作者｜Cloud

2022年7月，一條足以登上“迷惑行為大賞”的詞條——“車(chē)主因眼睛小被自動(dòng)駕駛誤判”沖上微博熱搜第一，雖然智能汽車(chē)近年來(lái)已成微博的常態(tài)熱門(mén)話(huà)題，本次誤判的主角小鵬汽車(chē)也是造車(chē)新勢(shì)力中風(fēng)口浪尖的"頂流"存在，但剁椒TMT(ID:ylwanjia)復(fù)盤(pán)整場(chǎng)事件發(fā)現(xiàn)，這條熱搜沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

微博數(shù)碼博主@DerekTLM作為小鵬品牌車(chē)主，因?yàn)樘焐劬π。啻伪恍※i的NGP系統(tǒng)判定為"使用輔助駕駛時(shí)，頻繁/長(zhǎng)時(shí)間分神"，而根據(jù)該系統(tǒng)使用規(guī)范，如果多次出現(xiàn)這種情況被扣分，用戶(hù)就會(huì)被停止輔助駕駛的使用權(quán)限。

而當(dāng)這位博主扣分多達(dá)10分，到達(dá)系統(tǒng)停用臨界點(diǎn)時(shí)，他終于"繃不住了"，于7月25日發(fā)布了一條微博直接吐槽道："眼睛小的都不配用NGP唄？"，并直接點(diǎn)名小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人@XP-何小鵬，表達(dá)了自己的憤怒。隨后車(chē)圈大V@常巖CY和@張抗抗KK跟進(jìn)，下場(chǎng)分析可能存在的技術(shù)問(wèn)題，助推話(huà)題熱度進(jìn)一步提升。

輿情發(fā)酵一天后，"當(dāng)事人"何小鵬竟然真的直接下場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并直接找到了同在微博的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@Rocky劉毅林，讓他"看看這個(gè)情況怎么處理"，次日，該話(huà)題登頂熱搜第一，成功出圈。

短短一天之后，@DerekTLM和@Rocky劉毅林分別發(fā)布微博表示事件已在各方充分討論之后，得到解決，在圈層大V、車(chē)企高管和微博網(wǎng)友的共同參與之下，一場(chǎng)突如其來(lái)的公關(guān)事件，成功轉(zhuǎn)危為安。

在剁主看來(lái)，這條略顯"迷惑"的車(chē)圈熱搜，恰好反映了近年來(lái)車(chē)企高管入駐微博，為汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、輿情公關(guān)策略帶來(lái)的全新化學(xué)反應(yīng)，兼具個(gè)人大V和車(chē)企半官方發(fā)言人身份的車(chē)企高管們，正在重新塑造著汽車(chē)品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范式。

車(chē)企高管，為什么非上微博不可？

從行業(yè)本身來(lái)看，汽車(chē)是典型決策成本高、成交鏈路長(zhǎng)、交易頻次低的高客單價(jià)消費(fèi)品，因此車(chē)企必須通過(guò)持續(xù)的公眾曝光和品牌形象維護(hù)，塑造自身在消費(fèi)者心目中的良好形象，建立心智鏈接。因此，品牌官微持續(xù)推送的"高大上"的廣告片和傳達(dá)品牌精神的官方宣傳物料，一直是頭部車(chē)企的標(biāo)配，自上而下的傳播模式也相對(duì)成熟。

但隨著媒介形式的變化以及用戶(hù)的變化，品牌更加開(kāi)始關(guān)注了與用戶(hù)的雙向溝通。車(chē)企和用戶(hù)的交互方式，也必將經(jīng)歷一場(chǎng)根本性變革。

伴隨著新能源的崛起，不斷產(chǎn)生新的話(huà)題，比如在能源危機(jī)、硬科技國(guó)產(chǎn)替代等大眾熱門(mén)議題下，探討用車(chē)成本的變動(dòng)和車(chē)型選擇的變化；關(guān)于年輕人消費(fèi)觀的話(huà)題#年輕人真的不愿意買(mǎi)車(chē)嗎#、職業(yè)選擇的話(huà)題#汽車(chē)行業(yè)都在搶什么人#；在露營(yíng)風(fēng)起的2022年，#新能源汽車(chē)適合自駕游嗎#與大眾生活方式的體驗(yàn)升級(jí)緊密相關(guān)。

以特斯拉、"蔚小理"為代表的新勢(shì)力，以及比亞迪、極氪、極狐等傳統(tǒng)品牌孵化的新品牌，它們?cè)絹?lái)越重視社交媒體的用戶(hù)反饋，持續(xù)推動(dòng)著車(chē)企與客戶(hù)建立直接鏈接。

而以“真性情”個(gè)人和產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、品牌官方“代言人”三重身份登場(chǎng)的高管，自然成為車(chē)企與用戶(hù)之間的重要樞紐。

6月21日，一個(gè)本來(lái)平平無(wú)奇的星期三，因?yàn)槔硐肫放颇甓戎匕踯?chē)型L9的發(fā)布變得極為熱鬧。這輛被品牌創(chuàng)始人李想稱(chēng)為"500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV"的新車(chē)，不僅以"移動(dòng)的家如何做到極致"的詞條拿下了微博熱搜第三，還同時(shí)以更廣譜的"消費(fèi)時(shí)你要面子還是里子"、"國(guó)產(chǎn)激光雷達(dá)是什么水平"和"新勢(shì)力能平替豪華車(chē)嗎"的議題持續(xù)在熱搜前20名輪番曝光，全天高強(qiáng)度引發(fā)公眾討論，堪稱(chēng)"車(chē)圈春晚"。

值得注意的是，當(dāng)天幾個(gè)自然熱搜的主持人和話(huà)題發(fā)起者，均為@半月談和@央視網(wǎng)等藍(lán)V賬號(hào)，品牌創(chuàng)始人李想始終高強(qiáng)度討論和轉(zhuǎn)發(fā)，媒體主持、高管賦能、KOL助推、用戶(hù)參與符合了典型的傳播模型中事件的擴(kuò)散，也是話(huà)題在微博能夠持續(xù)發(fā)酵的關(guān)鍵。

另一方面，作為幾乎是中文互聯(lián)網(wǎng)唯一"廣場(chǎng)式"社交媒體，微博也是用戶(hù)分享汽車(chē)生活方式、吐槽汽車(chē)品牌問(wèn)題，探討選車(chē)購(gòu)車(chē)決策的天然土壤，這也給了車(chē)企高管從各個(gè)角度切入討論，借勢(shì)推廣品牌的空間。

今年第二季度，燃油時(shí)代的汽車(chē)巨頭長(zhǎng)城魏牌，同時(shí)推動(dòng)摩卡PHEV-DHT和拿鐵DHT兩款混動(dòng)車(chē)型上市，魏牌CEO@魏牌李瑞峰也強(qiáng)勢(shì)“登陸”微博，在多個(gè)話(huà)題內(nèi)密集“開(kāi)火”。

彼時(shí)正值全球燃油價(jià)格上漲，混動(dòng)、新能源車(chē)型成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，李瑞峰分別通過(guò)介紹品牌優(yōu)勢(shì)技術(shù)、直接叫板競(jìng)品等方式主動(dòng)引發(fā)討論，同時(shí)建立了#0焦慮智能電動(dòng)#等公域話(huà)題建設(shè)自有輿論陣地，成功推動(dòng)了魏牌新能源在微博“從0到1”的爆發(fā)式傳播。

縱觀新老汽車(chē)品牌幾次在微博的事件傳播，剁主發(fā)現(xiàn)，車(chē)企高管是否"在場(chǎng)"，成了品牌能否持續(xù)產(chǎn)生正面討論，甚至可能“反轉(zhuǎn)輿情”。

不同于過(guò)往品牌藍(lán)V賬號(hào)自上而下的單向品牌理念灌輸，新勢(shì)力更需要在用戶(hù)與品牌的雙向溝通中被討論、被關(guān)注，進(jìn)而獲得更多留資線(xiàn)索和轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量的可能，而這場(chǎng)"革命"的主陣地，就在微博。

車(chē)企高管，憑什么迅速成為大V？

盡管車(chē)企高管入駐微博的主要任務(wù)是與品牌打配合，但他們不可或缺的原因，在于填補(bǔ)汽車(chē)品牌傳播在"人味兒"上的空白。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，新浪汽車(chē)九大矩陣賬號(hào)月均收到1000條以上的車(chē)型和品牌咨詢(xún)私信，其中70%的內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)，微博用戶(hù)通過(guò)微博問(wèn)詢(xún)汽車(chē)問(wèn)題已是常態(tài)，與車(chē)企平等對(duì)話(huà)的訴求始終存在。

而作為新聞稿、官方物料發(fā)布渠道的品牌藍(lán)V賬號(hào)，難以滿(mǎn)足微博渠道本應(yīng)承載的社交需求，"有來(lái)有回"的觀點(diǎn)互動(dòng)，充分的討論溝通，才是解決高決策、高卷入屬性的品類(lèi)的關(guān)鍵。當(dāng)然作為真性情的“人”的高管就承擔(dān)了重要的作用。

正如前文所言，除了自誕生起就與互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)相關(guān)的"蔚小理"，不斷推出新品牌以搶占新能源蛋糕的傳統(tǒng)品牌高管也開(kāi)始入駐微博發(fā)聲，一年漲粉幅度高達(dá)34%的吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁@楊學(xué)良Victor就是其中的典型代表。

作為品牌矩陣最強(qiáng)大的中國(guó)汽車(chē)集團(tuán)之一，除了主品牌吉利汽車(chē)，吉利集團(tuán)旗下還坐擁沃爾沃、極星、領(lǐng)克、極氪等多個(gè)面向不同細(xì)分市場(chǎng)的知名品牌，楊學(xué)良作為新聞發(fā)言人，連接著品牌與用戶(hù)，品牌與媒體，品牌與KOL，在整個(gè)品牌的發(fā)聲中做為重要的連接。

如果說(shuō)品牌賬號(hào)是品牌“推”力，那么高管的作用就是“拉”力。他們往往是靠個(gè)人的專(zhuān)業(yè)、學(xué)識(shí)以及性情吸引用戶(hù)的關(guān)注。比如楊學(xué)良的微博還會(huì)回復(fù)粉絲、也會(huì)Diss黑粉、評(píng)論行業(yè)、祝福車(chē)主、曝光內(nèi)幕、應(yīng)對(duì)媒體等多方面的內(nèi)容，并且積極參與到社會(huì)話(huà)題的討論中，不僅注重自己的品牌身份，更會(huì)以"真性情"大V的形象出現(xiàn)在公眾視野，充分發(fā)揮了吸引圈外用戶(hù)進(jìn)入品牌生態(tài)的作用。

對(duì)于用戶(hù)而言，車(chē)企高管"個(gè)人+官方"合二為一的屬性，不僅給他們提供了直接吐槽的渠道，也有了提前獲知車(chē)企"內(nèi)部消息"的抓手，已經(jīng)完成購(gòu)買(mǎi)行為的車(chē)主，也可以通過(guò)關(guān)注高管，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)品牌的歸屬感，相較于傳統(tǒng)的"車(chē)友會(huì)"模式，更為直接，也能投射更多情感。

從整體的微博生態(tài)來(lái)看，在車(chē)企高管大規(guī)模入駐以前，汽車(chē)品牌藍(lán)V賬號(hào)與廣大的用戶(hù)之間缺乏信息"翻譯"的樞紐，KOL的"野生"身份也常常遭遇質(zhì)疑，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)的車(chē)企高管們，在整個(gè)系統(tǒng)中具有不可替代的作用。

整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都在經(jīng)歷新能源和智能化革命，越來(lái)越多的新概念、新技術(shù)需要在用戶(hù)與品牌的雙向溝通中被闡釋和推廣，媒體、用戶(hù)和KOL齊聚的微博，在車(chē)企高管加入之后，最終形成了更具活躍度和不可替代性的溝通氛圍。

網(wǎng)生一代，買(mǎi)車(chē)當(dāng)然要先沖浪

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，微博逐漸興起的風(fēng)口中，雷軍、余承東等數(shù)碼科技高管下場(chǎng)，持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)與用戶(hù)緊密互動(dòng)，重塑了此前"品牌高高在上，用戶(hù)被動(dòng)接受"的消費(fèi)者生態(tài)，進(jìn)而實(shí)實(shí)在在地驅(qū)動(dòng)了自家產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，"高管上微博"自那時(shí)起便成為顯學(xué)。

對(duì)于新一代的汽車(chē)消費(fèi)者而言，刷微博已經(jīng)是伴隨他們成長(zhǎng)的生活方式，生活中的各種消費(fèi)決策和社交關(guān)系，都會(huì)與微博有所關(guān)聯(lián)，微博作為天然是新老車(chē)企宣發(fā)的重要陣地。

而在被譽(yù)為"新造車(chē)元年"的2020年，汽車(chē)內(nèi)容作為微博重點(diǎn)扶持的領(lǐng)域，頭部作者的閱讀量同比增長(zhǎng)42%，不僅吉利、長(zhǎng)城、威馬、蔚小理等國(guó)產(chǎn)品牌的高管早早進(jìn)入微博，國(guó)際巨頭豐田和特斯拉的領(lǐng)導(dǎo)者Elon Musk、豐田章男也在微博開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)。

根據(jù)微博官方統(tǒng)計(jì)，目前共有超過(guò)350位車(chē)企高管在微博發(fā)聲，月均總發(fā)博量達(dá)890次，月均總閱讀量在1億以上，"初代機(jī)圈大佬"雷軍、余承東也隨著公司業(yè)務(wù)的豐富，加入到汽車(chē)相關(guān)的討論中，不少數(shù)碼博主也隨之調(diào)整了自己的內(nèi)容方向，與時(shí)俱進(jìn)的KOL和用戶(hù)們，為整個(gè)微博汽車(chē)生態(tài)帶來(lái)了海量的關(guān)注度。

剁椒TMT觀察到，隨著越來(lái)越多的車(chē)企從經(jīng)銷(xiāo)商模式轉(zhuǎn)型試水直營(yíng)，品牌與用戶(hù)之間的距離也越來(lái)越近。這種變化，一方面為用戶(hù)帶來(lái)了更親近的服務(wù)體驗(yàn)，但也讓車(chē)企直面用戶(hù)的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，微博上的車(chē)企高管們，正是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的"第一道防線(xiàn)"，他們?cè)谙硎芷放品劢z追隨的同時(shí)，也必須直面吐槽、及時(shí)回應(yīng)，這正是新時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)打怪之路。

如今的新造車(chē)勢(shì)力，早已在創(chuàng)立之初就把DTC模式寫(xiě)入自己的品牌基因，除了在自有社群運(yùn)營(yíng)和維護(hù)老車(chē)主，更需要在微博這樣的廣場(chǎng)式社交媒體頻繁發(fā)聲，以吸引源源不斷的新客戶(hù)。如今微博的汽車(chē)高管生態(tài)已然形成，隨著新浪潮不斷沖擊這一歷史悠久的工業(yè)部門(mén)，微博的汽車(chē)內(nèi)容，也必將更加繁榮。