自2021年5月入駐抖音，巴黎歐萊雅一路保持高速增長(zhǎng)，連創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī)：

• 2022年上半年，巴黎歐萊雅抖音GMV累積突破2.38億；

• 近30天（2022年7月30日—8月29日），巴黎歐萊雅抖音GMV跨越式增長(zhǎng)，環(huán)比7月增長(zhǎng)120%，從抖音美妝護(hù)膚TOP6、月銷(xiāo)6236萬(wàn)，躋身至TOP3、月銷(xiāo)1.36億。

為什么巴黎歐萊雅在短時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)翻倍式增長(zhǎng)？這和其“資本打法”有密切關(guān)系。在日前化妝品觀察聯(lián)合解數(shù)咨詢(xún)直播的“抖音四大打法拆解（下）”中，解數(shù)咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人張楊剖析了巴黎歐萊雅的“資本打法”，基于抖音電商“FACT”四大經(jīng)營(yíng)要素，巴黎歐萊雅靈活調(diào)動(dòng)自播、達(dá)人、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及大V等資源，引爆銷(xiāo)量。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行逐一解讀：

1 順應(yīng)平臺(tái)力量，全面利用好FACT打法

2 自營(yíng)陣地發(fā)揮重要作用，保障銷(xiāo)量基本盤(pán)

3 達(dá)人矩陣環(huán)環(huán)相扣，擊穿各圈層目標(biāo)客群

4 大量平臺(tái)活動(dòng)和大V背書(shū)，快速引爆銷(xiāo)量

5 “資本打法”復(fù)制的核心要點(diǎn)

01 順應(yīng)平臺(tái)力量，全面利用好FACT打法

今年以來(lái)巴黎歐萊雅抖音GMV穩(wěn)定增長(zhǎng)，二季度環(huán)比一季度增長(zhǎng)26.6%，其核心成交主要在直播，直播占比GMV總量超9成；在直播帶貨中，又以達(dá)播為主，上半年平均每月達(dá)播GMV是自播的4—6倍。

但從7月開(kāi)始，巴黎歐萊雅自播體量逐漸增加，達(dá)播銷(xiāo)售占比有所下降。根據(jù)解數(shù)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2022年7月，巴黎歐萊雅自播GMV達(dá)到3349.9萬(wàn)，首次超過(guò)了達(dá)人播（2881.6萬(wàn)）。

巴黎歐萊雅自播占比越來(lái)越大，背后要?dú)w功于——全面利用好FACT打法。所謂“FACT”，指的是抖音電商生意的四大組成陣地，商家可以基于不同階段的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，來(lái)靈活配置四大陣地的運(yùn)營(yíng)資源和營(yíng)銷(xiāo)投入，以實(shí)現(xiàn)GMV穩(wěn)定、可持續(xù)增長(zhǎng)。

• F（Field）自有陣地，是商家在抖音電商開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的必備陣地，運(yùn)營(yíng)好自有陣地是商家日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)

• A（Alliance）達(dá)人矩陣，是商家拓寬內(nèi)容供給、觸達(dá)多元人群，實(shí)現(xiàn)破圈拉新的重要陣地

• C（Campaign）主題活動(dòng)，是商家聯(lián)合平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)增長(zhǎng)的引擎

• T（TOP KOL）頭部大V，包括品牌與明星以及頭部達(dá)人的合作，是品牌實(shí)現(xiàn)快速提升知名度并引爆銷(xiāo)量的重要方式

需要強(qiáng)調(diào)的是，F(xiàn)ACT具體運(yùn)用上有兩點(diǎn)要特別注意：

一、品牌自有陣地（自播），是必不可少的，它是品牌在抖音銷(xiāo)量的基本盤(pán)，建議品牌要堅(jiān)持自播，最好每天播，并且播出時(shí)間越長(zhǎng)越好，4小時(shí)起步。

二、達(dá)人矩陣，這里主要指中腰部以下達(dá)人（粉絲量少于10萬(wàn)的達(dá)人），其作用是增長(zhǎng)放大器，雖然無(wú)法為品牌背書(shū)，但能帶來(lái)曝光。達(dá)人矩陣需要品牌廣泛找到和產(chǎn)品匹配的達(dá)人，如果想達(dá)到放大器的作用，一定要保證達(dá)人的數(shù)量，建議以1000個(gè)為基準(zhǔn)。當(dāng)然，品牌想要廣泛合作達(dá)人，一方面需要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力、有肉眼可見(jiàn)的賣(mài)點(diǎn)，另一方面需要做好產(chǎn)品+服務(wù)+物流+售后，否則很難和達(dá)人保持長(zhǎng)久的關(guān)系。

回過(guò)頭看巴黎歐萊雅“資本打法”的核心，正是迎合了平臺(tái)規(guī)則，將“FACT”運(yùn)用到極致，最終實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。具體它是如何運(yùn)用“FACT”四大陣地的，下文將進(jìn)行詳細(xì)拆解。

02 自有陣地發(fā)揮重要作用，保障銷(xiāo)量基本盤(pán)

巴黎歐萊雅在抖音的快速增長(zhǎng)，自有陣地發(fā)揮了非常重要的作用，其運(yùn)營(yíng)“自有陣地”的核心方法是：將專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人做、不同人設(shè)的短視頻賬號(hào)以及優(yōu)惠活動(dòng)傾斜。

巴黎歐萊雅在抖音布局了7個(gè)賬號(hào)，如“巴黎歐萊雅”、“歐萊雅中國(guó)”、“歐萊雅護(hù)膚直播”等，并以“歐萊雅官方旗艦店”、“歐萊雅集團(tuán)小美盒官方旗艦店”2個(gè)抖店來(lái)承接GMV，這些官方賬號(hào)是巴黎歐萊雅在抖音布局的“自有陣地”，也是其銷(xiāo)量的基本來(lái)源。

巴黎歐萊雅7個(gè)賬號(hào)都是導(dǎo)流到“官方旗艦店”，GMV成交也集中在官方旗艦店。數(shù)據(jù)顯示，官方旗艦店認(rèn)證為“歐萊雅中國(guó)有限公司”，近30天貢獻(xiàn)GMV約1.11億，這也意味著品牌將銷(xiāo)售主要集結(jié)在了官方抖店里。

在自有陣地，巴黎歐萊雅做進(jìn)一步的深化運(yùn)營(yíng)，使日銷(xiāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

一是必不可少的自播。以“巴黎歐萊雅”這個(gè)賬號(hào)為例，近30天（2022.7.30-2022.8.29）累計(jì)開(kāi)播31場(chǎng)，發(fā)布新視頻27條，平均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)15小時(shí)47分，30天累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)10.2萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)3471.6萬(wàn)。

總結(jié)其直播間，有幾個(gè)重點(diǎn)要素：

• 直播間聘請(qǐng)高顏值、具有個(gè)人特色的主播；

• 配置豐富的道具，在道具背后應(yīng)用統(tǒng)一的話(huà)術(shù)，如“不挑膚質(zhì)”“不挑年齡”“男女通用”等；

• 發(fā)起“護(hù)膚話(huà)題”，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)性問(wèn)答；

• 跨界連麥，提高直播間熱度；

• 多樣化活動(dòng)及福利，如鎖粉福利和品牌優(yōu)惠，福袋、抽獎(jiǎng)、滿(mǎn)贈(zèng)等活動(dòng)。

可以看到，巴黎歐萊雅直播間采用高舉高打的戰(zhàn)略，不管是主播還是配套活動(dòng)，都是非常高的配置，例如主播都具有相當(dāng)過(guò)硬的背景，在顏值、語(yǔ)言能力、人格魅力等方面，有明顯長(zhǎng)板。事實(shí)上，直播間的主播某種意義上就代表著品牌調(diào)性，因此，品牌如果真的想在自播上有所突破，方法是把專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做。

二是不同人設(shè)的短視頻賬號(hào)，巴黎歐萊雅短視頻內(nèi)容各有側(cè)重點(diǎn)，每個(gè)賬號(hào)分發(fā)的短視頻內(nèi)容和賬號(hào)IP設(shè)定都不一樣。“護(hù)膚研究所”、“彩妝藝術(shù)館”主要是產(chǎn)品介紹、護(hù)膚科普、以及使用方法；“直播小劇場(chǎng)”更多是發(fā)布直播間高能片段，如主持人搞笑、互動(dòng)、連麥片段；“活動(dòng)高光站”短視頻，則主要以介紹聯(lián)名活動(dòng)為主。

三是產(chǎn)品策略傾斜。抖音主推商品以套裝為主，天貓主推商品則以單品為主；另外，抖音產(chǎn)品價(jià)格也低于天貓旗艦店。如歐萊雅玻色因水乳套裝送11件小樣，售價(jià)389元（天貓旗艦店同款產(chǎn)品僅贈(zèng)5款小樣，售價(jià)449元）；歐萊雅黑精華面膜+安瓶面膜套裝共35片，售價(jià)379元，每片售價(jià)10.8元（天貓旗艦店安瓶面膜33片369元，每片11.2元，黑精華面膜23片369元，每片16元）。可以說(shuō)，其近30天抖音增長(zhǎng)迅猛，某種程度上要得益于活動(dòng)傾斜到抖音自播間。

03 達(dá)人矩陣環(huán)環(huán)相扣，擊穿各圈層目標(biāo)客群

在達(dá)人矩陣運(yùn)營(yíng)上，巴黎歐萊雅有一套非常成熟的打法。解數(shù)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，其達(dá)人分布每個(gè)月保持著相對(duì)穩(wěn)定的比例，這也說(shuō)明它的達(dá)人矩陣分布，是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證有效果的。

1、頭部、中腰部、小達(dá)人、尾部達(dá)人全覆蓋，并以一定比例分布。

巴黎歐萊雅每月合作達(dá)人數(shù)量不同，多則可達(dá)1500個(gè)，少則800個(gè)，覆蓋了頭部達(dá)人、肩部和中腰部達(dá)人、小達(dá)人以及尾部達(dá)人。在達(dá)人的分布上，各級(jí)別的達(dá)人比例相對(duì)穩(wěn)定，頭部達(dá)人（500萬(wàn)+粉絲）占比5%，肩部達(dá)人占比10%，中腰部達(dá)人占比15%，小達(dá)人占比30%，尾部達(dá)人40%，占比最高。

2、多領(lǐng)域KOL投放，擊穿各圈層目標(biāo)客群

巴黎歐萊雅每個(gè)月的達(dá)人總數(shù)雖然不同，但是各個(gè)圈層的占比是相對(duì)固定的，背后的核心是各級(jí)別達(dá)人承擔(dān)著不同的投放目的和策略。

頭部達(dá)人，核心目的是為品牌帶來(lái)流量曝光，類(lèi)似“傳統(tǒng)廣告”的作用，在廣告渠道的基礎(chǔ)上豐富互動(dòng)性和品牌氛圍感。

肩部和中腰部達(dá)人，可以承接頭部達(dá)人和爆款短視頻的流量，核心作用是刺激和帶動(dòng)全平臺(tái)的銷(xiāo)量。因?yàn)榧绮亢椭醒窟_(dá)人核心是投放精準(zhǔn)達(dá)人，例如標(biāo)簽為護(hù)膚的達(dá)人，這樣更容易激活粉絲、提升銷(xiāo)量。

小達(dá)人和尾部達(dá)人，雖然粉絲量不大、知名度不高，但樂(lè)于分享各類(lèi)好物，而且因?yàn)橹饕撬厝?，無(wú)限接近于消費(fèi)者，他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和品牌的體驗(yàn)感，能夠激發(fā)和刺激同類(lèi)群體的消費(fèi)決策。

在達(dá)人投放上，巴黎歐萊雅是多領(lǐng)域KOL投放，擊穿各圈層目標(biāo)客群。

• 第一圈層找一些明星名人或者在美容護(hù)膚方面比較有聲量的頭部達(dá)人，做心智出圈、品牌曝光；

• 第二圈層針對(duì)不同客群，找一些精準(zhǔn)達(dá)人如旅游攝影、二次元等領(lǐng)域的達(dá)人，做和產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的內(nèi)容，精準(zhǔn)成交和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化；

• 第三圈層通過(guò)大量小達(dá)人和尾部達(dá)人，廣泛裂變，樹(shù)口碑、引共鳴、擴(kuò)傳播。

這樣環(huán)環(huán)相扣，層層都在影響著該層級(jí)覆蓋下的用戶(hù)群體。

04 大量平臺(tái)活動(dòng)和大V背書(shū)，引爆銷(xiāo)量

使用“FACT”打法的品牌或商家，需要注意“FACT”注重循序漸進(jìn)，需先建立自播基本盤(pán)，然后組成海量達(dá)人矩陣，不斷放大曝光，待擁有一定影響力時(shí)，再配合大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及TOP KOL背書(shū)，才能快速提升品牌知名度并引爆銷(xiāo)量。對(duì)于巴黎歐萊雅來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和TOP KOL也是它很重要的增長(zhǎng)陣地。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，巴黎歐萊雅在抖音會(huì)做三種比較有代表性的官方活動(dòng)：平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、店鋪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這三種活動(dòng)，側(cè)重點(diǎn)有所不同：

平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要是整合利用平臺(tái)活動(dòng)資源，增加產(chǎn)品曝光，提升活動(dòng)渠道與產(chǎn)品的貼合度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售流量雙增長(zhǎng)，提升店鋪流量權(quán)重；店鋪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)核心是與關(guān)聯(lián)度較大的品類(lèi)品牌聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)粉絲資源共享提升品牌知名度，擴(kuò)大店鋪流量；IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是參與平臺(tái)熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，獲取平臺(tái)資源支持，提升品牌（產(chǎn)品）知名度，幫助店鋪快速拉新。

以巴黎歐萊雅與抖音超品日聯(lián)合活動(dòng)為例，通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽、達(dá)人種草短視頻等多重趣味玩法，全面提升品牌站內(nèi)感知度，引爆品牌熱度。據(jù)解數(shù)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間，品牌全渠道總曝光量1.2億，總GMV超2200萬(wàn)。

在選擇合作的TOP KOL上，巴黎歐萊雅同樣找到了適合自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。從今年2月到7月來(lái)看，其高頻且重復(fù)合作的頭部達(dá)人，呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：一是頭部KOL，如多余和毛毛姐、衣哥、搭搭隨便夫婦；二是明星達(dá)人，如賈乃亮、張檬小五、戚薇等等。

這些高頻且重復(fù)合作的頭部達(dá)人，背后的粉絲畫(huà)像有一些相似性：粉絲的分布區(qū)域主要是江浙滬、廣東、河南等地區(qū)，粉絲客群多是年輕女性客群。換言之，巴黎歐萊雅雖然合作了很多頭部KOL，但是選擇的頭部KOL更多的是與品牌核心客群相匹配的那部分，主要以美妝護(hù)膚垂類(lèi)達(dá)人為主。

并且在這些TOP KOL的直播間，產(chǎn)品策略也有所傾斜，達(dá)播間享有專(zhuān)屬鏈接，且同款產(chǎn)品比品牌自播間優(yōu)惠力度更大。這也能解釋為什么近30天達(dá)播為它貢獻(xiàn)了8000多萬(wàn)GMV。

05 “資本打法”要根據(jù)優(yōu)勢(shì)和條件去匹配

和投流打法、內(nèi)容打法、傭金打法不同，資本打法更多考驗(yàn)的是品牌力和資本投放的實(shí)力，核心能力是品牌綜合能力，即要把“FACT”四種經(jīng)營(yíng)要素運(yùn)用到極致，貼合平臺(tái)流量?jī)A斜特色，去進(jìn)行短視頻的制作、達(dá)人的合作、以及自播的承接。

資本打法的賬號(hào)以達(dá)人矩陣為主，品牌最開(kāi)始實(shí)施“FACT”時(shí)，更多是靠外部矩陣的力量來(lái)拉新，但是從巴黎歐萊雅案例來(lái)看，它在7月、8月放大了自播間的占比?？梢?jiàn)，資本打法前期靠達(dá)人矩陣引流、夯實(shí)銷(xiāo)售基礎(chǔ)，但最終一定是走向私域，通過(guò)自播間“圈住”老用戶(hù)，進(jìn)行不斷的復(fù)購(gòu)和服務(wù)。

在張楊看來(lái)，資本打法既有優(yōu)勢(shì)也存在風(fēng)險(xiǎn)，并不適用所有品牌，需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和條件去匹配。

先說(shuō)資本打法的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)：

1.FACT全域打法，對(duì)相關(guān)客群一網(wǎng)打盡，不同達(dá)人矩陣對(duì)應(yīng)的投放策略不一樣，既有尾部達(dá)人，也有中腰部達(dá)人和頭部達(dá)人，能夠?qū)訉荧@得不同的客群，品牌滲透度高。

2.優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有助于提升品牌調(diào)性。通過(guò)短視頻和直播，品牌實(shí)現(xiàn)的不僅僅是銷(xiāo)售，還有品牌曝光，如果找到的頭部KOL，能夠?yàn)槠放谱霰硶?shū)，也能夯實(shí)品牌的調(diào)性。

3.大量平臺(tái)活動(dòng)及頭部達(dá)人背書(shū)，提升品牌可信度。通過(guò)大量頭部達(dá)人背書(shū)，消費(fèi)者能夠周而復(fù)始看到品牌。

4.達(dá)人矩陣長(zhǎng)期內(nèi)容投入，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)尾流量和品牌勢(shì)能。隨著品牌發(fā)布的短視頻越多，且優(yōu)質(zhì)的視頻沉淀下來(lái)，后續(xù)還有時(shí)間復(fù)利，能夠源源不斷幫品牌吸收和撬動(dòng)勢(shì)能。

但資本打法，也面臨幾道考驗(yàn)：

1.整體平臺(tái)投入預(yù)算較高。四個(gè)核心要素同步進(jìn)行，不僅有人力、物力、財(cái)力的損耗，還有測(cè)試投入等方面的損耗，對(duì)品牌整體投入預(yù)算要求是非常大的。

2.對(duì)品牌知名度依賴(lài)度高，特別是在頭部KOL合作時(shí)，如果是白牌或者是新孵化的品牌，是比較困難的，比如會(huì)要求較高的坑位費(fèi)；但如果品牌本身有知名度或者勢(shì)能較高，促成合作的概率就更大。

3.太過(guò)依賴(lài)平臺(tái)的資源傾斜，后期一旦平臺(tái)流量消失或下滑，對(duì)品牌的打擊和影響將非常大。品牌要思考，如何在脫離平臺(tái)核心資源后，依然能保持現(xiàn)有的增量。

4.平臺(tái)調(diào)性會(huì)影響到品牌調(diào)性。

總體上，資本打法通常適合世界500強(qiáng)、頭部品牌運(yùn)用，如巴黎歐萊雅、資生堂等，因?yàn)橐选癋ACT”四個(gè)要素集齊，不僅要有資金的能力，還需要有較強(qiáng)的商務(wù)拓展能力和資源整合能力。從產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間來(lái)看，資本打法適合中高客單價(jià)產(chǎn)品，但如果品牌希望短時(shí)間內(nèi)在平臺(tái)獲得銷(xiāo)量激增，在產(chǎn)品定價(jià)上給到平臺(tái)一定的讓利也是有必要的，例如巴黎歐萊雅在抖音的產(chǎn)品活動(dòng)力度，比天貓官方旗艦店大，同時(shí)給到達(dá)人的專(zhuān)屬鏈接的優(yōu)惠力度也更大。

想了解抖音生態(tài)下的更多玩法，敬請(qǐng)關(guān)注9月14日下午4點(diǎn)，化妝品觀察聯(lián)合解數(shù)咨詢(xún)推出的“抖音護(hù)膚賽道半年度盤(pán)點(diǎn)（上）”直播，解數(shù)咨詢(xún)張楊將會(huì)帶大家整體復(fù)盤(pán)2022年上半年抖音護(hù)膚賽道趨勢(shì)。

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