最近，toB營(yíng)銷和toC營(yíng)銷一直是討論的焦點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，這兩種營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)生了很大的變化，變得更加接近。然而，它們依然存在著一些明顯的差異。接下來(lái)，讓我們一起來(lái)探討一下toB營(yíng)銷和toC營(yíng)銷之間的相似和不同之處。

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域一直存在著toB和toC兩大陣營(yíng)，他們之間似乎存在著相當(dāng)大的差異。當(dāng)toC市場(chǎng)人員轉(zhuǎn)向toB市場(chǎng)時(shí)，或者toB市場(chǎng)人員轉(zhuǎn)向toC市場(chǎng)時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)極大的不適應(yīng)。那么，究竟toB營(yíng)銷和toC營(yíng)銷之間的差異是否確實(shí)如此之大呢？它們又存在哪些相似和不同之處呢？我想就這個(gè)話題進(jìn)行一番探討。

市場(chǎng)營(yíng)銷最關(guān)心的是“人”和“決策流程”，在企業(yè)采購(gòu)中，決策參與者多樣化，使用者、購(gòu)買(mǎi)者和決策者可能是不同的個(gè)體。決策過(guò)程通常較為緩慢、理性，并且流程較為復(fù)雜，更加注重產(chǎn)品的功能價(jià)值。

消費(fèi)者行為研究表明，個(gè)人消費(fèi)（toC）通常與消費(fèi)者自身的情感、喜好和價(jià)格等因素相關(guān)，容易受到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)的影響。相比之下，企業(yè)對(duì)企業(yè)（toB）營(yíng)銷更注重對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)組織和決策者的洞察和理解。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)要求更高，需要深入了解企業(yè)客戶的職業(yè)身份。toC營(yíng)銷更側(cè)重于捕捉個(gè)人消費(fèi)者的性格特點(diǎn)和心理特征，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要更加靈活、敏銳和具有創(chuàng)造性。

從企業(yè)角色和工作內(nèi)容來(lái)看，由采購(gòu)特點(diǎn)決定，toB市場(chǎng)人通常被定義為銷售的輔助，主要工作就是辦線下活動(dòng)、參展、產(chǎn)出銷售需要并體現(xiàn)品牌形象的物料、為渠道商提供營(yíng)銷支持，后來(lái)逐漸增加了內(nèi)容營(yíng)銷。toC市場(chǎng)人，作為公司的獲客和收入擔(dān)當(dāng)，則是公司的核心角色，只是互聯(lián)網(wǎng)興起前內(nèi)獲客渠道有限，他們也只是通過(guò)電視、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告渠道，投放一些調(diào)性一致的品牌廣告。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，隨著新媒體渠道的不斷涌現(xiàn)，toB和toC營(yíng)銷都經(jīng)歷了巨大的變革。盡管營(yíng)銷名詞和方法論似乎出現(xiàn)了趨同的趨勢(shì)，但仔細(xì)觀察之后，仍然可以發(fā)現(xiàn)不少差異。

一、內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷作為toB獲客的重要方式，如今也成為toC營(yíng)銷的熱門(mén)策略，不過(guò)，二者的內(nèi)容營(yíng)銷方式有所不同。toB內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)根據(jù)品牌和銷售目的在不同階段進(jìn)行分層，包括展示品牌專業(yè)性的行業(yè)白皮書(shū)、報(bào)告，用于吸引客戶的客戶案例、用戶評(píng)價(jià)，以及推動(dòng)成交的產(chǎn)品說(shuō)明、個(gè)性方案等內(nèi)容。這些內(nèi)容主要通過(guò)自有渠道或合作渠道進(jìn)行傳播。

內(nèi)容營(yíng)銷主要是針對(duì)不同的廣告投放渠道進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意的活動(dòng)。隨著營(yíng)銷渠道的日益分散和受眾的不斷細(xì)分，傳統(tǒng)的單一廣告投放方式逐漸失效。針對(duì)toC廣告投放，需要根據(jù)抖音、小紅書(shū)、微信、TVC等不同的渠道，針對(duì)不同的受眾人群投放不同類型的內(nèi)容。甚至在同一個(gè)渠道上，也需要根據(jù)不同的KOL/KOC（意見(jiàn)領(lǐng)袖/消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖）來(lái)投放不同的內(nèi)容。這對(duì)于內(nèi)容的要求大大提高了。

二、私域運(yùn)營(yíng)

隨著獲取流量變得更加困難，各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)壁壘也日益增高，無(wú)論是面向企業(yè)客戶（toB）還是消費(fèi)者（toC），都開(kāi)始注意發(fā)展私域運(yùn)營(yíng)，以經(jīng)營(yíng)自己的私域流量。與此同時(shí)，人們也會(huì)根據(jù)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，比如根據(jù)AARRR模型（獲取用戶Acquisition、激活A(yù)ctivation、留存Retention、獲得收益Revenue、推薦Referral）或者AISCEAS模型（引發(fā)注意Attention、產(chǎn)生興趣Interest、進(jìn)行搜索Search、采取行動(dòng)Action、進(jìn)行比較Comparison、進(jìn)行檢驗(yàn)Examination、分享Share）來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的平臺(tái)。

但是，在談?wù)撍接蜻\(yùn)營(yíng)時(shí)，兩者也有所不同。將私域運(yùn)營(yíng)拆分成幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：觸點(diǎn)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整合處理、用戶分層分群、數(shù)據(jù)輸出運(yùn)營(yíng)，可以看出，由于面向C端用戶的私域運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)多、數(shù)據(jù)量大，因此數(shù)據(jù)處理難度更高、用戶劃分更加精細(xì)、輸出運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景也更加復(fù)雜。另一方面，由于面向B端的私域運(yùn)營(yíng)，涉及到多人采購(gòu)以及以職業(yè)身份參與，因此基于企業(yè)的用戶識(shí)別和畫(huà)像的難度更大。

因此，對(duì)于消費(fèi)者端私域運(yùn)營(yíng)而言，可能涉及到騰訊生態(tài)私域、支付寶生態(tài)私域，也可能涉及到自建CDP和MA等大型私域。而對(duì)于企業(yè)端私域運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，可能只涉及到騰訊生態(tài)私域或基于SCRM系統(tǒng)的小型私域。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)更多地集中在數(shù)據(jù)收集和粗放式的輸出運(yùn)營(yíng)，很難實(shí)現(xiàn)基于清晰的企業(yè)用戶畫(huà)像進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

三、社群運(yùn)營(yíng)

社群運(yùn)營(yíng)，是一種由微信群、私域運(yùn)營(yíng)逐漸演變成獨(dú)立商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)策略，在過(guò)去幾年間大受歡迎。小米、完美日記、邏輯思維等公司的成功案例證明了社群運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，專業(yè)人士也紛紛預(yù)測(cè)，口碑和信任將成為未來(lái)最重要的購(gòu)買(mǎi)力。社群營(yíng)銷被認(rèn)為將成為未來(lái)重要的營(yíng)銷方式。因此，toC市場(chǎng)人紛紛利用各種營(yíng)銷工具，布局各種形式的社群，并建立了專業(yè)的SOP、內(nèi)容庫(kù)和數(shù)據(jù)看板。

相比之下，對(duì)比toB營(yíng)銷，似乎仍缺少對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的探索。部分人認(rèn)為toB客戶缺乏時(shí)間和不太愿意進(jìn)行社群交流，這可能是社群運(yùn)營(yíng)在toB市場(chǎng)尚未得到廣泛應(yīng)用的原因。

實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷人員如果能夠擺脫僅僅關(guān)注自家產(chǎn)品成交和復(fù)購(gòu)的思維定式，轉(zhuǎn)而關(guān)注如何幫助目標(biāo)用戶學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、解決他們?cè)诠ぷ鲘徫簧嫌龅降膯?wèn)題，那么社群運(yùn)營(yíng)也是非常適合的手段。

特別是對(duì)于一些創(chuàng)新型企業(yè)，他們往往具有一些趨勢(shì)洞察、新行業(yè)理論和前沿技術(shù)實(shí)踐。這些企業(yè)需要帶動(dòng)他們的目標(biāo)用戶共同學(xué)習(xí)、分享和實(shí)踐，這種情況下更適合進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)。然而，與toC不同的是，toB社群運(yùn)營(yíng)可能不需要每天頻繁的溝通或像toC那樣的折扣激勵(lì)。相反，通過(guò)有節(jié)奏的專業(yè)內(nèi)容輸出、共同的話題探討以及不定期的線下交流等方式，可以實(shí)現(xiàn)凝聚用戶、形成口碑、提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的目的。

四、渠道營(yíng)銷

對(duì)于大企業(yè)而言，不論是針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)還是消費(fèi)者市場(chǎng)，渠道營(yíng)銷都是不可或缺的，因?yàn)樗枰?jīng)營(yíng)好與代理商、分銷商之間的關(guān)系。在當(dāng)下，隨著DTC、私域、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化變革的推動(dòng)，品牌方和各分銷渠道之間面臨著更多需要解決的問(wèn)題。品牌方希望能夠獲取更多終端數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，并縮短供應(yīng)鏈路徑，而渠道方則不愿分享自己的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄儞?dān)心品牌方可能繞過(guò)他們直接面對(duì)客戶，從而損害到他們自己的利益。

在這種情況下，經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐，toC品牌方得出了一個(gè)相當(dāng)有效的結(jié)論：品牌應(yīng)該在自建線上渠道和原有分銷渠道之間進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，相互不干擾；同時(shí)品牌方和渠道可以雙向收集數(shù)據(jù)；利用數(shù)字化應(yīng)用賦能分銷渠道，讓他們感受到價(jià)值收益。

總的來(lái)說(shuō)，toC渠道營(yíng)銷在不斷探索中已經(jīng)取得了一些成果，比如天虹實(shí)現(xiàn)了雙向數(shù)據(jù)收集和商家賦能，阿芙精油實(shí)現(xiàn)了線上線下區(qū)隔，林清軒實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道同步升級(jí)等。然而，toB渠道營(yíng)銷大多仍停留在傳統(tǒng)狀態(tài)，即使一些領(lǐng)先企業(yè)也只是利用SCRM、直播工具等提高了與分銷渠道之間的線索分發(fā)、溝通和培訓(xùn)效率。至于數(shù)字化是否會(huì)給toB渠道營(yíng)銷帶來(lái)更多變革，仍需進(jìn)一步思考和觀察。

五、活動(dòng)營(yíng)銷

市場(chǎng)人員在推動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷方面有不同的偏好，toC市場(chǎng)人更傾向于使用術(shù)語(yǔ)“Campaign”，因?yàn)樵趖oB和toC市場(chǎng)中活動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)踐方式不同。toB市場(chǎng)活動(dòng)更多地以線下形式進(jìn)行，如舉辦線下沙龍、客戶培訓(xùn)、用戶大會(huì)和贊助峰會(huì)等。在當(dāng)前受到疫情影響時(shí)，這些活動(dòng)更多地采用線上直播方式。而對(duì)于toB市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的關(guān)鍵在于流程的組織。

對(duì)于進(jìn)行C端活動(dòng)營(yíng)銷，諸如平臺(tái)大促、日常促銷、新品上市、聯(lián)名活動(dòng)等，這些活動(dòng)多數(shù)都是線上進(jìn)行。與其關(guān)注于活動(dòng)本身的流程組織，更應(yīng)注重于內(nèi)容創(chuàng)意、傳播渠道、傳播節(jié)奏以及整體供應(yīng)鏈的協(xié)同?？梢?jiàn)，活動(dòng)的策劃和組織更為復(fù)雜，周期更為長(zhǎng)，需要協(xié)同工作的團(tuán)隊(duì)也更多。

六、電商營(yíng)銷

相較于toB和toC營(yíng)銷，電商營(yíng)銷的差異最為顯著。自從電商出現(xiàn)以來(lái)，這種直接帶來(lái)收入、數(shù)據(jù)清晰直觀的營(yíng)銷形式受到了toB市場(chǎng)的青睞，甚至擠壓了品牌營(yíng)銷，在市場(chǎng)部門(mén)占據(jù)了主導(dǎo)地位。從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，再到直播電商，toC市場(chǎng)則成為了新的寵兒，引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

然而，除了一些依靠B2B電商平臺(tái)獲取客戶的中小企業(yè)外，大部分的B2B企業(yè)都沒(méi)有嘗試過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷。這主要是因?yàn)樗鼈兊匿N售和供應(yīng)鏈體系并不適合電子商務(wù)的方式。

針對(duì)幾大重要營(yíng)銷方向的對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)toB營(yíng)銷和toC營(yíng)銷有著相似之處，同時(shí)也存在一些不同之處。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論起源于toC，由toC引領(lǐng)不斷變化發(fā)展，展現(xiàn)了活躍的生命力。toB營(yíng)銷也一直在追隨toC營(yíng)銷的腳步，不斷嘗試一些toC營(yíng)銷的新理論和方法，希望創(chuàng)造更大的價(jià)值。但toB市場(chǎng)人仍然需要多加衡量的嘗試，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷理論和方法還是要回歸客戶對(duì)象、產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)階段目標(biāo)來(lái)分析其適用性。toB和toC之間存在一些天然的差異，而且不同的toB和toC細(xì)分行業(yè)之間也同樣存在差異。

很抱歉，我無(wú)法修改其他作者的原創(chuàng)內(nèi)容。

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