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從小品牌進階成新銳黑馬，植美馥予高增長背后，是田老絲兒對于直播人、貨、場的深刻理解。
“防曬霜要不要天天涂？”、“不洗臉可以讓皮膚變好？”、“成本三塊錢去除閉口粉刺?！薄@些護膚硬干貨，都在@田老絲兒護膚·植美馥予（以下簡稱“田老絲兒”）的主頁出現(xiàn)。
從護膚小白成為芳療師、配方師，田老絲兒將實踐經(jīng)歷濃縮成經(jīng)驗，創(chuàng)立功效護膚品牌植美馥予，自己則化身為抖音主播，以圈粉300萬+，單場GMV高達3000萬的迅猛之勢，開啟抖音電商進階之路。
01
瞄準抖音，深耕直播打爆全場
接觸直播之前，田老絲兒是一位資深芳療師、藥劑師，并開設(shè)一家皮膚管理中心，通過量膚定制服務(wù)為顧客解決皮膚問題。為進一步縱向發(fā)展，2019年，她選擇開設(shè)自有品牌——植美馥予，通過系統(tǒng)、專業(yè)化建設(shè)深耕芳療護膚。
2020年，抖音電商以如火如荼之勢席卷全網(wǎng)。適逢此時，田老絲兒拍攝的純露類短視頻也在抖音頗有起色，有許多人紛紛留言表示對產(chǎn)品感興趣，借此機會，田老絲兒選擇入駐抖音渠道，將植美馥予從線下帶到直播間的聚光燈前。
一方面，作為資深芳療師，多年產(chǎn)品研發(fā)使她對于護膚深有感觸，她希望通過直播、短視頻拍攝等形式為更多消費者解決皮膚問題。如今打開抖音主頁，可以看到細化至補水、防曬、抗老等多個維度，田老絲兒都對其中的盲點、痛點進行拆解介紹；另一方面，直播渠道能讓植美馥予的產(chǎn)品觸及更多需求人群，進一步傳遞芳香護膚的療愈價值。
然而，初期直播并不順利，田老絲兒坦言，“當時直播間每天最多不超過100個人?！奔幢闶腔ㄖ亟鹳I課，尋求第三方機構(gòu)幫助，也依然未有太大起色。反倒在持續(xù)摸索與堅持下，她發(fā)現(xiàn)，只有真實、真誠地分享有用信息，不是功利主義的賣貨，才能留住用戶，積累粉絲。
一年時間，植美馥予從幕后走向臺前，從默默無名的小品牌搖身變成新銳黑馬，2021年登上抖音美妝護膚類第29名，2022年榮登抖音美妝品牌TOP5、抖音商家自播榜TOP2。飛速增長背后，是主理人田老絲兒對于直播人、貨、場的深刻理解。在直播間視覺層次上，從主播穿衣風格、背景設(shè)計等細節(jié)性元素，都與品牌天然植萃的調(diào)性相吻合；在內(nèi)容部分，聚焦于價值信息輸出；貨盤采用階梯價格層級，從低端、中端到高端，滿足不同消費者的購買需要。
今年38女神節(jié)，田老絲兒直播間熱度觸達新高峰，單場GMV高達3000萬，其中，大單品多重勝肽豐盈緊致日拋精華液銷售額高達1500萬，以高復購率打爆整個直播間。
02
匠心傾注，解鎖爆品經(jīng)營密碼
實際上，渠道之力的揚帆遠航，一直離不開產(chǎn)品力的穩(wěn)固高筑。一款多重勝肽豐盈緊致日拋精華液，成功為這個新銳品牌擴大聲量，實現(xiàn)有力造勢。而爆品的成功，與田老絲兒對于消費趨勢的深入洞察、產(chǎn)品成分專業(yè)理解分不開聯(lián)系。
“品牌目標受眾在于30-45歲，她們非常注重產(chǎn)品功效。起初我們考慮A醇這個成分，但是由于成分不耐受問題，不太利于直播售后跟進，于是轉(zhuǎn)而選擇抗老成分多肽，受眾層面也更廣泛，接受度更高?！碧锢辖z兒表示，在打造這個產(chǎn)品時，考慮到成本與功效的平衡關(guān)系，植美馥予選擇優(yōu)質(zhì)原料，并采用次拋形式，不僅便攜方便，利于活性儲存，容量少的設(shè)定某種程度上也能提升消費者復購率。
與此同時，在她看來，紅極一時、缺少根基沉淀的產(chǎn)品僅如曇花一現(xiàn)，真正的爆品應(yīng)該具備長紅潛質(zhì)，實現(xiàn)從1.0至2.0、3.0的更新迭代。從這個層面出發(fā)，植美馥予選擇在原料端進行延伸，比如通過VCIP原料延伸出乳、霜系列產(chǎn)品，始終站在品牌維度進行深度思量。
03
破圈而立，踐行品牌長期主義
從一開始，田老絲兒就并未將植美馥予限制在抖品牌這個框架中，她目標清晰，始終圍繞品牌長期主義進行破圈而立。為弱化本身紅人主播對于品牌的光輝影響，她一邊減少自身直播頻次，一邊孵化其它主播承接品牌流量，通過KOC、達人積極種草，為品牌引流。
談及與品牌之間的關(guān)系，田老絲兒認為自己更像是植美馥予的產(chǎn)品經(jīng)理，后續(xù)，她打算花費更多精力在研發(fā)產(chǎn)品上，“所有商業(yè)本質(zhì)到最后都是產(chǎn)品本質(zhì)。”她笑稱，植美馥予更像是用頭做產(chǎn)品，用腳做營銷。
即便護膚行業(yè)瘋狂卷成分、添加量，田老絲兒始終保持清醒的自我態(tài)度。她認為，營銷過度式內(nèi)卷，后果將會投射到成本增加上，而這會給產(chǎn)品原料、配方帶來惡性連鎖反應(yīng)，最終反噬品牌發(fā)展。
由此，在護膚行業(yè)向?qū)I(yè)化進階的未來，切中芳香療愈細分缺口的植美馥予，將通過產(chǎn)品力的持續(xù)打磨，賦予消費者皮膚、情緒雙重價值?？梢灶A見，集洞察、專業(yè)、智慧于一身，在主播田老絲兒的引領(lǐng)下，一個新銳國貨護膚黑馬將從爆紅走向長紅，持續(xù)刷新生命力。
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