毫無(wú)疑問(wèn)，人們?nèi)缃褚呀?jīng)習(xí)慣了618、雙十一等電商促銷(xiāo)節(jié)。

每一次的電商大促，不僅是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望釋放，也是商家獲取利潤(rùn)、提升規(guī)模的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電商大促也是行業(yè)趨勢(shì)變化的縮影。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，直播電商在近幾年增速明顯。2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模相較于上年增長(zhǎng)121%，達(dá)9610億元，預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步上升至15073億元。

直播電商如今在電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不可小覷，電商促銷(xiāo)節(jié)中自然也少不了直播電商的身影。以直播電商行業(yè)“領(lǐng)頭羊”淘寶直播為例，去年天貓618大促期間，淘寶直播出現(xiàn)了超過(guò)20個(gè)億元直播間，為大促貢獻(xiàn)了大量的GMV。

在今年618即將到來(lái)之際，淘寶直播平臺(tái)推出多項(xiàng)活動(dòng)，助力商家與主播抓住直播電商行業(yè)與年中大促紅利，預(yù)先布局，搶占先機(jī)，在年中大促中取得好成績(jī)。

“618”大促，直播備受關(guān)注

疫情黑天鵝的出現(xiàn)，間接導(dǎo)致了線上經(jīng)濟(jì)的繁榮，直播電商也是在疫情出現(xiàn)之后變得愈發(fā)火熱。不過(guò)，今年局部頻發(fā)的疫情終究是給經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)造成影響。

在需求端，頻發(fā)的疫情導(dǎo)致人們出行受限，整個(gè)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力降低，人們壓抑著自己的消費(fèi)欲望，等待排解。就像是經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)的“口紅效應(yīng)”，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們依然存在消費(fèi)欲望，口紅這種廉價(jià)的奢侈品成為人宣泄消費(fèi)欲望的出口，銷(xiāo)量反而直線上升。

再加上疫情期間需要隔離，導(dǎo)致很多人為了尋求安全感產(chǎn)生囤貨心理，通過(guò)物質(zhì)上的囤積而產(chǎn)生心理上的滿(mǎn)足，以此來(lái)平衡疫情壓力帶來(lái)得焦慮。

而在供給端，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，今年上半年因頻發(fā)的疫情導(dǎo)致部分地區(qū)物流鏈條受阻，商家的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，?jīng)營(yíng)普遍陷入困難。

在需求端與供給端的變化之中，今年“618”顯得極為可貴。對(duì)于需求端，618年中大促商品價(jià)格優(yōu)惠力度大，適合囤貨，排解壓抑的消費(fèi)欲望；對(duì)于供給端來(lái)說(shuō)，618年中大促可以幫助商家獲取利潤(rùn)渡過(guò)難關(guān)。

同時(shí)，直播電商這一形式本身就具備低價(jià)、商品與消費(fèi)者匹配效率高、消費(fèi)路徑短等特點(diǎn)，與618年中大促結(jié)合后，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者、商家上述需求。

而且對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，中小主播需要抓住機(jī)會(huì)，在變局中脫穎而出。618年中大促正是主播頭部效應(yīng)勢(shì)弱后的第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，對(duì)于中腰部主播來(lái)說(shuō)極為重要。

可以預(yù)見(jiàn)，在消費(fèi)者、商家及主播的需求下，618活動(dòng)中的直播電商將成為整個(gè)電商促銷(xiāo)節(jié)中最亮眼的一部分。

在去年618電商大促中，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)各平臺(tái)銷(xiāo)額排名中天貓排在第一位。而據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，6月1日至16日，天貓品牌店鋪直播成交額比去年同期增長(zhǎng)超100%。

扎根于去年618銷(xiāo)售額最高平臺(tái)的淘寶直播，在今年亦回應(yīng)人們的期待，長(zhǎng)期、多段開(kāi)啟年中大促。據(jù)了解，今年618淘寶直播平臺(tái)將從5月21日開(kāi)啟預(yù)售種草大會(huì)，5月26日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟預(yù)售，6月4日開(kāi)啟品類(lèi)日營(yíng)銷(xiāo)，6月15日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟大促狂歡。

先劃重點(diǎn)，擊穿“痛點(diǎn)”

時(shí)間跨度一個(gè)月的年中大促，其中活動(dòng)眾多，為C端用戶(hù)帶來(lái)消費(fèi)盛宴，可商家、主播應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些活動(dòng)呢？

1.大額券擊穿公私域

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，淘系電商已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的頭部電商平臺(tái)。據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年活躍用戶(hù)為9.79億，為平臺(tái)內(nèi)商家、主播構(gòu)建出近10億的公域流量池。而如何將這一公域流量池與商家、主播私域流量相通，是困擾商家、主播已久的問(wèn)題。

據(jù)了解，今年618，淘寶直播首次推出了直播間專(zhuān)享券。這一大額優(yōu)惠券將在店鋪首頁(yè)、淘寶首頁(yè)插卡、店鋪詳情頁(yè)、首猜、直播會(huì)場(chǎng)等位置出現(xiàn)，在公域?yàn)橹辈ラg引流。

這一做法打通了淘寶公域到直播間私域的通道，提升了淘系電商內(nèi)部的公私域流量轉(zhuǎn)換。

而且，直播間專(zhuān)享券還可以疊加平臺(tái)跨店滿(mǎn)減，讓消費(fèi)者享受到更大的優(yōu)惠，符合當(dāng)下對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者全體，促進(jìn)下單，提升了直播間的轉(zhuǎn)化率。

2.億級(jí)流量助力業(yè)績(jī)爆發(fā)

一切生意都是建立在流量的基礎(chǔ)上。

為了幫助商家、主播取得好業(yè)績(jī)，此次618淘寶直播將拿出10億熱浪幣+億級(jí)流量扶持。在站內(nèi)，V1-V4賬號(hào)開(kāi)播即可參與全民任務(wù)領(lǐng)取億級(jí)流量券激勵(lì)，V4以上賬號(hào)完成指定目標(biāo)即可享受流量加速。同時(shí)，淘寶直播還將開(kāi)啟站外引流反哺。

商家主播通過(guò)任務(wù)快速明白、上手淘寶直播618活動(dòng)的同時(shí)，還可以獲取到流量激勵(lì)。這是淘寶直播平臺(tái)在大促中的一次服務(wù)升級(jí)，而億級(jí)流量扶持也能讓商家、主播獲取到充足的流量，迎來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的爆發(fā)。

電商行業(yè)有這么一個(gè)計(jì)算公式：GMV（總銷(xiāo)售額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

對(duì)于商家和主播而言，其直播間的銷(xiāo)售額也與流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)有關(guān)，客單價(jià)是看各家的產(chǎn)品，億級(jí)流量激勵(lì)為商家、主播引流，大額直播間專(zhuān)享券從公域引流的同時(shí)，還能提升流量在直播間的轉(zhuǎn)化率。流量和轉(zhuǎn)化率提升了，商家、主播的銷(xiāo)售額自然也就上去了。

這也是為何筆者會(huì)認(rèn)為淘寶直播618期間這兩個(gè)活動(dòng)是重點(diǎn)。

“人貨場(chǎng)”玩法升級(jí)，商家門(mén)檻層層降低

直播電商本質(zhì)上也屬于零售業(yè)，只不過(guò)是“人貨場(chǎng)”三要素與其他零售形式不同。在今年618期間，除了兩個(gè)重點(diǎn)活動(dòng)之外，淘寶直播平臺(tái)在“人貨場(chǎng)”三要素方面也進(jìn)行了針對(duì)升級(jí)。

“人”即用戶(hù)、消費(fèi)者。除了前面提到的億級(jí)流量、直播券促進(jìn)拉新、轉(zhuǎn)化之外，淘寶直播還推出了許多針對(duì)用戶(hù)的新玩法。商家可以利用首單禮金、會(huì)員禮金等福利實(shí)現(xiàn)大促期間的拉新；用紅包雨、直播秒殺等福利拉高轉(zhuǎn)化；用桌面小程序、平臺(tái)任務(wù)召回老粉，提升活躍度。

“貨”即商品。淘寶直播聯(lián)合看點(diǎn)，推出看點(diǎn)任務(wù)打榜賽，針對(duì)618活動(dòng)商品標(biāo)記看點(diǎn)，讓商家能夠全面展示貨品。針對(duì)不同的行業(yè)特色商品，推出分期免息、第二件半價(jià)等服務(wù)。

“場(chǎng)”即場(chǎng)景，是商品到達(dá)消費(fèi)者的路徑。618大促期間，平臺(tái)內(nèi)各大營(yíng)銷(xiāo)IP也將為商家、主播服務(wù)，例如“超級(jí)直播日”用店播+主播矩陣，助力品牌直播成交。另外，“明星來(lái)了”“總裁來(lái)了”“行家來(lái)了”等特色內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也將助力直播間場(chǎng)景升級(jí)，為商家、主播引流。

618大促期間淘寶直播平臺(tái)對(duì)“人貨場(chǎng)”三要素的升級(jí)，提升人與貨之間匹配效率的同時(shí)，多重玩法也增加了大促期間的趣味性，促進(jìn)商家、主播業(yè)績(jī)爆發(fā)。

另外，從淘寶直播平臺(tái)公布的618活動(dòng)來(lái)看，淘寶直播平臺(tái)也在有意降低商家參與活動(dòng)的門(mén)檻。

一方面，前文已經(jīng)多處提到，淘寶直播不同活動(dòng)設(shè)置的有任務(wù)，其實(shí)就是在指引商家、主播如何更好的利用大促流量；另一方面，淘寶直播還有618大促數(shù)據(jù)空間站，全流程全周期跟蹤數(shù)據(jù)，幫助商家、主播科學(xué)決策。

值得一提的是，5月6日-5月12日，千牛還組織了專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，幫助商家理清618整體節(jié)奏、營(yíng)銷(xiāo)玩法、利好政策等，幫助商家、主播高效備戰(zhàn)618。

可見(jiàn)，作為一個(gè)多邊平臺(tái)，淘寶直播很清楚多邊平臺(tái)的法則。不僅要保C端消費(fèi)者能獲取到優(yōu)惠，也需要對(duì)B端商家、主播賦能，保障B端商家、主播能參與到大促當(dāng)中獲利。

總的來(lái)說(shuō)，618大促不僅是幫消費(fèi)者排解消費(fèi)欲望，更是幫助商家、主播在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一次機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于新店、新品牌。而明晰活動(dòng)規(guī)則，在平臺(tái)的規(guī)則框架下獲取最大限度的流量扶持，是商家、主播脫穎而出的關(guān)鍵。