文丨科技復(fù)聯(lián)汪，作者丨風(fēng)千語

網(wǎng)紅是一個過時的詞。

這個詞從誕生到走向行業(yè)分化都沒有迎來過積極評價，李佳琦們成為人社部認(rèn)可的新工種之一，李子柒們是上過央視內(nèi)容創(chuàng)作者。

“我不希望看到現(xiàn)在的孩子們被問到以后想干什么時，說自己想當(dāng)網(wǎng)紅、明星?！崩钭悠庠趯χ胍曋鞒秩?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="17623">魯健說出這番話時，一些人是不解的：她自己不就是網(wǎng)紅嗎？

這句話后面還有一句“我希望他們能夠有正確的價值觀，能夠好好讀書?！闭f到讀書兩個字時，李子柒有點要哭的跡象，聯(lián)想李子柒年少時的經(jīng)歷，我想這種期盼是真心的。

一個在年輕時物質(zhì)太匱乏，住過橋洞、睡過公園長椅的人，在名利雙收之后通常會有兩種心態(tài)。一種對金錢利益表現(xiàn)出極大的渴望，另一種只想守住眼前的一切，生怕行差踏錯再回到以前的生活。

你覺得李子柒屬于哪種？這里先不要急著下結(jié)論。

李子柒2016年開始發(fā)視頻，一年后大火，兩年后開始嘗試傳統(tǒng)文化手工藝的內(nèi)容，到第三年的時候，已經(jīng)被人民日報、新華社和共青團(tuán)中央等主流媒體報道。

2020年，「子柒」品牌開始商業(yè)化進(jìn)軍食品行業(yè)，再就是今年7月視頻停更。

停更事件一路發(fā)酵至今，雙方已有初步回應(yīng)。

微念在回應(yīng)中稱多次與李子柒溝通過股份增發(fā)的事，只是都沒有得到回應(yīng)，這種溝通長達(dá)1年多的時間，具體是從什么時候開始不得而知，但可以肯定的是，雙方的矛盾存在已久。

令人迷惑的地方在于：

1.微念既然從沒得到過李子柒方關(guān)于股份增發(fā)的回應(yīng)，就應(yīng)該知道雙方是存在矛盾或者溝通不暢的，卻還是毫無顧忌地借著品牌知名度四處融資，顯然不是因為自信到覺得李子柒離不開微念。

2.李子柒如果純粹是不滿利益分割的問題，大可向微念方提出來，但在對紅星新聞記者的回復(fù)中，李子柒方明確訴訟非「給付之訴」而是「守約之訴」，直指微念違約。

3.信任明明早已破裂，矛盾卻在字節(jié)入駐前后才開始浮出水面，到底是資本太誘人，還是大家的耐性都太好？

與網(wǎng)紅相伴相生的MCN公司從始至終都是一個投機(jī)者。MCN從來都更適合變現(xiàn)更迅速的直播行業(yè)，而非視頻創(chuàng)作。

何況，李子柒和微念也并非網(wǎng)紅與經(jīng)紀(jì)公司之爭，這一點很多人都弄錯了，早在2017年，李子柒與微念就已無經(jīng)紀(jì)合約，改為了合資公司模式。

拿李佳琦與資本的例子來類比李子柒其實并不恰當(dāng)。

畢竟李佳琦與變現(xiàn)之間沒有相隔一條內(nèi)容創(chuàng)作的河流，在主播這兒能看到更直接賺錢的方式和數(shù)據(jù)。

李子柒名氣和流量雖大，倘若也采用直播帶貨這些更簡單粗暴的方式變現(xiàn)對品牌是一種損害。

雙方心里應(yīng)該也清楚這一點，于是選了一些看起來更愛惜羽毛的方式進(jìn)行品牌化推廣，結(jié)果是令人失望的，螺螄粉的后效大家都清楚。

微念表示相關(guān)食品并不賺錢，螺螄粉還虧了1億，這不意外。網(wǎng)紅食品的營銷推廣費用一向高得嚇人，幾千萬銷量的利潤可能拿來填營銷成本都不夠。這一點，可以參考一下三只松鼠等網(wǎng)紅食品品牌的起起落落。

李子柒在最近央視的采訪中提到，自己團(tuán)隊加上自己共4人，另外還有兩個攝像師及一個助理。而在與微念合作之后，雙方的營銷費用都是共同承擔(dān)的。

不過，微念需要操盤的網(wǎng)紅并不止李子柒一個，旗下五百號人的員工（保守估計）就要占去不少成本。

毫無疑問微念遠(yuǎn)遠(yuǎn)比李子柒需要錢，李子柒是微念最能賺錢的人，如果離開了李子柒，微念會損失很大。

微念不可能不知道這一點，也不可能不知道一旦鬧掰輿論會倒向哪一方。如果僅僅是給股份或者給分紅就能解決的矛盾，應(yīng)該不至于走到今天這一步。

微念和李子柒之間可能存在更大的分歧，而且這種分歧很早就埋下了。

01、微念和李子柒真的理念一致嗎？

在以前很長一段時間，當(dāng)人們說起李子柒和微念的老板劉同明，都以為這是難得一見的商業(yè)拍檔。劉同明是李子柒的伯樂，而李子柒的爆火也給微念帶去了前所未有的估值。

隨著合作的深入，二者的利益牽連越來越深。李子柒賬號停更以后，外界開始不斷有各種傳言，直到11月1日，一直未發(fā)聲的微念終于在官博發(fā)聲。

微念的說明回應(yīng)在許多李子柒的粉絲看來是在粉飾太平，甚至有意將「李子柒」和李佳佳撇清關(guān)系，于是有了微念想要獨吞品牌的傳言。

公開資料顯示，四川子柒文化傳播公司擁有包括子柒、李子柒在內(nèi)的多數(shù)商標(biāo)。這家公司微念持股51%，李佳佳占49%。

老實說微念并不傻，它心里有數(shù)，離開了李佳佳的個人IP「李子柒」值不了什么錢。微念在說明中不斷強(qiáng)調(diào)李佳佳對「李子柒」的貢獻(xiàn)，并表示時至今日，雙方在發(fā)現(xiàn)美好生活，在海內(nèi)外傳播中華文化等理念上高度一致。

微念承認(rèn)事情走到今天這一步公司有一定的責(zé)任，卻未明確公司方具體過失在什么地方，也難怪粉絲們覺得這番回應(yīng)是「聽君一席話，如聽一席話」。

說明中大部分內(nèi)容都屬于公認(rèn)的事實，并沒有多少可以探究的東西，真正存疑的地方在微念表達(dá)自己與李子柒理念一致的話上。

真的是理念一致嗎？

李子柒在之前的采訪中多次提到過自己并不想品牌擁有太大的商業(yè)價值，而從2018年開始她就在著手創(chuàng)作傳統(tǒng)文化、非遺等相關(guān)視頻內(nèi)容。微念說自己從未想過干涉過李子柒的內(nèi)容創(chuàng)作，這一點不假，李子柒最新的采訪中也說所有內(nèi)容都是由自己策劃，自己甚至還包攬剪輯的活。

這種不干涉其實可以換個角度理解，他們從來不會就內(nèi)容進(jìn)行溝通，可能覺得沒有必要溝通，各司其職非常好。

于是微念專注將「李子柒」的品牌進(jìn)行商業(yè)化拓展，李子柒2019年下半年做了一期螺螄粉，疫情期間又與人民日報新媒體推出聯(lián)名款螺獅粉，此時李子柒的螺獅粉還只處于OEM模式。

隨后不久，微念分別成立了兩家食品相關(guān)的公司。即后來李子柒螺獅粉的包裝上寫的兩家公司：廣西興柳食品有限公司和廣西佳序食品貿(mào)易有限公司，微念分別持股70%和15%，兩家公司李子柒都沒有持股。

同年8月，李子柒出席柳州市商務(wù)局與李子柒品牌在柳州螺螄粉電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園的合作發(fā)布會。

從這里可以看出，微念依舊全權(quán)負(fù)責(zé)李子柒的商業(yè)化運作事宜，李子柒只是在必要的時候露面出席一下相關(guān)活動，甚至股權(quán)都不占。但只要有分紅協(xié)議，寫在公開資料里的股份數(shù)額有時候并不重要。

至少目前，李子柒方從未傳出過微念一分錢沒給她的消息，只有微念在采訪中提過給了李子柒4000萬的分紅。

如果金錢不是主要糾紛，也不是為了股權(quán)（李子柒助理語），那這背后的原因可能就比較復(fù)雜了。

結(jié)合微念此前多番與李子柒商量股份增發(fā)未果的事來看，李子柒可能對微念的不滿早已埋下，但是出于種種原因沒有說。

10月15日，李子柒助理在微博發(fā)布了包括財經(jīng)網(wǎng)、品玩等媒體在內(nèi)的資訊截圖，指出這些資訊的謬誤在于誤以為微念是李子柒的經(jīng)紀(jì)公司。

倘若真的是一個網(wǎng)紅與MCN的經(jīng)紀(jì)糾紛，事情可能不會這么撲朔迷離，沒有任何一個網(wǎng)紅與經(jīng)紀(jì)公司的合作會是內(nèi)容和商業(yè)化互不干涉的狀態(tài)。

在內(nèi)容與商業(yè)化的路上，理想情況當(dāng)然是內(nèi)容和商業(yè)化實現(xiàn)平衡，但一般不是內(nèi)容引導(dǎo)著商業(yè)化，就是商業(yè)化壓倒了內(nèi)容，前者如papi醬，后者如遍地不溫不火的自媒體號。

正是因為李子柒主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，微念負(fù)責(zé)商業(yè)化運作，二者處于完全不干涉的狀態(tài)，才會走到后面只有發(fā)現(xiàn)「美好生活、傳播中華文化」的理念一致。

發(fā)現(xiàn)美好生活，向海內(nèi)外傳播中華文化這種話屬于夢想層次。

商業(yè)合作這種事，光談夢想沒有用。好比一男一女要在一起，總不能因為大家都對美好生活有追求，都希望文化自信就在一起，總得實際生活到一起才知道能不能繼續(xù)合作下去。

結(jié)果證明，做內(nèi)容創(chuàng)作的人一心想著拍拍拍，就拍出了越來越難商業(yè)化的內(nèi)容。這一點如果有認(rèn)真看過這幾年李子柒的視頻風(fēng)格變化其實能感受到，視頻在變長，在精致化，雖然本來就很精致，但以前好歹可以有一碗螺獅粉或牛肉面這樣容易聯(lián)名出爆款的東西。

傳統(tǒng)文化的東西越來越多，非遺、一物一生等系列都非常耗時耗力，且一眼望不到錢，或者說以現(xiàn)在大部分MCN的水平，根本找不到相應(yīng)的商業(yè)化路子。

都知道弘揚傳統(tǒng)文化好，可資本是看錢的，當(dāng)視頻內(nèi)容不能直接變現(xiàn)，微念短時間內(nèi)能找到最快來錢的方式就是融資，而且是拿著「李子柒」的品牌去融資。

02、李子柒和微念都需要學(xué)習(xí)回到現(xiàn)實

企查查公開資料顯示，微念于2016年開始天使輪融資，前后7輪融資分別有華映資本、弘帆資本、辰海資本和字節(jié)跳動等加入投資行列，目前字節(jié)跳動打算撤資。

字節(jié)跳動今年7月3日傳出要投資微念的消息，而李子柒停更之前的最后一期視頻發(fā)于7月14日，很可能就是因為字節(jié)的加入讓李子柒意識到了某些以前沒有太在意的事，所以才決定停更。

正如8月26日，李子柒助理的微博所言：李子柒這幾年埋頭做內(nèi)容忽略了很多現(xiàn)實問題的東西，現(xiàn)在需要整理清楚。都曉得老七高中都沒畢業(yè)，現(xiàn)在也需要不斷的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)各種學(xué)問、手藝。

不光李子柒需要學(xué)習(xí)，微念更需要學(xué)習(xí)。

目前微念旗下的網(wǎng)紅KOL有香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、kakakaoo-、Nicole_Ju、臥蠶阿姨、子望、方媛、十元詩苑、ZOEY是佐伊、鬧鬧鬧米、森巴兔、葉醒醒、吳瓊瓊愛畫畫等。

是的，你沒有看錯，郭富城老婆方媛也簽約的微念。準(zhǔn)確地說，以上多數(shù)KOL簽約的應(yīng)該是微念成立了另一家MCN機(jī)構(gòu)爾西文化，微念占股51%。

這些網(wǎng)紅多數(shù)屬于時尚、美妝板塊，只有kakakaoo-一個的粉絲在千萬級別。

李子柒的出圈的確有微念的功勞，但從更宏觀的層次來講，只是那會兒的視頻界剛好需要一股清流，需要一個李子柒，需要一種文化輸出的符號，微念只是順勢。

因此可以說，李子柒對于微念不僅是重要的，更是特殊的，微念顯然更擅長孵化美妝時尚類博主。

可是微念卻跨界進(jìn)入了一片血雨腥風(fēng)的網(wǎng)紅食品行業(yè)，在對李子柒個人品牌進(jìn)行孵化的路上也顯得經(jīng)驗不足。

李子柒是四川人，雖說品牌與創(chuàng)始人出生地?zé)o關(guān)，但舍近求遠(yuǎn)去廣西做一種地域特征非常明顯的食物——螺獅粉，早該料到會水土不服。

廣西做螺獅粉的那么多，全國做螺螄粉的更多，微念是哪兒來的信心覺得自己能靠營銷占據(jù)一席之地？

美食博主做食品品牌，其實是一個非常想當(dāng)然的路子，歸根到底吃的還是網(wǎng)紅的流量紅利，否則B站那么多當(dāng)紅美食博主，早都自己建廠了，何況李子柒并不算一位完全的美食博主。

微念沒有遇到過李子柒這種風(fēng)格的個人IP，也不清楚應(yīng)該怎么操盤這種有機(jī)會火到海外的文化品牌，于是市場給它什么機(jī)會它就抓什么機(jī)會，并不考慮后效。

李子柒本人在經(jīng)歷了螺獅粉等負(fù)面評價后，心里面便更加有數(shù)了，與其盲目商業(yè)化推廣，不如好好保護(hù)「李子柒」這個名字。

從這一點開始，李子柒和微念的訴求便已出現(xiàn)分歧，我相信劉同明也是真的希望不損品牌的聲譽(yù)，畢竟沒有人會愿意親手毀了自己捧出來的品牌。但公司畢竟是大家的公司，不是劉同明一個人的，上有投資人等回報，下有成百上千的員工等薪餉。

微念大約走向了一條自己并沒有能力把控方向的道路。

借著這條路，李子柒順帶看清了一些真相以及自己真正想要做的事。

內(nèi)容在商業(yè)化路上勢必有所犧牲，但不經(jīng)溝通的犧牲勢必會崩盤。李子柒和微念的矛盾應(yīng)該給所有想進(jìn)行品牌孵化的人上一課。

須知：雖說內(nèi)容為王，但不代表做好內(nèi)容就能避免一切麻煩。想賺錢沒有任何毛病，但也需量力而行。互聯(lián)網(wǎng)造就的任何人和產(chǎn)品，都身帶泡沫，撇不去浮沫便容易膨脹。