作者：秦羽彤 耿佳 戴思思 仇魏嘉 昝再利

近年來(lái)，韓城市市委、市政府按照“基地規(guī)?；?、經(jīng)營(yíng)品牌化、服務(wù)社會(huì)化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，制訂相關(guān)的政策，形成以花椒為主的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)?；ń烦蔀轫n城農(nóng)業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，韓城花椒在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中還存在著一些推廣上的問(wèn)題，就此筆者對(duì)韓城花椒整體種植及品牌推廣狀況進(jìn)行了調(diào)查。

一、調(diào)查結(jié)果分析

本調(diào)查旨在了解韓城市花椒的種植及銷售渠道狀況，以問(wèn)卷的方式進(jìn)行，共收到有效問(wèn)卷達(dá)到90余份。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果如下：

1. 韓城市花椒種植狀況分析。

(1)對(duì)于當(dāng)?shù)氐募彝?lái)說(shuō)，占比最高的是農(nóng)作物種植，達(dá)到88%，其次是外地打工有78%，還有14%和10%的家庭是依靠政府補(bǔ)貼和其他作為主要收入來(lái)源。(2)從統(tǒng)計(jì)的結(jié)果來(lái)看，在種植花椒的原因上，93%的家庭是為了增加收入，53%是饋贈(zèng)了朋友和領(lǐng)導(dǎo)，少部分選擇自己食用。(3)很明顯，74%的家庭是以花椒的銷售收入作為家庭的主要收入來(lái)源，只有26%以其他的方式作為家庭主要收入來(lái)源，這充分說(shuō)明花椒種植對(duì)于當(dāng)?shù)厝硕砸饬x重大。(4)花椒的種植畝數(shù)相對(duì)分布的比較均衡，5畝以下有35%,5畝至10畝有29%,10畝到15畝有26%,15畝以上有10%。這說(shuō)明種植的面積也是比較大的。(5)從花椒的品種看，主要以兩個(gè)品種為主，大紅袍和小紅袍，分別占74%和52%。(6)對(duì)于每畝花椒的凈收入來(lái)說(shuō)，約46%的家庭每畝凈收入為2500元到3500元，29%可以達(dá)到3 5 0 0元到4 5 0 0元，1 8%在2500元以下，僅有6%在4500元以上。從這個(gè)情況來(lái)看，韓城花椒價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)。

2. 韓城花椒的銷售渠道分析。

(1)大多數(shù)的受調(diào)查者選擇等待銷售商來(lái)訪，占比達(dá)到76%，其余的34%選擇了自己聯(lián)系銷售商以及線上銷售，或者是三者都有。所以，銷售渠道相對(duì)較窄。(2)對(duì)于聯(lián)系銷售商，88%以電話聯(lián)系為主，34%選擇面談，還有30%是熟人介紹。也會(huì)有部分人會(huì)選擇兩種或三種的方式聯(lián)系銷售商。(3)多數(shù)選擇等待銷售商來(lái)訪，是因?yàn)槊磕甓紩?huì)有銷售商固定來(lái)訪，一定程度上比較方便和省事。(4)當(dāng)?shù)厝藢?duì)于線上銷售的方式，持保守的態(tài)度。62%的人會(huì)視情況而定，4%的人不會(huì)選擇線上，36%的人會(huì)通過(guò)線上進(jìn)行銷售。而且，對(duì)于線上銷售的平臺(tái)的態(tài)度也是如此，44%選擇觀望，23%無(wú)感，30%期待。這也說(shuō)明了，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)線上銷售的推廣方式需要符合當(dāng)?shù)氐那闆r同時(shí)要能獲得當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可。(5)根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，影響花椒出售的最主要因素是沒(méi)有合適的銷售地點(diǎn)與環(huán)境，占比約66%，其次就是受現(xiàn)實(shí)因素影響（運(yùn)輸困難）以及品牌的知名度低影響力小，占比分別為37%和25%，還有15%的選擇是信息不發(fā)達(dá)，銷售商控價(jià)。(6)對(duì)于提高當(dāng)?shù)鼗ń烦鍪圩钚枰囊蛩兀?3%認(rèn)為需要更多的銷售渠道，有44%和37%的人覺(jué)得需要消費(fèi)者對(duì)于花椒的認(rèn)可以及相對(duì)穩(wěn)定的花椒市場(chǎng)環(huán)境，16%的人認(rèn)為需要政府對(duì)于花椒市場(chǎng)的整頓。

所以總體來(lái)說(shuō)，韓城花椒種植，是作為當(dāng)?shù)厝思彝ナ杖氲闹饕獊?lái)源之一。人們對(duì)于花椒的種植是相當(dāng)重視的，而且根據(jù)筆者的調(diào)查意見(jiàn)反饋，很多人都說(shuō)到了，當(dāng)?shù)氐幕ń房诟泻芎?，味道重，但是價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)。品種較少，衍生品也不是很多。而且花椒的銷售渠道和銷售方式也比較少，主要依靠固定的銷售商來(lái)訪的方式進(jìn)行銷售，這當(dāng)然是受到地域以及知名度因素的一些影響。通過(guò)調(diào)查，大家對(duì)于線上銷售的方式大多數(shù)持中立的態(tài)度，少部分人表示會(huì)使用線上的渠道進(jìn)行銷售，所以在后期的工作中，需要對(duì)這個(gè)問(wèn)題再做進(jìn)一步研究和探討。

二、韓城花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1. 知名度低，推廣力度不足。

由分析調(diào)查問(wèn)卷可以得出，因?yàn)榉奖?、省事，韓城市花椒種植者銷售花椒的主要途徑是等待銷售商來(lái)訪，并且聯(lián)系經(jīng)銷商的方式是以電話聯(lián)系為主。只有小部分人會(huì)通過(guò)線上方式進(jìn)行，并且當(dāng)?shù)厝藢?duì)于線上銷售的方式大多持保守的態(tài)度，表示會(huì)視情況而定。所以，花椒種植者沒(méi)有對(duì)韓城花椒進(jìn)行良好推廣和宣傳，推廣力度不足，只是在運(yùn)用傳統(tǒng)的農(nóng)作物的種植銷售模式。

但是已經(jīng)有一部分的花椒種植者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要提高當(dāng)?shù)鼗ń蜂N售量，需要更多消費(fèi)者對(duì)韓城花椒的認(rèn)可，也就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買花椒時(shí)并不了解花椒的產(chǎn)地，品牌的知名度低，我們需要形成創(chuàng)新品牌，提高韓城花椒的知名度。

2. 銷量不佳，銷路窄。

韓城市當(dāng)?shù)丶彝ブ饕杖氲膩?lái)源為農(nóng)作物的種植，其種植花椒的主要原因就是增加家庭收入。當(dāng)?shù)鼗ń贩N植的面積相對(duì)較大，在5～15畝之間，花椒的銷售收入為家庭的主要收入來(lái)源，花椒的種植對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)非常重要。但每畝花椒的凈收入較低，韓城花椒在市場(chǎng)價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，銷量不佳。在銷售花椒時(shí)，當(dāng)?shù)胤N植者大多以等待銷售商來(lái)訪為主要渠道，很少部分種植者會(huì)想到利用其他渠道進(jìn)行銷售。且在聯(lián)系銷售商時(shí)僅以電話聯(lián)系為主，很少采用面談或其他方式進(jìn)行溝通。由于信息不發(fā)達(dá)，花椒種植者對(duì)不同于傳統(tǒng)銷售的習(xí)慣，對(duì)現(xiàn)代一些其他的銷售渠道的不了解，對(duì)于線上銷售的方式，僅有小部分人會(huì)通過(guò)線上銷售的方式來(lái)進(jìn)行銷售，多數(shù)人持觀望的態(tài)度，但有部分人對(duì)此表示期待。通過(guò)調(diào)查還了解到，影響花椒出售的最主要的原因是沒(méi)有合適的銷售地點(diǎn)，其次會(huì)受現(xiàn)實(shí)因素（運(yùn)輸困難）、銷售商控價(jià)的影響。所以應(yīng)在花椒銷售渠道方面進(jìn)行拓寬，擴(kuò)大其銷路。

3. 花椒相關(guān)衍生產(chǎn)品種類少。

韓城花椒主要以初級(jí)形態(tài)進(jìn)行銷售，這種形態(tài)的花椒對(duì)于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)來(lái)說(shuō)可能已經(jīng)到了飽和狀態(tài)，每畝花椒和凈收入較低。少有其進(jìn)行加工后的產(chǎn)品，相關(guān)衍生產(chǎn)品種類少?；ń樊a(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)業(yè)化水平低，銷售主體混亂。韓城市花椒種植者在種植、銷售過(guò)程中比較盲目，還沒(méi)有主動(dòng)延長(zhǎng)其產(chǎn)業(yè)鏈、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工的意識(shí)，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，難以形成真正的利益共同體。這對(duì)于當(dāng)?shù)鼗ń樊a(chǎn)業(yè)一體化進(jìn)程并不利，而且會(huì)影響當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至造成市場(chǎng)混亂。應(yīng)發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)效益，帶動(dòng)整個(gè)花椒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其效益最大化。

4. 種植生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)落后。

在進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，許多種植者表示，采摘花椒的難度非常大。在采摘花椒時(shí)，都是以家庭為單位進(jìn)行人工采摘，或者雇人手工采摘，這樣還需支付人力費(fèi)用以及吃住費(fèi)用。筆者調(diào)查到除了采摘，在花椒種植過(guò)程中，耕地、灌溉、打藥、施肥等環(huán)節(jié)都是以家庭為單位進(jìn)行，沒(méi)有形成規(guī)模化種植。因此，造成種植的花椒品種不同、質(zhì)量參差不齊，給整個(gè)韓城花椒種植業(yè)的總體發(fā)展起不到積極作用。種植技術(shù)多為傳統(tǒng)技術(shù)，技術(shù)設(shè)備較為落后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)有得到有效改善。種植過(guò)程中沒(méi)有科學(xué)指導(dǎo)，沒(méi)有技術(shù)人員支持，生產(chǎn)技術(shù)落后，土地利用率低，產(chǎn)出低。加上花椒種植的面積較大，管理不夠規(guī)范，花椒種植整體不成規(guī)模，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低。

三、韓城花椒品牌建設(shè)與推廣策略

1. 政府牽頭，積極引導(dǎo)。

政府應(yīng)在花椒市場(chǎng)的整頓、信息渠道的拓寬等方面的進(jìn)行引導(dǎo)及管理。具體而言，一是提升花椒品質(zhì)，推廣花椒優(yōu)良品種，加大花椒深加工力度，組織研發(fā)多種衍生花椒產(chǎn)品，對(duì)椒農(nóng)進(jìn)行栽植技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)；二是加大資金研發(fā)采摘機(jī)烘干機(jī)提高花椒機(jī)械化進(jìn)程，降低人工成本；三是政府制定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一花椒品質(zhì)。

2. 強(qiáng)化品牌建設(shè)。

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)能夠抓住消費(fèi)者的眼球，誰(shuí)就能取得成功，注重品牌建設(shè)就是擴(kuò)大韓城花椒知名度的第一步。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前韓城花椒市場(chǎng)品類眾多，但是品牌個(gè)性不夠鮮明，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，品牌呈現(xiàn)“弱、小、散”現(xiàn)象。韓城農(nóng)民對(duì)于花椒品牌投入不足，觀念滯后，品牌意識(shí)不強(qiáng)，韓城花椒未能在消費(fèi)者心理建立一個(gè)完善的品牌的形象，所以加強(qiáng)品牌建設(shè)是十分必要的。加強(qiáng)品牌建設(shè)也是提高韓城花椒的核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。如何加強(qiáng)韓城花椒的品牌建設(shè)呢？首先，設(shè)計(jì)韓城花椒統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、卡通人物及包裝，提升韓城花椒的檔次；其次，撰寫統(tǒng)一的廣告語(yǔ)，提高韓城花椒的知名度和美譽(yù)度。

3. 借助新媒體連接農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的多級(jí)分銷模式相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)代農(nóng)業(yè)的銷售需求了，只有與微信、抖音等新媒體相結(jié)合，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的力量才能夠讓更多人知曉韓城花椒，擴(kuò)大其知名度，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推廣模式，提供購(gòu)買渠道，促進(jìn)購(gòu)買。

作者：秦羽彤 耿佳 戴思思 仇魏嘉 昝再利

基金：2018年度國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目名稱：韓城花椒的品牌創(chuàng)建與推廣策略；項(xiàng)目號(hào)：201810721016）階段性成果;

來(lái)源：《現(xiàn)代企業(yè)》期刊