“我們已經(jīng)體會(huì)到在快手上 新品的好處。”

特步電商副總裁沈華東在今天舉行的“快手電商2022 116商家大會(huì)”上，回顧了在年中616大促期間一場(chǎng)名為“半糖女孩有點(diǎn)酷”的新品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這場(chǎng)特步與快手電商合作打造的超級(jí)品牌日活動(dòng)，全網(wǎng)曝光 6.7 億，更帶來(lái)了3911 萬(wàn)的銷(xiāo)售額（其中店鋪?zhàn)圆?00萬(wàn)）和近24萬(wàn)的新增粉絲，而特步活動(dòng)前預(yù)估銷(xiāo)售額不會(huì)超過(guò)2500萬(wàn)。

特步不是個(gè)案?？焓蛛娚逃脩?hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒在同一場(chǎng)大會(huì)上指出，在年中的616大促中，新商品在貨盤(pán)里占比70%以上的商家，比普通直播間自然流量高100%，這些一個(gè)月前沒(méi)有上架過(guò)的新商品供給帶來(lái)的GMV，甚至能超過(guò)70%。

“持續(xù)引入新商品是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的關(guān)鍵。今年116，希望商家能繼續(xù)推陳出新，實(shí)現(xiàn)生意的極致爆發(fā)。”葉恒表示。與之相應(yīng)的是，快手電商宣布了“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，要打造100個(gè)GMV過(guò)億的商品，10000個(gè)GMV過(guò)千萬(wàn)的商品。

快手電商官方強(qiáng)調(diào)，“快手新品”并不是追求從無(wú)到有的絕對(duì)新品，而是鼓勵(lì)商家不斷更新貨盤(pán)，引入更多在快手生態(tài)里相對(duì)稀缺的商品。 快手電商美妝個(gè)護(hù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人康樂(lè)在大會(huì)上舉了一個(gè)例子：“目前快手電商美妝行業(yè)的高客單價(jià)商品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低客單價(jià)商品需求，比如美容儀器、高端彩妝等等。我們需要大量?jī)?yōu)質(zhì)商品供給，這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/span>

聚焦于美妝銷(xiāo)售的快手主播趙夢(mèng)澈就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。9月15日，趙夢(mèng)澈再次將AMIRO覓光六極射頻美容儀掛上小黃車(chē)，拿下7584萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。而在7月6日，他剛剛靠這個(gè)單品價(jià)格2180元的美容儀在40分鐘賣(mài)出6萬(wàn)多單，單品銷(xiāo)售達(dá)到1.4億元。

顯然，上新貨盤(pán)，擴(kuò)大商品端的供給豐富度，正在成為快手電商的一個(gè)發(fā)展方向，也是今年雙11期間快手對(duì)商家的期許。而在“上新”背后，是商家如何將快手3.47億日活的公域和70%復(fù)購(gòu)率的私域變成一盤(pán)棋思考經(jīng)營(yíng)的新玩法。

“上新”背后的經(jīng)營(yíng)鏈路

回顧特步在快手超品日的成功，沈華東將其歸結(jié)于“新品勢(shì)能與消費(fèi)體驗(yàn)雙升級(jí)”，最終實(shí)現(xiàn)了品牌追求的品效合一。

首先，像許多新品首發(fā)一樣，特步從“半糖系列”中提煉出“半糖女孩有點(diǎn)酷”這一主題，以三位擁有共同半糖生活態(tài)度的女孩為縮影，拍攝了三支短片，鼓勵(lì)女孩勇敢找尋屬于自己的人生可能性，為新品賦予獨(dú)特的情感價(jià)值。#半糖女孩有點(diǎn)酷#的微博話題閱讀量超1.1億，打動(dòng)了許多人。

同時(shí)，基于快手的內(nèi)容生態(tài)，特步發(fā)起“半糖女孩有點(diǎn)酷”變裝挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)賽話題視頻播放量超1.6 億，大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)出來(lái)?？焓蛛娚桃惭?qǐng)資深主播徐小米、蛋蛋擔(dān)任超級(jí)品牌推薦官，與品牌深度聯(lián)動(dòng)，推高站內(nèi)用戶(hù)對(duì)新品的關(guān)注度，也通過(guò)粉絲對(duì)達(dá)人的信任進(jìn)行前期種草。

私域層面，特步邀請(qǐng)代言人迪麗熱巴到自己店鋪直播間分享 “ 半糖生活觀 ” ，親自演繹半糖系列甜甜圈套裝，還發(fā)動(dòng)一秒出大片、 5 分鐘快搭挑戰(zhàn)等互動(dòng)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)，快手直播間限量的迪麗熱巴同款禮盒 5 秒就售謦。 而由于品牌話題溢出到了站外平臺(tái)引發(fā)熱議，超品日直播結(jié)束后，站外其他電商渠道的半糖禮盒都隨之售罄。

特步從最初通過(guò)找達(dá)人分銷(xiāo)接觸快手，至今已經(jīng)近兩年。通過(guò)達(dá)人，特步逐漸了解快手平臺(tái)的特性，今年3月正式組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)自播，開(kāi)始與快手電商合作超級(jí)品牌日等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)。

沈華東將特步在快手平臺(tái)的成功歸結(jié)為三點(diǎn)：

“首先重視私域，私域能夠很好的幫助品牌進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)；第二重視內(nèi)容，因?yàn)榭焓植粌H是交易場(chǎng)，它首先還是內(nèi)容場(chǎng)，是非常重要的媒介，是品效合一的關(guān)鍵。我們通過(guò)短視頻，將貨品和品牌理念變成內(nèi)容，找到我們的消費(fèi)者，再通過(guò)短視頻數(shù)據(jù)，找到我們消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鋪墊種草、高效轉(zhuǎn)化拔草的過(guò)程；第三是快手團(tuán)隊(duì)的持續(xù)信任和共創(chuàng)?！?/p>

“我們從來(lái)沒(méi)有把直播當(dāng)做只能甩尾貨的渠道?！苯?jīng)過(guò)了616的超級(jí)品牌日，沈華東更堅(jiān)定了看好直播電商的觀念。“我們看好直播不是因?yàn)樗梢凿N(xiāo)庫(kù)存，而是希望借助直播做更多新品首發(fā)。不管是通過(guò)我們品牌的自有賬號(hào)還是與達(dá)人合作，重要的是大家通過(guò)短視頻和直播這兩種形式，把我們的貨品和品牌理念變成合適的內(nèi)容，快速傳遞給契合的消費(fèi)者?！?/p>

沈華東真正看重的是，特步在快手的“種草、拔草、轉(zhuǎn)化”運(yùn)營(yíng)方法路徑的可沉淀和可復(fù)制性。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有沉淀的生意代表著風(fēng)險(xiǎn)，而可沉淀可復(fù)制則意味著生意有了確認(rèn)性和保障。

沈表示，116期間新一輪的超級(jí)品牌日活動(dòng)已經(jīng)在籌備中，新品營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)合作依然是特步在快手的最大投入之一。未來(lái)特步還會(huì)更進(jìn)一步在專(zhuān)屬專(zhuān)供貨品上進(jìn)行投入，以完整的柔性供應(yīng)鏈來(lái)支撐貨品需求，完成對(duì)好營(yíng)銷(xiāo)、好內(nèi)容、好心智的承接，打造專(zhuān)屬貨品和爆品，滿(mǎn)足快手消費(fèi)者需求。

達(dá)人+品牌的正確上新模式

如果說(shuō)特步很好地詮釋了如何通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全鏈路經(jīng)營(yíng)，趙夢(mèng)澈和AMIRO覓光間的故事，則是快手電商達(dá)人和品牌攜手引入新品，從種草、養(yǎng)草到拔草的教科書(shū)級(jí)別案例。

在快手生態(tài)里，美容儀是一個(gè)剛剛興起的品類(lèi)。趙夢(mèng)澈最早是在近兩年前，從自己母親處聽(tīng)說(shuō)AMIRO覓光的美容儀好用。在此之前，他認(rèn)為美容儀是高利潤(rùn)的智商稅，不符合他追求實(shí)在好物好價(jià)的選品風(fēng)格。

在媽媽的安利下，趙去淘寶等平臺(tái)專(zhuān)門(mén)搜了一下這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)月銷(xiāo)量只有幾十件，他感到很好奇，專(zhuān)門(mén)把品牌方邀請(qǐng)過(guò)來(lái)當(dāng)面聊。在感受到對(duì)方的專(zhuān)業(yè)性后，趙進(jìn)一步驗(yàn)證了各種認(rèn)證和檢測(cè)報(bào)告，“越接觸越想推薦這個(gè)產(chǎn)品”。在經(jīng)過(guò)三個(gè)多月100多天的反復(fù)溝通、考察和思考后，趙夢(mèng)澈決定在五年的直播賣(mài)貨生涯中，第一次推薦美容儀，最終賣(mài)出了2750萬(wàn)。

正如康樂(lè)在今年的116商家大會(huì)上說(shuō)的，美容儀是商家供給少而消費(fèi)者決策成本高的新品類(lèi)，這確實(shí)是一個(gè)需求未被滿(mǎn)足的藍(lán)海，但也需要強(qiáng)種草、強(qiáng)信任才能拿到好的銷(xiāo)售結(jié)果。

不同于一般直播帶貨很多產(chǎn)品輪流過(guò)的流程，趙夢(mèng)澈在今年7月做了一場(chǎng)全程只講AMIRO覓光六極美容儀這一個(gè)品的直播。直播前，專(zhuān)門(mén)策劃了百人測(cè)評(píng)團(tuán)，從大街上直接邀請(qǐng)大學(xué)生、環(huán)衛(wèi)阿姨、寶媽等素人體驗(yàn)產(chǎn)品，并且精心制造了十個(gè)種草預(yù)熱視頻，充分介紹品牌、產(chǎn)品、功能、價(jià)格等。這個(gè)創(chuàng)意來(lái)源于趙睡前的靈感，他認(rèn)為這樣的記錄最真實(shí)真誠(chéng)，而品牌方和這個(gè)想法的一拍即合，讓趙對(duì)產(chǎn)品更有信心：“經(jīng)得住檢驗(yàn)的產(chǎn)品，才敢秒接這種玩法”。這批預(yù)熱視頻和長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的直播間溝通產(chǎn)生了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果，最終創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)1.4億的記錄。

“消費(fèi)者了解好產(chǎn)品也需要時(shí)間，現(xiàn)在的直播節(jié)奏太快，消費(fèi)者很難真正了解這個(gè)產(chǎn)品是否適合自己，沖動(dòng)買(mǎi)了可能又后悔退單。我們就想盡可能在視頻和直播間做好產(chǎn)品講解，推廣給真正需要的人。我們?cè)敢饣〞r(shí)間、心思、精力，用百人測(cè)評(píng)團(tuán)、十個(gè)預(yù)熱種草視頻、直播間反復(fù)講解這些方法來(lái)塑造用戶(hù)的信任和認(rèn)知，這樣吸引到足夠垂直的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化率也會(huì)很好?！壁w夢(mèng)澈表示。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，借用趙夢(mèng)澈這樣在快手生態(tài)里已經(jīng)有信任基礎(chǔ)的達(dá)人來(lái)完成產(chǎn)品種草和品牌宣傳，進(jìn)而還能有可觀的銷(xiāo)售額，當(dāng)然是一件ROI非常高的事?！捌放坪蛶ж浿鞑?yīng)該相互成就，而不是相互消耗?！钡谌街辈ル娚坦ぞ吲c數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)壁虎看看創(chuàng)始人胡文書(shū)表示。

以前，電商達(dá)人給消費(fèi)者下單的理由往往是低價(jià)，因此會(huì)不斷跟品牌方壓價(jià)，而品牌方也只看重直播間銷(xiāo)量，雙方都忽視了能讓消費(fèi)者理性下單的售前種草和養(yǎng)草，容易落入只靠低價(jià)刺激盲目購(gòu)買(mǎi)的惡性循環(huán)。

“現(xiàn)在，不管是品牌、快品牌還是達(dá)人，都必須把種草、養(yǎng)草、拔草作為一盤(pán)生意通盤(pán)考慮。一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)鏈路，是通過(guò)短視頻、直播等各種形式，在公域篩選出潛在的目標(biāo)客群進(jìn)行種草，然后通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)或者店鋪?zhàn)圆グ严M(fèi)者沉淀到自己的私域。在生態(tài)里培養(yǎng)出足夠的產(chǎn)品和品牌心智后，消費(fèi)者還可以主動(dòng)通過(guò)搜索、商城等模式進(jìn)行日常消費(fèi)。這個(gè)鏈路對(duì)于快手現(xiàn)在想要做的引入更多新品，更加重要?！?/strong> 胡文書(shū)說(shuō)道。

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