犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

“一般來(lái)講，像你要是能聞到象的臭味的時(shí)候，那你估計(jì)這象離你有多近？”西雙版納的一片香蕉地里，李冰冰與自然保護(hù)區(qū)的工作人員正一起追蹤著闖入村莊的野象。

在植物茂密的山地尋找亞洲象，當(dāng)聞到象的臭味時(shí)，雙方的距離最多只有五百米，而發(fā)情的獨(dú)象是非常危險(xiǎn)的，“見(jiàn)到什么攻擊什么”。這樣的經(jīng)歷，對(duì)城市里的當(dāng)代人幾乎是不可想象的，放在李冰冰身上更是充滿了反差感。

李冰冰投身公益環(huán)保事業(yè)近二十年，在抖音定制綜藝《給你，我的新名片》的第二季《云邊·日志》里，李冰冰在綠樹(shù)環(huán)繞中品嘗原生態(tài)下午茶、在自然用料扎染的花布間徜徉、和“象爸爸”們一起感受象足的彈性，她在身體力行地把環(huán)保tot。

從第一季《全“興”企劃》中的張藝興，以多元身份在長(zhǎng)沙傳遞湖湘文化；再到第二季《云邊·日志》中的李冰冰，身體力行為觀眾呈現(xiàn)環(huán)保事業(yè)的更多側(cè)面，《給你，我的新名片》正以打開(kāi)藝人B面人生的方式散發(fā)著抖音定制綜藝的獨(dú)特生命力和市場(chǎng)吸引力。

《給你，我的新名片》第一季收官時(shí)抖音平臺(tái)播放量1.6億，第二季在1月8日收官時(shí)的播放量也順利破1.2億。抖音綜藝正在刷新大眾認(rèn)知，并與過(guò)往的綜藝內(nèi)容形成某種差異，而這或可總結(jié)稱為與觀眾的一種“近距離”。

藝人的B面人生

離你更近的“舞臺(tái)”

“站住，給你個(gè)餅吃?！痹凇对七叀と罩尽返谝黄?，李冰冰就因?yàn)椤巴妒场鄙磉叺墓ぷ魅藛T讓觀眾大呼“慕了”，“說(shuō)最硬的話做最溫柔的事兒”，令人想起身邊喜愛(ài)“投食”的大姐姐。

一句“這活我都干過(guò)”，讓李冰冰在西雙版納亞洲象種源繁育及救助中心鏟運(yùn)象糞、在扎染藝術(shù)中體驗(yàn)針線活、在關(guān)坪小學(xué)用一句“我看誰(shuí)坐得好”積累著滿滿的老師經(jīng)驗(yàn)值。她在《云邊·日志》里更生活化的表現(xiàn)，也讓觀眾看到了藝人更多層次的形象。

第一季《全“興”企劃》中的張藝興亦是如此，和童年記憶里賣臭豆腐的李嗲嗲重逢，喚醒了大家記憶里的家鄉(xiāng)味；跟外公一起逛街，無(wú)論是外公在超市看見(jiàn)什么都說(shuō)“家里有”，還是張藝興為了讓爺爺買衣服編出“不要錢”的借口，都向觀眾演繹著與長(zhǎng)輩相處的熟悉日常。

《給你，我的新名片》打開(kāi)了藝人身份之外的更多元形象，而這些“新名片”正是藝人們此前通過(guò)其抖音賬號(hào)或多或少傳遞過(guò)的。而通過(guò)這次節(jié)目，他們的真實(shí)生活和個(gè)性在抖音則實(shí)現(xiàn)了更系統(tǒng)、更完整的投射。

這是抖音定制綜藝最基礎(chǔ)的觀看體驗(yàn)，也讓藝人們進(jìn)入了更加生活化的場(chǎng)景設(shè)定，展現(xiàn)了一個(gè)距離受眾更近的新“舞臺(tái)”。

這種與受眾的“近距離”，一方面是通過(guò)藝人的希望和堅(jiān)持透視某個(gè)或多個(gè)社會(huì)共同體，比如長(zhǎng)沙玩說(shuō)唱的“嗲嗲娭毑”們、又如洱海邊為了恢復(fù)水質(zhì)而努力的阿鵬哥、段氏夫婦等環(huán)保人士群像，這不僅為觀眾呈現(xiàn)出多種不一樣的生活狀態(tài)，又能因相同的情緒與態(tài)度另大眾產(chǎn)生一種熟悉感。

另一方面則是獲得價(jià)值和情感上的認(rèn)同，比如張藝興通過(guò)新歌《湘江水》MV和國(guó)風(fēng)街舞去傳遞家鄉(xiāng)長(zhǎng)沙的新風(fēng)貌，是受眾都會(huì)認(rèn)可的鄉(xiāng)情；李冰冰在陳梅真的客棧“綠社”，可以和大樹(shù)對(duì)話，吃剛采摘的食材，用麻布代替餐巾紙，也讓大家看到當(dāng)下的環(huán)保人士正在做的有意義的事：把環(huán)保融入生活。

在此基礎(chǔ)上，藝人與不同地域、年齡和職業(yè)的社會(huì)共同體群像，通過(guò)身體力行的方式傳遞正向的價(jià)值觀，進(jìn)一步帶動(dòng)了觀眾的認(rèn)同感，也為節(jié)目和社交平臺(tái)增添了熱度。

在抖音平臺(tái)，第一季《全“興”企劃》實(shí)現(xiàn)站內(nèi)千萬(wàn)瀏覽量爆款視頻9條，站內(nèi)累計(jì)互動(dòng)818萬(wàn)次，點(diǎn)贊779萬(wàn)次；全網(wǎng)曝光23.4億，知乎推薦最高達(dá)83%，并收獲#張藝興被爺爺安排得明明白白#、#宇宙的盡頭是廣場(chǎng)舞#等全網(wǎng)熱點(diǎn)話題87個(gè)。

第二季上線后，抖音上#李冰冰云邊日志 的主話題播放破2.7億，#李冰冰洱海游客照#、#李冰冰仿佛在拍侏羅紀(jì)#等話題也先后收獲超高的全網(wǎng)熱度。

圍繞著藝人的B面人生，拉近藝人與觀眾的距離成為“近距離”的第一重密碼。伴隨著新鮮感和熟悉感交織的體驗(yàn)，節(jié)目通過(guò)藝人正能量傳遞的激活進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值，更讓藝人以具有抖音特點(diǎn)的形象輸出實(shí)現(xiàn)和平臺(tái)的一種雙贏。

兩個(gè)人的兩段路

或許曾走過(guò)你的生活

話題性，是藝人綜藝與生俱來(lái)的屬性。但在《給你，我的新名片》中，帶動(dòng)的話題討論則與傳統(tǒng)綜藝更側(cè)重藝人的方向不同。

在抖音的節(jié)目相關(guān)短視頻里，“在爺孫逛超市這塊果然是全國(guó)統(tǒng)一的”視頻獲得45.6萬(wàn)點(diǎn)贊，“天下老人都一樣”、“別說(shuō)要買，說(shuō)就是家里有”的留言在1.2萬(wàn)的評(píng)論里比比皆是；“冰姐撿垃圾到生氣”的短視頻收獲29.7萬(wàn)點(diǎn)贊，不僅李冰冰和王子璇、張沐兮在洱海邊看到垃圾遍地生氣，連評(píng)論區(qū)也為此不文明行為感到人均“生氣”。

生活化的藝人形象，帶動(dòng)了許多貼近生活和熱點(diǎn)的天然話題，也為觀眾打開(kāi)了許多新奇體驗(yàn)，原來(lái)現(xiàn)在的廣場(chǎng)舞阿姨們已經(jīng)能玩出街舞的時(shí)尚感；原來(lái)洱海的水質(zhì)已經(jīng)比自來(lái)水廠更純凈；原來(lái)有一批人為守護(hù)亞洲象默默奉獻(xiàn)了幾乎全部的生活。

而在生活體驗(yàn)之外，更多具有社會(huì)普遍性的話題也在節(jié)目中展開(kāi)，進(jìn)一步打通觀眾的情感認(rèn)知。張藝興與李冰冰的兩段“B面”之路，走過(guò)了許多人的生活。

在長(zhǎng)沙，張藝興找到了嗲嗲娭毑們來(lái)出演MV，“全年齡段RAP魂”背后是當(dāng)下老人群體熱愛(ài)生活的煙火氣和幸福感；而作為“音頻小張”的一天，與90后創(chuàng)業(yè)女孩劉立婷的彼此理解和鼓勵(lì)，則展現(xiàn)了年輕一代大膽追夢(mèng)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的能量和努力。

尤其是作為國(guó)風(fēng)街舞推廣人，張藝興找到學(xué)生、舞者和廣場(chǎng)舞阿姨三個(gè)群體參與編排自己音樂(lè)《飛天》的舞蹈，三版具有驚喜感的最終呈現(xiàn)成為傳統(tǒng)文化當(dāng)代價(jià)值的體現(xiàn)，帶動(dòng)了觀眾對(duì)國(guó)風(fēng)潮流的更多認(rèn)知。

李冰冰多年來(lái)致力于環(huán)保事業(yè)的推廣，則打開(kāi)了更多具有現(xiàn)實(shí)意義的話題，不僅局限于事件本身或者環(huán)保話題，更折射出當(dāng)代人如何與自然和諧相處的思考。

洱海邊做扎染的段氏夫婦，傾其所有購(gòu)置了凈水系統(tǒng)，“為了我們的下一代，我們要留給他們藍(lán)天白云”；亞洲象中心的陳繼銘介紹，“象爸爸”們不僅要負(fù)責(zé)大象每天數(shù)十公斤的喂食和鏟屎工作，野外訓(xùn)練還可能遇到毒蟲(chóng)毒蛇，看似有趣的背后，是年復(fù)一年的付出。

以藝人視角出發(fā)，《給你，我的新名片》以自動(dòng)帶入情緒的觀察視角，讓不同垂直領(lǐng)域的話題度被接連打開(kāi)。而不同于以往藝人綜藝更側(cè)重個(gè)人話題及感悟的輸出，節(jié)目的觀察則更為深入且具有代表性，通過(guò)藝人與不同人群的相同生活體驗(yàn)和共同命運(yùn)關(guān)聯(lián)，打開(kāi)了各個(gè)領(lǐng)域的話題空間及維度，從而帶動(dòng)了不同圈層觀眾的關(guān)注與參與討論。

“如果大自然會(huì)寫(xiě)日記，希望在他的日記里，我們?nèi)祟惪梢允侵档眯刨嚨呐笥选！碑?dāng)觀眾以觀看和點(diǎn)贊的方式表達(dá)與李冰冰這一共同期待時(shí)，《給你，我的新名片》則正在以不斷拉動(dòng)話題討論的方式，實(shí)現(xiàn)著與受眾的又一“近距離”。

抖音的綜藝“新名片”

除了藝人與受眾、話題與受眾之外，實(shí)現(xiàn)“近距離”的第三點(diǎn)得益于抖音綜藝的玩法，即平臺(tái)與受眾的強(qiáng)互動(dòng)和強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

抖音APP上特別設(shè)置了“給你，我的新名片”活動(dòng)頁(yè)面，節(jié)目正片、藝人官抖、二創(chuàng)短視頻活動(dòng)專區(qū)的跳轉(zhuǎn)全都匯聚在天青色的背景下，讓觀眾實(shí)現(xiàn)一站式追更；此外，用戶在節(jié)目播出期間可以通過(guò)完成指定任務(wù)獲得相應(yīng)扭蛋值，每滿8個(gè)扭蛋碎片即可參與抽獎(jiǎng)一次。

《給你，我的新名片》通過(guò)豐富的平臺(tái)玩法，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容品質(zhì)的升級(jí)和平臺(tái)流量的轉(zhuǎn)化，應(yīng)該說(shuō)這得益于抖音在娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。

通過(guò)兩季內(nèi)容的呈現(xiàn)，我們可以看到，這檔定制綜藝在人、話題和平臺(tái)三方面都實(shí)現(xiàn)了與受眾的“近距離”，體現(xiàn)出了抖音內(nèi)容的差異化優(yōu)勢(shì)。

一是定制綜藝的獨(dú)特性。相較于以往藝人在綜藝?yán)锉环峙淙蝿?wù)、為主題服務(wù)的功能，《給你，我的新名片》給了藝人更大的自由度和主導(dǎo)性，更好地配合藝人形象和需求，讓觀眾從藝人和內(nèi)容上都能感到新鮮感，這也是節(jié)目帶來(lái)的最突出的觀感差異。

二是抖音藝人的人設(shè)創(chuàng)新性。抖音一直以來(lái)都是藝人與粉絲更接地氣、更有情懷和粘性的一種聯(lián)系渠道，他們?cè)诙兑羯戏窒砩詈陀^點(diǎn)，也可以認(rèn)為是其藝人身份的“B面”，在《給你，我的新名片》提供的舞臺(tái)上，藝人與綜藝進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了雙向賦能，也成為吸引更多圈層用戶關(guān)注的新嘗試。

三是抖音短視頻自帶的“近距離”基因。日活6億的抖音作為當(dāng)下潮流文化和大眾關(guān)注熱點(diǎn)的策源地、聚集地，實(shí)現(xiàn)了全年齡段和圈層用戶的覆蓋，而如何觸達(dá)他們的新鮮感和共鳴感是相關(guān)內(nèi)容和創(chuàng)作者流量的保證，這也讓“近距離”有了更高的平臺(tái)價(jià)值。

這也是為什么抖音選擇藝人定制綜藝作為發(fā)力綜藝的第一步，依托明星達(dá)人生態(tài)和短視頻內(nèi)容特質(zhì)，“抖音定制綜藝”的品牌在綜藝領(lǐng)域拓新、打開(kāi)受眾需求的同時(shí)，充分突出了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)層面上，《給你，我的新名片》是抖音遞給行業(yè)的一張內(nèi)容“新名片”。隨著通過(guò)定制綜藝打開(kāi)新的產(chǎn)業(yè)布局后，抖音想要持續(xù)豐富內(nèi)容品牌的價(jià)值，則需要用精品化和好內(nèi)容主導(dǎo)作為唯一的潮水方向。