白酒營銷模式和營銷策略，白酒營銷模式和營銷策略報告？
“宇宙盡頭是帶貨”，在興趣電商崛起的時代，酒飲行業(yè)似乎還未完全從傳統(tǒng)營銷模式中回過神來。而如何開發(fā)年輕受眾對產品的興趣，到培養(yǎng)年輕受眾的消費慣性，再到提高年輕人對品牌的認同度與復購率，則需要企業(yè)培養(yǎng)長線營銷的思維，重點關注年輕人的消費體驗。
注意力經濟大趨勢
2021年11月19日，B站（Bilibili.com）主體公司上海寬娛買入持牌機構浙江甬易電子支付有限公司的大比例股權，成交額逾億元。在未來，B站作為甬易支付的控股方，即將間接獲得支付牌照，這一消息引起廣泛關注。
B站作為國內頭部的內容平臺之一，其主要受眾群體便是以Z世代為代表的年輕人。B站持牌，意味著這一蓄積了大量內容池、流量池的平臺，可以憑借其相對獨立的結算體系，延長商業(yè)鏈路，更大程度地把內容和流量進行轉化，搭建面向年輕人的興趣電商業(yè)務。
興趣電商這一概念雖是近期才被正式提出，但基于興趣進行銷售的先例早在千禧年前后就出現(xiàn)了。有網友調侃：“千禧年卡通頻道的點讀機，電視劇頻道的化妝品，不能說毫不相關，只能說一模一樣。”
但盡管如此，我們仍能看到不同。以內容分享為基礎，僅看酒水品類的種草，都可以不一定要依賴品牌露出與宣傳。除了直白的測評與推薦，眾多以影視為素材的作品也能成功地讓年輕網友留意到酒水元素。
年輕觀眾在意《教父》的地中海特色茴香酒是如何調配出來的；《偉大的蓋茨比》中香檳派對與禁酒令有何淵源；《笑傲江湖》里“無法被超越的鏡頭”東方不敗在水中仰頭喝的是哪一類酒；《覺醒年代》提到昌黎盛產葡萄酒，網友會好奇昌黎的葡萄酒到底是什么滋味。
好奇是興趣的起源，年輕人對酒水的興趣，或許真能因某個時刻的驚鴻一瞥而生，而這為酒水品類的營銷宣傳帶來了新靈感。注意力經濟大趨勢下，酒類試水線上營銷賽道，并不算最早的那一批，但先行者們依然逐步探索出了適合自身調性的玩法。
酒水品類的長線營銷策略
在一眾酒水品類中，啤酒成為通過獲取年輕人注意力而在銷量上受益的典型代表。藍標曾對2019年啤酒品類消費者進行畫像分析，“90后”以29%的數據占比最大。如何“攻占”年輕消費者的芳心，成為啤酒品類線上營銷的重點。
近年來，多家啤酒品牌邀請當紅年輕藝人進行代言，擴大在年輕消費者群體中的影響力。線下贊助大學校園聚會、足球比賽等活動，引導分享，主動去為年輕消費者搭建消費情景。線上打通各個購買渠道，順應年輕消費者線上購物的消費習慣。
啤酒品類的運營模式是典型的長線營銷策略。在技術方面，線上線下協(xié)同運作，橫跨多類型平臺，減少購買鏈路的阻礙。在內容方面，則洞察用戶喜好、加深用戶互動、培養(yǎng)消費慣性。
相比打一槍換個地兒、收獲一批客流而后卻任其流失的短線模式，長線模式或將成為渠道融合趨勢下的品牌打響名號的好方法。如今，越來越多酒水品類開始試水這種模式，從不同角度發(fā)力，為年輕消費者帶來更好的消費體驗。
在培養(yǎng)消費慣性方面，葡萄酒領域內專業(yè)媒體正助力國內產區(qū)，逐步改變“國產不如進口”的刻板印象，通過在年輕人聚集的內容平臺上普及國內產區(qū)的風土條件，受到年輕人的關注與認同。
在包裝設計方面，以白酒品類為例，各大品牌陸續(xù)推出了小規(guī)格的單品，顯然有照顧到年輕消費者對理性飲酒的觀念訴求，也考慮到了他們價格敏感度高、講究性價比的消費心理。
在社群互動方面，以梅子酒為代表的眾多品牌會鼓勵年輕消費者分享“在家DIY調酒”的買家秀，契合了年輕人對個性化展示的需求，同時通過孵化用戶原創(chuàng)內容來助力品牌傳播。
除了正向的種草推薦，反向的避坑翻車作品同樣受到年輕人的關注。這一定程度上拓展了年輕人對酒水市場的鑒別能力，在幫助提高年輕人飲酒體驗上頗有助力。
“比種草更刺激的是翻車”
當視線范圍內出現(xiàn)大批種草分享后，年輕人會更傾向于看測評分享甚至是翻車實錄。有網友在一口氣搜完全網主流平臺上的飲酒翻車視頻后，發(fā)表感慨：“好喝的酒總是好喝的，不好喝的酒各有各的翻車?！?/span>
翻車分享中，被高頻提到的關鍵詞是“體驗不好”，而年輕人對此的界定可主要分為以下幾類。首先是產品出現(xiàn)酒瓶破碎、包裝殘次品等品控問題，情況多發(fā)生在需長距離運輸的消費情境下。
其次，部分年輕消費者在品飲后，認為個別酒款的實際口感與宣傳詞相距甚遠，導致體驗完后產生較大的心理落差。最后，年輕人會在意酒水成分與釀造工藝，例如工業(yè)啤酒與精釀啤酒之間、勾兌白酒與純糧白酒之間的差別等，年輕消費者呈現(xiàn)出追求品質化酒水的消費趨勢。
此外，因線上種草而決定線下打卡的消費評價中，也有一定比例出現(xiàn)了體驗不佳的反饋，主要集中于“照騙”“店內服務不到位”“酒水口感與售價不匹配”等方面，勸退一眾原計劃也去打卡的年輕消費者。
年輕市場對酒水產品的體驗與反饋值得深思，可成為產品優(yōu)化的參考。我們可以發(fā)現(xiàn)，年輕消費者對酒水產品的要求其實并不低。酒類品牌要擅長營銷“講故事”，更要有扎實能打的出品標準，這樣才能提高年輕人對品牌的認同度，同時也能促成年輕消費者進行二次甚至是多次的復購。
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文、編 | Shirley
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