法砍價(jià)，甚至利用競爭者之間的比價(jià)來獲得談判優(yōu)勢。比如美林證券的一個(gè)前首席信息官就有一個(gè)砍價(jià)方法，屢試不爽。當(dāng)IBM的銷售員來拜訪他的時(shí)候，他會(huì)把IBM競爭對手的馬克杯擺在桌子上，這樣IBM的銷售員就會(huì)立刻將每臺大型機(jī)器的價(jià)格砍掉100萬美元。因?yàn)樗ε卤桓偁帉κ謸屪哂唵巍＿@樣的博弈會(huì)讓買賣雙方都不開心，買家無法確定自己拿到的是不是最低的價(jià)格，而賣家的每一個(gè)訂單都會(huì)越來越便宜，他們會(huì)不斷的削減成本，最終整個(gè)市場里沒有人會(huì)在為高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)付錢。說完了常見的定價(jià)誤區(qū)，我們接下來說說第二個(gè)方面，什么是好的定價(jià)策略？作者認(rèn)為，好的定價(jià)策略通常要遵循這三個(gè)原則，分別是顧客導(dǎo)向、差異化定價(jià)和靈活的定價(jià)準(zhǔn)則。很多人可能覺得奇怪，之前我們也提到過，消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法是一種常見的錯(cuò)誤方法。賣家不應(yīng)該歧視性定價(jià)，見人下菜碟，怎么這里又提到要顧客導(dǎo)向呢？其實(shí)作者反對的是簡單粗暴的把顧客分成369等，同樣的東西買不同的價(jià)格，這種做法并不聰明。他提倡的顧客導(dǎo)向，說的是企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，必須足夠了解自己的顧客，在此基礎(chǔ)上讓顧客心甘情愿的掏錢。我們把這三個(gè)原則拆解成兩個(gè)步驟，分別是了解你的用戶和有針對性的靈活定價(jià)。我們先來說第一步，了解你的用戶。從企業(yè)的角度來說，定價(jià)的最終目的是通過合理定價(jià)來刺激用戶購買，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。過去很多企業(yè)的定價(jià)策略都是成本導(dǎo)向，用成本推算出定價(jià)。但作者認(rèn)為，好的定價(jià)策略應(yīng)該是顧客導(dǎo)向，針對消費(fèi)者群體進(jìn)行調(diào)研，站在顧客的角度去尋找最優(yōu)定價(jià)。你的客戶群體中都是什么樣的人，有怎樣的購買行為，將決定你該如何收他們的錢。想要了解用戶，企業(yè)需要關(guān)注三點(diǎn)。首先，公司的目標(biāo)客戶是什么樣的人，比如他們對價(jià)格是否敏感，對企業(yè)品牌的忠誠度怎么樣，甚至興趣愛好等等。舉個(gè)例子，拼多多的用戶通常更在意價(jià)格，所以低價(jià)拼團(tuán)策略就很好用。但京東的用戶更關(guān)心商品品質(zhì)、送貨速度等等，所以京東建立初期采用自營模式，還建立了強(qiáng)大的物流和倉儲(chǔ)系統(tǒng)。了解客戶的第二點(diǎn)，誰知道他們希望從你的公司得到什么產(chǎn)品或者服務(wù)？一個(gè)典型例子就是谷歌的免費(fèi)戰(zhàn)略。谷歌知道自己的用戶最希望快速找到自己需要的信息，所以谷歌為用戶免費(fèi)提供強(qiáng)大的搜索引擎，每天有超過10億人使用谷歌搜索信息。谷歌還知道，廣告公司在投放廣告的時(shí)候看重效果，所以谷歌按照用戶的實(shí)際點(diǎn)擊量向廣告公司收錢，這種業(yè)務(wù)模式給谷歌創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。了解客戶的第三點(diǎn)是要密切關(guān)注用戶的購買行為，也就是知道客戶如何做出購買決策，會(huì)買什么，在哪里買，多久買一次。比如亞馬遜網(wǎng)站推出的訂購模式，用戶可以在網(wǎng)上購買周期性消費(fèi)產(chǎn)品，像是咖啡、面包、紙巾、洗衣粉等等。不僅免運(yùn)費(fèi)，還能享受15%的優(yōu)惠。通過這種形式，亞馬遜鎖定了有定期消費(fèi)需求的用戶，了解他們什么時(shí)候購買，會(huì)花多少錢，從而激發(fā)重復(fù)購買行為。制定好的定價(jià)策略的第二步是有針對性的靈活定價(jià)。作者介紹了三種具體的方法，第一種叫差異化定價(jià)，也就是針對不同產(chǎn)品和服務(wù)給出不同的定價(jià)。我們都知道，不同顧客在消費(fèi)的時(shí)候一定有著不同的支付意愿。如果企業(yè)只是單一定價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)很大。價(jià)格太低就會(huì)導(dǎo)致利潤無法最大化，價(jià)格太高又可能讓大批顧客望而卻步。所以在定價(jià)的時(shí)候，最好把產(chǎn)品價(jià)格分成不同檔位，以確保不同價(jià)格敏感度的顧客都能找到自己滿意的商品，而企業(yè)也可以最大程度的獲利。商家普遍的做法就是在基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加一些功能面對高端消費(fèi)者，或者減少一些功能面對低端消費(fèi)者。比如航空公司在銷售低價(jià)機(jī)票的時(shí)候附加一些限制條件，比如提前14天購買，或者禁止周末使用等等。書中舉了一個(gè)自動(dòng)降價(jià)策略的例子。美國佛羅里達(dá)州的一位酒店業(yè)大亨哈里斯羅森創(chuàng)立了佛羅里達(dá)最大的獨(dú)立酒店。創(chuàng)業(yè)之初，哈里斯的事業(yè)并不順利，就在他東拼西湊支付了第一家酒店的首付款后，美國經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，也幾乎毀掉了佛羅里達(dá)的旅游業(yè)。危機(jī)之中，羅森實(shí)行了酒店房價(jià)自動(dòng)降價(jià)機(jī)制。他覺得只要房間空著就是損失，所以隨著一間房間空著的時(shí)間越久，價(jià)格就會(huì)越低。比如早晨羅森酒店的價(jià)格都是全價(jià)，到了下午晚些會(huì)變成半價(jià)。這種機(jī)制能夠很好的衡量了不同消費(fèi)者的支付能力。在羅森酒店的客人中，那些不差錢又不想等的人就會(huì)在第一時(shí)間鎖定房間。而那些追求性價(jià)比的客人就會(huì)在下午預(yù)定。因?yàn)檫@個(gè)政策，不管時(shí)局好壞，羅森酒店的業(yè)績一直很高，酒店入住率多年保持在90%以上，利潤率也能打敗對手。如果你想讓不同價(jià)格敏感度的用戶都成為你的顧客，那么可以嘗試差異化定價(jià)。接下來我們要說的第二種方法，專門針對價(jià)格敏感度高的用戶。這類用戶在購物的時(shí)候更多關(guān)注價(jià)格，不大在乎其他因素，所以想要吸引他們，可以采用低價(jià)或者績效定價(jià)的策略。先說低價(jià)，書里舉了個(gè)例子。說的是著名機(jī)票訂購網(wǎng)站price line的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略說的是賣家不按照固定價(jià)格出售，而是讓消費(fèi)者自己定價(jià)。在price line上訂機(jī)票的時(shí)候，消費(fèi)者可以指定日期和目的地，然后自己出一個(gè)報(bào)價(jià)。Price line上的航空公司可以根據(jù)顧客的報(bào)價(jià)匹配時(shí)間和航線，比如紅眼航班或者多次中轉(zhuǎn)的航班。如果顧客的報(bào)價(jià)太低，航空公司也可以拒絕，而一旦消費(fèi)者的報(bào)價(jià)被拒絕，他就只能選擇另一個(gè)時(shí)間段的航班了。Price line為了吸引價(jià)格敏感型用戶，從航空公司和酒店那里匹配到了低價(jià)的服務(wù)，消費(fèi)者很容易買到低價(jià)機(jī)票和酒店。憑借動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，Price line創(chuàng)立一年就在美國納斯達(dá)克成功上市，短短幾周，股票就從80美元上漲到160美元，最高峰一天能賣6000張機(jī)票。如果你的顧客非?？粗貎r(jià)格兒，沒那么在乎產(chǎn)品其他方面的信息，那么就可以使用低價(jià)策略。除了低價(jià)策略，企業(yè)還可以用績效定價(jià)，也就是好用再付錢來吸引價(jià)格敏感的用戶。