轉(zhuǎn)載/網(wǎng)易有數(shù) ，作者云音樂(lè)直播業(yè)務(wù)部

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本篇是2022網(wǎng)易數(shù)據(jù)分析大賽獲獎(jiǎng)作品分享，來(lái)自于網(wǎng)易云音樂(lè)直播業(yè)務(wù)部。

在直播行業(yè)，用戶的付費(fèi)活躍規(guī)模及支付習(xí)慣與傳統(tǒng)行業(yè)有很大的不同。直播大R付費(fèi)是低頻高arppu（每付費(fèi)用戶平均收益），可能一筆消費(fèi)就達(dá)10萬(wàn)元，可能5分鐘刷出100萬(wàn)，但是一個(gè)月就刷那么一兩次，很不規(guī)律。因此，傳統(tǒng)的“二八定律”早已不再適用。

事實(shí)上，在我們的日常流水中，往往是1%的人撬動(dòng)了80%以上的營(yíng)收，不到0.1%的大R用戶提供了一半以上的流水。（注：大R的R就是人民幣RMB的R，通俗來(lái)說(shuō)就是大客戶，花很多錢的人）

因此，如果我們能讓大R用戶的產(chǎn)生和他們的消費(fèi)行為變得規(guī)律可控，能擴(kuò)大這個(gè)群體，就有機(jī)會(huì)優(yōu)化整體的營(yíng)收生態(tài)。所以該項(xiàng)目簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是去挖掘平臺(tái)還沒(méi)在直播消費(fèi)過(guò)的用戶，把他們轉(zhuǎn)化成直播付費(fèi)用戶，并跟進(jìn)其成長(zhǎng)為大R。

那么，大R規(guī)模要如何擴(kuò)大，到底是培養(yǎng)大R比較靠譜，還是去發(fā)現(xiàn)、挖掘大R比較靠譜呢？我們首先對(duì)現(xiàn)有的付費(fèi)用戶成長(zhǎng)路徑做了數(shù)據(jù)分析，來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。

首先我們以活躍和消費(fèi)作為兩個(gè)維度，去分析了用戶從不同層級(jí)遷移到其他水平的周期。

主要看這兩條紅線就可以了，一個(gè)活躍用戶，從0開(kāi)始累積消費(fèi)100塊錢，平均需要76天的時(shí)間，周期非常長(zhǎng)，極難培養(yǎng)，而一開(kāi)始就有100元以上打賞行為的用戶，他一周內(nèi)就能提升活躍。也就是說(shuō)——大R不是養(yǎng)出來(lái)的，如果一個(gè)人沒(méi)有錢，你讓他付100塊錢都費(fèi)勁。

那么我們要做的就是，先能篩選出哪些人可能有高消費(fèi)實(shí)力的，吸引他們來(lái)看直播，先培養(yǎng)起他們看直播的習(xí)慣，去打通他們的成長(zhǎng)鏈路，最終幫助他們順利成長(zhǎng)成為高付費(fèi)用戶。

好，那么什么樣的用戶可能會(huì)有消費(fèi)實(shí)力呢，我們還是基于現(xiàn)有用戶去分析，把現(xiàn)有的大R用戶分成幾種類型，五邊形、梯形代表兩種不同類型的用戶，而三角形是五邊形用戶逐漸演變而來(lái)。

所以對(duì)于業(yè)務(wù)方來(lái)說(shuō)，我們希望挖掘到的就是前兩類用戶，他們代表了大R用戶剛進(jìn)入直播時(shí)的行為狀態(tài)，是天然的，更高效的模型。

這些大R對(duì)應(yīng)的畫像，年齡以20-35歲的年輕人為主，占比達(dá)到58%，還有30%多是沒(méi)有辦法識(shí)別他們幾歲的，換言之，在已知年齡的用戶里，絕大多數(shù)都是這個(gè)年齡段。

而在性別方面，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品特性，女性用戶占據(jù)了半壁江山，和傳統(tǒng)視頻直播基本都是男土豪的有很大區(qū)別的。這些大R現(xiàn)實(shí)中，基本都在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，還有就是東北人特別多，娛樂(lè)繁榮。

資產(chǎn)方面，開(kāi)豪車、好車的大R多，但是房?jī)r(jià)出乎意料，除了北上廣深杭，這些大R的房?jī)r(jià)甚至都只要幾千，一萬(wàn)多一平，得到這個(gè)結(jié)論之后，我們發(fā)現(xiàn)，誒，原來(lái)我們也有成為大R的潛質(zhì)，但我們的錢，都拿去買房當(dāng)房奴了。只要不買房，分分鐘怒刷幾十萬(wàn)當(dāng)大R不是夢(mèng)……

所以分析下來(lái)，我們要去找的用戶，重點(diǎn)是20-35歲之間，男女不限，房?jī)r(jià)不限，在發(fā)達(dá)地區(qū)的人，開(kāi)豪車優(yōu)先。再結(jié)合他們的前端行為，篩出有付費(fèi)意愿的，結(jié)合他們的活躍時(shí)長(zhǎng)分布、是否具備情感需求等因素，首批篩選了4萬(wàn)多人，作為我們的潛在高付費(fèi)用戶群。

圈出這批用戶后，我們開(kāi)始進(jìn)行落地轉(zhuǎn)化的工作。第一步，首先讓這些用戶能看到直播模塊。我們通過(guò)直播模塊上移等方式，增加直播模塊在潛在人群中的曝光；第二步，用戶看見(jiàn)直播了，我們要給他推什么內(nèi)容呢？

同樣的，我們拿現(xiàn)有的直播用戶去做了音樂(lè)品味對(duì)直播內(nèi)容的喜好匹配分析，比如曲風(fēng)偏好【華語(yǔ)流行】的用戶，喜歡聽(tīng)我們的流行音樂(lè)主播，曲風(fēng)偏好【電子】的用戶，對(duì)二次元、搖滾、動(dòng)漫主播更感興趣。通過(guò)這種直播標(biāo)簽和音樂(lè)標(biāo)簽的匹配，我們完成了主播推薦的工作。

再接下來(lái)就要考慮如何讓用戶留下來(lái)的問(wèn)題。我們首先給用戶送禮包，禮包是具有兩大特性的，第一有明顯的外觀，用戶只要進(jìn)直播間，發(fā)言就能被關(guān)注到，第二是具有互動(dòng)感，用戶送出東西能給主播增長(zhǎng)熱度，主播會(huì)對(duì)他進(jìn)行感謝，勾起用戶的虛榮心。

投放禮包我們也做了ABtest，有禮包的用戶，驗(yàn)證下來(lái)，刺激效果會(huì)更好，能以更快的速度花錢破冰。最后一步，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的任務(wù)帶一個(gè)新用戶逐步進(jìn)入直播場(chǎng)景，與主播建立聯(lián)系，進(jìn)而養(yǎng)成直播觀看習(xí)慣、衍生打賞行為。

結(jié)合前面的篩選和這些運(yùn)營(yíng)手段，我們兩期活動(dòng)挖掘的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率分別為3.37%和4.8%，目前累計(jì)營(yíng)收達(dá)到197萬(wàn)和139萬(wàn)。雖然這個(gè)累計(jì)營(yíng)收對(duì)于直播整體來(lái)說(shuō)不算很多，但是整體對(duì)比自然人，目標(biāo)用戶的ARUP值比同期自然人高出一倍以上，說(shuō)明我們的挖掘起到了比較高效的作用，證明我們通過(guò)分析現(xiàn)有大R群體去平臺(tái)中反推潛在客戶的思路得到了驗(yàn)證。

當(dāng)然，這部分用戶算下來(lái)，人均月消費(fèi)也就是一兩百塊錢，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到大R的標(biāo)準(zhǔn)，我們的項(xiàng)目也并沒(méi)有止步于此，針對(duì)這些已經(jīng)挖掘出的高潛力付費(fèi)用戶，我們又通過(guò)監(jiān)控他們?cè)谥辈サ木唧w付費(fèi)行為，去精準(zhǔn)篩選用戶介入維護(hù)，例如單日高消費(fèi)、單筆高消費(fèi)用戶，通過(guò)報(bào)表展現(xiàn)其付費(fèi)詳情，例如打賞內(nèi)容、付費(fèi)金額等，方便運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行情況摸查和喜好分析，再制定個(gè)性化維護(hù)方向。

其實(shí)，對(duì)于大客戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最難做的就是，有錢人是千人千面的，每一個(gè)花了幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的用戶，都有非常個(gè)性化的畫像和需求，常常讓人感覺(jué)無(wú)從下手。所以我們這個(gè)項(xiàng)目，就是試圖通過(guò)數(shù)據(jù)，去看見(jiàn)這些千人千面，或者說(shuō)，通過(guò)數(shù)據(jù)輔助運(yùn)營(yíng)工作，讓千人千面的大R變得有跡可循。

項(xiàng)目從一開(kāi)始提出問(wèn)題，應(yīng)用基本數(shù)據(jù)分析模型九宮格進(jìn)行抽象推導(dǎo)，得到初步結(jié)論；再因地制宜運(yùn)用產(chǎn)品特性去探索個(gè)性化模塊搭建、精準(zhǔn)喜好匹配，疊加權(quán)益，完成消費(fèi)破冰；最后基于數(shù)據(jù)洞察和業(yè)務(wù)理解，從初步成果中找到關(guān)鍵因素，放大勢(shì)能，提升收益，完成了挖掘-轉(zhuǎn)化-拉升付費(fèi)的價(jià)值閉環(huán)。

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