作為品牌商家“生意放大器”，巨量千川對(duì)生意進(jìn)行“放大”的前提，在于賬戶有足夠的優(yōu)質(zhì)素材，能夠快速填充計(jì)劃，并帶動(dòng)計(jì)劃快速起量。然而，在用戶一天要打開4到5個(gè)App的互聯(lián)網(wǎng)碎片化環(huán)境里，素材快速跑量變得不那么容易，想要獲取好的創(chuàng)意素材也變得愈加困難。

不論是提高付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化，還是獲取更多的自然流量，“好的內(nèi)容”都是商品脫穎而出的關(guān)鍵。用戶更愿意看到更日常的、更具體驗(yàn)感的好物推薦，而不是生硬的賣貨推銷。

那么，好的跑量素材究竟長什么樣子？美妝、服飾、日化、食品、電器等不同行業(yè)，有哪些可供復(fù)刻的創(chuàng)意素材的方法論？

• 素材指標(biāo)那么多，哪些核心指標(biāo)需要額外關(guān)注？
• 腳本怎么寫，畫面怎么拍，才能讓內(nèi)容更“軟”，提高帶貨力和種草力？在短視頻外，直播內(nèi)容怎么優(yōu)化？
• 長時(shí)間、大體量的直播如何實(shí)現(xiàn)快速診斷

一

巨量千川核心數(shù)據(jù)怎么看？

播放、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化指標(biāo)是關(guān)鍵

素材創(chuàng)意內(nèi)容需要用理性而科學(xué)的數(shù)據(jù)作“標(biāo)尺”，來判斷素材是不是要繼續(xù)投放，如果效果不理想，問題究竟出在何處。

素材指標(biāo)一共分為三個(gè)梯度：「eCPM」、「內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)」與「交易指標(biāo)」。

eCPM指的是廣告每展示1000次后，所能夠獲得的廣告收入，代表了預(yù)估的收益能力?！竷?nèi)容互動(dòng)指標(biāo)」指的是短視頻場景下用戶停留時(shí)間、完播、點(diǎn)贊與評(píng)論數(shù)據(jù)，「交易指標(biāo)」指的是直播與短視頻場景下廣告GPM，代表內(nèi)容賣貨能力。

「 eCPM指標(biāo)」，其優(yōu)化因子包括eCTR（預(yù)估點(diǎn)擊率）、 eCVR（預(yù)估轉(zhuǎn)化率），簡單來說，廣告主需要讓“用戶愿意點(diǎn)”、“看完愿意買”，來提高變現(xiàn)收入能力。

「內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)」，則代表了短視頻有多少人愿意觀看與互動(dòng)，需重點(diǎn)關(guān)注播放與互動(dòng)兩大場景。

播放場景下，數(shù)據(jù)問題主要集中在“開頭流失”、“中間流失”與“沒堅(jiān)持看完”三種情況：

• 3秒/有效播放率低，原因多為食品沒有抓住“黃金3秒”，導(dǎo)致用戶不想看、看不懂而造成流失，優(yōu)化時(shí)要做到“開場即巔峰”。
• 25%、 50%、75%播放進(jìn)度率低，原因多為視頻中有引起用戶反感的地方，優(yōu)化時(shí)要3到5秒設(shè)置吸引觀看的“鉤子”，吸引用戶持續(xù)觀看。
• 完播率低，導(dǎo)致視頻比較難進(jìn)入更高的流量池，可以選擇剪輯較短版本，或針對(duì)流失率高的節(jié)點(diǎn)一一優(yōu)化。

互動(dòng)場景下，數(shù)據(jù)問題一般呈現(xiàn)為點(diǎn)贊率、評(píng)論率低，這往往是由于內(nèi)容比較聲音、粗糙，面對(duì)這種情況可以先自己組織刷一波評(píng)論點(diǎn)贊，或在內(nèi)容中設(shè)置容易討論的話題點(diǎn)，避免內(nèi)容“平淡如水”、沒有討論興趣，從而幫助起量。

「交易指標(biāo)」指涉范圍更廣，包括直播與短視頻兩個(gè)場景，代表了內(nèi)容吸引用戶下單轉(zhuǎn)化的能力。如果播放、互動(dòng)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)不理想，此時(shí)可能是賣點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)間與評(píng)價(jià)出現(xiàn)了問題：

• 平均播放時(shí)長，但是轉(zhuǎn)化率低，這說明話題吸引用戶，但是銜接太生硬，或者賣點(diǎn)到結(jié)尾才出現(xiàn)，優(yōu)化時(shí)需用好小箭頭引導(dǎo)與話術(shù)轉(zhuǎn)化，做到導(dǎo)向指引。
• 3秒/有效播放率與完播率很高，平均播放時(shí)長很長、但是轉(zhuǎn)化率低且不跑量，有可能是評(píng)論區(qū)負(fù)面評(píng)價(jià)較多，需要每天處理負(fù)面評(píng)論，提高用戶信任感。

二

巨量千川核心數(shù)據(jù)怎么看？

播放、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化指標(biāo)是關(guān)鍵

“在存量市場、產(chǎn)品趨同的當(dāng)下，能給消費(fèi)者帶來更多的情緒價(jià)值的產(chǎn)品和素材，一定有很大的機(jī)會(huì)”，巨量千川認(rèn)為，創(chuàng)意可以驅(qū)動(dòng)投放增長，尤其是在短視頻領(lǐng)域，需要規(guī)避「產(chǎn)品為主角」的大段賣點(diǎn)介紹，而應(yīng)當(dāng)以「人為主角」，想用戶之所想，用情緒價(jià)值喚起購買興趣。

• 說體驗(yàn)、抓熱點(diǎn)、用原生：讓“情緒價(jià)值”多次復(fù)現(xiàn)

抖音內(nèi)容營銷的優(yōu)勢，在于即時(shí)滿足了用戶的“情緒價(jià)值”，讓內(nèi)容中承載的產(chǎn)品賣點(diǎn)與煙火氣的生活相融合，實(shí)現(xiàn)了美好生活從想象到現(xiàn)實(shí)的落地。

如何讓“情緒價(jià)值”多次復(fù)現(xiàn)？具體到服飾配飾領(lǐng)域，有兩種拍攝形式可供參考：一是無配音產(chǎn)品展示，可以采取 “偽直播”場景模式，增加“現(xiàn)場感”與“原生感”。

例如，某賣包商家用陳列在貨架的多排貨品作為背景，模仿直播場景提升觀看度，“不要被爛大街的包了”、“巴黎大牌風(fēng)格”等話術(shù)進(jìn)一步延長消費(fèi)者停留時(shí)間，打造出真實(shí)的細(xì)節(jié)、搭配與外觀展示效果。

另一種形式為“人群稱謂說體驗(yàn)”，把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為場景化痛點(diǎn)，用“你是否也面臨一樣的苦惱”，調(diào)動(dòng)用戶情緒價(jià)值。

例如，某男士保暖背心首先用“冬天到了，怕冷的男士注意了”圈定用戶，再一一針對(duì)“胃部著涼”與“背部受風(fēng)”痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)貼片背心如何解決冬季保暖難題；某護(hù)膝襪在開頭以“穿裙子的姐妹就要穿這種護(hù)膝襪”向目標(biāo)群體“喊話”，用暴力測試手法驗(yàn)證產(chǎn)品不勾絲功能，從而加快從“看內(nèi)容”到“購物車下單”的轉(zhuǎn)化。

美妝個(gè)護(hù)行業(yè)不一定在燈光充足的化妝間、直播間，在辦公室、菜市場等意想不到的地方取景，可以突破產(chǎn)品營銷“假面感”，拉近與用戶之間的距離。例如，某美妝刷產(chǎn)品便用辦公室小心機(jī)情節(jié)開場，從同事吐槽粉底太厚，過渡到使用產(chǎn)品大面積幾秒上妝、上妝自然服帖、不吃粉的賣點(diǎn)，激起上班族自然而然的情緒共鳴與嘗試欲望。

• 視覺與話題掌握“3秒原則”，種草前先留住用戶

開場黃金3秒鐘決定了播放與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這被稱之為“3秒原則”。要種草首先要先留住用戶，見面的第一印象成為定成敗的關(guān)鍵。

母嬰日化行業(yè)同類產(chǎn)品較多，更需要“3秒原則”強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品種草力。例如，某防脫用品“開場即巔峰”，用模特如瀑布般濃密的頭發(fā)吸睛，針對(duì)大把掉、頭頂稀、天生頭發(fā)不好等“掉發(fā)焦慮”順勢推出產(chǎn)品使用效果。

在視覺、話題等沖擊性因素外，產(chǎn)品賣點(diǎn)也可以選擇“3秒必現(xiàn)”，用一句話概括產(chǎn)品適合何時(shí)使用、有何效果，采取“總分結(jié)構(gòu)”詳細(xì)拆解賣點(diǎn)。例如，某暖足貼首先用抖音熱門音樂貼合用戶心理熟悉度，繼而用“一整晚都是暖暖的”強(qiáng)調(diào)暖足貼作為冬季手腳冰涼應(yīng)對(duì)神器的作用，最終用多買更便宜的引導(dǎo)促進(jìn)用戶查看優(yōu)惠信息。

食品飲料、滋補(bǔ)營養(yǎng)行業(yè)，展現(xiàn)產(chǎn)品的美味、健康與高性價(jià)比是“3秒原則”的核心。某特產(chǎn)食品便在“開屏美食暴擊”，展現(xiàn)腐竹菜品色香味俱全的誘人畫面，進(jìn)而用不夠吃、再囤10袋、廠家做活動(dòng)關(guān)鍵詞促進(jìn)購買。而某滋補(bǔ)海參產(chǎn)品，則用一斤野生海參“50到60頭”的高性價(jià)比吸引停留，用工廠價(jià)突破大眾對(duì)海參吃不起的認(rèn)知，最后通過可溯源、自然健康的貼心保障，契合禮遇需求促進(jìn)下單。

• 日常場景與開箱展示，讓“好物分享”體驗(yàn)更沉浸

通過用戶倍感熟悉的日常生活場景，例如家居空間、快遞開箱等，讓“好物分享”不再是從上而下的營銷式輸出，而變?yōu)榕笥验g的沉浸式好物分享。

3c電器行業(yè)與日常清掃、清洗、廚房、臥室相關(guān)，與其生硬介紹黑科技術(shù)語，不如回歸到家居、自然室外等原生場景，可以帶來更自然、沉浸式的好物分享方式。例如，某掃地機(jī)器人用“讓你月薪4k過上月薪4萬的生活”的噱頭，展示了掃地機(jī)器人如何解放了家務(wù)勞動(dòng)，突出了障礙物躲避功能，以及保障獨(dú)居女性安全、甚至“發(fā)現(xiàn)失蹤多年的金戒指”的全屋巡航能力。

開箱測評(píng)也是3c電器行業(yè)廣告中常見的素材形式，無須過多的配音與剪輯工作，以沉浸式體驗(yàn)開箱就能吸引用戶關(guān)注。例如，某手機(jī)殼以開箱場景，突出“小鏡子可隨時(shí)補(bǔ)妝，也可以作為手機(jī)支架”的功能，讓多功能手機(jī)殼賣點(diǎn)盡顯。

三

直播診斷太費(fèi)力？

“五維”與“四率”數(shù)據(jù)為診斷提效

在短視頻制作外，直播內(nèi)容也是素材的直接來源，在擇取素材時(shí)，首先要判定直播表現(xiàn)如何，并對(duì)后續(xù)直播進(jìn)行優(yōu)化。

為幫助廣告主快速對(duì)直播進(jìn)行診斷，巨量創(chuàng)意推出「直播診斷」工具。該工具基于「五維四率診斷法」，為廣告主輸出直播診斷結(jié)果及優(yōu)化建議。

所謂「五維」，指的是直播間曝光人數(shù)、直播間進(jìn)入人數(shù)、商品曝光人數(shù)、商品點(diǎn)擊人數(shù)以及商品成交人數(shù)五大數(shù)據(jù)維度；所謂「四率」，指的是觀看點(diǎn)擊率、商品曝光率、商品點(diǎn)擊率以及點(diǎn)擊支付率四大比率。通過五維與四率的組合，「直播診斷」工具可以對(duì)電商直播間成交鏈路數(shù)據(jù)的的科學(xué)診斷，找到直播間的問題根源，快速對(duì)直播間做出反饋，從而進(jìn)行優(yōu)化。

廣告主只需填寫直播數(shù)據(jù)輸入直播間數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊“診斷”按鈕，提交診斷數(shù)據(jù)，即可查看診斷建議，以及系統(tǒng)給出的整體評(píng)分、推薦直播間和執(zhí)行建議。

如今仍是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，在抵達(dá)起量目的之前，需要聚焦在素材創(chuàng)意本身，去持續(xù)摸索、驗(yàn)證用戶的興趣所在。

不論是說體驗(yàn)、抓熱點(diǎn)、用原生，還是通過畫面與話題熱度靈活運(yùn)用“3秒原則”，抑或是通過日常場景與開箱方式貼近用戶觀看預(yù)期，都屬于通用的素材提效方法論，不同行業(yè)可按照自身情況與產(chǎn)品特性按需選擇。

1、遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法（更新于2022年10月26日）

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法，通過迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動(dòng)直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個(gè)人直播間單月貢獻(xiàn)量級(jí)1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法（更新于2022年10月18日）

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級(jí)2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法（更新于2022年11月02日）

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級(jí)超過5000萬GMV，是我個(gè)人應(yīng)用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法（更新于2022年10月13日）

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團(tuán)隊(duì)不推薦。