都說(shuō)圖書(shū)出版行業(yè)是紅海，但有的上市公司卻多年保持近50%的毛利率，比一些高科技企業(yè)還賺錢。今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)這家深度綁定了易中天等四大網(wǎng)紅教授的上市公司——果麥文化（301052），其賺錢的秘訣就是聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)創(chuàng)新“CBC”銷售渠道，解決了圖書(shū)行業(yè)的銷庫(kù)存高和單品品效低的行業(yè)痛點(diǎn)，構(gòu)建了自己的商業(yè)壁壘。其坐擁7200萬(wàn)用戶的流量紅利，因此有底氣喊出“用互聯(lián)網(wǎng)改造出版”的口號(hào)。

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果麥文化綁定網(wǎng)紅作家，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

東方甄選直播間的爆火，不僅打出了“最有文化的直播間”的名號(hào)，也讓不溫不火的紙質(zhì)圖書(shū)變得格外搶手。

圖書(shū)出版這個(gè)行業(yè)這幾年雖然也是在“夾縫中生存”，但一些公司獲得還不錯(cuò)的增長(zhǎng)。從2021年?duì)I業(yè)收入來(lái)看，有3家公司增長(zhǎng)幅度較快：龍版?zhèn)髅剑?2.61%）、內(nèi)蒙新華（32.70%）、果麥文化（36.90%）。

如果說(shuō)，營(yíng)收是一家公司市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，那么毛利率則展現(xiàn)了其賺錢能力。與大型國(guó)有出版業(yè)上市公司相比，雖然果麥文化、讀客文化、新經(jīng)典等在一般圖書(shū)營(yíng)收上不占優(yōu)勢(shì)，但毛利率都十分可觀，均在30%以上。這些民營(yíng)書(shū)企在暢銷書(shū)打造、版權(quán)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面，為業(yè)界提供新思路的同時(shí)，也收獲了切實(shí)的商業(yè)回報(bào)。

特別是果麥文化，2017年到2021年的毛利率均保持在45%以上，今年一季度上升到50%。看起來(lái)很傳統(tǒng)的行業(yè)，為什么還能活得不錯(cuò)？

一是果麥文化深耕垂直市場(chǎng)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和經(jīng)典產(chǎn)品。

在圖書(shū)市場(chǎng)，更講求的不是流行的爆款產(chǎn)品，要有打造有持續(xù)生命力的經(jīng)典產(chǎn)品。雖然當(dāng)下有許多個(gè)性化圖書(shū)廣受歡迎，但大部分可能只是一陣風(fēng)，熱點(diǎn)一過(guò)銷量就斷崖。只有能為讀者持續(xù)提供閱讀成長(zhǎng)服務(wù)的，還是那些頂級(jí)的、經(jīng)典內(nèi)容，才能越賣越好。保持高品效的核心，是堅(jiān)持只簽約頂級(jí)版權(quán)的策略。

果麥文化的運(yùn)營(yíng)邏輯則是與作家深度綁定的商業(yè)模式。截至目前，果麥文化已與易中天、羅翔、馮唐、戴建業(yè)、王德峰、楊瀾、弗雷德里克·巴克曼、凱叔等作家建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

據(jù)果麥文化董事長(zhǎng)路金波表示，公司由幾百個(gè)作者、翻譯家構(gòu)成的知識(shí)共同體，構(gòu)成了一個(gè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)是在做書(shū)的過(guò)程中已經(jīng)深度理解過(guò)的，無(wú)論推理小說(shuō)，還是國(guó)學(xué)，還是法學(xué)，還是實(shí)用心理學(xué)，利用知識(shí)優(yōu)勢(shì)去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者是在已有的賬號(hào)里面去發(fā)新內(nèi)容，用內(nèi)容對(duì)抗算法去捕獲更多的用戶。

據(jù)公司介紹，目前果麥有70多款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，分別依托抖音、視頻號(hào)、快手、B站、小紅書(shū)等站外流量體系孵化，形成了行業(yè)頗具影響力的垂類IP，包括全網(wǎng)粉絲量超700萬(wàn)的“小嘉啊”，主要以短視頻帶貨為主，2021年帶貨近3000萬(wàn)碼洋，公司直播組在抖音運(yùn)營(yíng)的頭部賬號(hào)“果麥書(shū)單”，粉絲量超150萬(wàn)。

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創(chuàng)新CBC模式，用互聯(lián)網(wǎng)改造出版

二是果麥文化創(chuàng)新渠道，降低成本，提高單品品效。從圖書(shū)上市初期到產(chǎn)品生命周期中后段，都能提供精準(zhǔn)的用戶連接，從根本上解決“代銷退貨”的行業(yè)痛點(diǎn)。

目前，困擾中國(guó)出版業(yè)發(fā)展的三大問(wèn)題是“先印后銷”、海量庫(kù)存、渠道綁架，只有以讀者（客戶）需求出發(fā)，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，才能優(yōu)化出版、印刷、銷售、流通全產(chǎn)業(yè)鏈，朝著實(shí)現(xiàn)微庫(kù)存/零庫(kù)存的圖書(shū)生產(chǎn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，進(jìn)而降低成本和提高單品品效。

“我們通過(guò)跟 7,200 萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶的上行下行數(shù)據(jù)幫助我們做決策，提高我們的運(yùn)營(yíng)效率和決策成功率?！苯?，果麥文化董事長(zhǎng)路金波接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，目前公司在全網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是領(lǐng)先的，并且通過(guò)數(shù)據(jù)，無(wú)論是銷庫(kù)存，還是單品的品效，包括5年持續(xù)上升、即將突破50%的毛利率水平，都證明了互聯(lián)網(wǎng)用戶不是花架子，是能夠真實(shí)形成一個(gè)閉環(huán)的。

花 10 年用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，是果麥為自己提出的任務(wù)，用一個(gè)單詞來(lái)表示叫CBC。

第一個(gè) C：

一個(gè)新產(chǎn)品上市之后先自己賣，少則三天長(zhǎng)則兩個(gè)月，給自己的互聯(lián)網(wǎng)用戶先享受，這些用戶就會(huì)更活躍。

B：

帶著這些迭代后的產(chǎn)品和已經(jīng)內(nèi)測(cè)過(guò)的營(yíng)銷話術(shù)，再去京東天貓進(jìn)行正常的 B 端銷售。

第二個(gè) C：

因?yàn)橛脩舻男枨笫遣痪鶆虻?，所以我們?6 個(gè)月之后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些地方滯銷，我們就可以調(diào)貨，或者有些地方就賣的特別好，我們就把這個(gè)話術(shù)給他不斷地投放。

CBC 第一個(gè) C 是私域，B 就是正常的銷售，然后第二個(gè) C 是別人的私域以及自己的私域，別人的私域通常是為了放大，自己的私域是為了清尾貨。

路金波認(rèn)為，“我覺(jué)得這個(gè)模型讓我們的命中率、單品的成功率提高，還有一個(gè)就是讓 15%賣不掉的問(wèn)題被基本解決了，所以我們的毛利率現(xiàn)在大概 48%，還在持續(xù)上升。”

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坐擁近億用戶，變現(xiàn)價(jià)值巨大

疫情之下，出版行業(yè)對(duì)于線上渠道的依賴性加強(qiáng)，線上渠道占比擴(kuò)大，如何提高供應(yīng)鏈服務(wù)能力，搶占流量高地成為出版業(yè)上市公司的發(fā)展必答題。

對(duì)此，果麥文化提出了明確的目標(biāo)：今年做到9,000萬(wàn)的用戶，明年可能還在增長(zhǎng)，大概每天會(huì)增長(zhǎng)6萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，明年可能會(huì)是一點(diǎn)幾億。

對(duì)此，路金波信心滿滿：“到目前為止，我們做到了全網(wǎng)絡(luò)，在抖音的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)我覺(jué)得是第一名，有戴建業(yè)、易中天、小嘉啊、西瓜說(shuō)書(shū)、小亭不停課，這些賬號(hào)都是已經(jīng)具備帶貨能力的短視頻賬號(hào)；第二個(gè)就是全模式，微信圖文、小程序、短視頻、直播和有聲書(shū)等，任何一種形式，我們都有布局?！?/span>

有了流量，最直接的是帶動(dòng)銷售。目前，果麥文化的用戶因?yàn)楸緛?lái)就是被內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)的，所有的賬號(hào)都可以放鏈接。

這只是果麥文化的短期目標(biāo)，路金波提出了未來(lái)的三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

第一個(gè)，培育忠實(shí)用戶，從1億用戶里培育中 10 萬(wàn)個(gè)精神股東，能積極參與公司的發(fā)展；

第二個(gè)，發(fā)展有聲書(shū)、聲音劇、商務(wù)廣告在內(nèi)的產(chǎn)品。

第三個(gè)，賣服務(wù)，閱讀服務(wù)也是挺大的市場(chǎng)，有樊登讀書(shū)、得到，2024年果麥文化計(jì)劃也有賣服務(wù)的業(yè)務(wù)，公司毛利率就不只是 50%。

路金波期望，過(guò)去 10 年公司是 33%的營(yíng)收增長(zhǎng)和 50%的利潤(rùn)增長(zhǎng)， 2024年或2025年，希望公司營(yíng)收規(guī)模能夠基本上能有30%以上的增長(zhǎng)。