2020年12月，TikTok在美國(guó)與沃爾瑪測(cè)試直播帶貨。2021年，TikTok以印尼、英國(guó)為起點(diǎn)試水直播電商業(yè)務(wù)，開(kāi)通直播購(gòu)物小黃車(chē)功能。2022年，TikTok正式上線泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞的TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)，正式邁入“一店賣(mài)全球”的新階段。

從TikTok的一系列動(dòng)作可以看出，TikTok的政策利好品牌商家直播帶貨。因此出海品牌商家必須要抓住TikTok的流量風(fēng)口，加速品牌傳播，提升品牌價(jià)值。紅毛猩猩PONNGO總結(jié)了直播腳本框架，希望能夠幫助品牌產(chǎn)品通過(guò)TikTok直播遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。

直播腳本框架

俗話說(shuō)“不打沒(méi)有準(zhǔn)備的仗”，為確保每一場(chǎng)直播能順利進(jìn)行，直播運(yùn)營(yíng)人員需要提前準(zhǔn)備一份清晰、可執(zhí)行的直播腳本。通過(guò)直播腳本，運(yùn)營(yíng)人員可以把控直播節(jié)奏，規(guī)范直播流程，達(dá)到直播的目標(biāo)。

1.確定直播主題

首先，運(yùn)營(yíng)人員需搞清楚本場(chǎng)直播的目的是什么？是新品上市宣傳還是大型的活動(dòng)促銷(xiāo)？如果是新品宣傳，主播需通過(guò)直播讓粉絲了解新品的功能作用、上市時(shí)間以及渠道購(gòu)買(mǎi)方式。如果是活動(dòng)促銷(xiāo)，主播則需要對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品、優(yōu)惠折扣進(jìn)行重點(diǎn)講解。除此之外，一些電商類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)非常適合作為直播主題，如雙十一、雙十二、齋月活動(dòng)等。

2021年，PONGO在東南亞地區(qū)舉行“B&F 雙12 TikTok好物節(jié)”主題活動(dòng)，PONGO聯(lián)手紅人主播通過(guò)直播引起消費(fèi)者的興趣，并用有趣的玩法推薦高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品以此留住用戶(hù)。PONGO確立明確的直播主題，經(jīng)過(guò)合理排期和精細(xì)的選品，以及“短視頻視頻+直播+社媒投放”等策略，讓旗下的B&F賬號(hào)在雙12TikTok單場(chǎng)直播觀看人數(shù)突破59萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)突破9600人，累計(jì)67869件產(chǎn)品售出，新增11k粉絲。

2.制定直播目標(biāo)

其次，確定直播主題后，運(yùn)營(yíng)人員需根據(jù)主題制定直播目標(biāo)，大致可分為以曝光量為主的人氣目標(biāo)和以成交量為主的銷(xiāo)售目標(biāo)兩大類(lèi)。在實(shí)際操作中，大部分品牌商家是抱著產(chǎn)品成交為目的而進(jìn)行直播的，因此會(huì)更注重考核GMV等與銷(xiāo)售額相關(guān)的數(shù)據(jù)。

人氣目標(biāo)關(guān)鍵在于品牌通過(guò)直播觸達(dá)了多少用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)人員可通過(guò)觀看人數(shù)、實(shí)時(shí)在線人數(shù)、最高在線人數(shù)、漲粉數(shù)量等數(shù)據(jù)對(duì)直播的效果進(jìn)行考核。

銷(xiāo)售目標(biāo)可分為總體目標(biāo)和單品目標(biāo)，總體目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)為整場(chǎng)直播需要達(dá)到的成交金額，成交件數(shù)等。在實(shí)操的過(guò)程中，品牌商家會(huì)通過(guò)直播進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，因此運(yùn)營(yíng)人員除了關(guān)注整場(chǎng)直播數(shù)據(jù)還需要關(guān)注單個(gè)商品的數(shù)據(jù)，針對(duì)單品目標(biāo)參考維度有商品曝光次數(shù)、CTR、創(chuàng)建訂單數(shù)、支付訂單數(shù)、成交金額等。

3.確定開(kāi)播時(shí)間

運(yùn)營(yíng)人員需根據(jù)自身情況制定直播的開(kāi)播時(shí)間，如果是粉絲量較少的直播間盡量避開(kāi)直播高峰期，這樣可以有效地增加賬號(hào)的曝光度。有一定粉絲量的直播間最好在固定的時(shí)間進(jìn)行直播，這樣方便粉絲掌握直播規(guī)律，養(yǎng)成按時(shí)觀看的習(xí)慣。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員要設(shè)定直播時(shí)長(zhǎng)，一般建議在2-4小時(shí)左右，只有確定了直播時(shí)長(zhǎng)，才能更好地進(jìn)行腳本流程設(shè)計(jì)。

近期，TikTok官方在印尼地區(qū)舉辦齋月TSP挑戰(zhàn)賽，在為期十天的直播活動(dòng)中，PONGO針對(duì)母嬰、3C、美妝產(chǎn)品選擇了適合產(chǎn)品調(diào)性的直播時(shí)間進(jìn)行了多場(chǎng)直播活動(dòng)。PONGO憑借著印尼本地主播豐富的直播經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)直播團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力，在挑戰(zhàn)賽中奪得8次排行榜第一，并贏得挑戰(zhàn)賽的總冠軍。

4.活動(dòng)策略

活動(dòng)策略是直播間節(jié)奏的調(diào)和劑，運(yùn)營(yíng)人員可通過(guò)開(kāi)場(chǎng)滿(mǎn)送、整點(diǎn)抽獎(jiǎng)、限量秒殺、入團(tuán)福利、神秘福袋等營(yíng)銷(xiāo)方式吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間并進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。

5.崗位明確

品牌商家制定好了主題、目標(biāo)、時(shí)間、活動(dòng)策略的框架后，接下來(lái)就要對(duì)工作人員進(jìn)行崗位分工和責(zé)任分配了。對(duì)此，PONGO在之前的文章中有介紹過(guò)，大家可以關(guān)注“紅毛猩猩PONGO”查看以前的文章。

在直播過(guò)程中的執(zhí)行力和團(tuán)隊(duì)配合度是十分重要的，其中包括主播的話術(shù)、副播的助力、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的配合等，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的氛圍都會(huì)影響用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率。

直播腳本內(nèi)容

直播的過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，涉及到產(chǎn)品展示、主播表現(xiàn)、人員配合等多種因素，設(shè)計(jì)直播腳本是為了規(guī)范直播流程，讓直播運(yùn)營(yíng)人員之間的配合更加有條不紊。此前，PONGO已經(jīng)產(chǎn)出過(guò)很多有關(guān)直播的文章，大家可以關(guān)注公眾號(hào)“紅毛猩猩PONGO”,在首頁(yè)點(diǎn)擊“出海干貨”-“直播”即可查看。

單品策劃流程

直播腳本的框架是表格里的表頭，要制作一個(gè)完整的直播腳本，則需要往里面填充內(nèi)容，這些內(nèi)容主要由一個(gè)個(gè)產(chǎn)品介紹組成。

運(yùn)營(yíng)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹時(shí)，需重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)、促銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品參數(shù)、使用人群等內(nèi)容。

主播在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，切勿直接念枯燥乏味的詳情頁(yè)，而是要用生動(dòng)有趣的語(yǔ)言吸引用戶(hù)停留。比如運(yùn)營(yíng)人員描寫(xiě)的賣(mài)點(diǎn)是“屏幕1920X1080”，主播介紹的時(shí)候可以說(shuō)“這個(gè)屏幕清晰到演員的毛孔都能看清，非常適合對(duì)視覺(jué)要求的寶寶們?！?/p>

黃金三分鐘

一般而言，觀眾在直播間待的時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)直播間的銷(xiāo)售就越有利，首先觀眾對(duì)直播間的品牌產(chǎn)品感興趣促使他們停留，因此他們是品牌商家的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)；其次觀眾的長(zhǎng)時(shí)間停留有助于直播間聚攏更多的人氣，提升被官方推薦的概率。

直播運(yùn)營(yíng)人員要提升觀眾的停留時(shí)間，最關(guān)鍵是觀眾進(jìn)入直播間的前三分鐘，這段時(shí)間會(huì)影響到該用戶(hù)是否會(huì)在直播間形成購(gòu)買(mǎi)行為，且間接會(huì)影響到直播間的人氣。在這黃金三分鐘里，主播盡可能多的與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，如念粉絲ID增加親切感，預(yù)告直播福利引發(fā)粉絲期待等方式都能有效地讓觀眾增加停留時(shí)間。

同時(shí)，主播需要“眼觀四路耳聽(tīng)八方”，實(shí)時(shí)觀察直播間在線人數(shù)，根據(jù)人數(shù)調(diào)整直播策略，比如在直播間人數(shù)急劇下降時(shí)趕緊推送引流款，吸引客戶(hù)停留。一旦發(fā)現(xiàn)下單率高但支付率低的情況，主播要及時(shí)與客戶(hù)溝通，是否存在因物流原因?qū)е驴蛻?hù)遲遲不肯下單，運(yùn)營(yíng)人員需宣傳包郵、COD等售后政策，答疑解惑消除客戶(hù)疑慮，促使客戶(hù)下單。

SOP流程規(guī)劃

整場(chǎng)直播流程包括開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品測(cè)試、優(yōu)惠信息、粉絲互動(dòng)答疑等幾個(gè)要素，運(yùn)營(yíng)人員可根據(jù)自身需求填充內(nèi)容，合理分配每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間。下播后，運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)直播進(jìn)行復(fù)盤(pán)，分析不同時(shí)間的數(shù)據(jù)變化，尋找用戶(hù)的痛點(diǎn)，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)不斷調(diào)整和優(yōu)化直播流程，直至形成一套適合自己的SOP流程規(guī)劃。

關(guān)于PONGO

紅毛猩猩PONGO是一家為出海品牌提供數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司，在東南亞地區(qū)建立了多個(gè)海外團(tuán)隊(duì)以及MCN直播機(jī)構(gòu)。PONGO能夠?yàn)楹献骰锇樘峁┛缇持辈?、本地化紅人營(yíng)銷(xiāo)、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作等整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助品牌商深度觸達(dá)消費(fèi)者，提升流量轉(zhuǎn)化。