編輯導(dǎo)語(yǔ)：依托于微信生態(tài)的視頻號(hào)自推出以來(lái)，便引發(fā)了大量關(guān)注。然而，不少人可能還是不知道視頻號(hào)該怎么玩兒，或者視頻號(hào)的發(fā)展前景如何，等等。本篇文章里，作者便抒發(fā)了自己對(duì)視頻號(hào)的一些看法，一起來(lái)看一下吧。

視頻號(hào)這款產(chǎn)品，自上線(xiàn)以來(lái)就備受爭(zhēng)議。因?yàn)槲⑿殴俜綄?duì)于這款產(chǎn)品的描述相對(duì)較少，至今也未曾披露過(guò)產(chǎn)品活躍方面的數(shù)據(jù)，所以也引發(fā)了諸多從業(yè)者關(guān)于這款產(chǎn)品的討論。

有人非常看好視頻號(hào)，將其視為微信狙擊抖音的利器。有人則對(duì)視頻號(hào)謹(jǐn)慎看好，認(rèn)為騰訊在短視頻領(lǐng)域的嘗試屢次折戟，視頻號(hào)也難逃宿命。

今年1月6日，微信公開(kāi)課上視頻號(hào)成為微信官方重點(diǎn)介紹的產(chǎn)品，這也讓過(guò)去半個(gè)月時(shí)間，視頻號(hào)的相關(guān)話(huà)題再度升溫。最近半個(gè)月，我陸續(xù)閱讀了數(shù)百篇關(guān)于視頻號(hào)的文章，發(fā)現(xiàn)很多文章對(duì)于視頻號(hào)的看法還是比較片面。

結(jié)合這些文章，我個(gè)人也總結(jié)了關(guān)于視頻號(hào)，最常見(jiàn)的10個(gè)誤區(qū)。在此聲明，這篇文章僅代表我個(gè)人的觀點(diǎn)，大家有不同觀點(diǎn)，歡迎交流切磋。

一、視頻號(hào)注定失?。?/h1>

首先，大家對(duì)于視頻號(hào)成功的定義是什么？

大家都知道，騰訊依靠微信公眾號(hào)這款產(chǎn)品重塑了整個(gè)圖文內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)。在過(guò)去數(shù)10年，乃至未來(lái)3-5年，大概率沒(méi)有其它產(chǎn)品能夠撼動(dòng)它的地位。

很多人因此也認(rèn)為，視頻號(hào)應(yīng)該像公眾號(hào)一樣重塑整個(gè)視頻內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)。只有這樣才算成功。

這樣去定義視頻號(hào)的成功，難免有些要求過(guò)高。

公眾號(hào)上線(xiàn)之初，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圖文內(nèi)容平臺(tái)整體發(fā)展一般，公眾號(hào)面臨的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)很弱。微信公眾號(hào)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，和微信用戶(hù)高速增長(zhǎng)的時(shí)間點(diǎn)幾乎重合。所以，公眾號(hào)自然而然能夠快速發(fā)展。

如今，視頻號(hào)面臨的是，視頻內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，微信用戶(hù)的增長(zhǎng)也已經(jīng)抵達(dá)天花板，想要重新塑造整個(gè)行業(yè)的格局，難度可想而知。

那么，應(yīng)該如何定義視頻號(hào)的成功？

我個(gè)人認(rèn)為，張小龍早就在之前的微信公開(kāi)課中有過(guò)答案，他將視頻號(hào)定義為微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)自我完善的一款產(chǎn)品。在今年的微信公開(kāi)課，微信官方也曾表態(tài)，視頻號(hào)是微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的兩個(gè)基本內(nèi)容組件。

從這個(gè)完善自身內(nèi)容生態(tài)的目的來(lái)看，視頻號(hào)的成功已經(jīng)是必然事件。

二、視頻號(hào)是為了阻擊抖音？

張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課中直言，平臺(tái)內(nèi)缺乏短內(nèi)容是他最大的遺憾。

為了彌補(bǔ)遺憾，微信必然會(huì)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，所以即使沒(méi)有抖音，視頻號(hào)也會(huì)出現(xiàn)。

只不過(guò)這款產(chǎn)品，是不是叫視頻號(hào)就不得而知了。

所以，視頻號(hào)阻擊抖音的說(shuō)法原則上并不成立，或者說(shuō)這至少不是視頻號(hào)這款產(chǎn)品上線(xiàn)的唯一原因，甚至有可能都不是主要原因。

三、視頻號(hào)難出爆款？

很多在抖音做得很成功的朋友，在視頻號(hào)卻很難出爆款，因而他們得出結(jié)論，視頻號(hào)難出爆款。

之所以出現(xiàn)這樣的觀點(diǎn)，完全是因?yàn)橐曨l號(hào)和抖音的分發(fā)機(jī)制是不同的。好的內(nèi)容是基礎(chǔ)，這點(diǎn)在視頻號(hào)和抖音都適用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，好內(nèi)容在兩個(gè)平臺(tái)都能夠獲得流量。只不過(guò)在視頻啟動(dòng)階段，兩個(gè)產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的判斷依據(jù)不同，抖音是給初始流量判斷數(shù)據(jù)再分發(fā)，視頻號(hào)則是更加依賴(lài)社交啟動(dòng)。

社交傳播的曲線(xiàn)，大家應(yīng)該都有所了解，前期會(huì)很慢，到后期則會(huì)很快。所以，對(duì)于新號(hào)而言，在視頻號(hào)出爆款確實(shí)不容易。

四、視頻號(hào)直播沒(méi)前途

最近一段時(shí)間，視頻號(hào)直播的人越來(lái)越多。很多人直播，長(zhǎng)期只有數(shù)百人甚至幾十人的場(chǎng)觀，最高的在線(xiàn)人數(shù)，甚至是個(gè)位數(shù)。

所以，很多人在嘗試一段時(shí)間就放棄了。

其實(shí)，視頻號(hào)直播的分發(fā)機(jī)制，在微信公開(kāi)課上官方已經(jīng)說(shuō)得很清楚。前期，需要主播憑借自己的社交去推廣，然后官方會(huì)給你分配你推廣帶來(lái)的1:1的流量。

所以，現(xiàn)階段，如果想要自己不推廣，就單純靠平臺(tái)分發(fā)，機(jī)會(huì)很小。但是如果你已經(jīng)有一定的微信用戶(hù)基礎(chǔ)，比如說(shuō)私域用戶(hù)或者公眾號(hào)用戶(hù)，那么做視頻號(hào)直播，會(huì)比抖音直播更快。加之，視頻號(hào)天然是私域的一環(huán)，所以轉(zhuǎn)化和粘性都會(huì)很好。

五、公眾號(hào)的玩法能直接套用在視頻號(hào)上

客觀來(lái)講，有公眾號(hào)粉絲的玩家在玩視頻號(hào)的時(shí)候會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。所以，一些人就認(rèn)為，把公眾號(hào)的玩法直接套用在視頻號(hào)上即可。

某些層面，二者確實(shí)有相似的地方。比如說(shuō)，知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容在兩個(gè)平臺(tái)上都更容易獲得用戶(hù)的喜愛(ài)。

但是，二者也存在明顯差異的地方。

比如說(shuō)，太過(guò)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，其實(shí)并不太適合在視頻號(hào)傳播。相反，一些帶觀點(diǎn)的內(nèi)容更容易引起共鳴，獲得好的數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，在我看來(lái)，兩個(gè)平臺(tái)之間最大的差異還是在變現(xiàn)端。

公眾號(hào)的變現(xiàn)，永遠(yuǎn)是圍繞粉絲展開(kāi)，所以需要先漲粉再變現(xiàn)。但是視頻號(hào)的變現(xiàn)，有可能并不是你的粉絲帶來(lái)的，有可能是先變現(xiàn)了再成為你的用戶(hù)。

六、視頻號(hào)創(chuàng)作難度很大

很多人認(rèn)為，視頻號(hào)的創(chuàng)作成本很高。因?yàn)楦鶕?jù)以往的案例，朋友圈刷屏的視頻號(hào)內(nèi)容基本都是制作精良的視頻。比如說(shuō)，在1月初刷屏的藍(lán)翔宣傳視頻。

實(shí)際上，這樣的想法存在一定的誤區(qū)。視頻號(hào)是非常適合知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容平臺(tái)，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容對(duì)于內(nèi)容的要求遠(yuǎn)大于內(nèi)容形式的要求，所以?xún)?nèi)容本身的質(zhì)量在視頻號(hào)才是首要考慮因素，其次才是內(nèi)容形式。

這也是為什么，在視頻號(hào)，口播類(lèi)的內(nèi)容相較于其它平臺(tái)要更容易起量。眾所周知，口播類(lèi)視頻，創(chuàng)作的成本并不高。

七、做視頻號(hào)就要做爆款

做內(nèi)容，都希望做爆款，這個(gè)想法沒(méi)問(wèn)題。但是如果結(jié)合投入產(chǎn)出比去綜合考慮，做爆款就不一定是最劃算的事情。

舉個(gè)例子：如果你的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品，面向的是非常小眾的人群，你生產(chǎn)了一條10萬(wàn)+播放的爆款視頻，但是因?yàn)槟愕哪繕?biāo)用戶(hù)體量遠(yuǎn)小于這個(gè)體量，所以你的大部分播放是無(wú)效曝光。

假設(shè)這條視頻的成本是10萬(wàn)，那么你的投入產(chǎn)出大概率是不合格的。

假設(shè)你生產(chǎn)另外一條視頻，只有5000播放，但是播放全部都是源于你的目標(biāo)用戶(hù)，這條視頻給你帶來(lái)了復(fù)購(gòu)或者是新用戶(hù)，哪怕沒(méi)有成交，也能增強(qiáng)業(yè)務(wù)在用戶(hù)中的品牌認(rèn)知，那么這條5000播放的視頻價(jià)值就要大于前面提到的10萬(wàn)+播放的視頻。

所以，在視頻號(hào)內(nèi)，要在目標(biāo)人群圈定的范圍內(nèi)，去做爆款。從這個(gè)層面來(lái)講，在視頻號(hào)中，創(chuàng)作持續(xù)精準(zhǔn)小爆款的價(jià)值可能大于投入很多精力去做一條大爆款。

八、做視頻號(hào)就找顏值高的

抖音平臺(tái)，快速起量的方法就是小姐姐跳舞。2021年，三大運(yùn)營(yíng)商都掌握了流量密碼，先后拍攝了N多個(gè)客服小姐姐跳舞的視頻。除此之外，駕照、賣(mài)車(chē)、說(shuō)球，無(wú)一例外的都有人復(fù)刻這種玩法。

從企業(yè)新媒體從業(yè)人員的角度來(lái)講，這樣的做法能出數(shù)據(jù)，但是對(duì)于B端企業(yè)而言，這樣的做法大概率效果一般，因?yàn)榉劢z不等于用戶(hù)，對(duì)于大部分粉絲而言，這類(lèi)內(nèi)容就是圖一樂(lè)，想要轉(zhuǎn)化會(huì)很難。

在視頻號(hào)平臺(tái)，因?yàn)槠洫?dú)特的推薦機(jī)制，圖一樂(lè)內(nèi)容起量會(huì)更難。在這里，對(duì)B端企業(yè)而言，流行的是另外一類(lèi)玩法，也就是近期比較火爆的“創(chuàng)始人IP”。

將創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷作為視頻的主要內(nèi)容，讓企業(yè)的形象更鮮活。這類(lèi)內(nèi)容傳播之后，帶來(lái)的粉絲基本都是企業(yè)的潛在用戶(hù)，更能打破用戶(hù)的信任壁壘，有利于后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

九、三個(gè)月試錯(cuò)視頻號(hào)

很多企業(yè)做新媒體會(huì)陷入怪圈，那就是無(wú)論做什么平臺(tái)，都吃不到紅利。2010年前后，他們做APP沒(méi)成功，2014-2016年，他們做公眾號(hào)沒(méi)成功，2018年-2021年，他們做抖音沒(méi)成功。不出意外的話(huà)，2021年，他們做視頻號(hào)也成功不了。

之所以會(huì)失敗，因?yàn)樗麄兞?xí)慣短期試錯(cuò)。這類(lèi)短期試錯(cuò)的做法，在很多業(yè)務(wù)上都適用，因?yàn)槟軌驂嚎s試錯(cuò)成本，不至于讓企業(yè)陷入錯(cuò)誤的方向。如果這個(gè)業(yè)務(wù)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，那么這個(gè)思路就會(huì)失效。任何內(nèi)容行業(yè)，見(jiàn)效都會(huì)很慢，無(wú)一例外。

既然篤定視頻號(hào)可行，那么至少堅(jiān)持一年，至少更新幾百個(gè)視頻。當(dāng)然，過(guò)程中并不是簡(jiǎn)單更新內(nèi)容，而是需要不斷探索優(yōu)化迭代。

十、先起量再賺錢(qián)

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，業(yè)務(wù)的思路，基本都是先獲量再考慮變現(xiàn)。在視頻號(hào)平臺(tái)，這類(lèi)思路已經(jīng)不可行了。

想要做好視頻號(hào)，尤其是知識(shí)IP類(lèi)視頻號(hào)，一定要先確定變現(xiàn)方式，然后走通路徑，再去生產(chǎn)內(nèi)容，圈定目標(biāo)用戶(hù)。

所以，對(duì)于有產(chǎn)品或者服務(wù)的B端企業(yè)而言，他們做視頻號(hào)有天然的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于他們而言視頻號(hào)是一個(gè)非常好的平臺(tái)。

作者：蔡釗，自媒體一線(xiàn)從業(yè)者，5年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，公眾號(hào)：青蔥往事（ID：xiaoyuanjitang），專(zhuān)注于微信生態(tài)。

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