導(dǎo)語：五家品牌服務(wù)商的深度復(fù)盤。

剛剛過去的雙十一，是抖音電商升級為全域興趣電商后的首個雙十一。

與興趣電商相比，全域興趣電商新增中心場、營銷場，這為服務(wù)商帶來了全新機遇與挑戰(zhàn)：如何做好內(nèi)容場、中心場、營銷場的協(xié)同配合？怎樣通過精細化的人群策略，實現(xiàn)精準種草和拉新……

盡管如此，仍然有不少服務(wù)商與商家攜手交上了一份高分答卷。他們究竟做對了什么，有何運營方法論？

本文，我們邀請了五家品牌服務(wù)商——廣州蟻巢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“蟻巢科技”）、深圳紅動視界文化傳播有限公司（以下簡稱“紅動視界”）、山西鵬景科技有限公司（以下簡稱“鵬景科技”）、申坤互動（北京）信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“申坤互動”）、青島深廣互動文化傳播有限公司（以下簡稱“深廣互動”），聊了聊他們雙十一背后的故事和思考。

一、創(chuàng)新內(nèi)容場：應(yīng)用新技術(shù)，沉浸式場景直播創(chuàng)造新體驗

直播間的場景，還有哪些“新奇特”的玩法？

雙十一期間，服務(wù)商極大利用了全域興趣電商與短視頻直播場景化的特點，打破空間界限，重新賦予了新的場。

服務(wù)商紅動視界在與某知名品牌合作時，采用了業(yè)界先進的曲面LED的XR虛擬制片技術(shù)，首次用于雙十一抖音直播，720度24k超高清分辨率，身臨其境的隨時穿越多種場景，從賽博朋克未來城到太空星球，從喜馬拉雅再到江南魚米之鄉(xiāng)，人貨場虛擬現(xiàn)實的融合，AI智能算法識別觀眾彈幕實時互動，科技范十足。

值得一提的是，紅動視界將場景創(chuàng)新與貨品緊密結(jié)合了起來。比如，售賣羽絨服時，采用雪景展現(xiàn)產(chǎn)品本身的保暖抗寒屬性；再如，售賣潮酷類型服裝時，則會采用賽博朋克風(fēng)格的場景。

真實和虛擬的實時交互，不僅能夠帶給觀眾沉浸真實感，吸引興趣用戶觀看，增強用戶體驗感，還能低成本完成多個場景的轉(zhuǎn)換，極大提高了直播團隊的拍攝效率。

二、發(fā)力中心場：標題優(yōu)化+商品優(yōu)化+鋪設(shè)達人種草矩陣，助搜索GMV提升

隨著抖音電商升級為全域興趣電商，內(nèi)容場、中心場、營銷場，三大場域協(xié)同發(fā)力，為商家拓展經(jīng)營陣地，實現(xiàn)消費者的全鏈路覆蓋。為進一步助力商家和服務(wù)商獲得銷售增長機會，今年雙十一，抖音電商設(shè)置了以抖音商城為承載的中心場玩法，包括超值購、跨店每滿減、定金預(yù)售、商城消費券等。

中心場，是服務(wù)商深廣互動與消費電子家居品牌海信的合作中，尤為重視的場域之一。

“消費電子家居行業(yè)的特點是高客單價，用戶決策周期長，玩法和策略相對來說比較單一。而如今通過搜索、商城，能夠高效轉(zhuǎn)化消費興趣，縮短決策時間，提升轉(zhuǎn)化效率?！鄙顝V互動表示。

具體而言，深廣互動的策略是，一方面，經(jīng)營FACT矩陣，投放品牌廣告和達人種草短視頻，增強商品熱度；另一方面，從短視頻的話題，直播間購物袋的序號，商城的商品標題，粉絲群的運營等，做到精細化運營。值得一提的是，深廣互動特別配置了專門的團隊，做搜索場景主圖和商品標題的優(yōu)化，全部采用“品牌+產(chǎn)品+型號+熱賣詞”的統(tǒng)一方式。數(shù)據(jù)顯示，海信官方旗艦店雙十一GMV超1.2億 ，同比增幅400% ，商城成交占比超30%。

在此過程中，深廣互動總結(jié)出波士頓矩陣方法論，即從銷售增長率和市場占有率角度組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。通過對產(chǎn)品的劃分，實現(xiàn)明星/金牛/問題/瘦狗產(chǎn)品的合理銷售配比，戰(zhàn)略性運營，實現(xiàn)跨越性增長。

服務(wù)商申坤互動在意識到中心場的價值后，開始建議品牌方重視中心場，同時調(diào)整了自身組織架構(gòu)，以更好地服務(wù)客戶。

結(jié)合果汁行業(yè)品牌匯源，申坤互動做出實例解析：通過前期直播間商品數(shù)據(jù)和價格機制兩個維度，篩選出其中最合適做爆品的產(chǎn)品——匯源100%果汁、西梅汁。同時，為了將上述兩款產(chǎn)品打造成爆品，申坤互動在中心場運營側(cè)制定了六個方向：

• 貨架商品強透出：商品主圖氛圍圍繞利益點強展示，商品標題加入搜索關(guān)鍵詞。
• 付費搜索強承接：搜索熱詞可以和廣告搜索結(jié)合，精準引導(dǎo)直播間購買。
• 商城貨架強陣地：猜你喜歡，購后頁面，抖音商城推薦，任務(wù)頁及榜單的商品入池優(yōu)化，保持高層級，千人千面海量流量共享。
• 店鋪頁面強導(dǎo)購：優(yōu)惠券優(yōu)先展示，通過組件使用展示品牌形象和高價值產(chǎn)品。
• 會員沉淀強觸達：配置入會無門檻開卡禮，會員專享券，開發(fā)會員積分模型和積分互動玩法，提升觸達能力。
• 充分籌備：自主提報平臺好物節(jié)、預(yù)售-補貼品、跨店滿減，商城超值購、會員/粉絲群運營激勵賽、電商搜索沖刺排位賽，獲得商城的資源位/平臺補貼，增加曝光量提升轉(zhuǎn)化。

中心場助力匯源打造新增量。數(shù)據(jù)顯示，對比921大促，匯源官方旗艦店整體GMV增長39%，自播GMV增長82%，商品卡流量增長48%。

三、精準人群策略：巧用巨量云圖，助力品牌種草拉新

除了場域策略，服務(wù)商還科學(xué)定位精準人群，高效實現(xiàn)人群破圈種草轉(zhuǎn)化。

服務(wù)商蟻巢科技根據(jù)人群洞察，為嬰兒護理品牌幫寶適不同的直播間制定了不同的策略。每個直播間針對不同人群的喜好，針對性地調(diào)整妝造、直播話術(shù)等。同時，蟻巢科技還分析了每個主播的能力項，在黃金時段安排S級主播，在流量比較低的階段安排日常主播。數(shù)據(jù)顯示，幫寶適雙十一整店業(yè)績環(huán)比818提升超200%，商城成交占比超30%，店播成交占比超40%，達播成交占比超40%。

蟻巢科技方面表示，“我們將在即將到來的年貨節(jié)，繼續(xù)深耕核心類目。特別是在核心類目的人群洞察，商品洞察上，我們會應(yīng)用更多巨量云圖上的一些功能幫助品牌更好的降本增效。”

與上述服務(wù)商不同的是，鵬景科技專注在虛擬產(chǎn)品的服務(wù)。虛擬產(chǎn)品如何借勢雙十一實現(xiàn)銷量增長？鵬景科技結(jié)合教育行業(yè)品牌新東方私庫云書的案例做出解析：

貨品策略：利潤款+主推款均為英語寶典，增加高單價SKU贈送價值499元的有道詞典筆，且優(yōu)惠200元左右，刺激用戶下單購買。

貨品組合策略：按歷史人群喜好購買排序：主推+利潤款為英語寶典1號鏈接，增加產(chǎn)品曝光；次推+利潤款為數(shù)學(xué)寶典2號鏈接；引流款為音標盒子，在直播開播時講解，人數(shù)增多后轉(zhuǎn)講同類型人群的英語寶典。

巨量云圖人群探索：利用巨量云圖根據(jù)產(chǎn)品對標小學(xué)0-6年級人群，打包母嬰階段3-6歲人群（英語啟蒙階段），促進購買多盒SKU高客單價人群，此類人群直接支付ROI高于均值。

在全域興趣電商的背景下，服務(wù)商如何借助大促實現(xiàn)突破？對此，五家服務(wù)商特別提出兩點建議：

第一，品牌服務(wù)商的綜合能力變得愈加重要。

全域興趣電商對服務(wù)商的綜合能力提出了更高的要求。

紅動視界副總經(jīng)理陳成認為，在全域興趣電商的背景下，服務(wù)商需要具備內(nèi)容場、中心場、營銷場的運營能力。除此之外，服務(wù)商還需要提高流量獲取能力，全案營銷能力，以及巨量云圖科學(xué)化營銷能力，才能更好地服務(wù)品牌。

蟻巢科技CEO趙傳江也表達了類似的看法，“隨著抖音電商的快速發(fā)展，直播間和短視頻的玩法也變得越來越豐富，泛商城的崛起讓流量獲取模式變得更具多樣性，對于品牌服務(wù)商而言，各個板塊的綜合運營能力和交付能力將變得更加重要?！?/span>

第二，做好“人貨場”，把握好每一個細節(jié)。

復(fù)盤這些銷量實現(xiàn)翻倍的直播，成功因素都離不開“人貨場”的良性結(jié)合以及對細節(jié)的把控。

在申坤互動電商總經(jīng)理李攀看來，做大場需要按照“人貨場”仔細拆解。“就好比舉行一場婚禮、策劃一個線下發(fā)布會，做大場時有非常多的細節(jié)需要關(guān)注，需要有一個心中既有大框架，又捋得清楚細節(jié)的項目經(jīng)理?！?/p>