今年的雙11，比以往來得更早一些。

9月8日，淘寶天貓公布了2022雙11時間表，宣布“2022天貓雙11全球狂歡季”將于10月24日晚8點開啟預(yù)售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。

與此同時，淘寶天貓透露，今年將重點圍繞消費者體驗和中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)發(fā)展發(fā)力。

從最初的光棍節(jié)，到全球消費狂歡，雙11早已不再是一個簡單的電商平臺打折節(jié)日，而是成為了社會消費趨勢的一個映像。

提前發(fā)力與關(guān)注重點的轉(zhuǎn)移，代表著淘寶天貓對今年雙11的新期望。

從平臺自身來看，這是淘寶天貓全面融合后的第一個雙11。618之后，淘寶天貓團隊希望借此再次重申“從交易到消費”的戰(zhàn)略。沒有什么比雙11這個主場，更適合向10億消費者和平臺商家展示這一決心了。

從宏觀視角來看，雙11的成績，也從側(cè)面反應(yīng)著中國經(jīng)濟的活躍程度。在中國經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，雙11無疑是提振商家信心，助力市場復(fù)蘇的重要機遇。

作為雙11的締造者，淘寶天貓有責(zé)任做些事情，并為這個延續(xù)了十四年的故事增添新的活力。

成長

對于國人而言，雙十一的起點是淘寶商城流出的一部內(nèi)部文件。

那是2009年11月11日，網(wǎng)民調(diào)侃的光棍節(jié)前夕，各個QQ群內(nèi)，流傳著號稱來自淘寶商城內(nèi)部的購物秘籍——打折商品的excel表。

故事發(fā)生得如草根般自然，沒人知道盛宴將至。

2009年，天貓的前身淘寶商城，想做一個類似美國感恩節(jié)大促銷的活動，以打響淘寶商城的名氣。選定11月11日，是因為恰好有人提議，且這天在十一黃金周和圣誕促銷季中間，當(dāng)月沒有節(jié)日。

首屆雙11，參加商家不算多，但已有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個知名品牌參加。

當(dāng)天凌晨，山西運城河津市，一個名叫閆軍剛的男人發(fā)現(xiàn)自己手機欠費。0點0分3秒，他在淘寶上花144塊錢買了一張148元的充值卡。

14秒后，電腦顯示付款成功。這是淘寶商城第一個雙11的第一筆訂單，交易額144元。

等這天結(jié)束時，淘寶商城交易額突破了5200萬元，是當(dāng)時日常交易的10倍。參加商家中，大多早早庫存告急，甚至有董事長直接批條，從經(jīng)銷商店面臨時調(diào)貨到網(wǎng)上。

這場面讓淘寶也感到震驚，“我們沒有想到，商家也沒有想到，互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大?！?/span>

事后來看，第一屆雙11，誕生于中國經(jīng)濟增長的黃金時代，可以說是天時地利人和皆備。

那幾年間，中國經(jīng)濟總量超過日本，躍居世界第二；摩天大樓數(shù)量占到全球總數(shù)的七成；中產(chǎn)階層人口數(shù)量達到2.25億。

當(dāng)飛速增長的經(jīng)濟規(guī)模和不斷增長的消費人群，被互聯(lián)網(wǎng)無意中聚合在一起后，龐大的需求宛如泄洪般傾瀉而出，勢不可擋。

次年雙11，交易額達到9.36億，幾乎翻了20倍，參與的商家增長到711家。當(dāng)天到訪淘寶總部的女記者里，許多人帶了兩部電腦，一部發(fā)稿，一部搶購物車。

再之后的故事，成為了大多數(shù)人共同的記憶。一方面是天貓抓住行業(yè)發(fā)展的大勢，不斷擴大著雙11的影響力；另一方面是無數(shù)消費者為之瘋狂，甚至衍生出“秒空”、“搶單”等一系列流行詞匯。

2015年，雙11晚會誕生。場地在北京水立方，導(dǎo)演馮小剛，主持請來了何炅汪涵，演出嘉賓橫跨中外，陣容不亞于春晚。

同時，為慶祝淘寶天貓雙11活動，紐約證券交易所在“水立方”舉行遠程開市敲鐘儀式。這一儀式通常只用于全球重大活動，紐交所上一次舉行類似儀式，是2010年的上海世博會。

至此，這個由天貓?zhí)詫氁皇志喸斓墓?jié)日，已經(jīng)不只是一個日期，而成為了一個超級IP符號。

它象征著無數(shù)消費者的期盼，中小商家的野望，以及蓬勃發(fā)展的電商產(chǎn)業(yè)鏈。其每年的各項數(shù)據(jù)，更是成為外界管窺中國經(jīng)濟的活躍度的一扇窗口。

共振

2011年，淘寶商城升級為天貓，從此天貓代表著雙11的質(zhì)感。

時至今日，類似雙11的購物節(jié)已經(jīng)不止一個，但不管是618還是雙十二，都無法替代雙11，而參與雙11的平臺中，天貓的地位更是無可替代。

這不只是因為天貓是雙11的發(fā)明者，更因為在十多年的發(fā)展過程中，天貓借助這個節(jié)日，將自己牢牢同消費者、中小品牌乃至整個行業(yè)連接在一起。

天貓的初心，是讓“雙11”變成大家的向往，而指數(shù)型增長的交易額，證明著消費者對天貓雙11的渴望。

每年11月，都有大量號稱淘寶內(nèi)泄的excel流傳全網(wǎng)。坊間傳言，曾有人靠倒賣表格，一天賺了11萬。有網(wǎng)絡(luò)營銷人員發(fā)帖感慨：遇到了雙11，所有創(chuàng)意都是浮云，我需要的僅僅只是庫存。

對消費者而言，雙11是消費欲望集中爆發(fā)的購物節(jié)，而對中小品牌商而言，雙11則是實現(xiàn)彎道超車的難得機遇。

讓更多的人參與“雙11”，解放商家和合作伙伴的生產(chǎn)力，是天貓的一貫主張。有數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11中，有698個中小品牌的成交額從去年從百萬級增長到千萬級；78個上次雙11成交額千萬級的品牌突破了1億元。

嬰童輔食品牌“寶寶饞了”，入駐天貓店后，一年內(nèi)從月銷20萬元做到月銷3000萬元。借助雙11的東風(fēng)，“寶寶饞了”在當(dāng)時一躍成為天貓的細分類目第一，奠定了品牌的發(fā)展之路。

值得一提的是，近年興起的許多國潮品牌，同樣是通過天貓雙11，實現(xiàn)跨越式增長。

十余年間，天貓雙11的影響力不斷擴大，從一家的活動，發(fā)展為電商行業(yè)共同的節(jié)日，甚至帶動線下百貨商店也參與進來。由此形成的連鎖反應(yīng)，刺激了中國倉儲物流、數(shù)字支付等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的競爭和發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是因為雙11，移動支付、智能物流等領(lǐng)域才得以飛速發(fā)展。

某原創(chuàng)設(shè)計師包品牌的合作代工廠曾經(jīng)直言，新銳品牌對質(zhì)量的高要求，正倒逼著工廠去進行技術(shù)升級?！拔覀冃枰ド壾嚈C，對工人們進行培訓(xùn)，這樣才能夠滿足新銳電商品牌的需要。”

天貓雙11，在創(chuàng)造新的消費需求同時，也在不斷帶動新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)浪潮，實實在在地幫助更多商家成長起來，最終同中國經(jīng)濟增長的主旋律形成共振。這種共振帶來的力量，最終成就了天貓雙11獨一無二的地位。

轉(zhuǎn)身

2021年，天貓雙11的總交易額定格在5403億元，總量依然增長，但漲幅已是有史以來最低。曾經(jīng)喧囂的氛圍冷靜下來，往年不斷刷新的數(shù)字大屏也消失不見。

一系列變化背后，是中國經(jīng)濟發(fā)展節(jié)奏的調(diào)整。電商平臺們，同樣在適應(yīng)“慢下來”的節(jié)奏，尋找當(dāng)下最重要的事。而對淘寶天貓來說，這件事便是“從交易走向消費”，回歸商業(yè)本質(zhì)，實實在在服務(wù)消費者，支持商家成長。

以新戰(zhàn)略為起點，淘寶天貓試圖讓雙11完成新的進化。理解這點，便不難看懂其今年雙11的一系列布局。

對消費者而言，經(jīng)歷多年發(fā)展后的雙11，已經(jīng)不再是唯一的購物折扣節(jié)。每個平臺都發(fā)明了自家的購物日，并瘋狂宣傳。天貓雙十一，不能僅憑過往聲望吸引消費者的注意力。

新時代的雙11，需要再次回歸以消費者為中心。這與平臺的戰(zhàn)略方向不謀而合，從已透露的信息來看，今年天貓雙11的兩波開賣時間，均提前至晚8點，充分照顧消費者體驗。

此外，淘寶天貓也將依托行業(yè)的垂直化改造，提供符合各個品類及消費人群的特色行業(yè)服務(wù)。例如，家裝家居的送裝一體會升級，生鮮的時效會提高，母嬰行業(yè)會提供額外的醫(yī)師、育嬰師服務(wù)。

優(yōu)化消費者體驗的同時，天貓?zhí)詫毻瑯映兄Z，將加大對中小企業(yè)的扶持。在不確定性越發(fā)明顯的當(dāng)下，天貓憑借最成熟的運營體系，已經(jīng)成為大部分電商品牌的基本盤。

今年以來，淘寶天貓已經(jīng)發(fā)布了幾十條商家扶持政策，造物節(jié)又發(fā)布了支持年輕人的創(chuàng)業(yè)舉措。618前夕，淘寶天貓表示，“特殊時期我們正在力所能及多做實事，希望因為通過服務(wù)，給商家多一點確定性。”

可以肯定，雙11期間，這些措施持續(xù)發(fā)力的同時，平臺也會通過更多方式，為商家?guī)砀喟踩小?/span>

作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合最好的領(lǐng)域，淘寶天貓同樣希望借助雙11，為產(chǎn)業(yè)鏈上的更多企業(yè)帶來確定性。近年來，淘寶天貓對行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化改造，正在不斷延伸。

由此來看，今年雙11，平臺也將繼續(xù)推動直播電商、供應(yīng)鏈數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)落地，讓更多商家、廠家和普通人受益。

過去二十年里，無數(shù)精英與普通人共同書寫了中國經(jīng)濟史上最精彩的故事，雙11無疑是其中濃墨重彩的一筆。

從最初的27個商戶到去年的29萬品牌商，從5200萬銷售額到總交易額5403億，從國潮崛起到中小品牌集中爆發(fā)，雙11的故事，見證了天中國電商平臺、中國國貨品牌的崛起，同時也承載了中國消費者對于美好生活的向往。

如今，當(dāng)時代潮流發(fā)生改變，作為其故事作者的天貓，正在向外界宣告，雙11的故事遠未完結(jié)，甚至才剛剛開始。