當下，50-100元的中高檔光瓶酒已成為各大企業(yè)間新的競爭點。但中高檔光瓶酒是個新市場，如何制定和實施有效的實操策略是企業(yè)面臨的新問題。本文從產(chǎn)品落地角度出發(fā)，總結(jié)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和案例研究成果，提煉市場實操七大策略供參考。

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穿馬甲價格營銷

所謂產(chǎn)品穿馬甲就是其實就是指加包裝。有人或許有疑問，既然是光瓶酒為何還要再加包裝？是底氣不足不自信？實際上“馬甲”的作用是利用消費者對盒裝酒與光瓶酒的品質(zhì)認知邏輯差異來建立光瓶酒的價值。

一是利用盒酒價格為光瓶做價值背書。目前，市場上大多數(shù)品牌的光瓶酒產(chǎn)品價格都低于其盒裝酒產(chǎn)品，消費者已形成以價格區(qū)分檔次的基本認知。那么，給光瓶酒加上盒子，就基本了解了這款產(chǎn)品屬于什么檔次，那即便脫去酒盒，其本質(zhì)上仍還是那個檔次，消費者是高看一眼的。因此，如果新光瓶產(chǎn)品上市的同時推出帶盒同品并標注為兩個價位，只要二者價差合理，那消費者一定認為這個光瓶酒的品質(zhì)價值與盒裝酒相同。

二是利用盒酒去包裝占領(lǐng)成熟市場。當下很多酒企沒有意識到，盒裝酒去包裝后同樣是光瓶酒營銷的領(lǐng)域，而且是個快速占領(lǐng)下游市場的捷徑。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前100-150元的盒裝酒銷量雖大幅下滑，但是廠家依然在堅守，甚至降價促銷倒貼錢也要占領(lǐng)這個價位段。其實，消費者早已了解和熟悉這個產(chǎn)品的品質(zhì)，而且有了一定的消費習慣，對有沒有盒子其實已經(jīng)不太在意了。那么廠家為何不去掉盒子賣光瓶呢？在省去了包裝和促銷費的同時還占領(lǐng)了下一層價位段，一舉兩得。

三是利用“一品兩價”擴大市場占有率。所謂一品兩價就是光瓶與盒裝同場亮相但分別標價。這個策略運用的營銷邏輯是不同場景下的性價比需求。對于有“面子需求”的低端商務(wù)招待來說，多花30-50元喝個盒裝酒也是值得的，而對于非常熟悉的商圈朋友聚餐或招待，降低30-50元選個與盒酒一樣的光瓶酒也不算沒面子，因為兩個產(chǎn)品同臺展示，產(chǎn)品性價比一目了然。如此操作便節(jié)省了大量的市場培育費用。

運用本策略的前提是：產(chǎn)品設(shè)計的盒與瓶的品名關(guān)聯(lián)度，價格定位及盒與瓶的合理價差，產(chǎn)品上市的政策組合，市場推廣的互動促銷方案等。

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搞贈送品鑒推廣

關(guān)于如何召開品鑒會進行推廣，各廠商都有很多經(jīng)驗，但對于50-100元檔次的光瓶酒來說不一定有效，因為過往的鑒酒模式不符合產(chǎn)品定位和投入產(chǎn)出預算。例如搞社區(qū)和廣場派送，目標太散浪費資源；搞品鑒會，餐費太高投入超支；搞買贈，事后促銷不解決售前認知問題。因此，應(yīng)根據(jù)不同場景下的客戶品鑒需求進行贈送。

一是擇人贈酒。以批發(fā)市場和沿街商戶男士飲酒者為目標，每人送一瓶100ml裝品鑒酒，不要硬塞硬送以免降低品牌形象和產(chǎn)品檔次。同時可采取關(guān)注微信號方式贈送，這樣可獲取粉絲信息并建立線上銷售和傳播渠道。

二是就餐贈酒?？膳c餐飲店合作每桌贈一大瓶或每人一小瓶（100ml），按1：1贈送店方換取店內(nèi)贈酒機會。實操中要按二八原則選擇餐飲樣板店，避免店店送造成無效投入。為節(jié)省品鑒活動人力資源可以由店方贈送，但是要回收空瓶，以保證送酒全部確實被消費者飲用。

三是聚會贈酒。利用人脈關(guān)系向企業(yè)團建、公司年會、同學/戰(zhàn)友聚會、朋友聚餐等群體贈酒。這是性價比最高的傳播推廣活動。前提是選擇客戶要符合產(chǎn)品市場定位，同時跟進客戶公關(guān)工作，建立長期穩(wěn)定的客情關(guān)系。

運用本策略的前提是：解決品鑒酒與正品的匹配度問題即品鑒酒與正品在形象上的緊密關(guān)聯(lián)性，品質(zhì)上的高度一致性，大小瓶比例及容量搭配合理性等。

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造懸念吸粉互動

懸念吸粉就是圍繞產(chǎn)品觀感制造懸念，通過征集解密答案產(chǎn)生互動，其動力就是滿足個人的驗證推理判斷結(jié)論的心理需求。也許大家認為光瓶酒已經(jīng)裸奔了還有啥看不明白的？其實真有很多大家看不懂想求解但無人告知的疑問或懸念。

為何容量是480ml不是500ml？廠家缺那20ml酒嗎？

為何用綠瓶、黑瓶、有色瓶？廠家是想掩蓋酒體不純凈問題嗎？

為何瓶子造型稀奇古怪？瓶型的寓意是什么？

為何產(chǎn)品執(zhí)行標準是企標不是國標？質(zhì)量等級是否降低了？

***年的什么燒鍋/老窖/酒坊起源于哪年？有歷史證明嗎？

綠標/有機/生態(tài)/純糧固態(tài)標識是什么概念？誰認定的？

酒瓶上的數(shù)字代表年份嗎？如果是年份那鑒定報告有沒有？

工廠溯源場景是錄制的還是實時的？如何證明是實時的？

產(chǎn)品香型與其他香型口感有何不同？正確的品鑒方法是什么？

產(chǎn)品榮譽及獎牌與本品有何故事？是哪年哪月什么機構(gòu)頒發(fā)的？

如此種種都是消費者心中的疑云，可以此作話題吸引目標客戶的關(guān)注。具體操作可在公眾號/抖音/頭條等開辟專區(qū)，邀請受眾提問或解密，廠方可用直播和現(xiàn)場解答方式揭秘，并獎勵所有參與者。

運用本策略需解決的技術(shù)問題：除了開辟短視頻平臺外，要準備充足的懸疑和解密文案，編輯制作帶場景的視頻，預設(shè)標準答案或結(jié)果，設(shè)計懸疑揭秘活動獎勵小程序，獎勵分享傳播活動短視頻的粉絲等。

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自嘲式傳播溝通

這種策略就是用自嘲式的文風回答消費者和同行們的質(zhì)疑，江小白已經(jīng)在其10周年總結(jié)回顧活動中運用到此策略，并得到了很高的評價。在此提出運用此策略中需注意的問題。

一是不爭論。如果上來就針鋒相對地回擊消費者或業(yè)界的質(zhì)疑，首先就給人一種不謙虛的感覺，引起反感，破壞溝通的氣氛，此時你說得越多對方就越不愿意聽。所以那種旗幟鮮明的戰(zhàn)斗口號式的辯駁一律要杜絕。

二是實事求是。網(wǎng)絡(luò)時代信息高度透明且傳播速度很快，不便于利用信息不對稱來回避或掩蓋問題，應(yīng)實事求是地把問題講清楚，且只擺事實講道理，不給對方施加任何壓力，有利于對方在平靜地心態(tài)下理解和明白你的陳述。

三是不卑不亢。無論面對是大牌企業(yè)還是行業(yè)專家，亦或是高端客戶或普通消費者，對于各方的褒獎贊美或是批評質(zhì)疑甚至是怒罵，既不要彎腰獻媚也不要蔑視一切，以平等平和的態(tài)度溝通和交換意見，即便達不成共識也顯示了你的尊嚴和立場。

四是幽默感。當遇到很多尷尬或者問題不利于自己、或者很難達成共識的場景時，適度的幽默感有助于改變氣氛，起到緩沖矛盾的作用，為進一步溝通鋪平道路。這是一種高明的溝通技巧。

運用本策略需要注意品牌調(diào)性和檔次問題：高端品牌不適用此策略，因為品牌調(diào)性及其消費者比較高冷，搞自嘲和幽默不僅缺乏共鳴還會引發(fā)負面效果。而中檔產(chǎn)品品牌因為比較接地氣，受眾心理防線比較低，搞自嘲式幽默容易獲得共鳴。但是文案必須精彩精準幽默，而且要圖文并茂。

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兄弟組合玩促銷

所謂兄弟組合就是關(guān)聯(lián)兩個同概念但價位不同的產(chǎn)品進行組合上市并進行互動促銷。其最大的功效就是不論買高送低還是買低送高，都是自家產(chǎn)品而且相互緊密關(guān)聯(lián)，利于產(chǎn)品認知和價值判斷，避免了搞促銷送其他商品缺乏品牌及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的弊端。

一是高帶低策略。就是將低價產(chǎn)品按售價折算成高價產(chǎn)品，然后買高送低，如買1瓶100元的酒送2瓶50元的酒。這個方法適用于同一目標客戶的兩個消費場景，就是100元的低端商務(wù)招待和50元的朋友聚餐。

二是低帶高策略。就是將高價產(chǎn)品按售價折算成N倍的低價產(chǎn)品售價，然后買低送高，如買2瓶50元的酒送1瓶100元的酒。這個方法適用的目標客戶及消費場景同高帶低策略一樣。

運用本策略需要注意的問題是：兩個產(chǎn)品滿足相互促銷的成本及價格換算倍數(shù)關(guān)系，推廣階段銷售盈虧平衡后期可盈利即可，高低搭配最好都是新產(chǎn)品，避免老品價格透明降低促銷價值感。

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敢死隊陣地競爭

所謂敢死隊策略，就是犧牲一個產(chǎn)品占領(lǐng)市場后再跟進或迭代產(chǎn)品。很多企業(yè)在具體運用上過于簡單，只拼命打擊對手，或者只知犧牲而不知道如何減小犧牲，只知道占領(lǐng)市場不知道后續(xù)如何銜接，導致白白犧牲了敢死隊。因此，運用敢死隊策略需要根據(jù)不同市場目標、不同市場階段的戰(zhàn)斗進行科學精準的預謀。

一是開辟新市場打攻堅戰(zhàn)。第一是要選擇有競爭力的產(chǎn)品，不要用沒有希望的產(chǎn)品；第二是組建鋪貨突擊隊，可臨時抽調(diào)其他市場力量；第三是制定犧牲產(chǎn)品成本預虧計劃，然后拿價格空間做促銷；第四是替補產(chǎn)品作為促銷品跟進，暫不定供價為以后價格占位預留機會；第五是攻堅結(jié)束替補產(chǎn)品立即取代犧牲產(chǎn)品，以價格定位壓制競品。

二是固守市場打阻擊戰(zhàn)。第一是要選擇市場成熟的產(chǎn)品，不要顧及前期的產(chǎn)品培育而舍不得；第二是阻擊力度要合理，力度過大或過小都不是最佳；第三是提前準備后續(xù)跟進產(chǎn)品，不能等結(jié)束后再考慮開發(fā)新品；第四是跟進與被替代產(chǎn)品要同價，因為替代的成熟產(chǎn)品市場已經(jīng)形成定位；第五是替代產(chǎn)品要有亮點，因為需要給消費者一個換代的理由。

運用本策略需要具備的條件是：無論是阻擊戰(zhàn)還是攻堅戰(zhàn)，均須匹配相應(yīng)的資源，并制定兩套產(chǎn)品作戰(zhàn)預案，前期進行充分的調(diào)研和論證，避免草率決策帶來重大失誤，同時還要合理安排經(jīng)銷商的產(chǎn)品庫存，盡力把對周邊市場的負面影響降到最低。

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餐券導流回歸餐飲

所謂餐券導流策略，就是圍繞重構(gòu)餐飲盤中盤通過本土020平臺贈送餐券向餐飲店引導客戶流量。其作用是解決餐飲自帶率讓客戶購買行為回歸餐飲渠道，同時為產(chǎn)品進店鋪平道路。此策略與傳統(tǒng)的發(fā)放實物餐券或餐卡作用明顯不同，因為它可解決供方對客戶的觸達、溝通、信息管理，與店方的餐券及時結(jié)算，店內(nèi)二次促銷的手段及憑證等一系列難題。而這些是傳統(tǒng)方法解決不了的。

一是通過免費加盟和免費導流吸引餐飲店加盟配合導流活動；

二是送餐券與吸粉并行，客戶關(guān)注微信公眾號后再領(lǐng)取餐券；

三是提供用券餐飲店位置信息，方便客戶自選和前往用券店；

四是用產(chǎn)品對沖餐飲店代墊券費方式變相進店，化解賒銷難題；

五是通過客戶店內(nèi)購買本品餐券翻倍促進產(chǎn)品動銷；

六是通過線上及時結(jié)算核銷餐券及對沖墊付產(chǎn)品實現(xiàn)銷售回款。

本策略的運用的前提是：搭建本土化O2O平臺，包括微信服務(wù)號、微商城、智慧門店、結(jié)算小程序、數(shù)據(jù)庫等。預計軟件費用3萬元。具體模式架構(gòu)圖如下。