天貓的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)解讀

吳越舟 趙桐

2012年1月11日，淘寶商城在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。淘寶總裁張勇表示，伴隨B2C的發(fā)展，消費(fèi)者需要全新的、與阿里巴巴大平臺(tái)掛鉤的代名詞，“天貓”將提供一個(gè)定位和風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺(tái)。天貓屬于B2C模式，整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，提供商家和消費(fèi)者之間的一站式解決方案。自天貓開(kāi)始，阿里走上平臺(tái)飛速發(fā)展之路，此后誕生了一些列令市場(chǎng)瞠目的業(yè)務(wù)體系，構(gòu)建了阿里的商業(yè)版圖與戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)圈。天貓所打造的雙十一，已經(jīng)成為今天中國(guó)全民狂歡的節(jié)日。本文旨在從天貓的戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷(xiāo)的品牌模式與演繹阿里的生態(tài)三個(gè)方面，探討一下天貓業(yè)務(wù)戰(zhàn)略所創(chuàng)造的商業(yè)傳奇。

一、戰(zhàn)略：時(shí)代呼喚與需求升級(jí)

1、 開(kāi)啟全新的戰(zhàn)略周期

如果從阿里1999年創(chuàng)業(yè)開(kāi)始計(jì)算，中國(guó)供應(yīng)商是其在第一戰(zhàn)略周期的主要業(yè)務(wù)支撐，2003年開(kāi)始的淘寶是第二戰(zhàn)略周期的主要業(yè)務(wù)支撐，而2012年開(kāi)啟的天貓則是第三戰(zhàn)略周期的業(yè)務(wù)支撐。從哲學(xué)層面思考，量與質(zhì)是極端的兩極，量的積累不一定能帶來(lái)質(zhì)的飛躍，從商業(yè)的本質(zhì)來(lái)看，價(jià)值與效率也是一對(duì)既對(duì)立又統(tǒng)一的辯證矛盾體，追求量變與效率的提升，不一定能帶來(lái)質(zhì)變與價(jià)值的出現(xiàn)，在2010年—2011年期間，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，阿里高層感覺(jué)到了時(shí)代的變遷與挑戰(zhàn)，也感覺(jué)到了戰(zhàn)略的機(jī)遇。

隨著淘寶業(yè)務(wù)的發(fā)展，問(wèn)題也逐漸浮想出來(lái)，最為令人批評(píng)的就是水貨、山寨，包括原單、高仿。銷(xiāo)售不錯(cuò)，但是品牌形象不好，伴隨消費(fèi)升級(jí)，新中產(chǎn)與新生代逐漸走上了歷史舞臺(tái)，淘寶的發(fā)展遇到瓶頸，如果顧客想買(mǎi)一個(gè)質(zhì)量有保證的品牌產(chǎn)品，他可能不會(huì)選擇淘寶。在這個(gè)背景下，淘寶的戰(zhàn)略升級(jí)呼之欲出，聚集國(guó)內(nèi)知名電商、知名品牌。天貓的戰(zhàn)略定位選擇的是優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，這些用戶(hù)，他們學(xué)歷更高，購(gòu)買(mǎi)力更高，消費(fèi)能力更高，消費(fèi)意愿更高，新的戰(zhàn)略周期需要阿里必須“挺進(jìn)大別山”，這是時(shí)代的呼喚，也是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的需求，也是組織成長(zhǎng)的必然選擇。

2、需求升級(jí)呼喚全新模式

中國(guó)需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)B2C模式的興起，同步崛起包括京東在內(nèi)的多個(gè)B2C電商平臺(tái)。淘寶在近十年的發(fā)展中不斷調(diào)整盈利模式平臺(tái)，在吸引了大量賣(mài)家來(lái)入駐同時(shí)，也造成假貨泛濫的嚴(yán)重問(wèn)題。天貓的前身是“淘寶商城”，淘寶于2009年底實(shí)現(xiàn)盈利，但C2C模式仍然持續(xù)消耗著相對(duì)較大的成本，同時(shí)，增長(zhǎng)出現(xiàn)大幅放緩。與此相比，B2C的全新經(jīng)營(yíng)模式，淘寶平臺(tái)在向上下游提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)嚴(yán)格的管控與細(xì)致的篩選，徹底杜絕假貨問(wèn)題，向商家收取“保證金+服務(wù)費(fèi)”也是促進(jìn)整條產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的必然選擇，因此，淘寶急需升級(jí)業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)立一個(gè)自己全新B2C品牌，在此背景下，淘寶平臺(tái)升級(jí)到天貓B2C模式，天貓就此橫空出世。

時(shí)任淘寶商城總裁張勇表示，取名天貓一方面是因?yàn)椤疤熵垺备?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="1979635">Tmall發(fā)音接近，更重要的是，隨著B(niǎo)2C的發(fā)展，消費(fèi)者需要全新的、與阿里巴巴大平臺(tái)相關(guān)聯(lián)的代名詞，“天貓”這一新鮮事物的出現(xiàn)，將提供給消費(fèi)者一個(gè)定位和風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺(tái)；另一方面，與“貓”掛鉤，更能幫助品牌的定位和塑造，在人們眼中，貓這種動(dòng)物，是有品位而挑剔的，象征著天貓商城的優(yōu)質(zhì)的潮流、品質(zhì)、品牌、環(huán)境，可以說(shuō)，貓與天貓商城的氣質(zhì)較為契合。淘寶商城升級(jí)成為天貓，標(biāo)志著阿里巴巴集團(tuán)電子商務(wù)生態(tài)體系的戰(zhàn)略性升級(jí)已經(jīng)完成：由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘寶網(wǎng))、B2C(天貓)、購(gòu)物搜索(一淘網(wǎng))、云計(jì)算(阿里云)，組成一幅清晰的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)版圖。

二、營(yíng)銷(xiāo)：品牌模式的綜合創(chuàng)新

1、品質(zhì)、體驗(yàn)與口碑

首先，天貓以品質(zhì)立身。天貓的口號(hào)是：“品牌正品，商城保障”，提出“正品保障”和“先行賠付”的服務(wù)，買(mǎi)家在天貓購(gòu)買(mǎi)商品，收到商品后如果判斷商品假冒、盜版或者非正品，可在指定期內(nèi)發(fā)起維權(quán)，如果天貓核實(shí)買(mǎi)家的申請(qǐng)成立，商家要向買(mǎi)家退回商品貨款，并增加四倍的賠付。如果買(mǎi)家與商家交易后，商家不能履行義務(wù)，天貓可以通過(guò)支付寶從商家賬戶(hù)直接勾出相應(yīng)保證金額，或者通過(guò)“天貓消費(fèi)者保障基金”，先行賠付。天貓的舉措，向用戶(hù)提供保障，贏得了口碑和信譽(yù)，在消費(fèi)升級(jí)的理念下，獲取了大量高質(zhì)量、高粘性的用戶(hù)。

其次，個(gè)性算法，提升體驗(yàn)。天貓加上淘寶的商品有數(shù)千萬(wàn)種，天貓采用了電子商務(wù)推薦系統(tǒng)：利用分布式云計(jì)算優(yōu)勢(shì)，釆集大量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，基于用戶(hù)瀏覽及購(gòu)買(mǎi)真實(shí)行為進(jìn)行推薦。天貓通過(guò)海量數(shù)據(jù)的挖掘、分析，收集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，借助個(gè)性化算法推薦，分析用戶(hù)興趣偏好，通過(guò)多種算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，系統(tǒng)有效的提高了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和用戶(hù)的高粘性與忠誠(chéng)度。例如用戶(hù)想買(mǎi)一件襯衫，進(jìn)入天貓搜索進(jìn)行價(jià)格比較，之后再次登錄天貓并瀏覽商品時(shí)，系統(tǒng)已自動(dòng)在網(wǎng)頁(yè)上顯示一些熱銷(xiāo)的襯衫服裝的促銷(xiāo)信息，提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。

第三，通過(guò)口碑，打造品牌。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更愿意相信朋友或者同事的推薦，天貓也采取口碑營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)在天貓購(gòu)買(mǎi)商品后可以對(duì)商品進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，可以把商品的體驗(yàn)寫(xiě)出來(lái)，后面的用戶(hù)可以根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)商品進(jìn)行判斷，商家對(duì)好評(píng)極為關(guān)注，常常想辦法提升服務(wù)來(lái)贏得用戶(hù)的好評(píng)，天貓打分系統(tǒng)的設(shè)置，直接影響商家提高商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，唯有通過(guò)良好口碑才能吸引流量，獲得長(zhǎng)期大量用戶(hù)。天貓同時(shí)策劃論壇和購(gòu)物圈來(lái)讓用戶(hù)表達(dá)對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的建議和感受，同時(shí)提供各種獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行口碑宣傳。天貓通過(guò)努力，培養(yǎng)出了眾多高端“淘品牌”，包括韓都衣舍，御泥坊，其中“響水大米”成為客單達(dá)萬(wàn)元的大米，打造出成功的IP，成為天貓支持下成功品牌的代表，天貓通過(guò)提升用戶(hù)口碑，以天貓平臺(tái)為載體為阿里帶來(lái)海量流量，為阿里集團(tuán)下一步戰(zhàn)略升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 點(diǎn)燃、引爆與傳播

首先，點(diǎn)燃“造物節(jié)”，造就“新基因“。雖然，關(guān)于雙十一“造物節(jié)”的活動(dòng)2009年就開(kāi)始了，但幾億到幾十億的銷(xiāo)量，不足以點(diǎn)燃整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，天貓誕生之后，張勇意識(shí)到大時(shí)代，必須有戰(zhàn)略視野與大手筆，撬動(dòng)全新電商時(shí)代的崇高使命非阿里莫屬，造物節(jié)就是戰(zhàn)略支點(diǎn)，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)與戰(zhàn)略燃點(diǎn)，必須賦予“造物節(jié)”以戰(zhàn)略使命，進(jìn)行戰(zhàn)略投入，賦予造物節(jié)以全新的時(shí)代內(nèi)涵，加大這一活動(dòng)情感力度、文化強(qiáng)度、智慧厚度，必須將雙十一打造成一場(chǎng)奇招迭出的震撼大片，創(chuàng)造了一個(gè)全民狂歡的重大節(jié)日。2011年的雙十一淘寶僅50億銷(xiāo)售額；天貓升級(jí)后，2012年雙十一，天貓和淘寶總銷(xiāo)售額達(dá)到191億元其（天貓132億元，淘寶59億元）；2013年銷(xiāo)售額為350億元，2014年銷(xiāo)售額為571億元；2015年為912億元；2016年為1207億；2017年為1682億元；2018年為2135億；2019年為2684億元人民幣。其中，天貓通過(guò)雙十一成就了阿里的商業(yè)傳奇，9年時(shí)間，從幾十億成長(zhǎng)到2486億，增長(zhǎng)七十幾倍，中間打造無(wú)數(shù)成功的品牌，按照3個(gè)點(diǎn)的返利計(jì)算，天貓平臺(tái)一天的收入達(dá)到70多億。

其次，引爆“購(gòu)物欲”，營(yíng)造“儀式感”。天貓?jiān)跔I(yíng)造節(jié)日儀式感的過(guò)程中，不斷更新方式手段，打造出了一系列烘托購(gòu)物節(jié)氣氛的活動(dòng)。倒計(jì)時(shí)、促銷(xiāo)組合拳、銷(xiāo)售額公布是其中最重要的步驟。倒計(jì)時(shí)融合了商家自我的廣告渲染并糅合了消費(fèi)者的情感期待。如今，雙十一的很多活動(dòng)從九月份就開(kāi)始預(yù)熱，包括在天貓平臺(tái)上的宣傳，同時(shí)在抖音、微博、B站等等外部平臺(tái)上進(jìn)行投放，進(jìn)入十一月之后不斷放出促銷(xiāo)活動(dòng)的各種信息、訊號(hào)，讓真正想?yún)⑴c其中的消費(fèi)者永遠(yuǎn)有事做，并不斷積累流量，為雙十一當(dāng)天的活動(dòng)作出鋪墊和暖場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程中不斷進(jìn)行打折降價(jià)和紅包活動(dòng)等在內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳，進(jìn)而“吊起”消費(fèi)者的胃口，進(jìn)行前期預(yù)熱。雙十一當(dāng)天，天貓開(kāi)展一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，包括滿(mǎn)減、紅包、禮金券、以及如今的直播禮物，讓消費(fèi)者樂(lè)此不疲，讓購(gòu)物節(jié)變得妙趣橫生，更讓消費(fèi)者不斷帶動(dòng)身邊其他人“拼單”、“湊單”，將雪球越滾越大。雙十一收官之時(shí)，天貓會(huì)對(duì)銷(xiāo)售額及時(shí)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)和公布，這不僅是對(duì)自己的評(píng)判，也讓消費(fèi)者從中獲得參與感和體驗(yàn)感。天貓雙十一的銷(xiāo)售額不僅是阿里關(guān)注的焦點(diǎn)，也是故事的參與者所關(guān)心的話(huà)題，雙十一已經(jīng)成為一種儀式，成為全球消費(fèi)者關(guān)注的第一購(gòu)物焦點(diǎn)。

第三，巧借“新話(huà)題”，傳播“價(jià)值觀”，天貓常常圍繞熱點(diǎn)話(huà)題全力投入，2019年雙十一10周年的logo據(jù)說(shuō)打磨了100多稿，才最終定型。此外，天貓聯(lián)合各大品牌創(chuàng)作出了一系列高辨識(shí)度的海報(bào)。隨后，天貓投放了代言人易烊千璽10年成長(zhǎng)記錄片，與天貓的十年發(fā)展歷程相呼應(yīng)，借助青年偶像的人氣和流量，在消費(fèi)者心中不斷加深印象，渲染十周年慶的氣氛。天貓線(xiàn)下繼續(xù)“對(duì)話(huà)十周年”的創(chuàng)意，邀請(qǐng)來(lái)自不同領(lǐng)域的名人、明星，訴說(shuō)他們的十周年經(jīng)歷，于對(duì)話(huà)中不斷探討十年間個(gè)人和時(shí)代的變化、中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀演變，不斷向消費(fèi)者和觀眾輸出天貓的商業(yè)價(jià)值觀，帶出“精彩才剛剛開(kāi)始”的主張?！半p11該不該放假“，天貓?jiān)谏缃幻襟w上引起討論，話(huà)題閱讀量超2億，部分網(wǎng)友列出了請(qǐng)假理由，坐等老板批準(zhǔn)。天貓通過(guò)代言人繼續(xù)推高話(huà)題熱度，易烊千璽的粉絲參與進(jìn)來(lái)，喊話(huà)“易烊千璽幫我請(qǐng)假嗎？”助推話(huà)題的傳播。人民網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，讓話(huà)題輻射到更多圈層用戶(hù)，引發(fā)數(shù)萬(wàn)人的討論，成功在消費(fèi)者腦海中留下印象。

3 場(chǎng)景、營(yíng)造與構(gòu)建

電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)主要基于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，天貓平臺(tái)在模式、規(guī)模、技術(shù)、用戶(hù)優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)天貓也在進(jìn)行全方位場(chǎng)景建設(shè)。其一，官網(wǎng)場(chǎng)景的營(yíng)造。天貓根據(jù)用戶(hù)需求把商品分成不同大類(lèi)，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)圖片或視頻展示，結(jié)合評(píng)價(jià)，讓用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)場(chǎng)景提供的綜合信息就能做出判斷。通過(guò)算法推薦，根據(jù)用戶(hù)瀏覽和使用行為，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。其二，移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景的營(yíng)造。 天貓同時(shí)在移動(dòng)端布局，結(jié)合移動(dòng)特性設(shè)計(jì)天貓移動(dòng)端購(gòu)物場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景用戶(hù)可以隨時(shí)購(gòu)物。天貓平臺(tái)超過(guò)4億用戶(hù)，移動(dòng)端成為天貓主要增長(zhǎng)市場(chǎng)，天貓未來(lái)新用戶(hù)主要包括年輕人、三四線(xiàn)城市居民，伴隨天貓?jiān)谝苿?dòng)端發(fā)力，這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景將成為天貓主要增長(zhǎng)陣地。其三，社交購(gòu)物場(chǎng)景營(yíng)造。

社交關(guān)系在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要，用戶(hù)進(jìn)行決策時(shí)會(huì)采取同事朋友的建議，天貓開(kāi)通微博、微信、QQ 等社交媒體，把平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行接口，天貓鼓勵(lì)用戶(hù)購(gòu)后作出評(píng)價(jià)，同時(shí)通過(guò)論壇等社交陣地，激發(fā)用戶(hù)把對(duì)產(chǎn)品的使用感受以文字或圖片形式發(fā)布出來(lái)。天貓還借助優(yōu)酷、土豆、陌陌、釘釘、UC、高德地圖等媒體，實(shí)現(xiàn)信息推送，增加用戶(hù)體驗(yàn)，優(yōu)化場(chǎng)景，并和這些媒體合作開(kāi)發(fā)更多購(gòu)物場(chǎng)景入口。其四，線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景的營(yíng)造。天貓也在布局線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景，天貓?jiān)鴩L試各種無(wú)人便利店、無(wú)人超市、無(wú)人倉(cāng)配、智慧門(mén)店。天貓開(kāi)設(shè)“天貓小店”，通過(guò)阿里零售通平臺(tái)升級(jí)智慧小店，可以接入阿里整個(gè)生態(tài)，能夠銷(xiāo)售線(xiàn)上爆款，進(jìn)口商品等暢銷(xiāo)商品。天貓基于多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行全方位布局，鏈接用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下行為，基于算法判斷用戶(hù)需求，提供個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、根基：阿里生態(tài)的戰(zhàn)略演繹

隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，天貓開(kāi)始布局自己的生態(tài)，開(kāi)始思考在整個(gè)生態(tài)環(huán)節(jié)上，還有哪些地方繼續(xù)補(bǔ)充，還有哪些地方急需開(kāi)發(fā)。雙十一促進(jìn)了整個(gè)阿里的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，天貓“雙11”這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)后，隨之而來(lái)便是快遞爆倉(cāng)問(wèn)題，消費(fèi)者基本上是雙 11 搶購(gòu)，然后在吐槽中等待包裹。雙十一對(duì)快遞員而言，工作量加大幾倍，難以承受負(fù)荷。正是這個(gè)顯著的問(wèn)題，逼迫阿里完善鏈條，創(chuàng)建“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”。

阿里自天貓開(kāi)始，逐漸構(gòu)建出一副清晰的電子商務(wù)版圖，阿里的生態(tài)鏈，從消費(fèi)者和品牌商在天貓上交易開(kāi)始，阿里生態(tài)不斷延伸，螞蟻金服實(shí)現(xiàn)支付和金融數(shù)字化，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和蜂鳥(niǎo)配送構(gòu)成物流系統(tǒng)，阿里釘釘和阿里云作為企業(yè)數(shù)字化管理運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，阿里媽媽負(fù)責(zé)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)管理，由此發(fā)展阿里催生了一系列巨大的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，從而走上生態(tài)型企業(yè)之路。天貓總裁張勇，做為主要的策劃者與執(zhí)行者，締造了雙十一這個(gè)人類(lèi)史上第一個(gè)全民狂歡的購(gòu)物節(jié)，這一巨大成功幫助張勇成為阿里巴巴第二代商業(yè)領(lǐng)袖，接替馬云成為阿里的掌舵人。