2021年是直播帶貨高速起航的一年，在這一年里，有大量?jī)?yōu)秀的電商達(dá)人，開(kāi)始在電商平臺(tái)嘗試各種各樣的直播帶貨。

與此同時(shí)，抖音電商也在這一年迎來(lái)了迅猛發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示：僅2021年1月到8月，抖音電商已涌現(xiàn)出150萬(wàn)以上有過(guò)帶貨行為的達(dá)人，而在此期間累計(jì)GMV破十萬(wàn)的電商達(dá)人也高達(dá)12萬(wàn)名。

面對(duì)這樣的直播帶貨大環(huán)境，有無(wú)數(shù)達(dá)人試水抖音電商，并在這里成功渡過(guò)冷啟動(dòng)期；但也有許多同樣具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的達(dá)人主播或潛力新秀，還因?qū)~號(hào)起量困難的種種擔(dān)憂，處于觀望之中。

前不久，我們采訪了幾位已在抖音電商實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的達(dá)人，復(fù)現(xiàn)了他們從0到1冷啟動(dòng)的故事，希望給到想要加入抖音電商的電商達(dá)人們一些啟發(fā)和感悟。

“戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)移與冷啟動(dòng)

電商模式的三個(gè)基本要素是流量、轉(zhuǎn)化及沉淀。流量是需要長(zhǎng)期的平臺(tái)積累的，轉(zhuǎn)化與沉淀則是一個(gè)流量遞減的過(guò)程，這是傳統(tǒng)的電商達(dá)人不愿輕易轉(zhuǎn)移陣地的主要原因。

“說(shuō)實(shí)話，在加入抖音電商之前，我也暗自糾結(jié)過(guò)好久。團(tuán)隊(duì)的伙伴跟我一樣也在擔(dān)心，一旦入駐了新的平臺(tái)，長(zhǎng)期積累的老粉流失掉、新的流量一時(shí)半會(huì)進(jìn)不來(lái)怎么辦。”在提及自己最初入駐抖音電商的心態(tài)時(shí)，恩佳曾這樣說(shuō)道。

2021年12月，經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的心理建設(shè)，恩佳終于下定決心，轉(zhuǎn)入興趣電商的直播戰(zhàn)場(chǎng)。沒(méi)想到，經(jīng)歷了短暫的試錯(cuò)期后，在站內(nèi)開(kāi)播不足一周，恩佳的直播間就實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)100萬(wàn)GMV的突破。春節(jié)過(guò)后，恩佳緊接著迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2月7日在粉絲量9.2萬(wàn)，僅投流3400多元的情況下，單日銷(xiāo)售突破500萬(wàn)。

這些數(shù)字乍一看讓人驚嘆，但細(xì)溯恩佳的抖音電商直播經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn)能達(dá)到這個(gè)成績(jī)其實(shí)也是有原因的。

入場(chǎng)之初，恩佳和她的團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷過(guò)連續(xù)幾天的低迷，“剛開(kāi)始用常規(guī)的方式嘗試直播，第一場(chǎng)靠之前積累的老粉賣(mài)得還不錯(cuò)，從第二場(chǎng)直播開(kāi)始下滑，第四五天更是跌到了低谷，很難打開(kāi)新流量的入口?！彼貞浀?。

“我覺(jué)得像我們這個(gè)類(lèi)型的達(dá)人，想轉(zhuǎn)移陣地其實(shí)更多需要面對(duì)的是心理負(fù)擔(dān)。因?yàn)槿腭v初期，一定會(huì)有7天或10天的空檔期，這個(gè)時(shí)候公司的運(yùn)營(yíng)成本，包括員工的工資、場(chǎng)地租金等等都需要繼續(xù)維持，你得承接住來(lái)自多方面的壓力。而且我們?cè)?jīng)日均也有個(gè)幾百萬(wàn)，但剛一進(jìn)場(chǎng)沒(méi)摸透平臺(tái)特點(diǎn)的時(shí)候，確實(shí)沒(méi)辦法做到和之前持平?！?/span>

在帶貨效果日漸下降的同時(shí)，恩佳的壓力也與日俱增，同時(shí)也意識(shí)到在抖音電商這樣一個(gè)公平的生態(tài)體系下，想做好，就必須把心態(tài)放平，去找準(zhǔn)平臺(tái)內(nèi)在的邏輯。

于是，恩佳決定轉(zhuǎn)換思維，開(kāi)始探索依靠?jī)?nèi)容拉動(dòng)粉絲消費(fèi)的方式，通過(guò)設(shè)置趣味性的直播環(huán)節(jié)與用戶產(chǎn)生更直接的共鳴。

“我們?cè)诘谄咛斓闹辈ブ屑尤肓艘恍┤の董h(huán)節(jié)，比如拿出一件比較吸引人的衣服，讓粉絲嘗試預(yù)測(cè)價(jià)格，當(dāng)實(shí)際價(jià)格明顯低于粉絲預(yù)期的時(shí)候，產(chǎn)品的成交量就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。”恩佳說(shuō)道。

在價(jià)格預(yù)測(cè)的過(guò)程中，隨著粉絲的興趣提高，直播間的流量也會(huì)上漲。其中一款高性價(jià)比的羽絨服，因恩佳開(kāi)出的實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)低于粉絲預(yù)期，當(dāng)即就在直播間賣(mài)爆。一場(chǎng)直播下來(lái)，僅那件羽絨服單品就達(dá)到了30多萬(wàn)的交易額，占據(jù)整個(gè)單場(chǎng)GMV的三分之一。

如今再談起那場(chǎng)交易額直線上升的直播時(shí)，恩佳仿佛打開(kāi)了話匣子：“爆發(fā)那場(chǎng)我們主要是做了一個(gè)蓄水動(dòng)作，依靠有趣的直播玩法把平臺(tái)的流量積蓄到直播間，將用戶的停留時(shí)間拉得比較長(zhǎng)，然后第一個(gè)款開(kāi)出來(lái)的時(shí)候，單品轉(zhuǎn)化率就達(dá)到了23%?！?/span>

就這樣，嘗到了甜頭的恩佳在后續(xù)的直播中，不斷嘗試通過(guò)有趣的直播玩法來(lái)提升粉絲的活躍度。果不其然，很快她便迎來(lái)了冷啟動(dòng)階段的最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)：2022年2月7日當(dāng)晚，依托平臺(tái)自有流量，恩佳僅用2小時(shí)21分鐘，直播間GMV便實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)的突破。此后的直播數(shù)據(jù)也在持續(xù)攀升：在每場(chǎng)投流不超過(guò)1萬(wàn)元的情況下，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，恩佳2月8日單日突破600萬(wàn)，2月9日單日突破900萬(wàn)。

恩佳的一系列帶貨數(shù)據(jù)，依托的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)的平臺(tái)自然流量，而這也是興趣電商幫助達(dá)人快速冷啟動(dòng)的直接證明。

恩佳表示：“在抖音電商，新粉對(duì)達(dá)人的信任度可能會(huì)更高一點(diǎn)，會(huì)更加容易下單，這是讓我最不可思議的地方。”優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的確能迅速拉近用戶與達(dá)人間的距離，讓兩者間的交流更無(wú)痕、直接，在有趣歡樂(lè)的直播氛圍中自然完成下單成交。

除此之外，恩佳也在這個(gè)得失起伏的過(guò)程中放下了初入平臺(tái)時(shí)的心理負(fù)擔(dān)，用歸零的心態(tài)去做抖音電商，她用趣味性的內(nèi)容玩法拉近了與用戶之間的雙向信任關(guān)系，撬動(dòng)新粉購(gòu)買(mǎi)力，成功抓到了在興趣電商平臺(tái)從0到1完成冷啟動(dòng)的核心方法論。

報(bào)告來(lái)源于克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

和恩佳有著相似經(jīng)歷的丫頭baby ，也是抖音電商服飾品類(lèi)的帶貨達(dá)人。她從考慮到?jīng)Q定加入抖音電商的時(shí)間，只有短短9天，但是開(kāi)局不足兩個(gè)月，便取得了驚人的帶貨戰(zhàn)績(jī)。在粉絲量不足2萬(wàn)的情況下，丫頭baby單場(chǎng)銷(xiāo)售額便突破了千萬(wàn)元，平均單場(chǎng)觀看人數(shù)甚至超過(guò)了150萬(wàn)。

在提及自己迅速完成冷啟動(dòng)，取得這些成績(jī)的原因時(shí)，丫頭baby表示：“一個(gè)剛剛?cè)腭v抖音電商的達(dá)人，首先得想辦法讓這個(gè)平臺(tái)的用戶喜歡你，當(dāng)關(guān)注度和受歡迎程度達(dá)到一定高度時(shí)，你也就能在平臺(tái)站穩(wěn)腳跟了?！?/span>

因此在入駐平臺(tái)初期，丫頭baby就開(kāi)始不斷試水提升用戶體驗(yàn)感的方案。其中，在直播間“舉牌子”的舉動(dòng)一度成為經(jīng)典，后續(xù)被眾多達(dá)人、主播爭(zhēng)相效仿?！爱?dāng)時(shí)我們做了一個(gè)牌子，把直播間的頁(yè)面截圖印在牌子上舉著，引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊關(guān)注的地方在哪，購(gòu)物車(chē)在哪點(diǎn)?！彼貞浀?。

抖音電商內(nèi)容場(chǎng)域下的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注達(dá)人本身，用戶對(duì)于內(nèi)容與“人”的反饋會(huì)讓達(dá)人覺(jué)得自己不單單是來(lái)賣(mài)貨的，而是來(lái)和喜歡自己的人聊天。在這樣的情感基礎(chǔ)上，達(dá)人和用戶間的情感鏈接迅速加深，再加上優(yōu)質(zhì)貨品的助力，銷(xiāo)售額和轉(zhuǎn)化率的提升變得非常簡(jiǎn)單，快速冷啟動(dòng)也變成了一件水到渠成的事。

內(nèi)容生態(tài)與公平競(jìng)爭(zhēng)

興趣電商本質(zhì)上是基于內(nèi)容社區(qū)發(fā)展而成的電商平臺(tái)，流量的獲取主要基于內(nèi)容，內(nèi)容做得越好，就越能收獲粉絲的喜愛(ài)。

有一些誤解的聲音認(rèn)為，在抖音電商的冷啟動(dòng)階段，達(dá)人如果沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，就必須付出投流成本才能實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)。但其實(shí)，興趣電商的公平生態(tài)尊重每一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只要達(dá)人創(chuàng)作的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)吸睛，就一定會(huì)從海量的平臺(tái)用戶中吸引到適合的粉絲前來(lái)關(guān)注。

像這樣憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈的達(dá)人主播，其實(shí)在抖音電商有很多。我們采訪的其中一位——吳小白的游樂(lè)園（以下簡(jiǎn)稱“吳小白”），便是一個(gè)非常典型的案例。

吳小白入駐抖音電商半年內(nèi)，直播間粉絲飆升330萬(wàn)，峰值人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，還在2021抖音電商創(chuàng)作者峰會(huì)中獲得抖音電商最具成長(zhǎng)力達(dá)人獎(jiǎng)項(xiàng)。

吳小白沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，取得這一切的根本原因，僅僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出。

在大家剛剛進(jìn)入抖音電商，還在摸索如何結(jié)合平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行冷啟動(dòng)時(shí)，吳小白已經(jīng)早早摸透了興趣電商的本質(zhì)，通過(guò)自創(chuàng)的類(lèi)似“底妝三劍客”“妝前三部曲”等彩妝護(hù)膚教學(xué)內(nèi)容開(kāi)了個(gè)好頭。

他通過(guò)教學(xué)內(nèi)容引出商品，配合機(jī)構(gòu)對(duì)商品品質(zhì)有著強(qiáng)大的篩選把控能力，最終將最佳選品方案推薦給用戶。在這個(gè)過(guò)程中，用戶會(huì)更自然地接受商品的特征、價(jià)值等信息，對(duì)達(dá)人的信任度在潛移默化中得到提升，而做出消費(fèi)決策和下單行為也就更為順理成章了。

“我認(rèn)為未來(lái)最有價(jià)值的事情，其實(shí)就是你能不能有持續(xù)性的知識(shí)產(chǎn)出。在抖音電商，如果你想著用特別多的策略和技巧本身可能就錯(cuò)了。雖然套路得人心，但是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，就是你能不能做到更真誠(chéng)?！?在他看來(lái)，抖音電商的公平生態(tài)環(huán)境，讓每一個(gè)達(dá)人都有機(jī)會(huì)化身一塊磁鐵，只要有一技之長(zhǎng)，能夠以真誠(chéng)的姿態(tài)持續(xù)輸出吸睛的內(nèi)容，就都會(huì)有喜歡自己的人群、吸引到自己的粉絲。

持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，是吳小白成功的秘訣；而抖音電商的內(nèi)容匹配機(jī)制，搭建了一個(gè)公平的流量池，這是他成功的必要條件。

對(duì)于抖音電商公平的生態(tài)環(huán)境頗有感觸的電商達(dá)人，除了吳小白，還有董小姐輕奢（以下簡(jiǎn)稱“董小姐”）。

董小姐是抖音電商服飾品類(lèi)下的帶貨達(dá)人，從2021年4月底開(kāi)始在抖音電商試水，歷經(jīng)3個(gè)月的迷茫陣痛期后，終于在8月份摸索出適應(yīng)平臺(tái)玩法的爆品邏輯，在入駐后四個(gè)月內(nèi)迎來(lái)月均GMV增幅311%、平均帶貨客單價(jià)超過(guò)1500元的爆發(fā)。

而她的成長(zhǎng)經(jīng)歷，也很好地展現(xiàn)了內(nèi)容匹配邏輯下帶貨達(dá)人的可觀成長(zhǎng)空間，對(duì)于那些有心入駐抖音電商的電商達(dá)人，有很大的參考價(jià)值。

從2021年4月到7、8月份，董小姐團(tuán)隊(duì)所有的打法及產(chǎn)品布局都是照搬過(guò)往的直播經(jīng)驗(yàn)，將整體的注意力集中在“貨”而不是“人”上面。但結(jié)果并不盡人意，單場(chǎng)成交額持續(xù)低迷。

后來(lái)，在不斷的嘗試和官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的相關(guān)支持下，董小姐逐漸摸清了興趣電商的內(nèi)在邏輯，走出了一條在抖音電商的特色發(fā)展路徑——爆品打法：“突然有一次有幾個(gè)爆品產(chǎn)生了之后，我們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)抖音電商是這么個(gè)玩法，這個(gè)平臺(tái)的匹配邏輯像是一個(gè)‘螺旋機(jī)制’，爆品的生命周期可以達(dá)到一到兩個(gè)月。所以我們后續(xù)的規(guī)劃都是通過(guò)上新的形式，把爆品篩出來(lái)，然后整場(chǎng)的直播一直在賣(mài)好賣(mài)的貨品，不好賣(mài)的就剔除了。這樣做起來(lái)也相對(duì)輕松，只要貨品準(zhǔn)備充足，然后達(dá)人當(dāng)天的直播狀態(tài)保持在一個(gè)平衡的情況下，想去激發(fā)流量還是比較容易的?！?/span>

在董小姐看來(lái)，投流只能在滿足平臺(tái)用戶興趣的前提下錦上添花，但是沒(méi)有辦法在初期適應(yīng)的過(guò)程中雪中送炭。好內(nèi)容，才是成功的唯一前提。

在談到渡過(guò)冷啟動(dòng)期的一些經(jīng)驗(yàn)時(shí)，董小姐還多次強(qiáng)調(diào)了抖音電商官方的扶持價(jià)值：“抖音電商的生態(tài)圈跟別的生態(tài)圈是不一樣的，很多剛?cè)腭v的達(dá)人會(huì)有太多自己的見(jiàn)解，但和平臺(tái)邏輯不貼合，反而會(huì)影響發(fā)展性。我覺(jué)得官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給的建議，可以占到相對(duì)主導(dǎo)性的作用?！?/span>

與此同時(shí)，董小姐依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，在貨品品質(zhì)方面始終做到高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。“貨品上一定是要足夠硬的，無(wú)論你做到哪個(gè)段位，一定是對(duì)得起消費(fèi)者的”，董小姐在采訪中表示，“每次上新，許多單月消費(fèi)幾十萬(wàn)的粉絲會(huì)把我們大部分的服裝貨品買(mǎi)一遍，而且基本不退貨，這是抖音電商消費(fèi)者對(duì)我們的一個(gè)信任”。

在高質(zhì)量貨品的加持下，粉絲的信任度直線提升，讓董小姐在較短的時(shí)間內(nèi)輕松收獲了一大批高客單且高粘性用戶。

縱觀吳小白和董小姐的成長(zhǎng)案例，我們不難發(fā)現(xiàn)：抖音電商的公平性體現(xiàn)在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)之上，想要冷啟動(dòng)賬號(hào)，就要依靠?jī)?nèi)容生態(tài)獲得自然流量，抓住消費(fèi)者的認(rèn)知與喜好。當(dāng)你在內(nèi)容和貨品上真正用心為用戶思考的時(shí)候，也就贏得了用戶的長(zhǎng)期信任，人人都能在平臺(tái)收獲機(jī)會(huì)與發(fā)展。

經(jīng)驗(yàn)與平臺(tái)權(quán)益

通過(guò)整合以上幾個(gè)達(dá)人案例的成功軌跡和經(jīng)驗(yàn)，我們能夠從中發(fā)現(xiàn)一些實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)的共通方法論：

1.聚焦用戶興趣，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

近兩年來(lái)，抖音電商已經(jīng)逐漸構(gòu)建了完善的電商生態(tài)，形成了以興趣和內(nèi)容為主導(dǎo)的商業(yè)模式。

像恩佳、吳小白都是通過(guò)設(shè)置有趣討巧的直播內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶眼球，精準(zhǔn)抓住了用戶的興趣點(diǎn)。他們快速探索出了通過(guò)內(nèi)容做到讓用戶喜歡的方式，從而獲取到平臺(tái)真實(shí)、平等的自然流量，在入駐初期就迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

恩佳在采訪中表示：“在抖音電商這個(gè)平臺(tái)，我們對(duì)于粉絲是相對(duì)陌生的形象，所以我希望通過(guò)一些趣味性的內(nèi)容環(huán)節(jié)讓大家覺(jué)得我們是有趣的，在我直播間除了能買(mǎi)衣服，你還能享受到愉快的過(guò)程。”

2.和粉絲建立聯(lián)系，產(chǎn)生雙向信任

興趣電商是公平的，平臺(tái)的匹配邏輯是撬動(dòng)達(dá)人與粉絲關(guān)系的杠桿，當(dāng)達(dá)人把握了平臺(tái)規(guī)則，建立了與粉絲的信任關(guān)系，簡(jiǎn)單的方法也能夠有效拉動(dòng)用戶的購(gòu)買(mǎi)力，事半功倍。

當(dāng)達(dá)人以一個(gè)真誠(chéng)的姿態(tài)面對(duì)粉絲，與粉絲建立像朋友一樣的情感鏈接進(jìn)行交流，加上對(duì)貨品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)把控，自然可以收獲達(dá)人與粉絲間，堅(jiān)固的雙向信任。

吳小白也提到，“對(duì)于初入抖音電商的達(dá)人而言，從一開(kāi)始就著重于策略與技巧或許是一個(gè)錯(cuò)誤的想法，真誠(chéng)地奉獻(xiàn)每一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是發(fā)展的根本”。

3.保持好心態(tài)，以平常心應(yīng)對(duì)得失起伏

大道無(wú)常，一個(gè)達(dá)人的成長(zhǎng)是一個(gè)緩步爬坡的過(guò)程，從來(lái)都不是一蹴而就。

初入平臺(tái)，面對(duì)處于變化中的生態(tài)環(huán)境和上下起伏的GMV，達(dá)人只有放穩(wěn)心態(tài)，以平常心從容處理好各個(gè)方面的問(wèn)題，才能夠長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)自身的內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

另外，達(dá)人還應(yīng)該具有增長(zhǎng)思維。有些達(dá)人只關(guān)注自己一場(chǎng)直播掉了幾百幾千粉，但是往往忽略了通過(guò)這場(chǎng)直播，多了幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)用戶的關(guān)注，長(zhǎng)期沉浸在損失“芝麻”的心境中，達(dá)人往往也很難調(diào)整好自己的心態(tài)，有針對(duì)性的復(fù)盤(pán)。

為了幫助達(dá)人快速適應(yīng)平臺(tái)，抖音電商推出了面向全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人的扶持招募計(jì)劃——北極星計(jì)劃。從平臺(tái)的角度幫助達(dá)人學(xué)習(xí)獲取和轉(zhuǎn)化自然流量，實(shí)現(xiàn)在新平臺(tái)的“冷啟動(dòng)”。

無(wú)論是有著站外直播經(jīng)驗(yàn)的電商達(dá)人，還是有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的潛力新秀，都有機(jī)會(huì)在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，掃描文末長(zhǎng)圖中的二維碼即可獲取報(bào)名信息，報(bào)名成功后將獲得高額的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)。

在平臺(tái)勢(shì)能的推動(dòng)之下，適應(yīng)了新的流量機(jī)制和內(nèi)容為王的平臺(tái)模式之后，達(dá)人在抖音電商的成長(zhǎng)空間值得期待。對(duì)于處在成長(zhǎng)瓶頸期的達(dá)人而言，轉(zhuǎn)換思維方式和“戰(zhàn)場(chǎng)”或許是一個(gè)新的機(jī)會(huì)和可能。