轉(zhuǎn)眼間，各大電商平臺(tái)的6·18年中大促已然拉開(kāi)大幕。

5月23日晚8點(diǎn)，京東、拼多多在首頁(yè)開(kāi)啟“年中大放價(jià)”，天貓淘寶的年中促銷(xiāo)活動(dòng)也將在5月26日啟動(dòng)。

除了傳統(tǒng)平臺(tái)，抖音、快手等“電商新勢(shì)力”也力圖在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狂歡中分得一杯羹。抖音針對(duì)商家召開(kāi)了“抖音618好物節(jié)招商大會(huì)”；快手也同步啟動(dòng)了“快手618購(gòu)物節(jié)”。

對(duì)于消費(fèi)者，在年中大促活動(dòng)中，確實(shí)能得到真金白銀的優(yōu)惠。

而對(duì)于商家，卻是喜憂參半。

喜的是大促期間平臺(tái)會(huì)針對(duì)商家給予流量扶持，是一個(gè)絕佳的曝光機(jī)會(huì)；

憂的是并不是所有商家都有資格參與活動(dòng)，且如果想要獲取更多“流量”，就要向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)位置，這對(duì)于一些中小品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)成本，最終變成“賠本賺吆喝”。

在公域中，平臺(tái)電商的優(yōu)勢(shì)就是手握巨大流量資源，由平臺(tái)將用戶資源分配給商家，這就容易導(dǎo)致由于資源分配不均，大家為了爭(zhēng)奪“流量”陷入不斷內(nèi)卷之中。

私域電商的出現(xiàn)，一定程度上緩解了部分商家的痛點(diǎn)。私域電商本質(zhì)上是用戶運(yùn)營(yíng)邏輯，用戶產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后的結(jié)果。

基于微信的私域電商擁有極強(qiáng)的用戶觸達(dá)能力和互動(dòng)能力，因此，品牌用好私域電商，能夠每天都達(dá)到促銷(xiāo)的效果。

一、私域電商的運(yùn)營(yíng)核心：用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

電商發(fā)展至今，形成了幾種不同類(lèi)型。分別是平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、社交電商以及私域電商。

（從左到右依次為：平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、社交電商、私域電商）

平臺(tái)電商的核心優(yōu)勢(shì)是流量資源。

當(dāng)用戶基于不同的需求進(jìn)入到電商平臺(tái)中（APP/網(wǎng)頁(yè)端）時(shí)，用戶和平臺(tái)/商戶之間的關(guān)系更多的是單一的銷(xiāo)售關(guān)系，相當(dāng)于將“一手交錢(qián)，一手交貨”的模式轉(zhuǎn)移到線上。

這種銷(xiāo)售關(guān)系僅僅是簡(jiǎn)單的客服同顧客之間的關(guān)系，無(wú)論顧客是因?yàn)闊o(wú)聊還是因?yàn)樾枨竺鞔_進(jìn)入到電商平臺(tái)的場(chǎng)域中，這種關(guān)系始終難以擺脫銷(xiāo)售導(dǎo)向，因此平臺(tái)電商是流量邏輯。

內(nèi)容電商以抖音、快手為主，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，來(lái)獲取轉(zhuǎn)化。其基本邏輯同平臺(tái)電商是相同的，只不過(guò)內(nèi)容電商的表現(xiàn)形式更為豐富，能夠讓用戶常駐在平臺(tái)中。

社交電商依托于“熟人網(wǎng)絡(luò)”，通過(guò)用戶與用戶之間的口碑社交傳播來(lái)完成商業(yè)模式。

社交電商的邏輯在于“拉新”，為了拉新，各平臺(tái)紛紛設(shè)置“拉人頭”的增長(zhǎng)模式。

但社交電商的這種增長(zhǎng)模式，以及“分級(jí)制度”，極容易涉及傳銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，因此，京東、騰訊等平臺(tái)紛紛關(guān)停旗下社交電商業(yè)務(wù)。

最后，就是以微信生態(tài)為主的私域電商。

與其他幾種電商模式不同的是，私域電商在本質(zhì)上更注重通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，達(dá)到對(duì)用戶的多次觸達(dá)。

所以，微信私域電商的本質(zhì)是以人為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)公眾號(hào)、小程序、社群等觸點(diǎn)，增加了品牌曝光和用戶關(guān)系維護(hù)的角色。

品牌通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)等內(nèi)容將用戶沉淀至企業(yè)微信或社群中，通過(guò)小程序商城來(lái)支持購(gòu)買(mǎi)，打造會(huì)員體系增強(qiáng)用戶粘性。

私域電商的前提是做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，通過(guò)與用戶持續(xù)互動(dòng)，來(lái)深挖用戶的終身價(jià)值。

那么，該如何在微信生態(tài)中做好私域電商呢？

二、拆解私域電商GMV，洞察4大運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)

私域電商的重點(diǎn)仍然在“電商”上，因此最終需要達(dá)成的目標(biāo)是GMV。

傳統(tǒng)電商GMV的計(jì)算方法是：GMV=用戶量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)。

而在私域電商中，由于能夠反復(fù)觸達(dá)用戶，所以這個(gè)公式應(yīng)該加上復(fù)購(gòu)率這一指標(biāo)：私域電商GMV=用戶量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。

接下來(lái)，我們通過(guò)拆解各部分的影響因素，來(lái)找到提升私域運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)。

01 用戶量：拉新+留存

私域電商的用戶來(lái)源一般可以拆解為拉新+留存。新用戶一方面是品牌通過(guò)公域平臺(tái)引流至私域，另一方面是通過(guò)活動(dòng)或口碑裂變來(lái)的新用戶。

新來(lái)的用戶會(huì)通過(guò)渠道沉淀在品牌的私域用戶池中，比如公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等。

在引流手段上，品牌需要善用自身觸點(diǎn)，像線下門(mén)店、自媒體平臺(tái)等。

02 轉(zhuǎn)化率：產(chǎn)品力+運(yùn)營(yíng)力

在微信的私域場(chǎng)景中，品牌要能夠從兩個(gè)角度去考慮影響轉(zhuǎn)化的因素，分別是產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力。

產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品的質(zhì)量和自帶的話題屬性。在以口碑和用戶信任為主的私域場(chǎng)景中，商品的質(zhì)量是頭等大事，一切運(yùn)營(yíng)手段都要基于過(guò)硬的質(zhì)量，否則再好的口碑都會(huì)被最終反噬。

而如果產(chǎn)品自帶話題屬性，就可以成為社交貨幣，吸引消費(fèi)者的青睞。

尤其像服裝、食品、美妝這類(lèi)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的消費(fèi)品，一定要將其從“標(biāo)品”變成“非標(biāo)品”。

因?yàn)閷?duì)于私域電商來(lái)說(shuō)，如果只賣(mài)“標(biāo)品”，最終是難以擺脫價(jià)格內(nèi)卷的。

所以，為了能夠最大化地發(fā)揮出私域電商的優(yōu)勢(shì)，品牌可以嘗試IP聯(lián)合等方式來(lái)打造定制款商品，通過(guò)非標(biāo)品來(lái)形成用戶對(duì)渠道品牌的認(rèn)知和粘性，來(lái)為私域電商賦能。

運(yùn)營(yíng)力分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力和用戶運(yùn)營(yíng)力。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力指的是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)化的能力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是能夠?qū)τ脩粲袃r(jià)值的，包括圖文、視頻、直播、新奇有趣的前端玩法創(chuàng)新等等。用戶以內(nèi)容為媒介，來(lái)達(dá)到對(duì)品牌的認(rèn)同感。

用戶運(yùn)營(yíng)能力指的是品牌1v1（單聊）或者1vN（社群）的運(yùn)營(yíng)能力。

在這里重要的是IP人設(shè)的打造以及運(yùn)營(yíng)SOP體系的搭建，同時(shí)還要做好群貨匹配，即通過(guò)數(shù)據(jù)分析和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為不同的用戶匹配不同的商品，滿足千人千面的用戶需求。

03 客單價(jià)：適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)

私域電商的客單價(jià)，要能夠同私域體系中的促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合。

商品定價(jià)多少才能最大化地滿足商家和用戶的利益？這就需要品牌方不斷通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證、迭代、優(yōu)化。因此，選擇合適的私域電商工具尤為重要。

04 復(fù)購(gòu)率：利用好私域的反復(fù)觸達(dá)

私域消費(fèi)的核心品類(lèi)包括服裝、美妝、百貨、小家電、食品等等，其特點(diǎn)是“高頻、高復(fù)購(gòu)”。

因此，基于私域電商可以反復(fù)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，品牌方可以通過(guò)搭建營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化體系以及用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)工具（如SCRM）來(lái)增加復(fù)購(gòu)率。

比如品牌可以在自己的小程序商城中設(shè)置專(zhuān)門(mén)的拼團(tuán)專(zhuān)區(qū)，通過(guò)邀請(qǐng)用戶參與拼團(tuán)活動(dòng)，既能幫助品牌帶來(lái)新用戶，還能提升用戶的復(fù)購(gòu)頻次。

總結(jié)

從平臺(tái)電商到私域電商的轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是從“流量為主”到“用戶運(yùn)營(yíng)為主”的轉(zhuǎn)變。

而對(duì)于那些沒(méi)有大規(guī)模預(yù)算來(lái)參與平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)大促活動(dòng)的品牌來(lái)說(shuō)，花費(fèi)少量成本來(lái)搭建一套專(zhuān)屬于自己的微信私域電商系統(tǒng)，挖掘用戶的終身價(jià)值，是提升GMV的絕佳選擇。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“塵鋒Growth研究院”（ID:GrowthIAS），作者：楊晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。