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天下網(wǎng)商 丁潔

編輯 李丹超

當(dāng)品牌店播成為商家日常運(yùn)營手段，如何借大促玩出新花樣？

針對這個問題，今年天貓618期間，聚劃算給出了答案——將官方直播與品牌店播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打通站內(nèi)外各大流量通道，并通過每日不間斷直播拉動晚間成交高峰，打造多場成交超千萬的直播。數(shù)據(jù)顯示，更有近1000款商品單品在聚劃算頻道內(nèi)成交破1萬件。

品牌直播間不僅是銷售爆發(fā)場，更是內(nèi)容爆發(fā)場。隨著總裁、明星，真人秀、綜藝，多個角色多種內(nèi)容形態(tài)進(jìn)入直播間，拉動著消費(fèi)者的沉浸式購物體驗(yàn)。數(shù)據(jù)最能說明：參與相關(guān)活動的小米官旗，包攬開門紅期間安卓手機(jī)品牌銷量、銷額雙第一。

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當(dāng)直播成為商家的日常運(yùn)營手段，也在倒逼行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營和升級。對此，聚劃算不斷復(fù)盤過往直播經(jīng)驗(yàn)，在今年進(jìn)行升級，核心目標(biāo)是希望借此提升“消費(fèi)者體驗(yàn)”，簡化消費(fèi)決策，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。

開門紅，聚劃算不簡單

經(jīng)過“55劃算節(jié)”的蓄水，20多天后的618，不少商家喜提開門紅。

618開門紅期間，聚劃算超過100個單品成交額破千萬，近2000個單品成交額破百萬；近1000款商品在聚劃算頻道內(nèi)成交破萬件，成功解鎖“萬人團(tuán)”。

為了助力上海實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，聚劃算打造了“儂好上海消費(fèi)周”項(xiàng)目。6月6日起，聚劃算向全國人民推薦上海國貨品牌，尤其是上海老字號及新銳國貨品牌，其中不乏蜂花、隅田川等老字號和新生代。消費(fèi)周活動期間，在直播板塊，聚劃算針對部分上海商家提供了扶持，包括免坑免傭就能參加《劃算8點(diǎn)檔》、聚劃算官播，全面助力商家賣貨。

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針對民生需求，聚劃算也提供了新方式，重回媽媽們最愛的量販時代，滿足后疫情時代人們對于生活必需品的囤貨需要，2萬款大包裝獨(dú)家貨品，加量10%卻不加價，其中包括紙巾、消毒液、洗衣液及糧油米面等商品。

與此同時，聚劃算聯(lián)手歐萊雅、寶潔、小米、NIKE、海爾5大行業(yè)頭部集團(tuán)推出“集團(tuán)歡聚日”活動，打造618“一日一集團(tuán)”歡聚盛宴。5大集團(tuán)旗下23家品牌官方旗艦店參與，品牌店播開門紅成交額超6億。

而這期間，聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間也毫不遜色。618期間，劉濤、王濛兩大明星主播又一次上線，在6月3日的聚劃算百億補(bǔ)貼直播場里，聚劃算制造了一場沉浸式的戶外露營主題的直播，王濛坐在戶外椅上，在天幕下邊露營邊嘮嗑帶貨。

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數(shù)據(jù)顯示，本屆聚劃算618參與品牌店播商家超300家，場均成交額過千萬，爆發(fā)達(dá)20倍。

618，品牌店播找到新解法

品牌店播，已然成為今年618商家運(yùn)營的重要陣地。

618期間，聚劃算聯(lián)合了百大品牌，聚焦直播，進(jìn)行高效聯(lián)動。

海爾的品牌店播之戰(zhàn)從5月31日晚開啟，在這個商家“各出奇招”的夜晚，海爾智家聯(lián)動浙江衛(wèi)視《奔跑吧》，開啟了一場沉浸式帶貨直播盛典，這場直播最終吸引了全網(wǎng)超9000萬用戶觀看。

近年來，海爾在內(nèi)容營銷上全面發(fā)力，直播作為內(nèi)容場最重要的一個板塊，自然是他們關(guān)注度最高的一環(huán)。

海爾智家天貓分公司總經(jīng)理譚仲表示，早在4月底，海爾就開始進(jìn)行618大促的直播排期和備貨，5月用新品拉新客進(jìn)行大促前的蓄水。618前期，海爾和聚劃算集團(tuán)歡聚日合作，以會員日活動激活粉絲活躍度直到大促全面啟動；同時聯(lián)合聚劃算《劃算8點(diǎn)半》IP聯(lián)動直播，通過洞察不同人群的消費(fèi)需求，推出 “干貨”集錦，篩選5折商品的爆款推薦，讓消費(fèi)者從被動導(dǎo)購轉(zhuǎn)為主動種草。

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最終，海爾集團(tuán)618開門紅，開售1小時10分成交額超2021年全天。整體品牌店播成交滲透率同比增幅38.6%，其中海爾官旗618開售第一天成交額即破億，居大家電行業(yè)TOP1。

不止海爾，和聚劃算共創(chuàng)內(nèi)容綜藝化的5大集團(tuán)中，有4個集團(tuán)直播間成交額破億，5家品牌直播間成交增速超100%，3家品牌直播間達(dá)行業(yè)TOP1。

其中小米用新品首發(fā)及總裁空降等玩法，讓直播間“燥”了起來。數(shù)據(jù)顯示，小米品牌店播間成為消費(fèi)電子行業(yè)首個破億的品牌自播間，并摘得開門紅行業(yè)品牌店播成交TOP1。

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面對上半年最大的電商狂歡節(jié)，店播成為品牌獲得增長的重要渠道，品牌直播間里也越來越熱鬧。據(jù)悉，珀萊雅、歐萊雅等品牌在大促期間開啟了24小時無休直播，以珀萊雅為例，主播通過不斷介紹“早C晚A”的護(hù)膚方法，助力其網(wǎng)紅產(chǎn)品“雙抗精華”再度爆發(fā)。

重塑消費(fèi)者體驗(yàn)，直播打法再升級

當(dāng)?shù)瓴コ蔀榻?jīng)營標(biāo)配后，商家在不斷深耕時也遇到了些許困惑。例如日常的公域流量渠道獲取單一，日常店播觀看量數(shù)據(jù)提升不大以及直播內(nèi)容單一缺少新鮮感等。

針對這些困惑，聚劃算總結(jié)過往直播經(jīng)驗(yàn)，今年618再次升級了直播賣法。

其中包括聚劃算《劃算8點(diǎn)半》IP的上線，通過官方直播與品牌店播連線的模式，打造雙成交爆發(fā)場域。海爾方面表示，通過與《劃算8點(diǎn)半》合作，能讓用戶感受到劃算氛圍，不是簡單地將產(chǎn)品搬進(jìn)直播間，而是深度連接品牌和大眾的需求，融入品牌理念和科技點(diǎn)，為爆發(fā)蓄力。

與此同時，聚劃算品牌店播進(jìn)行了內(nèi)容化升級，通過多元化的內(nèi)容導(dǎo)購模式提升品效。

有商家表示，與聚劃算在直播上的聯(lián)動很有價值。商家希望借由聚劃算，實(shí)現(xiàn)品牌間的打通和交流。

從“55劃算節(jié)”開始，聚劃算開設(shè)了直播打榜排位賽，618期間，聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間成交排名官播第一，單場觀看人次最高達(dá)到了755萬。另外，大促期間，26場官方直播不間斷，人氣爆棚的直播間，也創(chuàng)造出多款百萬銷量的爆品。

可以確定的是，聚劃算通過直播賣法內(nèi)容化升級、貨品供給端升級以及消費(fèi)體驗(yàn)的升級真正把握了消費(fèi)者不斷更新的多元需求，從而為品牌積淀了粉絲資產(chǎn)，幫助品牌與商家重塑貨品爆發(fā)力。

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多年在直播領(lǐng)域深耕和探索，讓聚劃算找到兼顧內(nèi)容和流量雙重指標(biāo)的最優(yōu)解。

上線12年，聚劃算歷經(jīng)業(yè)務(wù)迭代、沉浮，從最初的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到下沉市場爭奪戰(zhàn)，再到電商“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)和直播，它一直活躍在消費(fèi)者的視線中。聚劃算也始終牢牢抓住自己的關(guān)鍵詞：劃算，用不變的心智給商家和消費(fèi)者帶去期待。

不久前，淘寶天貓發(fā)布2022年新戰(zhàn)略：從交易到消費(fèi)，核心關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者體驗(yàn)”，主題圍繞“人貨場”三個最本質(zhì)的商業(yè)要素展開，通過內(nèi)容為齒輪，推動這套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)。

而聚劃算在做的正是完善消費(fèi)者體驗(yàn)，圍繞它極致價格力的特點(diǎn)，助力商家持續(xù)爆發(fā)。

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